話題正式開始討論
我們先解決 “為什么” 的問題
漏斗模型是運(yùn)營(yíng)中常用的一種數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的手段，通過(guò)分解To C和To B的漏斗，我們發(fā)現(xiàn)To B產(chǎn)品和To C產(chǎn)品最終都需要指向產(chǎn)品的使用者。
To B的產(chǎn)品用戶關(guān)注更多的是效率、功能性，但是它仍然需要重視。但需要注意的是，To B產(chǎn)品還需要通過(guò)用戶的驗(yàn)證和使用真正產(chǎn)生價(jià)值，提高企業(yè)的效率，是個(gè)“雙漏斗”的運(yùn)營(yíng)行為。
To B產(chǎn)品可能還需要配套的服務(wù)體系支撐，但具體指向用戶時(shí)，我覺得跟To B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒有太多差別。
舉兩種不同類型公司的營(yíng)收，看能不能總結(jié)出什么。這張圖是兩個(gè)企業(yè)16年，17年，18年的營(yíng)收情況，共性就是兩個(gè)企業(yè)都是A股上市公司。不同點(diǎn)就是兩家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模和增長(zhǎng)規(guī)模都不同，針對(duì)的用戶群體也不同。
這個(gè)也不是絕對(duì)的，但是至少大部分To B，To C的企業(yè)都存在這樣的現(xiàn)狀。這其中也包括一些零售企業(yè)，雖然其產(chǎn)品是To消費(fèi)者的，但其經(jīng)營(yíng)模式還是To B。這也是為什么現(xiàn)在在企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，大多企業(yè)都在數(shù)字化營(yíng)銷的問題，都是想解決如何To C的問題。
總結(jié)來(lái)看，很多To B企業(yè)都在解決增長(zhǎng)問題，營(yíng)收增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)?；蛘邠Q一個(gè)維度，很多To B企業(yè)IPO之路相對(duì)較為漫長(zhǎng)。就是沒有讓資本看到企業(yè)本身增長(zhǎng)的曲線。所以增長(zhǎng)乏力是To B企業(yè)面臨的困境。
為什么To C的互聯(lián)網(wǎng)公司可以做到指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)，其核心就是用戶指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)，當(dāng)用戶增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，其存量用戶產(chǎn)生的價(jià)值，已經(jīng)把用戶獲取的邊際成本降低到基本趨于零了（割韭菜理論，To B企業(yè)想想我們有割韭菜的實(shí)力嗎？）
放幾組數(shù)據(jù)：
2020財(cái)年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)的移動(dòng)活躍用戶達(dá)到7.55億，單季增長(zhǎng)達(dá)到3400萬(wàn)。這是其過(guò)去八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)平均超過(guò)2600萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)。
京東公布集團(tuán)第二季度及半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示截至2020年6月30日，京東在過(guò)去12個(gè)月年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)量達(dá)到4.174億，單季度凈增3000萬(wàn)，以同比29.9%的增速創(chuàng)下11個(gè)季度新高。
拼多多發(fā)布了2020財(cái)年Q2財(cái)務(wù)報(bào)告，2020年第二季度月活躍用戶數(shù)5.688億，同比增長(zhǎng)55%。
今天我們的話題“To B增長(zhǎng)的根源還是To C”，但是要解決To B企業(yè)增長(zhǎng)乏力的困境，就需要以上四個(gè)問題。
1、商業(yè)模式
其核心還是商業(yè)模式，其商業(yè)模式是否具備指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)的條件。就比如，滴滴用“共享經(jīng)濟(jì)模式”解決了用戶打車難的問題。就比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)角獸找鋼網(wǎng)用“平臺(tái)模式”解決上下游資源對(duì)接的問題。To b企業(yè)也要有自己的獨(dú)特的“一劍封喉”的商業(yè)模式。才能快速解決增長(zhǎng)問題。
2、運(yùn)營(yíng)方式
運(yùn)營(yíng)方式要有一些轉(zhuǎn)變。To B企業(yè)最常用的運(yùn)營(yíng)方式就是市場(chǎng)，銷售，渠道這三板斧。但問題就在于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體的消費(fèi)方式在改變。所以整個(gè)運(yùn)營(yíng)的方式也需要轉(zhuǎn)變，要通過(guò)多維的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式
3、思維
思維轉(zhuǎn)變，To B過(guò)程別忘了To C，楊飛《流量池》不僅ToC的企業(yè)要看，To B的企業(yè)也要看，而且要做的比To c企業(yè)還要好，你才能讓一個(gè)決策鏈條很長(zhǎng)的客戶，感受到你的價(jià)值
4、組織模式
組織模式也需要轉(zhuǎn)變，不僅要改變組織內(nèi)部人的To C思維，也要在產(chǎn)品，服務(wù)中加入更多C的理念
以產(chǎn)品和客戶的價(jià)值交互為核心，形成以SaaS為支撐，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值最短。這是一套基本的To b的SaaS化運(yùn)營(yíng)的邏輯。基本邏輯是沒有問題的，也是非常正確的。
但往往這個(gè)過(guò)程中我們就忽略了C的價(jià)值。C的口碑、C的權(quán)益、C的傳播。我們To B的企業(yè)也是往往把客戶的價(jià)值就等同于用戶的價(jià)值。原因有很多，這里我就不一一展開了，有機(jī)會(huì)再交流。忽略C的價(jià)值，這就會(huì)造成一個(gè)很嚴(yán)重的問題，SaaS的復(fù)購(gòu)費(fèi)率很低。
我覺得絕大部分產(chǎn)品是既需要To B運(yùn)營(yíng)，又需要To C運(yùn)營(yíng)，大家只是側(cè)重和切入的角度不同，用戶群體可能有所不同。
剛才已經(jīng)提到過(guò)，To B運(yùn)營(yíng)常用的手段就是“市場(chǎng)、銷售、渠道”這“三板斧”解決從客戶線索到成交的問題。這個(gè)對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，必不可少。但對(duì)于To B企業(yè)解決如何運(yùn)營(yíng)好B里面的c，現(xiàn)在看來(lái)也尤為重要。所以研究怎么從拉新到傳播的這個(gè)AARRR模型，就尤為重要。今天這個(gè)AARRR模型就不展開講了，這個(gè)話題又可以講一天一夜了。
舉個(gè)例子，阿里的釘釘，騰訊的企業(yè)微信是解決企業(yè)內(nèi)部的工作效率，按照我們普世的理解其運(yùn)營(yíng)對(duì)象就是企業(yè)客戶。但是仔細(xì)分析下來(lái)，釘釘和企業(yè)微信產(chǎn)品的使用對(duì)象又是企業(yè)內(nèi)部不同角色的普通用戶，并且只有普通用戶使用的頻次越高越深度，才會(huì)體現(xiàn)出這兩款產(chǎn)品的價(jià)值。
當(dāng)企業(yè)內(nèi)部有更多角色的普通用戶來(lái)使用這兩款產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)讓產(chǎn)品當(dāng)初設(shè)定的提高企業(yè)內(nèi)溝通效率越凸顯。這和前面的那個(gè)漏斗模型的邏輯就相互呼應(yīng)了。
要解決tob企業(yè)增長(zhǎng)的問題，首先就要解決你的商業(yè)模式問題。你到底解決了什么痛點(diǎn)，為什么是你能解決？別人解決不了？你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
可能有人要問了，這和今天的話題有什么關(guān)系。在我看來(lái)關(guān)系大了去，To B增長(zhǎng)的根源是要解決To C的的問題。但是To B增長(zhǎng)的核心就是商業(yè)模式的邏輯要對(duì)。當(dāng)然前置條件是你自身夠硬。否則你拿什么去To C的呢？
這個(gè)問題我發(fā)現(xiàn)很多To b企業(yè)都存在這個(gè)問題，尤其是SaaS型的企業(yè)，商業(yè)模式不做改變。SaaS型企業(yè)永遠(yuǎn)都是云服務(wù)商的炮灰。
這個(gè)很關(guān)鍵，To C的企業(yè)，用戶就是上帝，To C的企業(yè)都在想盡辦法了解C，了解他想要什么，了解他們的需求是什么？
今天我們To B的企業(yè)，又去認(rèn)知想過(guò)這個(gè)這個(gè)問題嗎？你的產(chǎn)品和服務(wù)的使用者到底想要什么？他們的實(shí)際的痛點(diǎn)到底是什么？你有從你的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用者的角度去思考過(guò)嗎？
我們To B的人，更容易從我們?yōu)槠髽I(yè)，為客戶帶來(lái)的價(jià)值。因?yàn)槲覀僒o B人都是和CIO，CMO，CXO等一系列O的高管打交道。張口閉口都是企業(yè)價(jià)值。有誰(shuí)去想過(guò)用戶價(jià)值嗎？使用者的價(jià)值。
我們最可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是我們停滯不前，所以To B的團(tuán)隊(duì)中一定要適時(shí)的揉入To C的人才，不管是業(yè)務(wù)線，產(chǎn)品線，還是管理層。否則企業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程中一定會(huì)遇到瓶頸。
最后我們講講，如何To B企業(yè)如何做好To C。因?yàn)門o B增長(zhǎng)是一個(gè)很大的話題，里面涉及多個(gè)內(nèi)容。今天我就只針對(duì)To B如何做好To C的工作，這里提供幾點(diǎn)自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。僅供參考。個(gè)人認(rèn)為這幾點(diǎn)是比較簡(jiǎn)單、直接，見效快。
不管是內(nèi)部的組織，從上到下，要有To你所在領(lǐng)域C的思維，對(duì)外部，也要有To C的思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，這種思維可以有效的獲取客戶的好感。是讓客戶真正能感受你們的價(jià)值所在。
為什么要這么做，我們知道企業(yè)客戶的決策鏈條是很長(zhǎng)的，鏈條上每一個(gè)參與者都是都一個(gè)C。有一些To B企業(yè)總覺得搞定關(guān)鍵決策者就足矣。但其實(shí)這反而會(huì)增加你的銷售成本。
那要解決外部To C的問題，我們就需要一個(gè)有力的To C組織支撐，這里包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人員，售前咨詢的人員，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人員，最后由銷售或者市場(chǎng)才能更好的解決外部的To C問題。
以上主要是從狹義來(lái)定義對(duì)內(nèi)，對(duì)外的To C思維。如果從廣義上來(lái)講，To C的思維，是你如何幫助你的客戶解決To C的問題。尤其是一些在幫客戶解決數(shù)字化營(yíng)銷的服務(wù)性企業(yè)，如果你都不了解C，你如何幫助你的客戶解決C的問題。
那么，我們接下來(lái)講講，To B企業(yè)在To C過(guò)程中最弱的一個(gè)板塊，就是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容的營(yíng)銷。
不管你的見客戶的那個(gè)層級(jí)人員，你的輸出物如果不能打動(dòng)到他，那么你的商務(wù)銷售周期就會(huì)拉長(zhǎng)。對(duì)To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容包括你的產(chǎn)品介紹，解決方案，領(lǐng)域知識(shí)，技術(shù)解讀等等
但其實(shí)很多To B的企業(yè)不以為然，整個(gè)內(nèi)容體系非常不健全，要么寫的內(nèi)容沒看人，要么寫的內(nèi)容別人看不懂，最悲劇的是行內(nèi)人都看不太懂。
舉個(gè)例子，昨晚有人加我，我詢問他們公司做什么的，他發(fā)給我一句話“公司做的是S2B2C模式，從前端引流營(yíng)銷到后端供應(yīng)鏈，未來(lái)十年實(shí)體行業(yè)要逐漸完成數(shù)字化升級(jí)，我們自己開發(fā)系統(tǒng)工具并且核心在運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)管理”從上面這句話，你們能知道他們是做什么的嗎？有什么產(chǎn)品？解決方案是什么？
所以本人覺得To b的內(nèi)容，一定是要?jiǎng)e人看得懂你的高大上，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我自己總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，供參考。
1、一個(gè)核心：就要要把你的產(chǎn)品能力，解決方案能力場(chǎng)景化出來(lái)。讓別人一看就明白你要解決什么問題。
2、二個(gè)維度：高舉高打型，我發(fā)現(xiàn)很多To B型企業(yè)的輸出內(nèi)容都喜歡高舉高打型的內(nèi)容，這個(gè)沒錯(cuò)。但是分場(chǎng)合。平易近人型，就是你要輸出的東西，能讓C看的懂。至少看完后，對(duì)你的了解已經(jīng)7788了。這一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)很多To B企業(yè)都很欠缺
舉個(gè)例子：我們To B的市場(chǎng)人員會(huì)考慮自己企業(yè)的品牌口號(hào)，但是品牌口號(hào)也分兩種：Tagline:品牌價(jià)值的主張口號(hào)；Slogan:傳播價(jià)值口號(hào)。有啥區(qū)別呢：比如阿里云的Tagline是-為了無(wú)法計(jì)算的價(jià)值。而Slogan是-上云就上阿里云。一個(gè)高舉高打型，聽著就高大上，一個(gè)平易近人，聽了就知道他們干什么的。
3、三個(gè)方法：專業(yè)的說(shuō)人話；簡(jiǎn)單的專業(yè)化，復(fù)雜的簡(jiǎn)單化。這個(gè)我就不解釋了，很容易理解。
這個(gè)是輸出內(nèi)容的核心。所以放張圖，大家理解一下。
這是解決我們To C很重的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。場(chǎng)景化構(gòu)思的好，可能在見客的第一次就能打動(dòng)客戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是場(chǎng)景化的內(nèi)容，能細(xì)化就細(xì)化，能用圖示就用圖示，讓人看一眼就知道你的產(chǎn)品或者解決方案在解決什么問題。
To B型企業(yè)的官網(wǎng)的重要性，咱們這個(gè)CGO社群有人分享過(guò)。我就不說(shuō)它的重要性了。不知道，大家有沒有這個(gè)感受，很多公司的官網(wǎng)，形同虛設(shè)。上面堆著一堆名詞術(shù)語(yǔ)。一堆抽象不能再抽象的圖，看完后，都不知道他們?cè)谧鍪裁础?/p>
大部分To B公司的官網(wǎng)，我打開后，用5秒看一下，就關(guān)掉了。還有一個(gè)很嚴(yán)重的問題就是：如果是客戶也不知道聯(lián)系誰(shuí)。聯(lián)系了也沒反饋。反饋了也是2-3天后的事。其實(shí)很多客戶線索就這么流失了。建議有能力的公司最好每半年更新一次。更新官網(wǎng)最好公司多部門都參與進(jìn)來(lái)。
最后一點(diǎn)就是售前解決方案，咨詢的能力。
能力框架如上，應(yīng)該能通俗易懂的理解。我只說(shuō)一下這個(gè)的重要性。很多To B的公司，尤其是一些SaaS型的公司，這方面做的特別弱。
有的這一塊的工作認(rèn)為就是寫ppt，有的認(rèn)為這就是產(chǎn)品經(jīng)理該做的事。其實(shí)不然，在面向客戶的不同決策者時(shí)，專業(yè)的輸出也尤為重要。懂客戶，懂需求，懂行業(yè)。這才是我們能更好的To C的重要性。
最近一直在和一個(gè)畢馬威出來(lái)的咨詢顧問，聊這個(gè)話題，專業(yè)的售前咨詢能力，在客戶需求，掌控決策鏈條上每一個(gè)決策者的需求。輸出有價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容細(xì)化到每一個(gè)標(biāo)題該如何寫，有效解商務(wù)成本問題。
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