文 | 張穎
編輯 | 師燁東
“電影票就應(yīng)該是20塊錢一張，超出了我就不想去電影院看電影”。
在毒眸近幾日有關(guān)《復(fù)仇者聯(lián)盟4》高價票的文章下，不少后臺讀者如此留言說道。實際上，在2014年~2016年間，很多消費者都能經(jīng)常買到不足30元的低價電影票，在一些節(jié)假日甚至能買到9.9元、3.8元的廉價票，大量此前并沒有觀影習慣的人群也在那個時候開始走進影院觀影，很多人對“電影票就應(yīng)該是20塊錢一張”的印象也是在那時養(yǎng)成的。
本來35元的電影票，之所以能9.9元買到，就是因為有人替消費者付了這25.1元的票價，而這其中的25.1元“別人付的錢”，就是我們口中的“票補”。票補是誰出的錢？為什么有人愿意為消費者買單？今天眸爺將為大家一一科普——
2011年之后，團購網(wǎng)站興起并逐漸競爭激烈，“團購”的低價熱潮也隨之波及到了電影票上，并且隨著2014年貓眼、百度糯米、格瓦拉等互聯(lián)網(wǎng)售票方的崛起，各平臺為了擴大市場份額、搶奪購票用戶而推出大量特惠低價電影票。如上文所言，假設(shè)一部電影最低票價定為35元，而觀眾在購票軟件上只需要花9.9元就可以購得一張低價票，那么團購網(wǎng)站或者售票平臺自己掏腰包補貼給影院的這25.1元的差價，就是票補。
曾經(jīng)的9.9元一張電影票
互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺之所以愿意豪擲千金為票補買單，源自其“得用戶者得天下”的思維。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，用戶即流量和資產(chǎn)，因此更多的用戶、更高的市場占有率往往能給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來更好的融資和成長機會。對于電影售票平臺而言，短時間內(nèi)吸引用戶最簡單粗暴的方式就是價格上更便宜，因此為搶占用戶和市場份額，大量票務(wù)平臺自愿為票補掏腰包。
盡管團購在興起之后的幾年日漸式微，但售票平臺的競爭卻越發(fā)激烈。2015年左右，一度出現(xiàn)幾十家電影的在線售票軟件，尤其BAT的入局將這一行業(yè)的狂熱推向高潮，也帶來了愈發(fā)猛烈的票補競爭：在票補最猛烈的2015、2016年，當年有票務(wù)票臺負責人估算，2015全年各方累計砸入了40億元票補；到了2016年，據(jù)統(tǒng)計，光是春節(jié)檔期間，各方票補總額就達到了10億。
市場上曾經(jīng)各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)售票平臺
雖然消費者花的錢少了，但是影片的總票房扔是按照未被補貼前的價格計入的。也就是說，雖然消費者買到手的電影票花錢不多（9.9元），但是對于所有電影分賬的參與者來說分賬的票價并沒有變化（還是35元），早期這部分錢主要都是團購網(wǎng)站或者售票平臺自己買單的。
在電影市場突飛猛進的那幾年，票補不僅對觀眾來說很實惠，也給影院帶來了大量的便利和人流。有了互聯(lián)網(wǎng)售票平臺后，在影院門口排長隊買票的現(xiàn)象一去不復(fù)返，影院人工售票的成本也大大減少。更重要的是，并且大量的低價票對增量觀眾來說極具吸引力，許多原本沒有觀影習慣的人群，因為票價便宜而開始選擇將電影院作為娛樂方式。票補最盛的那幾年中，影院的觀影人次、上座率和票房都在逐年上漲，電影下游行業(yè)整體形勢喜人。
不過，行業(yè)快速發(fā)展的同時，很多影城經(jīng)理也開始擔憂。2015年春節(jié)檔，貓眼、百度、格瓦拉等售票平臺紛紛推出9.9元、19.9元的特價票，甚至“一元看電影”“18元隨心看”等促銷活動，有媒體在那時報道稱，影院經(jīng)理們開始感到煩惱：“電商的作用在短時間內(nèi)確實提升了客戶量，但接下去的局面卻是，不與電商合作會保不住客流量，合作了又未必保得住價格。為了爭得合作，各大影城勢必會造成混亂的低價格戰(zhàn)，表面上看電影市場很繁榮，影院的正常經(jīng)營卻被打亂了。”
實際上，影城的經(jīng)營的確開始受到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)在線購票率不斷上升、便捷的購票方式讓影院的會員體系幾乎全面崩塌，原本影城高達90%的線下會員，漸漸只剩不到10%；觀眾網(wǎng)上購票、取票、觀影后離開影院，影院和它的觀眾慢慢變得誰也不認識誰；同時，由于互聯(lián)網(wǎng)售票平臺對影院的結(jié)算期有時長達兩三個月，原本和觀眾一手交錢一手交“票”的日子一去不復(fù)返，影院的現(xiàn)金流受售票平臺結(jié)算期的影響而出現(xiàn)問題，經(jīng)營面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。（點擊閱讀：“復(fù)聯(lián)4”高票價背后，影院正在反擊貓?zhí)裕?/p>
某家影院里過去擺放的取票機
不過，票務(wù)平臺之間的競爭和狂熱的票補并沒有持續(xù)很久。在砸入動輒幾億、十幾億甚至幾十億的燒錢游戲中，一大批沒有資金支持、經(jīng)營不善的票務(wù)平臺敗下陣來，紛紛倒閉。2017年娛票兒與貓眼合并之后，電影票務(wù)市場基本穩(wěn)定了下來，合并后的貓眼市場份額瞬間由原本的20.3%攀至60%，而淘票票原本30.94%、排名第一的位置也被合并后的貓眼擠了下來。
格局穩(wěn)定之后，線上購票率已經(jīng)高達90%之后，平臺早期靠票補“拉動消費場景轉(zhuǎn)換”的任務(wù)已經(jīng)完成，票務(wù)平臺也開始逐漸減少自己的票補支出。貓眼年報顯示，2016、2017年，貓眼的銷售及營銷開支分別為10.28億元和14.2億元，均較2015年的15.21億元有所下滑。
但在貓?zhí)愿窬中纬芍?，淘票票仍然想爭奪市場第一，并對外宣稱投入“不設(shè)上限”。阿里影業(yè)的2017年年報顯示，阿里影業(yè)的銷售及市場費用高達人民幣20.87億元，是2016年10.8億元的兩倍還多。但此時，在存量用戶已經(jīng)所剩無幾的情況下，依靠傳統(tǒng)票補的價格促銷手段拉動新用戶的能力大不如從前，因此市場占有率的格局并沒有發(fā)生大的變化。
早期入局票務(wù)市場的貓眼面對淘票票的追趕也十分緊張，財報數(shù)據(jù)顯示，其在2018年的銷售及營銷開支高達19.40億元，本已開始下降的營銷費用，在去年較2017年的14.2億又增加36.7%，貓眼財報將這一數(shù)字解釋為“主要由于為推廣我們的服務(wù)而增加用戶激勵所致”。（點擊閱讀：貓?zhí)园祽?zhàn)）
貓眼2018年財報部分數(shù)據(jù)
有業(yè)內(nèi)人士曾對毒眸表示，由于平臺在線售票率越來越高，平臺變得越來越強勢，加上平臺自身也無法維持長時間大規(guī)模地砸錢票補，慢慢出現(xiàn)片方和平臺“對貼”票補的方式，即平臺和片方各自按照一定的比例掏錢為影片做票補。
雖然貓?zhí)詢纱笃脚_之間還在你追我趕，但是在2017年市場格局相對穩(wěn)定之后，電影票務(wù)平臺已經(jīng)不再是票補的主力，而對首日排片占比有所需求的片方和宣發(fā)逐漸開始在票補上加大投入。有票務(wù)平臺的負責人公開表示，2017年票務(wù)平臺投入的票補只有8、9億，片方自己的票補投入則高達12億，票補的主要力量開始有平臺向片方和宣發(fā)方轉(zhuǎn)移。
與此同時，很多小體量、沒錢砸入票務(wù)市場的影片有了更大的生存壓力，影片票房的戰(zhàn)爭越來越依賴票補這一燒錢的游戲。這樣的情況曾引起了很多從業(yè)者的不滿，馮小剛就曾痛斥道：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環(huán)，年輕導(dǎo)演、年輕影視公司的小片怎么生存，它沒有票補進不了電影院，它一日游。”
第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇上馮小剛怒批票補成風的問題
同時，一些依靠低價票將觀眾“騙”進影院的爛片也在傷害著觀眾對電影市場的感情，而便宜的電影票也逐漸養(yǎng)成了觀眾對電影票價的不準確認知，曾有很多業(yè)內(nèi)人士表示，靠“便宜”拉來的觀眾也將在燒錢游戲結(jié)束后離開影院——此前影城經(jīng)理們因票補而產(chǎn)生的憂慮，正在一一應(yīng)驗。
隨著票補帶來的諸多問題顯現(xiàn)，對票補的反對聲越來越大。2018年初，國家開始逐漸對票補進行限制、多個片方也開始聯(lián)合提出“春節(jié)檔最低票價不得低于19.9元”“單部影片不得超過50萬張”等做法，謀求從價格和數(shù)量方面扼制票補的擴張，避免陷入惡性競爭。
去年9月，有消息傳出，主管部門和一些院線人士開會之后表示將出臺限制票補的新政策，要求停止一切線上票補（點擊閱讀：9.9元電影票時代要結(jié)束了？不，低價票仍然可能出現(xiàn)，真正值得擔憂的是……），包括第三方和影院自有渠道；第三方售票手續(xù)費不高于2元（含票務(wù)系統(tǒng)），院線/影投不得參與分配；線上售票商對影院的結(jié)算周期從今年10月1日開始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時結(jié)算；網(wǎng)絡(luò)售票平臺數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦。一時間關(guān)于票補時代即將終結(jié)的說法廣為傳播，不過據(jù)傳，由于該政策引起了票務(wù)平臺的反彈，最終并沒有見到實文。
毒眸制作的《眸爺解毒 | 你貢獻的電影票錢最后都分給了誰？》就談到這個政策
雖然票補仍沒有完全消失，但其目前的威力卻著實大不如從前。影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生此前在接受毒眸采訪時曾表示，票補能帶來的票房效能從2015年達到峰值后開始逐年下降，當年100萬票補能拉倒1200萬票房的時代一去不復(fù)返，到了去年甚至淪為投入100萬票補只能拉到80萬票房的境地，在短短4年的時間，票補拉動票房的效益下降了超過10倍。（點擊閱讀：當票補不能“騙”觀眾走進電影院，發(fā)行公司該怎么走出寒潮？| 專訪影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生）
“害處”逐漸顯現(xiàn)，加上市場的逐漸回歸冷靜，票補不得不走向衰落。今年春節(jié)檔有多位發(fā)行人士表示，雖然票補并沒有完全消失，但已經(jīng)大幅減少，對觀眾而言，九塊九的電影票也幾乎不復(fù)存在。
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