如今微信營銷大熱，甚至到了若不言即落伍的程度。比如Levi’s、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶借助微信平臺成為商城微生活會員卡支持商家，美麗說成為首批登錄微信開放平臺的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，甚至連賣服裝的小店主們也在進行微信銷售，朋友圈里的親戚朋友儼然成了一個個的小商人……必須承認，微信作為一種新的移動平臺已經(jīng)不容置疑地和營銷連接在了一起，但如果要使用好，持續(xù)創(chuàng)造價值，就一定要認清微信的特點、本質(zhì)。
微信和微博確實不同
做微信營銷首先一定要搞清這一平臺的屬性，所以不可避免地要和微博進行比較。目前，業(yè)界有兩種觀點：一是微信的營銷效果比微博更有價值；二是微信的價值難以超越微博。做比較并無不可，關(guān)鍵在于比較的目的是更清晰地把握兩者的特點和差異，而不是要急于分出高下，或者是誰更應(yīng)該代替誰。
微博的發(fā)展時間并不很長，但是通過幾年的實踐看，至少國內(nèi)的微博平臺更體現(xiàn)出媒體平臺的特征，強調(diào)以內(nèi)容為核心，更多是用來發(fā)布、獲取信息，因此更關(guān)注信息本身的價值，以及發(fā)布者的權(quán)威性、專業(yè)性，而非與自己關(guān)系的遠近，屬于明顯的弱關(guān)系社交平臺。而微信從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來的社交平臺，屬于典型的強關(guān)系社交平臺，分享信息的前提來自于自己的私密圈。而且微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個平臺的價值所在。所以信息的公共價值有限，更多是家長里短，生活瑣事，只會引起相熟者的興趣。
從企業(yè)級應(yīng)用的視角看，應(yīng)該體現(xiàn)為：“微博攻，微信守”。所以，一般營銷所追求的目標受眾越多越好和傳播越快越好在微信上是不現(xiàn)實的，也正如前面所言在信息傳播上并非微信的優(yōu)勢，勉強為之甚至?xí)?dǎo)致負面效果。這也是為什么微信不能復(fù)制微博上依靠名人用戶資源進行傳播和產(chǎn)生影響的原因。但對企業(yè)來說，微信的重要價值應(yīng)該在客戶關(guān)系管理上，也就是更看重其服務(wù)職能及深度溝通的作用。
所以，企業(yè)在運營微信時，應(yīng)以服務(wù)為主，內(nèi)容為輔。同時不要忽視微信與微博平臺的互補效應(yīng)，實現(xiàn)整合營銷的利益最大化。微博偏于廣而告之，更強調(diào)傳播價值，即重點在于尚未對產(chǎn)品品牌建立一定依賴性的受眾；微信營銷偏于人的對話，特別是對品牌具有一定認知度的群體。一個傳播面廣，精于傳播；一個轉(zhuǎn)化率高，可精準營銷，若能相輔相成來操作，將給用戶帶來更多價值。
微信給予我們的啟示
對于微信，不應(yīng)僅僅將之視為一個新的社交平臺，更應(yīng)該作為觀測未來發(fā)展趨勢的窗口，這是認識微信本質(zhì)的重要角度。
我們身處SOLOMO時代。所謂SOLOMO，就是Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)的整合，強調(diào)應(yīng)該建立數(shù)字世界和真實世界完整的用戶互動，可以隨時隨地通過移動方式拉動銷售，而這也正是微信所具備的重要特征。比如作為服裝企業(yè)來講，過去主要依托線下大量的渠道終端帶來銷售，現(xiàn)在應(yīng)該考慮怎樣與線上營銷相結(jié)合，驅(qū)動更多的人到店鋪或官網(wǎng)進行消費，當(dāng)然也包括店鋪如何運用互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行品牌分享。
微信營銷能夠愈加精準地推行企業(yè)的產(chǎn)品，營銷效果也更容易跟蹤和考量，同時通過深度、有效地互動能夠較好地形成品牌依賴?？梢灾v，微信在服裝行業(yè)未來的營銷發(fā)展中，有著不可估量的潛在市場和行業(yè)利潤。以目前的發(fā)展趨勢來看，微信服裝網(wǎng)購及線下基于 LBS 的精準營銷，將完全有可能成為未來的服裝銷售新趨勢。
與消費者建立關(guān)系是王道。新的社交平臺可以更近距離地將企業(yè)與其目標公眾聯(lián)系在一起，但是在這里要老調(diào)重彈，即“科技以人為本”。新的科學(xué)技術(shù)是讓企業(yè)更加接近消費者，更加滿足其個性化需求，而不是將企業(yè)與消費者隔得更遠。
微信借助騰訊擁有的巨大的用戶基數(shù)，這完全使企業(yè)建立自己的數(shù)字世界品牌大廈成為可能。而這個品牌大廈如何構(gòu)建？核心是關(guān)系！微信首先是個私密圈，不是賣場，不真心和消費者交朋友，不提供周到、滿意的服務(wù)，消費者會隨時將它踢出去（這也是通常對待某些人的做法吧）。所以建構(gòu)關(guān)系是前提，或者說是在微信平臺的主要目的，不要一下子扎進營銷，不要急于獲得效益。請想想交朋友之道吧！
請關(guān)注社會化媒體。還記得小時候講的“狗熊掰棒子”的故事吧，其實對待社會化媒體，很多企業(yè)都是這樣做的，什么新媒體一來就一擁而上，原來的媒體就認為過時了，喪失價值了。很多企業(yè)沉醉于不甘于人后的使用新的手段的狂歡，但對自己意味著什么，價值何在，其實始終認識不足。所以在這里建議關(guān)注微信營銷的企業(yè)應(yīng)該始終將視角去關(guān)注更為廣泛的社會化媒體平臺，不要認為新的就是好的！因此還在討論微信、微博孰是孰非，誰高誰下都是說明對社會化媒體認識的不足。
比如在微信營銷中非常重要的 LBS 功能曾經(jīng)由于簽到功能的濫用一度停滯，再比如像很多人認為的昨日黃花，如博客、SEO，以及郵件營銷等都仍然具有非常大的應(yīng)用價值，也仍然被一些優(yōu)秀的企業(yè)所使用，所以如何充分挖掘已有社會化媒體的功能，如何實現(xiàn)有效整合，如何與企業(yè)的自身實際相結(jié)合都是值得深入研究的內(nèi)容。
使用微信的準則
明確目標。現(xiàn)在很多企業(yè)之所以進行微信營銷是因為看到別人開設(shè)了，開通前完全沒有思考過自己開通微信的目的是什么、微信能為企業(yè)做什么……只有明確了目標，才能在內(nèi)容上、環(huán)節(jié)設(shè)計上、工具選擇上更有針對性，更具備實效。
比如優(yōu)衣庫，在微信營銷上目前是比較成功的，至少在于它的目標、思路是比較清晰的。從線上到線下再到線上的體驗，通過二維碼，將精準消費者從店面引導(dǎo)到線上的自媒體，再在線上自媒體中不斷地和粉絲進行互動，傳達企業(yè)信息，“教育”用戶，以便提升品牌價值。在可以每一個消費者的接觸點中，都沒放過機會。
微信目前所設(shè)置的功能上除了公眾平臺外，還有二維碼、漂流瓶、朋友圈、LBS等，每個都可以進行個性化營銷，也可整合出擊，形成合力。這些形式有很多先行企業(yè)已經(jīng)做了很多有益的嘗試和挖掘，值得后面的企業(yè)給予借鑒。但是要記住，使用何種手段不在于企業(yè)想做什么，或者擅長做什么，關(guān)鍵在于你的客戶更愿意接觸哪些？更對哪些方式有興趣。
客戶才是主體。在實際運用中要牢記這一原則。比如推送什么信息，何時推送是要以客戶為主體。盡管騰訊為公眾平臺（服務(wù)號）做了每天只能推送一條信息的限定，但是如果不通過這一渠道的商家可能就會由于不注意客戶的感受（比如推送過多、內(nèi)容無趣也毫無價值）而遭到厭棄，即使是優(yōu)衣庫也存在促銷信息為主，缺乏與客戶深度、個性化溝通的問題。
其實微信所追求的境界應(yīng)該是客戶不斷地主動與企業(yè)溝通，企業(yè)為之提供滿意、周到的答復(fù)與后續(xù)服務(wù)，而不是人為的干擾。所以無論是前期的推廣，還是中間的溝通，以及后期的產(chǎn)品、服務(wù)提供都應(yīng)該體現(xiàn)客戶為主、客戶為尊的理念。這一點在微信這樣注重關(guān)系體驗的平臺尤為敏感。但是如何把握主動出擊與時刻準備的平衡與分寸也是需要日后不斷地探索和嘗試的。
不要忽視微信營銷的后臺管理。很多企業(yè)往往被微信所形成的營銷效果所吸引，卻忽視了后臺管理所帶來的巨大挑戰(zhàn)，這是所有社會化媒體平臺都無法回避的現(xiàn)實。首先，微信的運營效果仍然遵從“乘法關(guān)系”，即營銷好產(chǎn)品不行，結(jié)果為零；產(chǎn)品好服務(wù)質(zhì)量不行，結(jié)果為零。所以微信平臺仍然是集體作戰(zhàn)的平臺，需要企業(yè)齊心協(xié)力去做。
其次，微信平臺的績效評估要體現(xiàn)彈性，比如小米手機的做法是更看重15分鐘之內(nèi)的快速反應(yīng)，其他指標會比較寬松。因此依靠傳統(tǒng)客服的標準不行，但是也不必極端到?jīng)]有任何績效評估的地步。
最后要不斷在自動化環(huán)節(jié)的設(shè)計上下功夫?，F(xiàn)在移動終端的服務(wù)幾乎是全天候的，雖然如果做到實時的人工回復(fù)最為理想，但也不甚現(xiàn)實。所以比如對自動回復(fù)的設(shè)計豐富性上，對關(guān)鍵詞回復(fù)內(nèi)容的定期更新上都有文章可做。
聯(lián)系客服
