G'T階梯國際廣告公司CEO
8年4A公司品牌服務(wù)經(jīng)驗，奧美/李奧貝納-客戶總監(jiān)
6年互聯(lián)網(wǎng)營銷管理經(jīng)驗。
G'T階梯國際廣告公司成績：
Kingston運營一個月創(chuàng)造4倍銷量奇跡
蒙牛酸酸乳粉絲管理平臺運營創(chuàng)造7倍的粉絲增長和活躍表現(xiàn)
士力架線下020創(chuàng)造8倍引流，隨后斷貨的成績
Sotheby's創(chuàng)造5個常設(shè)專場的銷售記錄，遂成為全球案例
The beetle官微運營一個半月，粉絲數(shù)，粉絲活躍度，品牌粉絲比全面超越競品
1、社會化媒體溝通誤區(qū)
2、攻占消費者大腦的起點
3、社會化溝通八大心法
4、SOCIAL溝通內(nèi)功修煉
誤區(qū)1：KPI達(dá)到就等于品牌進(jìn)入消費者大腦
我們都知道品牌不是廠家所擁有的，而是消費者擁有的。品牌是在消費者腦海中形成的印記，認(rèn)知度、美譽度和忠誠度是很難量化或者很難在消費者互動中被明確指向的指標(biāo)。
但是在某一次的campaign甚至年度的服務(wù)過程中，客戶仍然會不自覺得以各種KPI并且只以KPI作為考量。這兩個看似緊密相關(guān)實則不直接匹配的內(nèi)容，往往很容易被輕易混淆。所以作為品牌服務(wù)人員，通常要在這兩個邏輯間不斷地取得平衡。
誤區(qū)2：刷爆朋友圈就等于已經(jīng)是社會話題或者事件
我們要清楚的是刷爆的是同事的？還是客戶的？還是朋友的朋友圈？
是在陌生人之間形成了真正的口碑了嗎？是真的成為社會性事件或者話題了嗎？
那么在一系列表象數(shù)據(jù)和功利性指標(biāo)之外，我們應(yīng)該回歸到能夠有能量、有力量產(chǎn)生這些KPI的本質(zhì)來進(jìn)行思考。
社會化營銷是對人類大腦需求的外延性傳播擴(kuò)展
上圖反映了“人類共有的情緒”，也是攻占消費者大腦的起點：羨慕嫉妒的情緒；人無我有的心理；好奇心是驅(qū)使人類的進(jìn)步的源泉；信仰崇拜從有人類那一天就有了神，幾乎每個人的都有偶像或者學(xué)習(xí)的榜樣；感官獵奇；物質(zhì)滿足；同時作為社會性動物必不可少的社交認(rèn)同。
社會化溝通八大心法
八大心法從頭腦中來奔燒腦中去。羨慕嫉妒對應(yīng)牛人牛事；人無我有對應(yīng)稀缺占用；好奇心通過窺視來滿足；信仰崇拜的是偶像、名人；感覺獵奇我們提供刺激；物質(zhì)滿足用利益來誘惑；社交認(rèn)同我們尋求相關(guān)性/社會性，同時通過自娛達(dá)到自樂。
牛人牛事案例：紅牛與最強大腦
紅牛贊助最強大腦之后主動制作了一套病毒傳播的事件。從這個事件我們可以來分析下口碑傳播有跡可循的邏輯。
首先看到的第一張圖是口碑播種，廣告放在清華大學(xué)的門口，一道連題面都不易讀懂的命題，挑戰(zhàn)全國最強大腦，這一行為本身就與傳播的主題非常的match。
口碑激發(fā)通過神接龍將這一概念進(jìn)一步的深化，展現(xiàn)“網(wǎng)友互動”，進(jìn)一步讓這一概念得到強化和延展。
同時通過口碑放大，近一百個藍(lán)V賬號、近千篇的微信和論壇傳播，讓口碑放大發(fā)揮到最大效果。
后期系列的主題海報把宣傳拉回到品牌主動傳播的邏輯里來。所以我們看到這是一個整體的一個系統(tǒng)化的傳播的閉環(huán)。
社交認(rèn)同之社會性案例：“金士頓送你回家”
對個人和群體相關(guān)性的放大延展就是社會性。這是一種你知，我知，不想逃只想聊的話題。
還里用“金士頓”的案例來說明。
當(dāng)時客戶希望我們在年底做一輪整體性的促銷campaign，經(jīng)過和客戶的反復(fù)溝通，我們最后說服客戶改促銷為年度的一個關(guān)愛事件。
具體的思考是：
當(dāng)時年關(guān)將至，作為中國人來說大家都比較清楚了，這個時候普遍的心理是歸心似箭，都為回家尋找出路。我們希望緊扣這一個絕對意義上的社會話題。
當(dāng)然需要注意的是，這種類型的社會話題是比較稀缺的。所以在很多的campaign里面，我們對于社會性這樣的事件，其實是可遇而不可求的，而且，對于企業(yè)來說和社會性的事件往往關(guān)系不會那么緊密。
那么既然大家都回家心切，好，“金士頓”送你回家。這是一個高度吻合社會性需求，并且有強烈品牌觀愛和感召力的一個概念。這一舉措高度的符合了網(wǎng)友當(dāng)時的心理需求。
當(dāng)時的預(yù)算非常非常的低，因為是把這個campaign作為我們整個大campaign里面一個很小的部分來做。
可是最后取得的傳播效果非常好，是短短的五天共有五萬八千九百一十五人參與，微博的轉(zhuǎn)發(fā)是七萬兩千九百五十二人，總評論是四萬三千多人。在基本上沒有太多大號紅人推廣的情況下可見取得了非常好的傳播效果。
并且在后期，在對比其它活動的統(tǒng)計中。我們看到即使比我們高出數(shù)十倍預(yù)算的同期活動，我們的活動效果也達(dá)到這些品牌的幾倍，甚至十幾倍。所以說從社會心理出發(fā)，制造社會群體性話題，一呼百應(yīng)是可以期待的。
social溝通的內(nèi)功修煉幾個很關(guān)鍵的部分
雖然看上去字不多。但是實際上理解起來和操作起來到最后能夠貫徹執(zhí)行起來是很難的，我們在實操過程中和在客戶的溝通過程中發(fā)現(xiàn)很少有人能做到。
格局、視野、價值觀
視野決定格局，經(jīng)營社會化媒體就像在嘈雜、浮躁的社會中經(jīng)營自己，健全完整的價值觀能夠?qū)Ω窬诌M(jìn)行更好的判斷，能夠站在更好的視野剖析問題，是好的idea產(chǎn)出需要修煉的內(nèi)功。
從網(wǎng)友中來到網(wǎng)友中去
很像雷軍說過的“從群眾中來到群眾中去”。以網(wǎng)友的好惡為出發(fā)點以品牌的植入為機(jī)會點。創(chuàng)造滿足網(wǎng)友的內(nèi)容為目標(biāo)。以創(chuàng)造出超出網(wǎng)友期待的idea來增加傳播的附加價值。
游戲的心態(tài)
我們不僅是游戲的制定者也是游戲玩家。因為我本人是從傳統(tǒng)廣告出身的，做了十年左右的傳統(tǒng)廣告，之后做互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。所以我對這塊兒其實有比較深的感悟。很多從廣告或者傳統(tǒng)廣告中出來的伙伴們，在操作的過程中很容易的就會把企業(yè)的信息傳播作為第一要務(wù)，把網(wǎng)友的喜好作為第二。但是實際上，我們?nèi)绻娴陌堰@個當(dāng)成一個游戲或者當(dāng)成就跟網(wǎng)友溝通的一種手段和方式，以口碑的方式來做，則是更多的把這個當(dāng)成一個我也參與其中的玩家。
能給予網(wǎng)友價值
剛才提到的八大心法，其實就是我們從什么地方出發(fā)為網(wǎng)友提供什么價值的這樣一個總結(jié)。
找不同
我們時時刻刻要做到找不同，其實這是廣告的本質(zhì)、是傳播的本質(zhì)。當(dāng)然不是為了找不同而不同，是為了找到在社會化環(huán)境中與網(wǎng)友溝通的獨特路徑：內(nèi)容上的、方式上的、渠道上的等等。
問1：社會化媒體與用戶溝通后如何快速得到收益？
答：快速得到效益是我們在服務(wù)客戶的過程中很多客戶也會提到的。我會從幾個方面來看。其實客戶都會提到怎樣才能快速的見到效益？但這是一個悖論，如果沒有打下很好的基礎(chǔ)、沒有忠實的粉絲，不可能快速得到效益。
小米絕不是第一天就能擁有大批粉絲，所以粉絲的培養(yǎng)和溝通和養(yǎng)成是需要時間的。我們有沒有用心的在把我們的客戶當(dāng)成我們的朋友在經(jīng)營？有沒有用心的在想我們客戶需要什么？我們能給客戶提供什么樣的價值？只有這樣思考，最后客戶會回報給我們想要的效果。想得到利益是需要企業(yè)先付出的，才會有得到回報的可能性。這就是社會媒體與傳統(tǒng)廣告的一個很大的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告更多的是品牌進(jìn)行宣傳，當(dāng)然也是付出也是回報，可付出更多的是媒體排期費用、策略。但是口碑營銷付出的可能更多地是真的感情，是以人為核心。
問2：現(xiàn)在微博活躍度不斷下降，而微信公眾號是點對點的，不能及時把和粉絲反饋和互動像微博一樣轉(zhuǎn)發(fā)，有什么好的方式可以讓粉絲間產(chǎn)生更多即時互動并做二次傳播繼續(xù)發(fā)酵話題？
答：品類不同，不能一概而論，今天總結(jié)的八大心法其實最終目的就是為了能夠解決客戶關(guān)于品牌傳播的問題，以至于解決客戶生意的部分問題，不過切記不可一蹴而就。今天我們講的是從內(nèi)容的本質(zhì)來進(jìn)行思考，網(wǎng)絡(luò)從傳播上來講，到目前為止相信在將來也會一直以內(nèi)容為王，渠道是不斷完善和豐富的手段。所以無論策略如何，首先要從內(nèi)容上進(jìn)行思考，渠道是呈現(xiàn)內(nèi)容的途徑和方式手段。剛才講的金士頓送你回家的案例就是小成本帶來高互動的案例，從八個社會心理入手，勾起用戶的傳播興奮點。
當(dāng)然渠道也很重要，比如我們現(xiàn)在在做一個global啤酒品牌，品牌與音樂和音樂節(jié)結(jié)合緊密。面對喜歡搖滾樂的年輕時尚人群，我們在渠道上也會考慮像P1，NICE,唱吧等。
廣告?zhèn)鞑サ臉O致是宗教，比如apple20年前打破IBM權(quán)威壟斷的廣告。達(dá)到洗腦的效果的網(wǎng)絡(luò)營銷案例也很多，比如前段時間的duang。其實最基本的要達(dá)到消費者的共鳴，無用的、無價值的內(nèi)容，傳播的越多暴露的問題越大。
類比一個例子，比如姜文的《一步之遙》，他其實在傳播上以姜文的號召力、整體的傳播班底，包括大規(guī)模的宣傳、造勢，那么早在當(dāng)時這個時刻，很多人已經(jīng)知道《一步之遙》了，第一批觀眾已經(jīng)進(jìn)去了，最后的效果也是非常的慘淡。這個就是與內(nèi)容有直接的相關(guān)，如果內(nèi)容不適合傳播或者內(nèi)容有問題，內(nèi)容沒有得到消費者認(rèn)可，傳播的越大未必會帶來好的結(jié)果。有的時候很多的傳播會帶來更多的負(fù)面的結(jié)果。所以網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容為王 ,一定要注意。
問3：如何利用社會化媒體管理和維護(hù)我們的客戶群？
答：首先，我們要明確目標(biāo)，我們的目標(biāo)客戶是誰？很多企業(yè)只希望KPI越多越好，其實比如說NIKE的官方微信，也不過幾萬人而已，但是他們都是Nike的忠實粉絲。我們是要維護(hù)更精準(zhǔn)的粉絲還是維護(hù)更多數(shù)量的粉絲？這個對于企業(yè)來說是一個選擇。當(dāng)然，道理很明顯，但是在實操過程中大家普遍傾向于維護(hù)更多的粉絲。
這就會有一個問題，當(dāng)你的用戶不精準(zhǔn)的時候，其實會帶來更多的無用功和更大的浪費，最后你會看到粉絲數(shù)量非常龐大但是活躍度都不高。因為有句話叫物以類聚，人以群分。當(dāng)沒有那么默契的、不是一群人湊到一起的時候，其實最后不會形成一個很強的粘性效應(yīng)和粉絲的累積效應(yīng)。
所以管理和維護(hù)客戶群，我們要考慮我們的客戶群跟我們是什么樣的關(guān)系（是朋友？我們的既得利益者？還是我們的傳播者？他到底和我們是什么關(guān)系？）一般來說，如果我們希望從我們維護(hù)的客戶群里面直接產(chǎn)生一個很大的銷售，這中間是有很長的一個距離和時間的。所以我們不要帶有那么強的功利性去做這件事，而是讓這件事變得更像是能夠粘性的、持續(xù)的這樣一個粉絲互動的過程。其實粉絲是有累加效應(yīng)的，第一波粉絲的累積至關(guān)重要，它直接決定了我們粉絲的走向，朝著什么方向、什么調(diào)性和我們希望什么樣的路徑往下延伸。
問4：如何在品牌上樹立擬人化品牌影響，例如小米的米兔，并讓擬人化形象深入人心？
答：首先，我們要認(rèn)識擬人化的形象跟實際的明星代言的形象是有很大的影響力的區(qū)隔的。那對于擬人化的形象來說，我們首先是自己產(chǎn)出的形象，需要經(jīng)過運營和維護(hù)，然后讓更多的人認(rèn)識知道。那對于擬人化形象來說，我們是不是一定需要擬人化形象？這樣就一定會好？我們要根據(jù)不同的品牌類型來做，這個是有區(qū)隔的。（品牌是教育類型的還是娛樂類型的？）
并且我們要考慮到，如果我需要一個擬人化形象要跟我的品牌進(jìn)行吻合，同時擬人化形象要去維護(hù)和培養(yǎng)讓大家去接受，其實這是一個二次品牌傳播的過程。所以它不是說你一出來就一定會受到歡迎。同時，像小米本身就有很強的粉絲基礎(chǔ)在那，所以他出來一個形象，很容易就可以把這個形象冠以一個什么什么，讓現(xiàn)有的粉絲有一部分喜歡他，其實就已經(jīng)可以開始積累，開始滾動他的粉絲往下循環(huán)的邏輯。
擬人化的形象不是每個品牌都需要，我們要看這個品牌在什么時間點、什么樣的調(diào)性，出了什么樣的形象，這個形象出來后，我要對他進(jìn)行怎樣的傳播？傳播到什么樣的程度？希望到達(dá)這個程度之后能夠帶來什么新的好處和利益？所以這是一個比較系統(tǒng)化的思考過程，不是今天想到明天就做，這么簡單的事。
問5：如何找到較為精準(zhǔn)的客戶群？
答：關(guān)于這個問題，我們在幾年前就有過探討。當(dāng)時是一個關(guān)于奢侈品的時尚品牌的運作。我們給客戶的建設(shè)是做小圈子的一個運維，比如說夜店、時尚人群、經(jīng)常party的地方以及以前既有的用戶。因為第一批用戶是最關(guān)鍵的，如果第一批用戶品質(zhì)夠高、夠好、夠精準(zhǔn)，那么傳播就具有一定的潛力。通過他們的滾動，激發(fā)更廣泛的人群參與進(jìn)來，他們口碑播種的對象，吸引更多的用戶參與到整個品牌的搭建過程。
當(dāng)時我們在做蒙牛酸酸乳的品牌粉絲管理平臺的時候，我們一年積累了110萬用戶。大家注意，這是一個品牌粉絲管理平臺，110萬意味著是之前七年的總和。這里的邏輯是：當(dāng)時我們和客戶溝通如果要做一個品牌粉絲管理平臺，要摒棄掉以前做品牌互動平臺的邏輯。關(guān)鍵的邏輯點是首先考慮粉絲喜歡的內(nèi)容和互動，而品牌信息更多的是作為背書。
當(dāng)時他們請的是韓庚和蔡依林。明星是可以的，所以我們在第一批粉絲的尋找中，就找到了韓庚和蔡依林在網(wǎng)絡(luò)上的各個粉絲營。我們深入其中，將粉絲們拉入品牌粉絲管理平臺，形成了第一波很有號召力、影響力的粉絲群。
第一批運作后，我們結(jié)合音樂（韓庚、蔡依林都是歌手），結(jié)合三大榜單，如：Music Radio.我們大大地激化了粉絲們?nèi)ザ蝹鞑?，去把品牌粉絲管理平臺優(yōu)秀的內(nèi)容傳播到網(wǎng)絡(luò)中吸引來更多的粉絲傳播，形成口碑激發(fā)。與此同時我們還做了落地活動，如：粉絲的簽售會、門票的搶票活動。每個月都會有類似的豐富的和粉絲互動的活動，在這些過程中基本上沒有太多的品牌露出。可是不要忘記，我們是品牌粉絲管理平臺，只要你進(jìn)入這個平臺，所有的內(nèi)容、顏色都會代入蒙牛酸酸乳的logo。對于粉絲他傳播的就是內(nèi)容，因為其他人不會與品牌互動，卻可以與這個人互動。
結(jié)語：
Idea力量用好了，能夠起到意想不到的效果。
廣告入門容易，門檻在里面，越做會發(fā)現(xiàn)向上突破越難，但是樂趣也就在此。
對于甲方來說“不以結(jié)果為導(dǎo)向的傳播等于耍流氓”，對于乙方來說“以不合理的需求為導(dǎo)向的傳播也等于耍流氓”?；旧纤心軌虍a(chǎn)出好的效果的營銷，都是甲乙配合的很好，各自把資源、創(chuàng)意和渠道拿出來，通力配合，才能做到雙贏的結(jié)果。
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