1、一個(gè)四線城市的連鎖品牌，該如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷？
2、為什么說(shuō)“下沉市場(chǎng)反而更適合做私域流量”？
3、平臺(tái)里越來(lái)越多的商家，正慢慢具備了逃離平臺(tái)的能力？
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“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多。”——拼多多黃崢
社群，正慢慢成為實(shí)體商家的剛需。
趁節(jié)假日做秒殺，并引流到企業(yè)微信群，這是西貝常用的社群營(yíng)銷。
群友享暗號(hào)特權(quán)、進(jìn)王者群參加【王者擂臺(tái)賽】有獎(jiǎng)，這是早早就入局了企業(yè)微信的樂(lè)凱撒的花式社群營(yíng)銷。
它們的成績(jī)是，西貝，在母親節(jié)做了場(chǎng)社群促銷活動(dòng)，12小時(shí)，社群內(nèi)總流水達(dá)12.5萬(wàn)，并且從預(yù)熱到活動(dòng)截止共向企業(yè)微信社群引流了7000人。
樂(lè)凱撒在不定期活動(dòng)中售出了54萬(wàn)張券，其中80%都來(lái)自私域流量；更是大膽預(yù)測(cè)，當(dāng)企業(yè)微信用戶達(dá)到100萬(wàn)時(shí)，每月復(fù)購(gòu)營(yíng)業(yè)額將達(dá)到850萬(wàn)+。
而私域運(yùn)營(yíng)指南(ID:newrankco)最近采訪了一個(gè)四線城市的連鎖品牌，它在下沉市場(chǎng)也把社群營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。從0開始做私域，疫情期間私域流量貢獻(xiàn)的營(yíng)收能占到30%；通過(guò)社群，2個(gè)月的時(shí)間引流到門店的人數(shù)有3263人，客單價(jià)70元。
它就是對(duì)君酌旺旺餐廳，主打贛菜，是江西吉安市中餐排名前三的餐廳，目前已開了8家直營(yíng)店，正準(zhǔn)備進(jìn)軍省會(huì)城市南昌。其創(chuàng)始人王敏超（花名王富貴）也稱“下沉市場(chǎng)做的是存量生意，其實(shí)更有必要做私域流量”。
到底，它是怎么做的呢？對(duì)于高頻剛需、依賴線下的餐飲等線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，怎么做私域？怎么在下沉市場(chǎng)做私域？一起來(lái)看看吧。
■對(duì)君酌旺旺餐廳天虹店
傳統(tǒng)木質(zhì)桌椅、簡(jiǎn)易裝修，天花板頂部還拉著橫幅“看看旺旺的米、瞧瞧旺旺的油”，可謂是很“原始”了。
■旺旺餐廳大排檔店
沒(méi)錯(cuò)，這是15年前，江西省吉安市的對(duì)君酌旺旺餐廳的第一家大排檔店，那時(shí)它還叫旺旺餐廳。
餐廳的主人是王富貴的父母，雖然環(huán)境簡(jiǎn)陋，但菜品味道深受當(dāng)?shù)仡櫩蜌g迎，已經(jīng)是吉安市的老字號(hào)了，不少顧客在大眾點(diǎn)評(píng)寫下評(píng)價(jià)：“真是吃著旺旺餐館的菜長(zhǎng)大的啊?！?/p>
旺旺餐廳開了十幾年，都還是守著一家店在開。
直到做過(guò)淘寶店的王富貴從外地回來(lái)，2017年，王富貴接手了父母的生意，做了一通整改，讓這個(gè)十幾年老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，成為了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳。
■對(duì)君酌旺旺餐廳創(chuàng)始人王富貴
如今，對(duì)君酌旺旺餐廳已在當(dāng)?shù)亻_了7-8家直營(yíng)店，客單價(jià)70元，300平的門店，日營(yíng)收能做到1.6萬(wàn)-2萬(wàn)之間。
今年疫情突襲，對(duì)餐飲影響巨大，堂食業(yè)務(wù)被腰斬，全國(guó)很多餐飲店?duì)I業(yè)額都?xì)w了0，沒(méi)有進(jìn)項(xiàng)只有支出，對(duì)君酌甚至關(guān)掉了一家門店，裁減了人員。
線下生意不行，只能轉(zhuǎn)移到線上，而外賣平臺(tái)扣點(diǎn)又高，以前從沒(méi)做過(guò)私域流量的對(duì)君酌從0開始做私域流量。而疫情期間，門店不能開業(yè)，門店?duì)I業(yè)額全是由外賣貢獻(xiàn)的（2018年開始做外賣），3月份私域流量產(chǎn)生的營(yíng)收能占到門店總營(yíng)收的20%-30%。
1
擁有8萬(wàn)會(huì)員的品牌，
仍要做私域
把私域和會(huì)員劃等號(hào)，這是很多人對(duì)私域的誤解。
就像對(duì)君酌旺旺餐廳，2018年就開始搭建會(huì)員體系了，擁有7-8萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員（2萬(wàn)充值會(huì)員），而吉安市吉州區(qū)也就30萬(wàn)人口，這個(gè)會(huì)員數(shù)并不低。
但疫情期間，對(duì)君酌意識(shí)到，即便有現(xiàn)成的會(huì)員也無(wú)法去反復(fù)觸達(dá)、溝通。
“這次疫情，讓我發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有一個(gè)和用戶強(qiáng)鏈接的東西，疫情期間我就開始對(duì)接私域這個(gè)事情，等到門店能營(yíng)業(yè)的第一時(shí)間，就開始做了?！蓖醺毁F說(shuō)。
■對(duì)君酌旺旺餐廳的贛菜
2
小城市做的是存量市場(chǎng)生意，
更有必要做私域
拼多多黃崢曾說(shuō)過(guò)：“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多。”
不同城市、不同市場(chǎng)做生意的邏輯也是不同的。
“很多方法一二線城市適用，放到四五線城市就不行了，需要本地化；我們做餐飲，其實(shí)做的是人的生意，所以要尤其注意目標(biāo)客群的接受程度，比如一二線城市的包容性可能會(huì)好些。
但小城市，基本沒(méi)有流動(dòng)人口，沒(méi)有一線城市那么大的人口紅利，做的都是固定客群的生意，是存量生意，一個(gè)顧客就可能影響非常多的人，所以你必須把每一個(gè)顧客都維護(hù)好。
在三四線城市，前期再火爆都沒(méi)用，最終看的還是復(fù)購(gòu)率，以我們的街邊店為例，一個(gè)月消費(fèi)4次我們叫鐵桿顧客；一個(gè)月消費(fèi)2次的，叫忠實(shí)顧客，在我們的街邊店里，忠實(shí)顧客的占比能有60%?！?/p>
有了自己的客服、自己的社群后，就能更好地維護(hù)顧客。
3
私域營(yíng)銷：
“公眾號(hào)+客服號(hào)+微信群”聯(lián)動(dòng)
既然做私域流量是必要且有好處的，那么從線上引流到顧客最終到門店，整個(gè)流程是怎樣的呢？
第一步是引流，對(duì)君酌就在自己的微信公眾號(hào)、微博、會(huì)員等多個(gè)平臺(tái)宣傳外賣自配送、引導(dǎo)添加客服微信號(hào)等，獲得了自己的第一波私域流量。
■餐廳微信公眾號(hào) 左：文案；右：向社群引流
以前，每逢節(jié)假日做活動(dòng)時(shí)，對(duì)君酌都會(huì)在公域上（如公眾號(hào)、微博）進(jìn)行宣發(fā)，然后坐等反饋；而現(xiàn)在是針對(duì)社群去做一些活動(dòng)，發(fā)到私域流量里，很快就能得到反饋。
比如，一個(gè)520的霸王餐海報(bào)，會(huì)在公眾號(hào)、客服個(gè)人微信號(hào)同步傳播，但最終都會(huì)引流到社群里，顧客只有進(jìn)群才能享有抽取霸王餐的機(jī)會(huì)，要先掃碼添加旺旺福利管家的微信號(hào)，再進(jìn)入微信群領(lǐng)取相關(guān)福利。
而顧客進(jìn)入微信群后，旺旺小助手會(huì)發(fā)布搶紅包規(guī)則，搶到紅包的要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，進(jìn)行再次裂變。
■520霸王餐活動(dòng)“私域”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
那么，引流到社群以后是什么場(chǎng)景呢？
進(jìn)群就收會(huì)收到一條入群歡迎語(yǔ)。
這條歡迎語(yǔ)里，安利了旺旺餐廳的招牌菜無(wú)骨酸菜魚，一年賣出5萬(wàn)份；接著便引導(dǎo)新入群的人了解活動(dòng)時(shí)間和信息。
■入群歡迎語(yǔ)
而平時(shí)每天上午群里都被“簽到換積分”刷屏，早上7:30-11:00為簽到時(shí)間，一次簽到可獲得5積分，積分可兌換成禮物或抵扣為現(xiàn)金，比如簽到滿50積分，領(lǐng)取9.9元的秒殺菜品；而達(dá)到500積分可以兌換價(jià)值170元的MAC口紅一只。
■“簽到換積分”刷屏
簽到換積分的活動(dòng)目前是效果最好的，王富貴稱：“這些簽到積分的核銷率還可以，能做到40%-50%，客單價(jià)會(huì)稍微拉低一些，在55元左右。這個(gè)活動(dòng)最重要的目的就是促活，送菜品以外的商品如口紅也是為了促活?！?/p>
除了引流、促活，也有裂變，比如拉新前20名，可以領(lǐng)取30元代金券，第一名還會(huì)贈(zèng)送啤酒等，所以，對(duì)君酌的社群里，不少顧客會(huì)自己拉人進(jìn)群。
■拉新前20名，可領(lǐng)30元代金券
4
門店設(shè)“客戶經(jīng)理”崗，
專為私域顧客服務(wù)
現(xiàn)在，對(duì)君酌的私域流量主要有，公司的客服個(gè)人微信號(hào)5000多人、8個(gè)社群4000人。
除此之外，對(duì)君酌還為每個(gè)門店配備了一個(gè)崗位“客戶經(jīng)理”，主要負(fù)責(zé)添加顧客的微信、和顧客互動(dòng)，或處理訂餐等事情，并且有一定的權(quán)限（如贈(zèng)送菜品、打折等）。
因?yàn)槭蔷€下門店的生意，很難去衡量有多少顧客是通過(guò)客戶經(jīng)理的私域來(lái)的，對(duì)君酌更看重口碑，考核標(biāo)準(zhǔn)也主要是客戶的滿意度。而這個(gè)指標(biāo)，在每天的值班檢查中都能看到。
■顧客在社群里咨詢、反饋菜品
“我們認(rèn)為，肯投訴的顧客都是好顧客，總比那種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后直接流失的好，愿意說(shuō)的，說(shuō)明對(duì)我們品牌還是認(rèn)可的?！?/p>
除了客戶經(jīng)理要跟顧客溝通，店長(zhǎng)、老板被顧客@時(shí)也會(huì)及時(shí)回復(fù)消息。
以前在平臺(tái)上，顧客不滿意直接就投訴了；現(xiàn)在，有了私域，顧客可以直接和商家溝通，反饋更快、負(fù)面影響也會(huì)相對(duì)較小。
5
公域營(yíng)銷：
自媒體公眾號(hào)+當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅KOL
+線下廣告位
除了做私域營(yíng)銷，對(duì)君酌還會(huì)做一些公域營(yíng)銷。
比如，前期主要和當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)的自媒體對(duì)接，在公眾號(hào)上做營(yíng)銷。
現(xiàn)在，為了增加曝光率，也想把官方渠道做得多一些，對(duì)君酌的抖音號(hào)已經(jīng)開通，并有一些作品，而且快手、小紅書也同步開了賬號(hào)。
此外，線下廣告位也同步鋪開，比如商場(chǎng)的LED大屏、電梯廣告、公交車廣告等等，線下?tīng)I(yíng)銷很難去統(tǒng)計(jì)效果，更多的還是為了打開知名度。
■線下廣告
王富貴稱，因?yàn)楹笃隈R上要從吉安進(jìn)軍到省會(huì)城市——南昌，所以也會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)做營(yíng)銷，并且請(qǐng)當(dāng)?shù)氐亩兑艟W(wǎng)紅KOL幫忙做推廣。
■端午節(jié)跨界營(yíng)銷
最近幾年國(guó)潮風(fēng)崛起、漢服大熱，恰逢端午節(jié)，對(duì)君酌旺旺餐廳就和當(dāng)?shù)氐臐h服協(xié)會(huì)跨界合作，組織了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，與門店的漢服小姐姐合影，可領(lǐng)取30元現(xiàn)金代金券。
旺旺餐廳的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商是獨(dú)到科技，餐飲私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人談秋平稱：“旺旺成長(zhǎng)于四線城市，相較于一線城市連鎖門店受地理位置限制，他們用8家店就基本能覆蓋整個(gè)城市；再加上旺旺靠著十幾年的經(jīng)營(yíng)積累，和現(xiàn)任掌門人王富貴在當(dāng)?shù)氐闹?，讓旺旺在?dāng)?shù)仄放坪涂诒绊懥Χ己軓?qiáng)，因此做私域流量是有很大的優(yōu)勢(shì)的。
旺旺已經(jīng)傳遞了兩代人，大部分顧客對(duì)旺旺這個(gè)品牌和菜品都已經(jīng)有感情，正因如此，旺旺不但能用社群做好銷售轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，還能利用社群向顧客傳遞品牌溫度，提升品牌影響力。私域流量絕不只是單純產(chǎn)生獲客交易的渠道，更是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)?！?/p>
私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)：
看了眾多餐飲店做私域的案例后，不管是知名餐飲連鎖品牌西貝、樂(lè)凱撒，還是這個(gè)四線城市的連鎖餐飲店，私域運(yùn)營(yíng)指南(ID:newrankco)意識(shí)到：
線下實(shí)體餐飲店，好像正在一點(diǎn)點(diǎn)“偷”走外賣平臺(tái)的流量！
平臺(tái)里越來(lái)越多的商家，正慢慢具備了逃離平臺(tái)的能力！
平臺(tái)解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是客源，一個(gè)是配送；平臺(tái)高額的抽成早就讓眾商家深惡痛絕了，隨著物流的發(fā)達(dá)，配送問(wèn)題前幾年已經(jīng)解決了；而如今，隨著商家做私域流量意識(shí)的崛起，和各個(gè)新傳播渠道紅利的到來(lái)，私域貢獻(xiàn)的百分比也在慢慢加重。
希望餐飲等實(shí)體行業(yè)，在遭受疫情這個(gè)黑天鵝的重創(chuàng)之外，還能快速抓住一些新變革、新趨勢(shì)和新紅利。
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