直播電商不僅是心懷夢(mèng)想的年輕主播和被疫情幾乎壓垮的實(shí)體經(jīng)濟(jì)老板們想要逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)，也是雄心勃勃的各大平臺(tái)必須開(kāi)拓的新邊疆。
今天（8月29日)，2020新榜直播電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，30多位來(lái)自各大直播電商平臺(tái)、商家、MCN的嘉賓探討了關(guān)于直播電商的那些事兒，本文為演講精華實(shí)錄。
（以下未經(jīng)本人確認(rèn)，更多精彩內(nèi)容將于近期陸續(xù)發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注）
張國(guó)華｜中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
網(wǎng)絡(luò)直播比較熱，其實(shí)這個(gè)行業(yè)不簡(jiǎn)單，除了技巧、方式方法之外，還有守要遵規(guī)，法律和講政治的意識(shí)要牢牢記著，這是國(guó)情決定的。
《直播電商專業(yè)規(guī)范》的目的并不是限制行業(yè)的發(fā)展，也不是提高門(mén)檻，而是為了少走彎路，讓它健康發(fā)展。如果一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題，那這個(gè)行業(yè)就很危險(xiǎn)，所以《規(guī)范》是未雨綢繆， 只有這樣才會(huì)走得更遠(yuǎn)，才能長(zhǎng)期發(fā)展。
張一鵬｜快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人
站在快手官方的角度，我們并不太看重賣了多少GMV，更看重的是發(fā)展、健康和可持續(xù)結(jié)構(gòu)。我們將直播電商市場(chǎng)看作一個(gè)有機(jī)體，不斷迭代、進(jìn)化和未來(lái)不設(shè)限的空間，而不是局限在競(jìng)爭(zhēng)思維或者GMV思維上，這是快手官方頂層設(shè)計(jì)的思考方式。
在快手，一二線人群用戶占了45%，10萬(wàn)-100萬(wàn)粉絲的主播賣得最多。快手的贊評(píng)比是14.9:1，其他平臺(tái)是40.1:1，這樣的社區(qū)生態(tài)中更要關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。長(zhǎng)期價(jià)值一旦建立，快手就是各位品牌用戶沉淀的陣地和私域陣地。
快手是一個(gè)線上社會(huì)，不是一個(gè)廣告渠道，也不僅僅是變現(xiàn)渠道?？焓值姆椒ㄕ撌且韵M(fèi)者為核心、用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，更加關(guān)人與達(dá)人之間的信任關(guān)系、私域關(guān)系和商業(yè)價(jià)值。
我們接下來(lái)會(huì)長(zhǎng)期推“百億補(bǔ)貼”，還為商家推出“雙百扶持計(jì)劃”，未來(lái)一年會(huì)投入百億資源包。
馬達(dá)｜有贊直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
在中國(guó)最不缺的就是貨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十幾億用戶，我們需要提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些新的內(nèi)容是什么？是個(gè)性化的商品、更個(gè)性化的服務(wù)以及更多元化的消費(fèi)內(nèi)容。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，需要給消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的供應(yīng)鏈；對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，需要積累自己的私域流量池。
我們認(rèn)為未來(lái)直播電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)。在平臺(tái)電商時(shí)代，消費(fèi)者是基于平臺(tái)的信任而去買商品，對(duì)于商家的感知相對(duì)較弱，商家很難觸達(dá)這些消費(fèi)者。那個(gè)時(shí)候做生意就像租房子住，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)。到了社交電商時(shí)代，微信、微博、快手、抖音為商家提供了直接觸達(dá)消費(fèi)者的通道，這些產(chǎn)權(quán)是商家在社交電商時(shí)代最重要的資產(chǎn)。
我認(rèn)為直播并非是機(jī)會(huì)，私域流量才是機(jī)會(huì)，短視頻和直播是這個(gè)機(jī)會(huì)里最好的手段，主播和商家售賣生活方式，這種效率會(huì)比原有搜索式的電商效率高很多倍。
老李｜優(yōu)大人創(chuàng)始人
對(duì)達(dá)人和商家來(lái)說(shuō)，如果對(duì)粉絲黏性要求比較高的行業(yè)，或者對(duì)轉(zhuǎn)化信任決策鏈比較長(zhǎng)的行業(yè)，我建議選快手；如果對(duì)于單體或者決策鏈要求比較快，希望能夠快速成長(zhǎng)的主播，我建議做抖音；如果想長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立店鋪或品牌樹(shù)立，我建議做淘寶。
從新客的獲客成本、轉(zhuǎn)化成本、復(fù)購(gòu)成本來(lái)看，聚劃算的轉(zhuǎn)化率不比直播電商少，但在復(fù)購(gòu)成本上，一般傳統(tǒng)電商的復(fù)購(gòu)成本是300元，直播電商的復(fù)購(gòu)成本幾乎為0，也就是說(shuō)用戶的粉絲黏性是所有電商平臺(tái)和內(nèi)容形式里是最強(qiáng)的。
直播電商可能就是電商的未來(lái)。當(dāng)下主播實(shí)在太多了，我們應(yīng)該從“人帶貨”變成“貨帶人”，讓貨的品牌價(jià)值附加到個(gè)人身上，提高主播的level，甭管人是什么樣，只要播的貨是家喻戶曉的就行。
西陸｜高梵集團(tuán)CEO
高梵是互聯(lián)網(wǎng)羽絨服銷量的第一品牌，2016年開(kāi)始做直播。目前淘寶獲取流量很難，我們對(duì)淘寶直播的定位是轉(zhuǎn)化，不設(shè)想獲取更多的流量。
我們今年開(kāi)始研究快手和抖音直播，發(fā)現(xiàn)在快手平臺(tái)上做服裝品牌自播無(wú)法成立，因?yàn)榉劢z與主播的黏性比較強(qiáng)，也比較私域，主播賣的產(chǎn)品要很豐富，如果賣庫(kù)存或者賣過(guò)的產(chǎn)品，銷售立馬下滑。我們對(duì)快手直播定位是只與達(dá)人合作。
抖音達(dá)人直播起點(diǎn)比較高，基本上開(kāi)場(chǎng)就是品牌專場(chǎng)，更適合品牌的發(fā)展。目前是混戰(zhàn)狀態(tài)，沒(méi)有清晰的平臺(tái)代表案例。
肖龍｜阿么鞋業(yè)創(chuàng)始人
做電商有兩種死法，要么是缺貨，要么是壓貨。怎么避開(kāi)？就是快速的供應(yīng)鏈整合和反應(yīng)能力，這背后是效率和數(shù)據(jù)的支持。關(guān)于商家如何做到快速反應(yīng)：
第一，具備反脆弱的能力。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)打雜的過(guò)程，需要各種能力；
第二，養(yǎng)成快習(xí)慣。比如我們團(tuán)隊(duì)要求有承諾必兌現(xiàn)，當(dāng)日事，當(dāng)日畢，件件有著落，事事有回音，一日三催等等；
第三，具備數(shù)據(jù)化運(yùn)用的能力。以數(shù)據(jù)提高效率的改革，以效率提升公司的發(fā)展。
劉飛｜貝殼視頻創(chuàng)始人
網(wǎng)紅行業(yè)做的是跟人相關(guān)的，我們一直倡導(dǎo)軟硬兩方面維護(hù)和紅人的關(guān)系。
一個(gè)是從合約上，這是最重要的，合約的年限，包括利益分配、雙方的責(zé)權(quán)利，特別是違約的賠償，這四塊是最重要的核心條款，基本上把這塊做到會(huì)解決很大的問(wèn)題，我們是做簽約和孵化這兩條方式的，所以在簽約這塊也有一些經(jīng)驗(yàn)。軟性層面上平時(shí)的服務(wù)也要跟上，包括內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，我們的理念最終要給紅人創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的前提下，加上有合約的保障，基本上不會(huì)有什么問(wèn)題。
滿多｜河南鎮(zhèn)平玉石直播基地創(chuàng)始人
鎮(zhèn)平縣有100萬(wàn)人，是全國(guó)最大的玉器集散地，將近30萬(wàn)人從事珠寶和玉石相關(guān)的行業(yè)。
售賣珠寶玉石，與大家的信任橋梁很難建立，從鎮(zhèn)平直播基地角度來(lái)說(shuō)，可以給大家提供完全一手的產(chǎn)業(yè)帶，也和抖音合作直播基地，建立起大家對(duì)平臺(tái)和玉石的信任，只有加入到基地的白名單才可以直播。
直播基地不是所有有人、貨的地方都可以做，它一定是基于優(yōu)勢(shì)，比如直播的幾大優(yōu)勢(shì)，人貨場(chǎng)，且是基于產(chǎn)業(yè)帶的。直播基地的主要盈利模式，第一個(gè)是場(chǎng)租，第二個(gè)是賦能，我們?cè)谫x能方面，比如推出針對(duì)珠寶專門(mén)的運(yùn)營(yíng)、主播服務(wù)，第三個(gè)是供應(yīng)鏈，我們?cè)谥鞑ズ凸┴浬碳抑g架起橋梁。
許嘉｜抖音電商營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)
抖音做電商的本質(zhì)在于把字節(jié)龐大流量和高效的引流機(jī)制，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，幫助生意的增長(zhǎng)。
抖音做的電商必然是內(nèi)容化的電商，抖音和字節(jié)平臺(tái)一直是基于內(nèi)容化的龐大產(chǎn)出、創(chuàng)作而帶來(lái)的，現(xiàn)在我們做的是把商品化的內(nèi)容在整個(gè)龐大的內(nèi)容海洋和流量當(dāng)中聚合起來(lái)，讓其變得不斷高效和精準(zhǔn)。
抖音商家的成長(zhǎng)周期主要是4個(gè)步驟：
首先有足夠的投入，需要用內(nèi)容電商思維重新組人貨場(chǎng)；
第二是核心部分，在抖音做內(nèi)容冷啟動(dòng)；
第三是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，找到上升模式；
第四部分是抖音在大力開(kāi)發(fā)比如營(yíng)銷IP、跟達(dá)人產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的簽約模式。
童偉｜交個(gè)朋友科技副總裁
做直播，人設(shè)非常重要。羅老師的第一人設(shè)是軟硬件的產(chǎn)品經(jīng)理，這是他做錘子手機(jī)階段所積累的，第二個(gè)是“吹毛求疵”的生活家，第三個(gè)是資深吃貨，第四個(gè)就是文化人，在文藝圈有很多朋友。
直播間選品是投入最大的模塊，我們有一套線上的選品系統(tǒng)，選品是漏斗型的系統(tǒng)化方式，如果類目不清、抖音禁售、低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，以及其他平臺(tái)銷售數(shù)字不高等這部分工作是通過(guò)系統(tǒng)完成的，保證了直播間商品的品質(zhì)、質(zhì)量、授權(quán)、禁售的規(guī)避以及最低價(jià)。
系統(tǒng)里對(duì)產(chǎn)品有很多標(biāo)簽，品牌、低價(jià)保證、庫(kù)存、物流能力、發(fā)貨時(shí)間、售后服務(wù)等等，上播之前我們非常重視溝通腳本，就是如何在直播間展示商品的，希望客戶能夠準(zhǔn)確地表達(dá)賣點(diǎn)，最后達(dá)成直播合作。經(jīng)過(guò)五個(gè)月的時(shí)間積累，我們的商品庫(kù)突破了三千個(gè)，合作的品牌有七百家。
崔元｜瓜瓜傳媒CEO
朱瓜瓜剛來(lái)抖音三四個(gè)月、做第一個(gè)專場(chǎng)時(shí)，70萬(wàn)粉絲做了1500萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，抖音有這么多達(dá)人，為什么朱瓜瓜脫穎而出？最重要的一點(diǎn)是開(kāi)拓。我們?cè)诙兑羯蠋Щ鹆酥辈?chǎng)這種模式，最剛開(kāi)始大家進(jìn)入到電商行業(yè)之后，隨便拿一些貨去賣，我們嘗試了直播專場(chǎng)模式之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式非常好。
之前一位老師寫(xiě)了篇文章揭露朱瓜瓜帶貨，10萬(wàn)+，傳播廣泛，其實(shí)這篇文章80%都是胡扯，我們沒(méi)有做社群，如果行業(yè)內(nèi)打著我們做社群的旗號(hào)做什么，都是假的。
我們做的所有品牌專場(chǎng)都在1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額以上，為什么朱瓜瓜能夠穩(wěn)定？這肯定和社群沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有社群。我們和品牌做完第一場(chǎng)專場(chǎng)后基本上都會(huì)和品牌溝通進(jìn)入抖音小店，一是沒(méi)有跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率比較高，二是我們的利潤(rùn)也比較高。
笑笑｜納斯機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、CEO
今年疫情比較突然，整個(gè)行業(yè)對(duì)人才的需求激增，人才缺口就特別大，我們一直在思考人才的可復(fù)制，包括主播的可復(fù)制。
今年我們搭建了直播板塊的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，一塊是經(jīng)紀(jì)部，主要針對(duì)主播端，負(fù)責(zé)主播的招聘、培訓(xùn)、考核以及管理四塊去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；一塊是運(yùn)營(yíng)，我們他拆分成數(shù)據(jù)分析、流量推廣、場(chǎng)控、粉絲運(yùn)營(yíng)；另一塊是供應(yīng)鏈，正在搭建全品類的選品團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)貨品開(kāi)發(fā)和選品。2018年我們搭建了納斯學(xué)院，我們把每個(gè)崗位需要學(xué)習(xí)的東西梳理出來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)。
我們覺(jué)得電商直播只是工具，本質(zhì)是人在直播間里面做銷售，背后的團(tuán)隊(duì)該做的事情都可以歸根人本身，如果人找對(duì)了，從孵化角度一定可以成功的，人不對(duì)可能所有的努力都白費(fèi)。
方劍｜遙望網(wǎng)絡(luò)總裁
我們公司從2019年下半年開(kāi)始做直播，到現(xiàn)在為止正好一年。我們簽藝人，給得多就好了；做主播，錢(qián)投到位就好了，一直砸就好了，那必然能成單，你選10個(gè)進(jìn)去留1個(gè)，做機(jī)構(gòu)肯定要賽馬，我們犯錯(cuò)太多了，10個(gè)中有9個(gè)失敗的，試錯(cuò)成本非常高。
找明星，一定要找配合度高且全能的明星，一定要找綜藝向的，會(huì)玩一點(diǎn)，而且藝人要有想法，不要把直播當(dāng)成一場(chǎng)通告，如果當(dāng)成通告就完蛋了，基本上屬于翻車藝人。
素人孵化我們有一套理論，第一個(gè)是對(duì)商品的專業(yè)度很重要，第二個(gè)是顏值和普通話，我們公司有一個(gè)新疆主播，高中才學(xué)普通話，形容詞特別少，介紹產(chǎn)品就很難，第三個(gè)是勤奮，做主播全年無(wú)休，第四個(gè)是網(wǎng)感。
羅軍｜五月美妝直播電商總經(jīng)理
五月美妝是一家聚焦于美妝垂類領(lǐng)域的MCN，本來(lái)是一家短視頻MCN，直到今年年初才反應(yīng)過(guò)來(lái)，所有人都在做直播直播，決定進(jìn)來(lái)入局來(lái)開(kāi)辟這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。直播團(tuán)隊(duì)的核心能力可以分為幾塊：
第一，最重要的是投放。抖音直播最重要的可能是場(chǎng)，場(chǎng)就是獲取流量的紅利，我們要追求更高的投產(chǎn)比。
第二是內(nèi)容，直播賬號(hào)需要短視頻內(nèi)容樹(shù)立人設(shè)、建立用戶信任，需要短視頻內(nèi)容撬動(dòng)公域流量，這也是我們很看中的一件事情，我們做一場(chǎng)直播會(huì)發(fā)大量的視頻，希望通過(guò)一兩條爆款把整個(gè)流量帶動(dòng)起來(lái)。
第三是選品能力，選品通過(guò)“貨帶人”，是我們現(xiàn)在沒(méi)有辦法避免的一個(gè)階段。
第四是統(tǒng)籌，一場(chǎng)有一兩個(gè)強(qiáng)有力的統(tǒng)籌能把直播的氛圍變得特別好。
第五是體力，直播很苦，梁笑笑做一場(chǎng)直播要做12個(gè)小時(shí)，從上午播到晚上12點(diǎn)，我們很多短視頻達(dá)人沒(méi)有往直播轉(zhuǎn)，原因就是體力不好。
梁笑笑｜抖音快手雙千萬(wàn)頭部博主
帶貨主播的難點(diǎn)在哪里：
第一，作為達(dá)人直播帶貨在鏡頭前要兼顧很多事情，要跟粉絲互動(dòng)，要幽默，要講好產(chǎn)品，還要控場(chǎng)等等各個(gè)方面，其實(shí)很難，幸好有團(tuán)隊(duì)的幫助。
第二，在鏡頭前的人設(shè)要跟直播間里面表現(xiàn)出來(lái)的維持一致，這樣粉絲才會(huì)買賬。
如何做好一個(gè)帶貨主播：
第一，肯吃苦。我覺(jué)得直播真的是一件非?？嗟氖虑?。
第二，要堅(jiān)持。李佳琦他們2017年、2018年開(kāi)始做，可能2020年才開(kāi)始爆火，我們一直堅(jiān)持做，現(xiàn)在不一定是做的最好的一波，但是三年、五年后可能是最頂尖、最好的那一波了。
第三，保持學(xué)習(xí)，保持輸入，保持激情。直播帶貨日新月異，每一天都有新的熱點(diǎn)出來(lái)，一定要跟風(fēng)。
葉公子｜短視頻達(dá)人
直播帶貨的焦慮和職業(yè)幸福感是什么？
對(duì)我來(lái)說(shuō)，直播最大的難處就是我是一個(gè)不太擅長(zhǎng)直面鏡頭，跟大家零距離交流和接觸的人。這樣長(zhǎng)時(shí)間的交流和接觸倒不是說(shuō)身體多累，但心情會(huì)特別疲憊，而且三四小時(shí)的直播，要正確說(shuō)明產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及適合哪些粉絲，這些都要非常準(zhǔn)確。這些對(duì)我來(lái)說(shuō)是最難的。
但接觸久了會(huì)發(fā)現(xiàn)直播沒(méi)有那么難，而且粉絲很可愛(ài)，會(huì)跟你做各種各樣的互動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有那么多的粉絲在愛(ài)你。
不管是正在做直播還是準(zhǔn)備做直播帶貨的人，如果目前沒(méi)有取得什么成效，不要就因此失去信心。直播電商是一個(gè)需要時(shí)間積累的過(guò)程，第一次直播就一飛沖天的人鳳毛麟角，不要因?yàn)楝F(xiàn)在可能做不好就放棄，一定要不斷堅(jiān)持下去。
祝曉晗｜直播電商達(dá)人
直播帶貨最難的地方在哪里：
第一，保持直播間和短視頻的人設(shè)一致。像從來(lái)沒(méi)有看過(guò)我直播的人，第一次進(jìn)我的直播間會(huì)認(rèn)為跟平時(shí)認(rèn)識(shí)的祝曉晗不是同一個(gè)人。
第二，直播間人數(shù)不穩(wěn)定。像我現(xiàn)在將近4500萬(wàn)的粉絲量，直播間人數(shù)跟那些十幾萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)的主播去直播的時(shí)候，粉絲并沒(méi)有太大的差別。
這時(shí)候就要相信團(tuán)隊(duì)的力量，一個(gè)人肯定是完不成這件事情的。
李紅葉｜中國(guó)廣告協(xié)會(huì)社會(huì)化營(yíng)銷分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)
直播是一個(gè)帶有豐富的廣告色彩的營(yíng)銷活動(dòng)，2015年新修訂的《廣告法》把廣告的要素歸結(jié)為四個(gè)主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還有廣告代言人。
我們暫時(shí)沒(méi)有把它界定為廣告，是因?yàn)橹辈ビ绕涫侵辈ル娚踢@個(gè)行業(yè)才剛剛興起，無(wú)論是政府還是監(jiān)管部門(mén)都希望可以朝著自律、良好的方向去發(fā)展，而不是一開(kāi)始都由法律去約束。
Rona｜新榜電商總經(jīng)理
抖音現(xiàn)在的DAU已經(jīng)注定了它是一個(gè)非常值得投入的平臺(tái)，一些品牌方和商家在抖音找達(dá)人直播帶貨不要看即時(shí)轉(zhuǎn)化的ROI（投入產(chǎn)出比），你要看中長(zhǎng)尾，就是整體，甚至15天、30天的宣傳效果，抖音直播更偏向于一些廣告行為。
另外我覺(jué)得這些大主播在給你們賣貨和品宣，他不止給你們帶貨，還給你們一個(gè)品宣的過(guò)程，這是很重要的。一些MCN，甚至一些小達(dá)人如果拍段子沒(méi)有這幾位大主播勤快，我建議你們直播可以勤快一點(diǎn)，因?yàn)橹辈ル娚處ж浭且粋€(gè)勤能補(bǔ)拙的事情，它就是高頻，越做越有勁的事，也會(huì)得到一定的回報(bào)。
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