作為一個(gè)商家服務(wù)商，有贊從2018年與快手合作“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)解決方案”至今，已為微博、陌陌、虎牙、愛(ài)逛等眾多平臺(tái)提供核心交易、消費(fèi)者保障、CPS商品等能力，形成了一套成熟的“平臺(tái)電商解決方案”。 8月29日，2020新榜直播電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有贊直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬達(dá)分享了有贊在直播電商的新玩法，以及有贊對(duì)于直播電商未來(lái)的判斷和思考。 以下為演講全文，內(nèi)容整理自嘉賓口述，經(jīng)本人確認(rèn)：
大家好，我叫馬達(dá)，負(fù)責(zé)有贊直播業(yè)務(wù)。有人納悶有贊的直播業(yè)務(wù)是做什么的，2018年我們與快手小店進(jìn)行了合作，幫助快手的達(dá)人和主播們進(jìn)行流量變現(xiàn)，為他們提供交易能力。
基于此，從2018年到現(xiàn)在，有贊不斷補(bǔ)充交易能力、商家履約能力、平臺(tái)治理能力等一些原先電商平臺(tái)才擁有有的能力，并將其形成了有贊平臺(tái)電商解決方案，快速幫助流量平臺(tái)搭建電商能力。
今天的演講主題是“直播電商的新平臺(tái)”。
2020年，疫情原因讓這個(gè)行業(yè)里的每個(gè)人過(guò)了一個(gè)不一樣的春節(jié)，因?yàn)槌霾涣碎T，很多人在家刷直播、看視頻、買東西，線下零售的關(guān)閉導(dǎo)致電商成為維系生活的唯一渠道，今年上半年，直播電商站在了風(fēng)口上。
直播電商的新平臺(tái)、新玩法、新機(jī)會(huì)
提起直播電商，不可避免講到三個(gè)平臺(tái)，第一個(gè)是淘寶，有薇婭、李佳琦等大家耳熟能詳?shù)牡膸孜活^部主播，還有老鐵666的快手以及抖音，幫助他們主播在私域和公域運(yùn)營(yíng)。
也有一些平臺(tái)在2020年入局。
第一個(gè)是愛(ài)逛，疫情期間幫助線下品牌雅戈?duì)?、TCL等品牌商快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)；第二個(gè)是微信，微信小程序開(kāi)放了購(gòu)物直播入口，幫助商家微信直播做公域?qū)Я?，很多商家在使用微信小程序直播插件；第三個(gè)是QQ，6月18日內(nèi)測(cè)直播功能，針對(duì)95后、00后做直播，第一場(chǎng)賣年輕潮品，100個(gè)主播做了大幾千萬(wàn)GMV。
還有陌陌直播，陌陌是一個(gè)社交工具，他們從去年開(kāi)始幫助秀場(chǎng)主播們做直播變現(xiàn)；其他平臺(tái)如虎牙、微博、斗魚、喜馬拉雅等都?xì)⑷肓酥辈ル娚藤惖馈?strong>以上這些平臺(tái)的電商解決方案都是由有贊提供。
我給大家具體講幾個(gè)案例，雅戈?duì)柺曷?lián)播。
什么是聯(lián)播，就是一套視頻內(nèi)容在各個(gè)分店同步展出，但分店的交易是獨(dú)立的，非常適合連鎖品牌使用；森馬在陌陌直播品牌專場(chǎng)，因?yàn)槟澳坝写罅磕行杂脩簦浅７仙R的目標(biāo)客戶需求，第一場(chǎng)做了500多萬(wàn)的GMV。
今年，直播間出現(xiàn)了哪些新的玩法？
第一張圖的玩法包括“上屏”，“觀看時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠券”，即觀看了多久發(fā)多少的優(yōu)惠券，這個(gè)能力可以幫助提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)和留存，“多人拼團(tuán)”、“限時(shí)折扣”可以縮短消費(fèi)者的決策時(shí)長(zhǎng)。
第二張圖的功能類似于推廣海報(bào)，可以轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)、小程序、微博做直播預(yù)告、進(jìn)行導(dǎo)流。
第三張圖，主播可以做分銷，粉絲分銷直播商品可以得到傭金，同時(shí)通過(guò)粉絲群運(yùn)營(yíng)和抽獎(jiǎng)來(lái)維護(hù)粉絲，形成自己的私域流量。
這些都是我們?cè)?020年看到除了抖音、淘寶、快手以外平臺(tái)的電商機(jī)會(huì)。無(wú)論是商家還是品牌都可以嘗試去拓寬銷售渠道，根據(jù)不同目標(biāo)用戶屬性找到更合適的渠道。
未來(lái)，直播電商的核心是“產(chǎn)權(quán)”
我們認(rèn)為未來(lái)直播電商的核心是私域流量，是“產(chǎn)權(quán)”。
什么是產(chǎn)權(quán)？在平臺(tái)電商時(shí)代，消費(fèi)者基于平臺(tái)的信任購(gòu)買商品，這些用戶都是平臺(tái)的，對(duì)商家的感知相對(duì)較弱，商家很難觸達(dá)到他們，因?yàn)闆](méi)有更好的通道。
有些商家做淘寶，會(huì)發(fā)現(xiàn)和用戶建立聯(lián)系，除了旺旺就是短信，打開(kāi)率都很低。做生意就是租房子住，沒(méi)有“產(chǎn)權(quán)”，在電商平臺(tái)買流量，帶來(lái)成交。
到了社交時(shí)代，微信、微博、快手、抖音等提供了商家直接觸達(dá)消費(fèi)者的通道，商家可以用各種各樣的方式把消費(fèi)者沉淀到私域流量池里，就不再是租房子了，而是有“產(chǎn)權(quán)”了，這些產(chǎn)權(quán)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是在社交電商時(shí)代最重要的資產(chǎn)。
在中國(guó)，最不缺的就是貨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們有十幾億用戶，針對(duì)這十幾億用戶我們?cè)撛趺醋觯?strong>我們需要給他們提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
這些新的內(nèi)容又是什么？它是更個(gè)性化的商品、更個(gè)性化的服務(wù)以及更多元化的消費(fèi)內(nèi)容。
所以，商家或者內(nèi)容創(chuàng)作者在沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，僅僅在做流量生意，這意味著他的邊界會(huì)變得越來(lái)越高。對(duì)于新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，給這些內(nèi)容創(chuàng)作者更多產(chǎn)權(quán)、更多通道觸達(dá)到消費(fèi)者，這樣才有機(jī)會(huì)超越“老平臺(tái)”。
對(duì)于新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們需要什么樣的內(nèi)容創(chuàng)作者？
第一個(gè)是短視頻。短視頻是制造流量、種草的，直播是消耗流量、拔草變現(xiàn)的，商家也好、內(nèi)容創(chuàng)作者也好，基于個(gè)性創(chuàng)造有價(jià)值的短視頻，通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，這是一個(gè)合理的邏輯。
第二個(gè)是品牌商直播。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，商品SKU不夠豐富，不足以支撐每天在各大平臺(tái)上直播。我們建議在新的平臺(tái)，品牌商根據(jù)用戶習(xí)慣，每周固定一兩場(chǎng)來(lái)形成直播習(xí)慣，建立自己的品牌和消費(fèi)者認(rèn)知。
第三個(gè)是門店直播，消費(fèi)者沒(méi)法到店時(shí)可以通過(guò)短視頻、直播觸達(dá)，讓他們產(chǎn)生云逛店的感覺(jué)。
第四個(gè)是商場(chǎng)直播，比較靠譜的還是“百貨模式”，核心點(diǎn)是要做好商品把控。
第五個(gè)是電商直播，指?jìng)鹘y(tǒng)電商直播，淘品牌做電商直播的邏輯是用超低折扣和價(jià)格出清庫(kù)存貨，隨著上半年的尾貨潮，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種模式。電商直播需要思考的是如何給消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的供應(yīng)鏈，以及有價(jià)值、稀缺性的產(chǎn)品。
對(duì)商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，思考如何積累私域流量池，這是我們一直在講的社交電商模型，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)促成轉(zhuǎn)化，通過(guò)轉(zhuǎn)化積累數(shù)據(jù)形成私域矩陣，做好老客留存，同時(shí)用內(nèi)容做二次觸達(dá)和復(fù)購(gòu)，最終不斷給消費(fèi)者提供更多價(jià)值，他會(huì)帶來(lái)更多分享裂變，形成自己的私域流量池閉環(huán)。我們認(rèn)為直播電商的本質(zhì)還是電商，所以這套社交電商的模型，直播場(chǎng)景里依然適用。
我們認(rèn)為直播并非是機(jī)會(huì)，私域流量才是機(jī)會(huì)，而短視頻和直播是這個(gè)機(jī)會(huì)里最好的手段。短視頻和直播會(huì)有什么樣的優(yōu)勢(shì)？
第一點(diǎn)，傳統(tǒng)電商的內(nèi)容方式是在賣功能，我有需要了才會(huì)去買，新的流媒體時(shí)代里，更多主播和商家在售賣場(chǎng)景、售賣”生活方式“，告訴觀眾我在用什么、價(jià)值點(diǎn)是啥，效率會(huì)比原來(lái)搜索式電商效率高很多倍。
第二點(diǎn)，刷短視頻會(huì)產(chǎn)生“云逛街”的感覺(jué)，尤其對(duì)于非一線城市消費(fèi)人群，價(jià)值相當(dāng)大。
第三點(diǎn)，直播的互動(dòng)性，在不斷和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)中可以很好地促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。
博洋家紡的直播案例，把活動(dòng)商品和優(yōu)惠傳達(dá)給用戶，刺激訂購(gòu)，同時(shí)會(huì)利用抽獎(jiǎng)系統(tǒng)做抽獎(jiǎng)，主播用驚喜價(jià)格做預(yù)告，刺激下單，提升轉(zhuǎn)化率。最終GMV超過(guò)4000萬(wàn)，客單價(jià)將近8000元。
***
聯(lián)系客服
