最近，我看了一本叫《上癮》的書籍之后受益匪淺，今天和大家分享下我的一些啟發(fā)。
在這本書中，提出了一個(gè)有趣的概念，即“上癮”模型，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型實(shí)際上也是為了提升留存率和轉(zhuǎn)化率的底層邏輯，只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)，可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
今天給大家分享的主題是“如何利用上癮模型的4大要點(diǎn)設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群？”，本次分享的主要大綱如下：
1、高轉(zhuǎn)化率社群需要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣
2、“上癮”模型的4大要點(diǎn)分析
3、如何利用上癮模型的4大要點(diǎn)設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群？
首先我們來聊聊習(xí)慣是什么，所謂習(xí)慣，就是一種在“情景暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”，是我們不需要提醒就可以直接就做出的舉動(dòng)。
所以，當(dāng)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣時(shí)，使用產(chǎn)品就是一件自然的事情，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣有哪些好處呢？
當(dāng)用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長，使用頻率也就越高，進(jìn)而不斷提高用戶對產(chǎn)品的依賴，形成增強(qiáng)性正向反饋，從而形成一種習(xí)慣。
一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，用戶就很難改變，產(chǎn)品對于用戶終身價(jià)值也會(huì)更高。
用戶在使用產(chǎn)品的體驗(yàn)如果很好的話，就會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，成為忠實(shí)粉絲，最終會(huì)成為品牌的推廣者，從而會(huì)自發(fā)的幫產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣可以在不用花費(fèi)任何推廣成本的前提下就輕易收攏新用戶。
提高增長速度中有一個(gè)關(guān)鍵的因素叫”病毒循環(huán)周期’”，它指的是老用戶邀請新用戶花費(fèi)的時(shí)長。
影響病毒循環(huán)周期的因素是老用戶的數(shù)量，老用戶越多，吸引新用戶就會(huì)越多，病毒循環(huán)周期越短，產(chǎn)品增長的速度也就越快。
用戶對產(chǎn)品的依賴也是一種競爭優(yōu)勢，一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。
一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)，那就很可能會(huì)把使用這項(xiàng)服務(wù)變成自身固定的行為習(xí)慣，很難被取代。
而說到讓用戶能夠養(yǎng)成的習(xí)慣產(chǎn)品，毋庸置疑，可以想到微信APP，幾乎大部分用戶對于該產(chǎn)品的依賴性是非常強(qiáng)的。
像以前的QQ，雖然使用的人也很多，但是涉及的年齡層，還是沒有那么廣泛。但微信使用的受眾人群年齡層很廣泛，就連老年人也開始成為微信的忠實(shí)用戶。
微信從一開始，也是通過一點(diǎn)一滴去改變用戶的使用習(xí)慣，增設(shè)朋友圈、公眾號(hào)、發(fā)紅包、微信運(yùn)動(dòng)、購物入口、視頻號(hào)等眾多功能，讓用戶逐漸開始把微信融入自己的生活中，逐漸產(chǎn)生依賴性，使得每天習(xí)慣性的打開微信。
如今，用戶之間的交流，基本全靠微信在聯(lián)系，目前也沒有其他產(chǎn)品可以替代微信，微信已經(jīng)成為用戶日常使用的APP。
我們在了解為什么要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣之后，接下來給大家分析下該如何讓用戶開始“上癮”？在這里將分析“上癮模型”的4大要點(diǎn)：
“觸發(fā)”，就是提醒人們采取下一步行動(dòng)，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)主要是通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶，主要有4種類型：
a、付費(fèi)型觸發(fā)
做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費(fèi)型觸發(fā)，借助這種途徑吸引用戶并觸發(fā)他們的下一步行動(dòng)。
例如像抖音里面的“樸樸超市”廣告推廣，顯眼的“新人立領(lǐng)188元的紅包“，吸引用戶關(guān)注，并觸發(fā)他們點(diǎn)擊APP下載。
再者，像用戶使用頻率很高的朋友圈，會(huì)經(jīng)?？吹?strong>品牌通過朋友圈廣告位進(jìn)行推廣，用戶在刷朋友圈的同時(shí)，也會(huì)看到其品牌的活動(dòng)推廣，有興趣的目標(biāo)用戶就會(huì)自發(fā)點(diǎn)擊了解詳情。
b、回饋型觸發(fā)
回饋型觸發(fā)不需要你花錢，因?yàn)樗康牟皇清X，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。例如商家曬出的用戶的好評反饋用來宣傳其產(chǎn)品，用戶自身通過課程加上社群的日常服務(wù)能收獲知識(shí)和得到很好的服務(wù)，也就愿意給予產(chǎn)品或者服務(wù)好評。
用戶在社群中給予的夸獎(jiǎng)或通過朋友圈的形式給予的肯定，也能觸發(fā)其他用戶使用付費(fèi)產(chǎn)品或者參加付費(fèi)社群。
c、人際型觸發(fā)
人際型觸發(fā)可以引發(fā)“病毒式增長”，有時(shí)人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。
利用人際型觸發(fā)可以促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品。
所以在人際型觸發(fā)的前提下，我們需要做好產(chǎn)品或者是服務(wù)的質(zhì)量，讓用戶可以滿意，從而得讓用戶去分享。
舉個(gè)例子，假設(shè)用戶購買課程之后，在保證課程質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過社群或者個(gè)人服務(wù)中讓用戶滿意，并且過程中有明顯的進(jìn)步，用戶自然而然會(huì)肯定你的產(chǎn)品，同時(shí)，也會(huì)推薦這個(gè)課程給身邊需要的人。
d、自主型觸發(fā)
以生活化的提示，驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。
而內(nèi)部觸發(fā)即用戶自身內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的觸達(dá)，大多受某種正面/負(fù)面情緒影響。
如果當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那就是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。
針對內(nèi)部觸發(fā)，會(huì)分為正面和方面的2種不同的觸發(fā)：
正面：愉悅、分享、建立關(guān)系、消解煩悶等；
反面：厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑、游移不定等。
比如，報(bào)名某個(gè)課程后，有專門的課程學(xué)習(xí)群，通過外部觸發(fā)的情況下，在學(xué)習(xí)的過程中，你會(huì)逐漸與群上的同學(xué)熟知，并建立關(guān)系。
當(dāng)你遇到困惑的時(shí)候，你會(huì)想到在群上去提供反饋，渴望尋求幫助；在通過學(xué)習(xí)得到成果時(shí)，你會(huì)開心地將你的收獲成果分享在群上。
內(nèi)部觸發(fā)是更為穩(wěn)定長久的觸發(fā)方式，是習(xí)慣養(yǎng)成的核心因素。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。
在觸發(fā)用戶之后，用戶收到提醒，會(huì)去采取行動(dòng)，但是決定用戶是否愿意采取行動(dòng)的，是動(dòng)機(jī)。
用戶的動(dòng)機(jī)，可以分為以下3種：
1）追求快樂，逃避痛苦
2）追求喜歡，逃避恐懼
3）追求認(rèn)同，逃避排斥 對于使用某個(gè)產(chǎn)品或者參與某個(gè)活動(dòng)時(shí)，必經(jīng)的流程是否簡單繁瑣，往往會(huì)導(dǎo)致用戶是否愿意繼續(xù)采取行動(dòng)。
所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑或者活動(dòng)流程時(shí)，要了解用戶參與的原因，列舉出用戶體驗(yàn)時(shí)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，在明確整個(gè)過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直到將使用過程簡化到極致。
對于用戶來說，影響任務(wù)難易程度有6個(gè)要素：
1、完成該項(xiàng)活動(dòng)所需要花費(fèi)的時(shí)間；
2、經(jīng)濟(jì)投入；
3、消耗的體力；
4、消耗的腦力；
5、他人對該項(xiàng)活動(dòng)的接受度；
6、與其他常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或者矛盾程度。
只有把控好這些要素，將路徑設(shè)置得讓用戶可以接受，并且愿意去參與，才能夠去觸發(fā)用戶去自動(dòng)參加，并掌握可以刺激用戶去參加活動(dòng)的效應(yīng)方法，讓用戶“行動(dòng)”。
刺激用戶的效應(yīng)方法，可以分為以下4種：
1）稀缺效應(yīng)：
越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強(qiáng)烈。
稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們的焦慮感和對損失的厭惡，導(dǎo)致人們更容易做出購買決策。
像在推廣活動(dòng)，可以采用限量方式，例如“僅限200人，先到先得”，這樣更能令人產(chǎn)生沖動(dòng)去快速下單。
2）環(huán)境效應(yīng)：
思維會(huì)根據(jù)我們所處的環(huán)境，在短時(shí)間內(nèi)做出快速的判斷，但有時(shí)這些判斷有并不準(zhǔn)確。
3）錨定效應(yīng)：
產(chǎn)品價(jià)格高于參照物，用戶會(huì)覺得貴，而價(jià)格低于參照物，用戶會(huì)覺得很劃算，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。
要想加強(qiáng)某個(gè)選項(xiàng)的吸引力，就要制造錨定，形成沖突，給用戶留下 一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的印象。
比如，可以在推廣活動(dòng)中顯示原價(jià)或者是同行業(yè)產(chǎn)品中的昂貴價(jià)格，用戶通過自行比較，提升了對某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。
4）贈(zèng)券效應(yīng)：
通過給用戶各種贈(zèng)券，刺激用戶消費(fèi)。
用戶得到贈(zèng)券，如果不使用會(huì)產(chǎn)生損失心理，促使用戶去使用贈(zèng)券，造成消費(fèi)。
所以在很多電商平臺(tái)上，都有優(yōu)惠券進(jìn)行贈(zèng)送，并設(shè)置使用時(shí)間，為的就是引誘用戶去進(jìn)行消費(fèi)。
什么是酬賞？
你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M足了用戶的某個(gè)需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲望。這種帶給人們滿足感的東西就稱之為“酬賞”。
酬賞為何需要多變？
因?yàn)?strong>驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要，而當(dāng)需要被滿足時(shí)，用戶的滿足感會(huì)增強(qiáng)甚至產(chǎn)生依賴。
當(dāng)我們能預(yù)測到下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)再有“喜出望外”的感覺。
而當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)發(fā)。
酬賞可以分為以下3種形式：
a.社交酬賞：是指人們通過與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
b.獵物酬賞：是指人們獲得的具體信息或資源。
c.自我酬賞：是指人們體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。
例如在社群中，用戶通過與他人進(jìn)行交流，給予他人建議以及相關(guān)領(lǐng)域的分享，獲得他人的肯定和稱贊（社交酬賞）。
用戶在群內(nèi)通過鏈接，獲取到需求對接和資源提供（獵物酬賞）。
用戶通過群上拋擲的難題，依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，探索出答案，獲得解決問題的成就感（自我酬賞）。
在這個(gè)期間，如果提供有限的多變酬賞方式，會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。
但是通過“多變的酬賞”來吸引用戶的同時(shí)，也必須滿足/解決他們的需求，否則當(dāng)酬賞低于預(yù)期時(shí)就會(huì)離開，成為流失用戶。
用戶對某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。
讓用戶投入有以下四種方式：
1）讓用戶改變態(tài)度
用戶投入的多少與其熱愛某項(xiàng)事物的程度成正比，所以當(dāng)用戶在里面投入大量的時(shí)間、金錢及其他時(shí)，離開的成本就會(huì)越高，最終導(dǎo)致很難離開，這其實(shí)就是“上癮”。
2）點(diǎn)滴投入
要求用戶在享受過酬賞之后向其提出投入要求，即使用（個(gè)人投入）越多，服務(wù)越好，獲得的酬賞就越多。
針對以上2點(diǎn)，在拼多多上可以體現(xiàn)。拼多多會(huì)有“用戶免費(fèi)領(lǐng)取的商品”的活動(dòng)，首次進(jìn)入會(huì)直接砍價(jià)將近90%的金額，只要邀請用戶砍價(jià)，即可免費(fèi)領(lǐng)取商品。
用戶往往會(huì)被這個(gè)利益點(diǎn)所吸引，并不斷去投入其中，當(dāng)用戶不斷邀請用戶來參與砍價(jià)，同時(shí)也是在獲得更多的免單金額，也就是酬賞。
當(dāng)用戶中途想要離開，會(huì)考慮到付出的成本，導(dǎo)致會(huì)繼續(xù)投入。
3）儲(chǔ)存價(jià)值
用戶向產(chǎn)品投入的儲(chǔ)存價(jià)值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。
比如有些平臺(tái)會(huì)有一些數(shù)據(jù)和榮譽(yù)機(jī)制，例如知乎的等級(jí)、鹽值、粉絲關(guān)注、回答、點(diǎn)贊等，并且可以存儲(chǔ)內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料，沉淀關(guān)注者等。
4）加載下一個(gè)觸發(fā)
利用用戶過去的行為為今后啟動(dòng)一個(gè)外部觸發(fā)。在投入階段，用戶設(shè)置未來觸發(fā)提供了一個(gè)讓用戶再次參與的機(jī)會(huì)。
對于微信群來說，如果促活成功，就能很大程度地避免群內(nèi)的成員流失，那么留存就是自然而然的事。
如何做到有效地提高轉(zhuǎn)化率？
可以參照“上癮模型”，利用“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”的4大環(huán)節(jié)，以課程訓(xùn)練群（打卡）為例來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
環(huán)節(jié)一：觸發(fā)
上課期間通過群公告提醒、水軍接龍打卡等形式，來引導(dǎo)用戶進(jìn)行打卡（外部觸發(fā)），用戶通過課程內(nèi)容及質(zhì)量，加上有趣的上課模式、交流方式進(jìn)行影響，增加用戶的互動(dòng)和參與（內(nèi)部觸發(fā)）。
環(huán)節(jié)二：行動(dòng)
通過觸發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)（即用戶想要檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果）來完成打卡，在這個(gè)打卡過程中，設(shè)計(jì)的流程需要簡單易行，不需要讓用戶花費(fèi)太多精力。
即：打卡的內(nèi)容是普遍用戶可以完成的，有具體的打卡渠道，最好打卡之后可以生成個(gè)性化的打卡海報(bào)。
環(huán)節(jié)三：多變的酬賞
設(shè)置酬賞主要是促進(jìn)用戶的學(xué)習(xí)，這里分為3種類型：
1）社交酬賞：在群里提供提問、互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，讓用戶之間可以了解
2）獵物酬賞：設(shè)置有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，例如組隊(duì)打卡、連續(xù)幾天打卡等可以獲取獎(jiǎng)金、學(xué)習(xí)資料白皮書等。
3）自我酬賞：設(shè)置比較有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)，以及提高用戶的熱情和參與，在解決問題的同時(shí)獲得滿足感。
環(huán)節(jié)四：投入
用戶自發(fā)持續(xù)學(xué)習(xí)的行為，將上課、打卡等任務(wù)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，讓用戶有興趣一直參與。
例如聽課和打卡、發(fā)言等可獲得積分，積分用來兌換獎(jiǎng)品；參與越高，群內(nèi)等級(jí)就越高，實(shí)時(shí)更新打卡排行榜，并對優(yōu)秀打卡者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。
以上就是針對課程訓(xùn)練群如何套用“上癮模型”來進(jìn)行設(shè)計(jì)，只要從日常的運(yùn)營入手，設(shè)計(jì)模型中的策略活動(dòng)，用戶對社群產(chǎn)生足夠的信任，轉(zhuǎn)化率也就能夠大大提升。
作者：社群運(yùn)營研究所
來源：社群運(yùn)營-小牛頓
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