視頻號(hào)，或許將會(huì)是下一個(gè)巨大風(fēng)口。
作者 | 松鼠魚
已經(jīng)3.5億日活的視頻號(hào)，要靠什么來變現(xiàn)？
2020年的6月份，微信官方宣布視頻號(hào)日活已破兩億，到了9月，這個(gè)數(shù)字在方正證券測(cè)算下，日活峰值已達(dá)3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億。
作為后來者的視頻號(hào)，從誕生到現(xiàn)在，僅有一年的時(shí)光。就在這短短的一年時(shí)間里，視頻號(hào)不斷加速著對(duì)抖音、快手的追趕。
在微信8.0到來之際，騰訊再次加深了對(duì)于視頻號(hào)的扶持，向著短視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)起了沖擊。才年僅一歲的視頻號(hào)，是否會(huì)是騰訊逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵？
后來者視頻號(hào)，正在大步追趕
對(duì)于騰訊而言，短視頻是它心中的一個(gè)痛處。雖然意識(shí)超前的騰訊，早在2013年9月份便早已入局短視頻行業(yè)推出了微視，但最終的成績(jī)并不理想。
無論是騰訊自身的統(tǒng)籌規(guī)劃出現(xiàn)問題，還是入局時(shí)機(jī)過早，微視并沒能成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的大殺器。隨著抖音、快手等新一代短視頻App的崛起，微視雖然苦苦掙扎，依然于事無補(bǔ)，只能在邊緣徘徊。
騰訊并未放棄在短視頻的布局。2020年1月19日，微信才剛剛上線了視頻號(hào)。而在2021年1月19日，一年之后，視頻號(hào)的DAU已經(jīng)突破了2.8億。
對(duì)比起短視頻的另外兩大玩家而言，快手在2020年疫情期間DAU突破3億，抖音則超過6億。雖然還有極大的差距，但達(dá)到如今視頻號(hào)的這一水平，抖音花費(fèi)了兩年，快手則用了五年。
在2021年微信之夜上，張小龍對(duì)于短視頻的發(fā)展是這樣說的：“雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進(jìn)步，但從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來說，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展?！?/span>
微信之夜上，似乎一切都圍繞著視頻號(hào)所展開。從視頻號(hào)的起源，到技術(shù)及未來的發(fā)展，整個(gè)2021年的微信之夜，視頻號(hào)無疑是最亮的那顆星星。
從騰訊“敗走”微視，到重啟微視并上線十余款短視頻應(yīng)用，尋求依靠賽馬機(jī)制來選出一匹黑馬。但最終的結(jié)局可想而知，賽馬紛紛落馬，而微視則依靠著QQ的引流而艱難存活。
視頻號(hào)就像是騰訊那顆覬覦短視頻的不死之心，在抖音、快手的飛速發(fā)展之下，迅速地放大增長(zhǎng)。
當(dāng)前的視頻號(hào)，在悄無息聲的狀況下，已經(jīng)迭代了四個(gè)大版本，從內(nèi)容、推送、用戶體驗(yàn)到創(chuàng)作者，視頻號(hào)正在不斷補(bǔ)齊自己的短板。
無論是當(dāng)初微信強(qiáng)行將視頻號(hào)入口放在了朋友圈之上，引來了罵聲一片；還是現(xiàn)在的視頻號(hào)已經(jīng)慢慢滲透到了朋友圈之中，開始被一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)，這都說明了視頻號(hào)的正在逐漸成為不少用戶新的生活習(xí)慣。
年輕的視頻號(hào)，
靠什么“活”下去？
想要活下去，打通變現(xiàn)的那條渠道必不可少。
1、賺錢的廣告
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里所崛起的一種產(chǎn)物，短視頻這種內(nèi)容表現(xiàn)形式無疑是非常適合進(jìn)行廣告的商業(yè)變現(xiàn)。
雖然不知是否準(zhǔn)確，但在騰訊科技援引外媒的消息中預(yù)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)2020年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將達(dá)到至少1800億元，其中抖音貢獻(xiàn)了近60%，今日頭條貢獻(xiàn)了20%，西瓜視頻則僅貢獻(xiàn)了不到3%。
這一數(shù)據(jù)可能并不直觀。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)從2016年至2018年間的營(yíng)收分別為60億元、160億元和500億元。有報(bào)道稱，2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元。
營(yíng)收數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與抖音不斷暴漲的用戶活躍度形成了正相關(guān)。如若消息準(zhǔn)確，那么可見，短視頻廣告業(yè)務(wù)所擁有著難以想象的巨大利潤(rùn)。
反觀騰訊，雖然廣告業(yè)務(wù)所占比例并未如同字節(jié)一般，但同樣占據(jù)了前三的位置。在騰訊2019年全年財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18%至683.77億元。其中，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)33%至528.97億元。媒體廣告收入下降15%至154.8億元。
騰訊在財(cái)報(bào)中指出，社交廣告的增長(zhǎng)主要受到朋友圈、微信小程序廣告的帶動(dòng)?？梢?，朋友圈廣告所擁有的巨大前景，正在為騰訊帶來巨大的價(jià)值。
視頻號(hào)的加入，能夠?yàn)槠渖缃粡V告業(yè)務(wù)提供更加有力的幫助。通過收集用戶在使用視頻號(hào)時(shí)所查看的內(nèi)容類別，從而更加精準(zhǔn)的分析用戶信息，提升廣告效果來吸引更多的廣告主的青睞。
借助微信充足的流量供應(yīng)，視頻號(hào)與朋友圈廣告兩者相輔相成，構(gòu)建完整的廣告生態(tài)圈，讓廣告能夠更加精準(zhǔn)的注入到目標(biāo)客群之中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
2、風(fēng)口上的直播
在談到對(duì)于直播的看法時(shí)，張小龍說道：“我的看法是，未來直播會(huì)變成個(gè)人表達(dá)方式?！?020年無疑是直播帶貨元年，在這一年里，整個(gè)電商領(lǐng)域都在爭(zhēng)搶著這一風(fēng)口。
視頻號(hào)的緩慢崛起，同時(shí)也為騰訊近乎“熄滅”的電商夢(mèng)注入了新的希望。
正如張小龍?jiān)诠_課上所說：“我們想不到，這次公開課是以視頻號(hào)直播的為主來進(jìn)行。”視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓微信商業(yè)鏈條的構(gòu)建進(jìn)行了重新的洗牌與變更。
對(duì)于直播帶貨這一熱潮，視頻號(hào)的出現(xiàn)讓騰訊能夠直接接觸到電商領(lǐng)域當(dāng)前最為火爆的風(fēng)口。
借助微信巨大的流量存在，也給視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨保證了充足的流量供應(yīng)。加上與小程序緊密的聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)一條完整的從帶貨到購(gòu)買的一站式購(gòu)買體驗(yàn)，更何況還有著微信支付對(duì)于整個(gè)支付環(huán)節(jié)的保障。
此外，視頻號(hào)的介入，讓微信直播成為了可能。當(dāng)下可以說是直播時(shí)代，無論是什么，萬物皆可直播。這對(duì)于微信這一擁有強(qiáng)大流量的社交平臺(tái)而言，涉足直播無疑是有著極佳的潛力。直播所帶來的巨額打賞，在一定程度上也將成為一條值得關(guān)注的方向。
不僅如此，在如今這個(gè)知識(shí)焦慮的當(dāng)下，以直播的方式提供知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)，很有可能在未來成為視頻號(hào)的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)平臺(tái)知乎開啟直播，能夠看出直播將會(huì)是知識(shí)付費(fèi)的又一新的方向。
現(xiàn)在，視頻號(hào)直播中已經(jīng)推出了微信豆，用戶可以購(gòu)買用于打賞主播。不僅如此，視頻號(hào)直播也像知乎直播一樣，能夠進(jìn)行雙人同屏連麥直播。顯然微信正在希望能夠利用視頻號(hào)打通整個(gè)微信直播生態(tài)鏈條。
直播無疑是當(dāng)下最具有潛力的領(lǐng)域，而視頻號(hào)本身的屬性則與直播更加契合。在生態(tài)鏈條之間的阻礙不斷被打通，可以預(yù)見未來直播將成為視頻號(hào)的主要變現(xiàn)來源。
3、未實(shí)現(xiàn)的電商夢(mèng)
由微信匯聚的巨大流量，反而構(gòu)建起了一個(gè)私域流量的時(shí)代。微商，也就是在這樣的環(huán)境之下，誕生在了我們的朋友圈之中。
而電商領(lǐng)域，卻是騰訊心中永遠(yuǎn)的痛。早在2006年騰訊上線拍拍網(wǎng)；2010年依靠QQ強(qiáng)大的引流能力而搭建起的QQ商城在當(dāng)時(shí)風(fēng)光無限；而對(duì)于電商企業(yè)的投資，騰訊同樣剁手不止，從藝龍到易迅，花費(fèi)了大筆資金的投資，卻依然沒能幫助騰訊做起電商業(yè)務(wù)。
無論是短視頻業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，騰訊在這兩個(gè)板塊上似乎并無天賦。同樣是有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又有流量賦能，同時(shí)大量資金的投入，最終都依然走向了末路。
不過，機(jī)遇顯然已經(jīng)出現(xiàn)。受到2020年疫情的影響，線下商家向線上的轉(zhuǎn)化開始加速，居家隔離迫使著這些此前未接觸過線上化渠道的商家向線上轉(zhuǎn)移。這其中微信小程序就扮演了一個(gè)非常重要的存在。
據(jù)公開課講師MOMO介紹，在整個(gè)2020年，有超過1億的累計(jì)用戶在購(gòu)物百貨和商場(chǎng)小程序里面產(chǎn)生購(gòu)物。既然整合型的電商平臺(tái)無法突破，那么依靠私域流量以及小程序則搭建起了另一種新的電商模式。
曾經(jīng)，騰訊的電商業(yè)務(wù)可以說是一個(gè)笑話，但在現(xiàn)在，卻已經(jīng)重新出現(xiàn)了一些可能性。
有媒體報(bào)道，2020年小程序的年交易規(guī)模達(dá)到2萬億。這個(gè)數(shù)字雖然無法核實(shí)，但是不可否認(rèn)的是，小程序正在逐漸改變著整個(gè)電商行業(yè)的生態(tài)格局。
從當(dāng)下被各個(gè)巨頭所盯上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)上來看，在各個(gè)終端的布局，大部分都依托微信群以及小程序所構(gòu)建起來。這些線下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)終端節(jié)點(diǎn)所觸及的用戶群體，更多的都是依托熟人社交的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。這類較低準(zhǔn)入門檻的方式，自然能夠吸引更多的創(chuàng)業(yè)者加入。
視頻號(hào)同樣如此。就如同抖音的商家一般，銷量表現(xiàn)較差，將會(huì)一定程度上影響流量扶持的權(quán)重，這對(duì)于商家而言需要極高的操作性。反觀視頻號(hào)，依托私域流量所搭建而成則能夠讓商家與用戶之間構(gòu)建更為穩(wěn)固的關(guān)系，熟人社交的關(guān)系構(gòu)建也能夠?yàn)殡p方提供更高的信任度和交易質(zhì)量。
與此同時(shí)，相對(duì)于其他平臺(tái)，還缺乏支付渠道。正如抖音、B站正在推出支付平臺(tái)一般，視頻號(hào)天然有著微信支付提供強(qiáng)有力的支付渠道，這也讓視頻號(hào)后發(fā)制人。
現(xiàn)如今，無論是線上商家，還是線下商戶，幾乎都在微信上有著一定的私域流量池，這也是視頻號(hào)所擁有的天然優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部生態(tài)的連通，以及較高的流量池，都讓視頻號(hào)的未來充滿了無限可能。
視頻號(hào)的崛起，為騰訊步入電商賽道多了一份信心。無論是對(duì)于騰訊整體的業(yè)務(wù)而言，還是對(duì)微信未來的發(fā)展，視頻號(hào)的出現(xiàn)都影響到了它們?cè)镜姆较?。這為騰訊一直以來的電商夢(mèng)，帶來了光。
如今，微信構(gòu)建起了社交、支付、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈以及搜一搜這一條完整的產(chǎn)品矩陣，將整個(gè)鏈條構(gòu)建得更加的完善。當(dāng)下的微信，似乎已經(jīng)有著一個(gè)超級(jí)APP的雛形。
視頻號(hào)崛起，
短視頻行業(yè)開始“三國(guó)殺”？
對(duì)于抖音、快手而言，在短時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)還無法對(duì)其形成威脅。無論是視頻號(hào)在當(dāng)前的體量上，還是如今的內(nèi)容程度上，與已經(jīng)構(gòu)建起了潮酷文化和土味文化的快手形成實(shí)質(zhì)性的差距。
視頻號(hào)在當(dāng)前，更多的仍然是依靠熟人社交所帶來的流量，進(jìn)行整體的循環(huán)，在構(gòu)建社區(qū)文化氛圍上，仍然有著較大的差距。在視頻內(nèi)容上，仍然無法形成自身特色，更多的仍然是依靠搬運(yùn)其他視頻網(wǎng)站內(nèi)容，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。
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