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行業(yè)深度觀察 · 第 3 期
2021年，對(duì)于微信來說，意義非凡。1月21日，微信就將迎來十歲生日。1月19日晚上八點(diǎn)，微信創(chuàng)始人張小龍身穿白色運(yùn)動(dòng)外套，腳踩白色運(yùn)動(dòng)鞋，通過視頻直播亮相“2021微信之夜”。
值得一提的是，張小龍這次把分享的2/3都給了視頻號(hào)，關(guān)于視頻號(hào)也有很多最新的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)。這里總結(jié)提煉如下：
1.最近5年，用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。
2.視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。
3.視頻號(hào)的意義，與其說是視頻，不如說是“號(hào)”。因?yàn)橛辛艘粋€(gè)公開的號(hào)，意味著每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份。
4.視頻號(hào)瀏覽者應(yīng)該是微信身份，而不應(yīng)該強(qiáng)迫每個(gè)人開一個(gè)新的身份才能看和評(píng)論。幸好當(dāng)時(shí)選擇了這樣一條路徑，不然就沒有后來的社交推薦體系了。
5.我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。這是合理的，官網(wǎng)是需要進(jìn)化的。所以未來視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，可以通過小程序的方式，展示在視頻號(hào)下面。
6.關(guān)注，好友推薦，機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。即，一個(gè)人應(yīng)該平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。但是我們現(xiàn)在的大盤數(shù)據(jù)，并不是這個(gè)比例?，F(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體vv，是機(jī)器推薦的2倍。
7.微信從來不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長。當(dāng)用戶想要看內(nèi)容的時(shí)候，不管是文章還是視頻，如果他花了很多時(shí)間看，只能說明微信里面有很多值得看的內(nèi)容，而不是要刻意去消耗他的時(shí)間。
8.云端化的結(jié)構(gòu)化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是應(yīng)該被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的視頻號(hào)的視頻，和現(xiàn)在的本地視頻的展現(xiàn)沒什么區(qū)別。
9.對(duì)視頻號(hào)來說，把一分鐘以內(nèi)的視頻是為短視頻，一分鐘以上的視頻的開頭一分鐘視為這個(gè)視頻的摘要或簡介。我把它稱為封面。
10.現(xiàn)在已經(jīng)有非常多人在名片展示了自己的視頻號(hào)內(nèi)容，并且還在持續(xù)增長。你關(guān)聯(lián)到你的視頻號(hào)的內(nèi)容，那它就是活的，因?yàn)槟銜?huì)不停地更新你的視頻號(hào)內(nèi)容。
11.視頻號(hào)的上半年，平臺(tái)的內(nèi)容豐富度不夠，命中率是很低的。一屏顯示超過一項(xiàng)內(nèi)容，用戶有選擇的余地。那時(shí)候如果直接上全屏，可能死的很快。到下半年，內(nèi)容開始豐富了，命中率開始提高了，我們開始灰度的切換到全屏模式。
12.直播比短視頻的生產(chǎn)更容易，是因?yàn)榕囊欢味桃曨l是需要有內(nèi)容準(zhǔn)備的。而直播，是不需要準(zhǔn)備內(nèi)容的，它就是日常聊天。
13.很久以后每個(gè)人的微信名片應(yīng)該是活的，意思是，我打開你的名片，如果你剛好戴了一個(gè)可以直播的眼鏡正在直播，那我就能直接看到你看到的東西。這可能是個(gè)人直播的終極形態(tài)。
14.微信希望今年的春節(jié)能夠有一些人通過視頻號(hào)直播的方式來拜年。
15.視頻號(hào)沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。
16.公眾號(hào)的那一個(gè)slogan照樣可以用在視頻號(hào)上，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。其實(shí)你現(xiàn)在放在視頻號(hào)上也是很適用的。
17.微信十年，如果非要用兩個(gè)詞來描述微信，我想，一個(gè)是連接，一個(gè)是簡單。視頻號(hào)的目標(biāo)也是連接。重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接，這很重要。
△ 關(guān)注公眾號(hào) 后臺(tái)回復(fù)“張小龍”
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對(duì)于張小龍的分享，我有以下三個(gè)觀察。
馬東曾經(jīng)說過，被誤解是表達(dá)者的宿命。但相比與被誤解，不被看見，往往會(huì)更讓人悲哀。
人一生都是在不斷追求被看見的過程，只有被看見了，才會(huì)有更多的價(jià)值。公眾號(hào)的誕生讓無數(shù)普通人可以通過文字的力量，來撫慰遙遠(yuǎn)的他鄉(xiāng)的心靈，引起世人的共鳴。從而被更多的人所看見。
張小龍?jiān)谘葜v當(dāng)中提到，希望每個(gè)人都是他人的眼睛。的確人與人的追求，人與人的趣味很多時(shí)候是相通的。通過被看見的過程，看見的載體以及被看見的內(nèi)容。
隨著視頻號(hào)的推出以及發(fā)展，表達(dá)者將會(huì)受到更多的優(yōu)待。你善于記錄生活，善于發(fā)表觀點(diǎn)，就會(huì)被更多人所知道所了解所關(guān)注所崇拜。當(dāng)關(guān)注你的人多了，你就天然會(huì)有一個(gè)品類的粉絲群體，擁有單個(gè)垂類的粉絲人群，也是你商業(yè)價(jià)值的開端。
所以在如今這樣一個(gè)信息極度透明，信息傳遞效率極度高效的時(shí)代，表達(dá)者天生就會(huì)受到偏愛。通過表達(dá)你會(huì)得到更多的收獲，這不僅僅是自我內(nèi)化知識(shí)的成長收獲，更多的是你鏈接到了同頻的人，甚至是不同圈層的人，以前從不可能認(rèn)識(shí)的人。但這些人又無形中和你有些關(guān)聯(lián)，因?yàn)?/span>現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體vv，是機(jī)器推薦的2倍。更多人還是通過“朋友點(diǎn)贊”來獲取內(nèi)容。
就比如你是一個(gè)鄉(xiāng)村的教師，你每天在視頻號(hào)分享自己的教學(xué)日常，你風(fēng)趣幽默的教育方式被更多人所看到。其中有很多愛心人士會(huì)愿意提供各種書籍還有衣物，讓孩子們有更優(yōu)渥的環(huán)境。你也因?yàn)檎宫F(xiàn)了自己的特色，得到了更多的機(jī)會(huì)，從一個(gè)鄉(xiāng)村的講臺(tái)走向世界的舞臺(tái)，當(dāng)然，你也完全可以通過“在線教育”來轉(zhuǎn)型變現(xiàn)。
我一直堅(jiān)信每個(gè)人都是一個(gè)寶庫，他獨(dú)特的人生經(jīng)歷是不可復(fù)制的，但是你如果以自身的角度去分享出來去表達(dá)出來，它所產(chǎn)生的價(jià)值就不可估量。
可以舉一個(gè)我個(gè)人的案例，在視頻號(hào)最初期的時(shí)候，大概是2020年3月份，我就開始在視頻號(hào)上分享關(guān)于我的學(xué)習(xí)心得以及短視頻創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。很多各行各業(yè)的人，包括海內(nèi)外的優(yōu)秀博主，會(huì)因?yàn)槲业姆窒矶鴮?duì)我產(chǎn)生興趣，從而添加我成為我的好友。其中就有一位來自美國的朋友，不遠(yuǎn)萬里來廣州和我見面。
△ 視頻號(hào)上網(wǎng)友面基
要知道我如果是在日常生活中想認(rèn)識(shí)這些各行各業(yè)優(yōu)秀的人，簡直是不可能的事情，但因?yàn)槲覑郾磉_(dá)，被更多人所看見，讓這一種機(jī)會(huì)成為可能。
可能會(huì)覺得我拍啥呀，我表達(dá)啥呀，我的生活這么無聊，我顏值也不高也沒啥才藝，肯定不會(huì)有人看的。但是你別忘了，再小的個(gè)體都值得被看見，每個(gè)人都有它的特色，你可能沒有發(fā)現(xiàn)自己身上的閃光點(diǎn)，通過別人的眼光看來這就值得被看見，因?yàn)橛械臅r(shí)候他有著非比尋常的意義。
比如你在農(nóng)村里生活，就每天拍你的作息，耕地，洗菜，做飯。在同是農(nóng)村人的朋友看來，可能他找到了一個(gè)同伴，讓他感覺自己并不孤獨(dú)。在一二線的職場人看來，就會(huì)讓他們想起自己的家鄉(xiāng)，想到年邁的父母，從而給他們撥通了一通電話。那些佛系很喪的人們看到你的辛勤勞作，是否會(huì)重新燃起生活的熱情和希望呢？
表達(dá)的門檻越來越低，通過表達(dá)所獲得的收獲卻不可估量。可能是業(yè)務(wù)上的商業(yè)訂單，也可能是生活中的朋友伴侶，更有可能是那種來自陌生人的善意點(diǎn)贊和遙遠(yuǎn)他鄉(xiāng)認(rèn)同感。
張小龍?jiān)谘葜v中提到，直播是比短視頻的門檻更低的，的確，只要有一個(gè)手機(jī)，點(diǎn)擊開播就能夠創(chuàng)作內(nèi)容。
以前你再有趣再有才也只能發(fā)到朋友圈讓你的朋友看到，但是你如果通過視頻號(hào)直播展現(xiàn)出來，就能被推到更大的公域舞臺(tái)上。
這里隱藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，就是那些做微商的寶媽因此多了一個(gè)巨大的「獲客渠道」，從而徹底改變提升他們的商業(yè)變現(xiàn)效率。
視頻號(hào)直播的流量比我們想象中的更大，會(huì)有來自全國各地的人進(jìn)入你的直播間，聽你講你的故事。當(dāng)他們因?yàn)槟氵@個(gè)人而聚集在一起的時(shí)候，由你這個(gè)人而推出或者分享的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，往往就會(huì)被他們所接受。這也是為什么我們一直說現(xiàn)在的時(shí)代是打造個(gè)人的時(shí)代，而不是打造商品的時(shí)代，由人帶貨而不是由貨帶人。
不得不說，大多數(shù)人心底里都是想變好的，在看到那些因?yàn)閺氖铝四硞€(gè)項(xiàng)目而變得更好的人，也是潛意識(shí)的想追隨TA而去的。這不是表層意義上的炫富吸引你，而是通過秀一種生活方式讓你慢慢的受到感召。
通過視頻號(hào)直播，通過短視頻內(nèi)容的傳達(dá)再利用個(gè)人名片，個(gè)人ID的強(qiáng)綁定屬性，會(huì)讓微商在引流獲客，還有建立信任以及成交上面有極大的效率提升。
當(dāng)你在朋友圈被老板逼著發(fā)自家公司產(chǎn)品廣告，當(dāng)你幫朋友分銷知識(shí)付費(fèi)課程和海報(bào)，當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)拼多多砍價(jià)鏈接，當(dāng)你開始想著，利用微信賺一點(diǎn)額外收入的時(shí)候......
其實(shí)這就是你慢慢微商化的開始。從廣義角度來看，微商就是在微信生態(tài)下進(jìn)行的商業(yè)行為，不管你有沒有賣貨，只要你在微信上產(chǎn)生了商業(yè)行為，都可以稱之為微商。
這是一個(gè)最好的時(shí)代。每個(gè)人都在為自己打算，每個(gè)人都在創(chuàng)造自己的價(jià)值。職場人最怕的就是失去動(dòng)力，失去對(duì)未來的渴望，每天渾渾噩噩摸魚式的上班，加班。而你慢慢開始微商化之后，你就會(huì)學(xué)會(huì)為自己打算。并不是真的讓你去當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)的微商，而是要你有微商一樣的思維，利用微信利用身邊的資源平臺(tái)創(chuàng)造你自己的價(jià)值，創(chuàng)造額外的財(cái)富。視頻號(hào)，給了微商一個(gè)新的開始！
要想讀懂視頻號(hào)，我們得了解一下他的大哥——公眾號(hào)。公眾號(hào)2012年創(chuàng)立，真正大火也到了2015年，至少需要過3年的沉淀期。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品從推出到用戶慢慢接受以及到商業(yè)模式閉環(huán)的建立，都是需要一個(gè)過程的。
所以我們現(xiàn)在所吐槽的視頻號(hào)中的各種不滿，比如內(nèi)容很低俗，內(nèi)容生態(tài)不豐富，變現(xiàn)很難跑通各種問題在未來都會(huì)逐步解決。
張小龍說到，公眾號(hào)的 Slogan是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，視頻號(hào)的也是如此，這證明他們擁有相同的產(chǎn)品定位。也將會(huì)擁有相同體量甚至更大體量的商業(yè)機(jī)會(huì)。
回顧公眾號(hào)最繁榮的那段時(shí)間，一個(gè)百萬級(jí)別的大號(hào)，接一條廣告的收益能夠頂普通人一年的工資?，F(xiàn)象級(jí)的情感大號(hào)咪蒙當(dāng)時(shí)的頭條軟文報(bào)價(jià)是85萬，簡直不敢想象。等視頻號(hào)的一切都完善起來，等視頻號(hào)的生態(tài)被更多人接受，等所有的商業(yè)能力都被打通，它所能帶來的收益也是不可估量。
事實(shí)證明，有很多人也在視頻號(hào)獲得了第1桶金，而且這個(gè)體量所帶來的收益確實(shí)比公眾號(hào)的收益要大很多。
李筱懿視頻號(hào)直播3小時(shí)帶貨190萬，禾葡蘭單場直播流水600萬......因?yàn)樯鷳B(tài)的改變，成交方式的改變，使得收益數(shù)據(jù)相比較公眾號(hào)都有了極大的突破。
流量的起點(diǎn)是內(nèi)容，而流量的終點(diǎn)是直播帶貨。視頻號(hào)完美地融合了這兩點(diǎn)，而且在微信生態(tài)中有強(qiáng)信任關(guān)系的加持，讓成交變得更加順滑和自然。
視頻號(hào)的生態(tài)機(jī)會(huì)，更在于微信給它的定位。它從來不是對(duì)標(biāo)于抖快的，而是想做成一個(gè)底層工具。一個(gè)人人可創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)。
有火創(chuàng)始人思航也提到：視頻號(hào)是這樣一個(gè)形態(tài)，既可以發(fā)圖片、又可以發(fā)短視頻、還可以發(fā)長視頻和寫一千字的文字標(biāo)題。最大程度的兼具多種媒介載體，來保證“人人創(chuàng)作”的可能性。
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