近幾年來，銀行網(wǎng)點客戶排長隊成為了民眾詬病的對象。為了解決排長隊的現(xiàn)象，緩解社會壓力，銀行采取措施大力推進(jìn)電子銀行營銷，將客戶引導(dǎo)到網(wǎng)上銀行、手機銀行和自助銀行上。因此，原先依賴于銀行柜臺的大量的客戶，成為了電子銀行客戶；他們逐漸脫離了銀行柜臺，成為了銀行的“離柜客戶”。如此，正當(dāng)銀行慶幸網(wǎng)點不再排長隊的時候，另一個問題接踵而來：網(wǎng)點見不到客戶了，如何銷售產(chǎn)品？ 目前，國內(nèi)大型銀行均要求個人中間業(yè)務(wù)收入要保持20%以上的增長速度。中間業(yè)務(wù)收入要靠銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)。而數(shù)量龐大的客戶脫離銀行柜臺，降低了與銀行接觸的機會；更讓銀行頭疼的是，這部分使用電子銀行的客戶卻是購買產(chǎn)品的主要客戶群體。相反的，那些依然留在銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)的客戶，對于銀行產(chǎn)品的購買力低下。在“人都見不到”情況下，銀行員工發(fā)現(xiàn)營銷產(chǎn)品比以前更難了，產(chǎn)品營銷壓力劇增。 加快金融電子化的推進(jìn)步伐，這是銀行發(fā)展的趨勢，不可改變，也不會改變。也就是說，今后還會有更大的客戶因使用電子銀行而成為“離柜客戶”。因此，面對這一情形，銀行網(wǎng)點能改變的，也必須改變的就是產(chǎn)品的營銷方式，通過改善產(chǎn)品營銷方式來增強產(chǎn)品營銷效果。 從網(wǎng)點實踐經(jīng)驗、離柜客戶特性和金融零售市場分析來看，當(dāng)前銀行網(wǎng)點可從如下幾個方面來增強產(chǎn)品營銷效果，化解電子銀行分流客戶與網(wǎng)點產(chǎn)品銷售乏力之間的矛盾。 一、開展“一對一”的上門銷售 客戶不來網(wǎng)點，銀行網(wǎng)點就必須組織人員上門進(jìn)行“一對一”的產(chǎn)品營銷。但一對一的產(chǎn)品銷售方式，需要耗費大量的人力和時間，因此僅適用于銀行的高端或頂端客戶。 作為銀行的頂端或是高端客戶，肯定隱藏著各種各樣的金融需求。有些金融需求是隱性的，需要銀行客戶經(jīng)理的激發(fā)。所以，銀行在組織人員上門營銷產(chǎn)品之前，要做足功能，要針對每位頂端客戶的個性化的需求，有針對性地營銷適銷對路的產(chǎn)品；有時，還要量身定制一整套金融方案，為客戶提供一攬子的金融服務(wù)。只要做足了頂端和高端客戶的產(chǎn)品銷售工作，銀行網(wǎng)點就基本上能完成臨時的產(chǎn)品沖量任務(wù)和大單的墊底量。 二、通過郵件、短信形式營銷 目前，銀行均在開戶時要求客戶填寫可供聯(lián)系的手機號碼，或是對以前開戶的客戶進(jìn)行完善性的資料維護工作。如此，絕大多數(shù)的銀行客戶都有留存手機號碼給銀行。這為銀行進(jìn)行短信營銷提供了強有力的陣地。因此，銀行網(wǎng)點可針對不可的產(chǎn)品，篩選合適的客戶，通過群發(fā)短信的形式營銷產(chǎn)品。實踐證明，這種“廣泛撒網(wǎng)”的營銷，總會會一些客戶會購買一定量的產(chǎn)品。 另外，現(xiàn)在有許多客戶已經(jīng)習(xí)慣于定期查收郵件，這就為通過發(fā)送郵件的方式營銷產(chǎn)品創(chuàng)造了可能。事實上，有一些銀行客戶經(jīng)理已經(jīng)在郵件營銷上取得了成功。某一大型商業(yè)銀行的一位網(wǎng)點客戶經(jīng)理，就曾一年內(nèi)通過郵件的形式銷售了近億元的基金。 以郵件的方式營銷產(chǎn)品，其一大優(yōu)點就是能用較大的篇幅把產(chǎn)品的亮點介紹個透徹，讓引導(dǎo)客戶購買；而且成本低。因此，對于有預(yù)留郵箱的客戶（既然客戶主動預(yù)留了郵箱，他就會有經(jīng)常使用郵箱的習(xí)慣），開展郵件營銷。 三、開展主題營銷 單純的產(chǎn)品營銷，效果不可能不太好。但如果將產(chǎn)品營銷用一個適當(dāng)?shù)闹黝}貫穿起來，那么其銷售效果就完全不一樣了。例如，某個銀行針對國慶、元旦是婚慶的高峰期，將貴金屬的銷售與結(jié)婚送禮這一主題串聯(lián)起來，借助銀行的誠信品牌，深入到社區(qū)宣傳實物金和實物銀產(chǎn)品，取得了非凡的效果，小克數(shù)的貴金屬產(chǎn)品最搶購一空。 主題營銷，常與時令、節(jié)氣和假日緊密相連。主題營銷要配以大量的產(chǎn)品宣傳活動，才能取得預(yù)期效果。一年有許多的節(jié)假日和節(jié)氣，銀行只要能抓住這些內(nèi)容，巧妙地舉行各種主題營銷，那么產(chǎn)品就不愁賣了。 四、借力第三方營銷產(chǎn)品 由于業(yè)務(wù)關(guān)系，銀行與證券公司、保險公司、期貨公司的往來十分密切。那么，銀行就可從雙贏的角度出發(fā)，借助證券公司、基金公司、保險公司、期貨公司等第三方公司的力量與資料，開展產(chǎn)品營銷活動。例如，有一家銀行在期貨公司舉辦的貴金屬期貨投資報告會上，宣傳賬戶貴金屬業(yè)務(wù)，取得很好效果，一些被邀請來聽講座的客戶，認(rèn)為期貨的風(fēng)險過大，不合適自己投資，他們就選擇了投資沒有放大效應(yīng)的紙黃金。 可見，借助第三方的力量和資料來營銷產(chǎn)品，大有可為；而且借力的形式也多種多樣。例如，有一家銀行在一語道破公司組織的高端客戶外出旅游活動中，提供了免費的乘車服務(wù)，銀行網(wǎng)點的客戶經(jīng)理駕駛著自己的私家車，載著客戶游山玩水，在與證券客戶融洽關(guān)系的同時，時不時地營銷一下汽車分期業(yè)務(wù)，結(jié)果是20個同游的客戶，有12個辦理了購車分期業(yè)務(wù)。 當(dāng)然，借助第三方力量開展產(chǎn)品營銷活動，要對參與第三方公司活動的客戶進(jìn)行針對性的分析，然后對癥下藥，制定營銷方案，以充分挖掘出他們現(xiàn)實的和潛在的金融需求。 五、舉辦客戶答謝活動 銀行每年都會舉辦客戶答謝活動。客戶答謝活動現(xiàn)場以及活動的前前后后，都是營銷產(chǎn)品的良好時機，切不可浪費了這個良機，僅把答謝活動辦成純粹的答謝活動。客戶答謝活動一般會選擇在中秋、春節(jié)等重大節(jié)日舉行；但為了區(qū)別了其他銀行，也為了取得更大的效果，答謝活動也可選擇在相對寂靜的月份中舉辦?？蛻舸鹬x活動的形式可多樣，但要圍繞著銀行擴大產(chǎn)品銷售這一線索來舉辦。 例如，某家銀行在中秋節(jié)，邀請VIP客戶一家人共同觀看巨片，在觀看電影之前，先由銀行工作人員發(fā)放一份簡單的調(diào)查表，收集、了解客戶近期的金融需求，然后針對這一調(diào)查結(jié)果，銀行有針對性地開展一對一的上門營銷活動，效果良好。 再如，有一家縣級支行為了制造與客戶見面的機會，在六一兒童節(jié)前針對有孩子在上小學(xué)的VIP客戶，舉辦了“給您的孩子一份心意”的答謝送禮品活動，要求客戶持有效證件到網(wǎng)點領(lǐng)取禮品。通過這個送禮的面機會，營銷了不少的以積累孩子教育基金為主題的保險和基金定投業(yè)務(wù)。 當(dāng)然，在利用答謝活動營銷產(chǎn)品時，要注意恰當(dāng)性和適度性，切不可把答謝活動辦成一個營銷氛圍過濃的活動，否則會引起客戶的反感，不僅營銷不了產(chǎn)品，還會導(dǎo)致答謝活動本身的失敗。 六、再次開發(fā)到期客戶 客戶是銀行寶貴的資源，要充分利用客戶資源，其中最為主要的就是要二次、三次、多次開發(fā)老客戶。銀行的不少產(chǎn)品（例如理財產(chǎn)品）是有期限的，這些產(chǎn)品到期了，就面臨著一個再次營銷的問題。對于購買產(chǎn)品到期的客戶，一方面可再次營銷，讓其購買同類型的產(chǎn)品（在客戶對原先購買的產(chǎn)品較為滿意時）；另一方面，也可向其營銷另一類型的產(chǎn)品（在客戶對原先購買的產(chǎn)品不滿意時）。 為了能再度開發(fā)老客戶，銀行網(wǎng)點在營銷產(chǎn)品時，就要登記好產(chǎn)品營銷臺賬，分產(chǎn)品類別地記錄客戶購買產(chǎn)品的時間、金額、產(chǎn)品到期時間等重要信息，以供日后使用。為了便于客戶管理，最好能建立電腦臺賬，編寫一個簡易程序，讓電腦系統(tǒng)自動、及時地通過屏幕或是短信向網(wǎng)點人員地提供到期客戶的信息。 做好老客戶的再次開發(fā)工作，重要的一項工作就是要找好對接的產(chǎn)品，而且這種對接的產(chǎn)品要有供客戶選擇的余地，也就是說要有兩三款產(chǎn)品供客戶選擇。例如，有一位銀行客戶經(jīng)理電話回訪一位理財產(chǎn)品的到期客戶，回訪后客戶來到了銀行柜臺，客戶經(jīng)理向其推介了一款新理財產(chǎn)品，但客戶不太認(rèn)同。這種情況下，銀行客戶經(jīng)理沒有其他產(chǎn)品準(zhǔn)備，結(jié)果這位客戶轉(zhuǎn)取了到期的款項，到對面的另一家銀行購買了理財產(chǎn)品。 另外，需要特別提及的是定期存款到期客戶的維護與開發(fā)。這類客戶的需求較為單一和固定，對于這類客戶，銀行工作人員在開發(fā)時，要做足夠的準(zhǔn)備。特別要通過與客戶的面談，了解客戶的風(fēng)險偏好、家庭狀況、資產(chǎn)配備是否改變，并據(jù)此向其營銷穩(wěn)健型或是激進(jìn)型的理財產(chǎn)品。 七、重視專屬產(chǎn)品的銷售 目前，許多銀行為了留住電子銀行客戶，在電子銀行渠道上推出了專屬產(chǎn)品。其中，最為多見的就是網(wǎng)上銀行專屬產(chǎn)品、手機銀行專屬理財產(chǎn)品。這些專屬產(chǎn)品有其吸引人的地方，不僅是購買方便，但多的是有額外的利益，例如，收益率比其他渠道銷售的同類產(chǎn)品要高。 因此，這種收益率更高的好處，將會吸引更多的電子銀行客戶購買理財產(chǎn)品。在營銷專屬產(chǎn)品時，不要認(rèn)為僅通過電子渠道上的屏幕宣傳就可以讓“應(yīng)該知道的客戶知道”了，還要通過網(wǎng)點門楣LED屏、短信、海報，甚至是報刊、電視廣告的宣傳。特別是在剛推出專屬理財產(chǎn)品的最初時段，更應(yīng)該大力宣傳，讓更為廣泛的客戶知悉。 另外，為了擴大產(chǎn)品銷售，不得不提及“團購”的促銷手段。例如，有一家銀行網(wǎng)點，其高端客戶不多，大多數(shù)的客戶不能滿足購買電子銀行專屬理財產(chǎn)品的門檻（一些高收益的專屬理財產(chǎn)品有較高的門檻，例如50萬元、100萬元不等），但他們又極想購買。為了滿足客戶的需求，做高理財產(chǎn)品銷售，該網(wǎng)點聘請了一位律師，指導(dǎo)幫助熟悉的客戶組成一個名義購買人，簽署相關(guān)協(xié)議，確?？蛻糍I的安心。 當(dāng)然，為了答謝VIP客戶，許多銀行的總行或是省分行會推出針對高端客戶的更高的專屬優(yōu)惠活動。例如，某家大型商業(yè)銀行，會時不時地推出高端客戶購買實物黃金的專屬優(yōu)惠活動。網(wǎng)點應(yīng)該抓住這一有利政策，利用一切資源做大專屬產(chǎn)品銷量。 八、激活睡眠客戶 任何一家銀行，在經(jīng)營了一段時間后，就是產(chǎn)生為數(shù)不少的睡眠客戶。這些睡眠客戶，并不是垃圾，而是一種寶貴的資源。因為，這些客戶在你這家銀行是沒有資產(chǎn)了，但也許卻是另一家銀行的存款大戶，千萬別小視。正是這個原因，許多銀行都要求網(wǎng)點積極開展睡眠客戶的激活（或叫喚醒）活動。 有一個網(wǎng)點的客戶經(jīng)理就是憑借高超的睡眠客戶激活術(shù)，取得了一年新增10個金融資產(chǎn)500萬元以上的客戶，成為該家銀行的產(chǎn)品營銷能手。他總結(jié)說：“有些睡眠客戶一旦激活，就象是睡醒的雄獅，會給銀行帶來意想不到的收獲。” 通過激活睡眠客戶來開展產(chǎn)品營銷，要事先盡可能對睡眠客戶的歷史賬戶或是客戶本人有一定的研究與了解，然后通過對其賬戶分析，通過周邊客戶了解其本人的職業(yè)、生意經(jīng)營等情況，然后有針對性地電話回訪甚至是上門拜訪。如果能同時邀約數(shù)個睡眠客戶到網(wǎng)點來參與微型沙龍，與其面對面地商談，可能會達(dá)到時間投入與產(chǎn)出之比最佳的狀態(tài)。 另外，根據(jù)網(wǎng)點的成功經(jīng)驗，對于睡眠客戶的激活需要有一套針對性較強的激活流程，例如可以先列出目標(biāo)睡眠客戶名單，然后為避免給睡眠客戶一個“太突然”的感受，要先給睡眠客戶一個短信（有留存手機號碼的客戶），讓其知道銀行還在關(guān)注他。接下來，在短信以出的后兩天，掛電話給客戶，邀約其參與網(wǎng)點舉辦的沙龍或是活動，然后在沙龍或是活動中有序地營銷產(chǎn)品（要避免急功近利）。當(dāng)然，為了提升睡眠客戶的到場率，可給睡眠客戶配置一些小禮物，提升他心中對銀行的良好體驗，拉近距離，以便于客戶更易于接受銀行和這家銀行的產(chǎn)品。 文丨泛舟湖上 文章來源丨財金閱讀原創(chuàng)【越】系列
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