不知何時(shí)起，盲盒成了年輕人最為熱議的話題之一，也成為了以“95后”為代表的新消費(fèi)者愛好。
不知道盲盒的盒子里裝的是哪一款產(chǎn)品，這種未知的刺激感正好符合年輕人的心理，激發(fā)了顧客以獵奇心、占有欲和炫耀心為原始驅(qū)動(dòng)力的心理需求，讓顧客欲罷不能地上癮。
餐飲跨界做盲盒，是一個(gè)值得被挖掘的新市場(chǎng)嗎？那些出現(xiàn)在美妝、小眾藏品上“停不下來”“想集齊全套”的消費(fèi)心理，在餐飲中能實(shí)現(xiàn)嗎？
01
什么是盲盒？它是怎么火到餐飲圈的？
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。
國內(nèi)頭部盲盒品牌【泡泡瑪特】借著“盲盒經(jīng)濟(jì)”一路高歌猛進(jìn)，并于2020年成功上市。
近兩年，盲盒已突破潮玩品類，逐步成為了一種營銷手段，各個(gè)領(lǐng)域“打不過就加入”，美妝盲盒、服飾盲盒、博物館文物盲盒等層出不窮，且在餐飲領(lǐng)域也滲透頗深。
比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾聯(lián)合美國知名隨行杯品牌contigo推出鹿角杯，消費(fèi)者購買它，能隨機(jī)獲得一款劉昊然系列盲盒，當(dāng)時(shí)推出之后被搶購一空，還使其APP直接癱瘓。
2020年7月1日一早，麥當(dāng)勞高調(diào)上新，推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動(dòng)……
呷哺呷哺之前曾聯(lián)合泰迪熊IP，發(fā)布國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費(fèi)后，加50元即可得到一個(gè)盲盒。
盲盒營銷逐步火爆，它的底層邏輯是什么？究其根本，可以用3點(diǎn)概括。
1、合法成癮性
電影《阿甘正傳》中說：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么。”
盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一樣，充滿了不確定性和誘惑性，讓用戶、顧客產(chǎn)生好奇，拆開它的興奮感，獲得“隱藏款”、“限定款”的驚喜感，又讓人欲罷不能，進(jìn)而“上癮”。
2、稀缺性營造饑餓營銷
在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。
許多盲盒設(shè)置了限量款、限定款，這種稀缺性就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒，更容易勾起消費(fèi)者的購買欲望。
3、為虛擬商品或者文化附加值付費(fèi)，是后浪的一種新消費(fèi)理念
在高壓環(huán)境下，幾十塊錢給自己增添一些樂趣和小驚喜，是一種很好的解壓方式，還能滿足收藏?zé)釔鄣脑竿胺Q「快樂源泉」。
02
餐飲X盲盒的玩法梳理
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、奈雪的茶、呷哺呷哺、百草味、瑞幸等品牌與代言人或熱門IP聯(lián)合，推出盲盒產(chǎn)品，進(jìn)行品牌營銷。
2020下半年，大龍燚和劉一手分別迎來了自家的7周慶和20周年慶，在各種優(yōu)惠之外，他們都不約而同都推出了自己的系列IP盲盒。
▲劉一手IP系列盲盒
大龍燚是全新的龍妹IP盲盒，到店消費(fèi)即送，先到先得；劉一手的則是，以“劉”的諧音“?！睘樵O(shè)計(jì)元素，誕生了專屬劉一手的5只不同個(gè)性的玩偶，在特定時(shí)間到門店消費(fèi)，憑消費(fèi)小票即可領(lǐng)取盲盒一個(gè)。
盲盒抽獎(jiǎng)是將商家常見的抽獎(jiǎng)、發(fā)券的形式稍作改變，用“盲盒”的噱頭來次新瓶裝舊酒，不過在觀感上能給人以新鮮感。
深圳人氣第一的肥韜金牌茶餐廳，今年2月推出『賭神盲盒』，用39元的盲盒抽出惠靈頓牛排、龍蝦、黑松露牛排...等店內(nèi)最火爆的人氣美食！
▲肥韜金牌茶餐廳的抽獎(jiǎng)盲盒
還有茶飲門店，將中空杯（就是因?yàn)閭€(gè)頭高、底部空而上過熱搜的那個(gè)）的空余部分放入價(jià)值18-35元的口紅、手霜等大牌化妝品，在3.8節(jié)時(shí)推出，業(yè)績(jī)漲了3倍。
最近，“盲盒風(fēng)”也刮進(jìn)了長(zhǎng)沙的餐飲市場(chǎng)，盛香亭、無敵手辣椒炒肉披薩、擂椒拌飯等長(zhǎng)沙品牌紛紛推出了盲盒。
“19元的盲盒中包含一款披薩和一份飲品，絕對(duì)超值?！?月4日，在芙蓉區(qū)國金街負(fù)二層一家披薩店的點(diǎn)餐處，店員正熱情地向顧客推薦售價(jià)19元一套的“盲盒套餐”，“餐飲消費(fèi)眾口難調(diào)，若盲盒中開到了不喜歡的餐品，也無法退換哦?！?/span>
盛香亭推出售價(jià)為每份5.5元的盲盒中，包含海帶結(jié)、去骨鴨掌等5款新品，讓消費(fèi)者覺得好玩有趣，紛紛參與其中，又收獲了一波流量。
“價(jià)格比單買劃算，有時(shí)能買到一些季節(jié)限定菜品?！?月4日，在芙蓉中路一段工作的陳先生，在外賣平臺(tái)上下單了一份28.6元的“雙拼盲盒”拌飯。30分鐘后，他收到一份紅燒古鴨、秘制鹵肉雙拼的蓋碼飯，“味道還不錯(cuò)，沒踩雷?！?/span>
原本與盲盒完全不搭邊的品牌和熱門IP，只需將其包裝成盲盒銷售，便能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，甚至形成新一輪消費(fèi)熱點(diǎn)。
其實(shí)，“盲盒”在餐飲與食品相關(guān)市場(chǎng)中并不是新鮮事，很多80后記憶中的小浣熊人物卡其實(shí)就和盲盒擁有類似屬性。
為了集齊全套小浣熊人物卡，曾經(jīng)很多孩子每天瘋狂地購買干脆面：因?yàn)槲粗韵胍占?，就需要反?fù)不斷購買。即使買到了同款也不會(huì)放棄，反而加大了抽到新款的驚喜。
圖/微博截圖
值得注意的是，“盲盒+餐飲”是一種營銷方式，而不是一種產(chǎn)品路線，是為了引流。
所以在執(zhí)行活動(dòng)時(shí)，不管是禮品的選擇，還是視覺的呈現(xiàn)，要考慮到與品牌的定位、調(diào)性的契合。
其次是要注意“分寸感”，因?yàn)橄M(fèi)者抱著極大的期望來抽大獎(jiǎng)，期望越高失望越高，把握不好禮品的分寸，就是“花錢來請(qǐng)消費(fèi)者踩雷”，最后適得其反。
人情練達(dá)皆文章，買賣之間皆情緒，把消費(fèi)者的情緒價(jià)值做到位了，生意自然就成了。
03
玩轉(zhuǎn)盲盒的注意事項(xiàng)
今年8月天貓?jiān)l(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，有數(shù)據(jù)顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。“盲盒市場(chǎng)”瘋狂增長(zhǎng)的背后，其實(shí)也顯露出在“高壓”的生活中，年輕人正在尋求“刺激”進(jìn)行解壓。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這種匹配滿足新生代對(duì)于新生事物好奇心的經(jīng)濟(jì)模式，至少在現(xiàn)在看來，還處于不理性的初級(jí)階段。
“盲盒經(jīng)濟(jì)本身是建立在好奇心理上，如果沒有健康引導(dǎo)，會(huì)讓新生代陷入亂花錢、“賭”等不好的心態(tài)?！敝斓づ钫J(rèn)為，還是要更多的從政策端正確引導(dǎo)，使其良性有序發(fā)展。
“盲盒經(jīng)濟(jì)要從政策端規(guī)范、產(chǎn)業(yè)端自律，加上消費(fèi)者的理性才能健康發(fā)展。餐飲企業(yè)通過這種模式引發(fā)了新生代的粘性，但這種粘性是基于博彩心理，并沒有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>
知乎上的極善分析，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。餐飲外賣引用盲盒模式有幾個(gè)缺陷是很難或者不能實(shí)現(xiàn)的：
第一點(diǎn)：不確定的刺激。
餐品無非是用來解餓解饞或者來強(qiáng)體補(bǔ)充營養(yǎng)的。盲盒外賣除了未確定的食材和未確定的味道外，就沒有額外的刺激了，有可能滿心歡喜的期盼點(diǎn)餐后的驚喜。
到手的有可能是自己不喜歡的食材和味道，會(huì)不會(huì)覺得沒有驚？只想差評(píng)？因?yàn)樯碳以诳紤]成本和利潤的最大化，盲盒外賣不是慈善機(jī)構(gòu)。失望是再說難免的。
第二點(diǎn)：復(fù)購率。
偶爾一次滿意的味道和食材搭配可能是運(yùn)氣爆棚？但是長(zhǎng)期經(jīng)常不滿意的盲盒外賣還會(huì)點(diǎn)么？吃飯都是到了飯點(diǎn)才會(huì)吃。即使選錯(cuò)了，再點(diǎn)一次的機(jī)會(huì)就有多少用戶會(huì)給商家呢？！
第三點(diǎn)：味道品質(zhì)和包裝。
盲盒得有盲盒的樣子。包裝是一次性的，需要預(yù)先包好，難免會(huì)出現(xiàn)冬天吃冷餐喝冷飲，夏天喝熱水吃變質(zhì)的情況，用戶體驗(yàn)會(huì)很差。
既然是盲盒那么一定會(huì)有讓用戶感覺很超值的餐，但也是小概率事件，應(yīng)為商家不可能虧本。
那買過很多次盲盒餐品后依然沒有買到超值的餐，畢竟是要吃的飯菜，不是用品擺件，那買的人會(huì)越來越多么？
第四點(diǎn)：外賣盲盒店的售后會(huì)很難處理。
各種備注，奇怪的要求，不吃這那的挑食者，這種情況不可能避免，再有經(jīng)驗(yàn)的商家不可能做到面面俱到，只會(huì)面臨差評(píng)滿天飛。
所以外賣盲盒只能是控制在有效的范圍內(nèi)給點(diǎn)餐者提供能接受的范圍內(nèi)的菜品搭配，不能隨機(jī)化，不能提高即時(shí)搏利復(fù)購化，不能通過不斷地購買刺激客戶的獵奇刺激，不能給購買的客人明確的告知還有多少份餐品里會(huì)爆出一個(gè)超值的味美的搭配餐品。
“買盲盒只有0次和無數(shù)次，入手一個(gè)，接下來就會(huì)有無數(shù)個(gè)盲盒在等你。” 一位長(zhǎng)期從事餐飲管理餐飲業(yè)資深人士表示，盲盒銷售是依靠意外獎(jiǎng)勵(lì)和搜集來實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播，盲盒中裝的文具、飲品、聯(lián)名玩偶等商品大多適合長(zhǎng)期保存，“從餐飲上看，很少有人愿意點(diǎn)5份甚至10份外賣，再從中選一盒最合口味的吃掉?！?/span>
他認(rèn)為，做餐飲看重的顧客回購率和客單價(jià)，這與盲盒的銷售邏輯不盡相同，但菜品因自帶非標(biāo)準(zhǔn)化、私人化特性，即便顧客在點(diǎn)單后商家能為其搭配心儀食材，但烹飪手法等方面的區(qū)別，仍容易帶來負(fù)面影響，“假設(shè)點(diǎn)餐的是一位上班族，如果點(diǎn)到一份不想吃的外賣，只會(huì)毫不猶豫的給一個(gè)差評(píng)并將品牌永久拉黑?！?/span>
因此，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲盒更適合餐飲商家消耗剩余食材或以特價(jià)菜形式吸引新顧客下單。
在銷售時(shí)，如何把年輕人面對(duì)“隱藏款”、“限量款”時(shí)絕對(duì)要得手的狀態(tài)靈活運(yùn)用到菜品銷售中，結(jié)合熱點(diǎn)及時(shí)下消費(fèi)文化讓顧客產(chǎn)生“停不下來”的消費(fèi)沖動(dòng)，最終借助“盲盒式營銷”激發(fā)顧客對(duì)品牌的非理性喜愛，值得餐飲商家思考。
對(duì)于餐飲業(yè)來說，若能在餐飲社群運(yùn)營加入盲盒元素，也會(huì)在社群運(yùn)營中增加趣味性和受眾粘性。
你見到過哪些有意思的盲盒營銷形式？歡迎留言討論。
聯(lián)系客服
