燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
燃財(cái)經(jīng)出品
作者 | 閆俊文
編輯 | 林文龍
618招商倒計(jì)時(shí)，推出抖音商城……在4月8日舉辦首屆生態(tài)大會后，抖音電商的發(fā)展開始提速。去年，抖音電商官網(wǎng)和抖店先后上線，抖音電商官網(wǎng)的slogan是“用戶發(fā)現(xiàn)并獲得好物的優(yōu)選平臺”，抖店則是抖音電商入駐平臺?，F(xiàn)在打開網(wǎng)站，首推的是抖音電商大學(xué)全面升級，還有618招商倒計(jì)時(shí)。燃財(cái)經(jīng)注意到，4月中旬，一個(gè)名為“抖音商城”的購物車圖標(biāo)出現(xiàn)在抖音用戶的個(gè)人主頁，并用灰色字體注明“發(fā)現(xiàn)超值好物”。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，無論有沒有在抖音平臺的消費(fèi)行為，這個(gè)功能都會向用戶展示，且只有自己可見。點(diǎn)開“抖音商城”之后，可以看到，右上角頂部的“地址”和“抖星換好物”，往下是“足跡”“購物車”“收藏”“優(yōu)惠券”等功能，并推出了“我的訂單”功能，設(shè)置“待支付”“待發(fā)貨”“待收貨”，以及“待評價(jià)”“退款和售后”等，值得注意的是最下面的“猜你喜歡”，與改版后的淘寶主頁類似，采用雙列顯示，包含“好物秒殺”、正在直播的賣貨直播間，以及商品展示等。“抖音商城”的功能覆蓋了底部TAB欄“我-我的訂單”功能，“抖音商城”推出之后，用戶可直接在個(gè)人主頁查看購物和商品信息，此舉可能意在改善用戶購物體驗(yàn)，加大消費(fèi)決策。在生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了“興趣電商”的概念，這也是抖音第一次清晰的闡述自己做電商的路徑，那就是依托推薦技術(shù)和視頻流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化。抖音電商對于自己的前途很樂觀，在大會上，康澤寧提供了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，“2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來自興趣需求?！?/section>不過，抖音電商要走的路，強(qiáng)敵環(huán)伺。目前的電商三巨頭，阿里的GMV最高，已經(jīng)超過7萬億元，拼多多的GMV最低，也接近1.7萬億元，抖音電商與它們的差距不可以道里計(jì)。而且，在抖音身旁，還有微信與快手，虎視眈眈。抖音手握6億日活，是目前國內(nèi)僅次于微信的第二大流量池。一位接近抖音的人士向燃財(cái)經(jīng)表示，流量與消費(fèi)者不能直接劃等號，另外，做電商還需要充足的貨，抖音小店是抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施，目前雖然整體框架是有了，但用戶體驗(yàn)確實(shí)還有很多要完善的地方。在生態(tài)大會上，康澤宇也表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。燃財(cái)經(jīng)深度跟訪了一位名叫老譚的抖音電商從業(yè)者，他以前是做淘寶和京東，因?yàn)槠脚_品牌化升級和流量困境，在2020年來到北下朱村專做抖音小店，半年累計(jì)爆款百萬單，但年底一算賬，卻是虧本的，在2021年，經(jīng)過調(diào)整，他賺到了小錢，覆蓋了房租和人工成本。未來，他希望不僅賣6.8元的剪刀以及9.9元的鼠標(biāo)墊，還希望走向品牌化與高端，賺到更多錢。人們常常驚嘆于這樣的故事，一個(gè)只有1700個(gè)粉絲的抖音主播，突然打出一個(gè)爆款，幾天之內(nèi)爆了七八萬單，賺到幾十萬元。但大家往往忽略了更多的中小商家，他們才是抖音電商的基本生態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的他們一直在努力做好每一單的生意，并日夜期盼著爆單這樣的好事降臨。抖音電商自然希望自己有更強(qiáng)的造富能力，在會上，康澤宇也表示，未來一年，希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷過億，100個(gè)新銳品牌年銷過億；扶持1萬名年銷千萬的達(dá)人，10萬名年銷過10萬的達(dá)人。老譚非常希望自己在這個(gè)扶持名單里，當(dāng)然，他更希望自己是年銷過億的商家之一。沿著北下朱的主街道走到頭，就可以看到老譚的店鋪，一個(gè)打通5間小店面的大通店，一個(gè)店面的年租金是5萬元，整個(gè)大通店一年租金25萬元，門牌上寫著“94棟X單元”，目前北下朱的住宅數(shù)字編號到了99，容納著10000多名外來人口以及1000多間店鋪。這里房租算是便宜的，在最中心的區(qū)域，每間小店一年租金達(dá)8萬元。店鋪門口擺著碼好的紙箱，門口的空地上，中型貨車與大貨車交替出現(xiàn)，“多少件？直接卸門口”，老譚拿著收貨單，一邊指導(dǎo)工人碼貨一邊過數(shù)?！拔业牡晔沁@周圍，甚至北下朱村最繁忙的區(qū)域?！彼荒橋湴?。他最開始在北下朱村的輔路租門面，后來轉(zhuǎn)移到主干道上，雖然位置不是最好的，但也象征他的生意越來越好了。老譚很早就開始做電商，也做過微商，但隨著淘寶升級，白牌商家陷入流量和盈利困境，他來到了抖音。他對抖音的認(rèn)知很簡單，“抖音是概率生意，爆了就爆了，需要天時(shí)地利人和，也看運(yùn)氣?！痹诶献T眼里，概率意味著暴富以及彩票式的刺激。離開快手到抖音賣貨的人，往往不想再回去，快手太慢了，討好老鐵，經(jīng)營粉絲，但在抖音，一旦產(chǎn)品營銷契合算法，以及被運(yùn)氣砸中，就意味著巨額財(cái)富收入囊中。但缺點(diǎn)也很明顯，沒有爆款的時(shí)候，銷量就不大。商品不同于創(chuàng)意內(nèi)容，可以快速產(chǎn)生，商品依托于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)零售以及快遞等環(huán)節(jié)，需要的周期較長，因?yàn)樯a(chǎn)需要上模具，要采購原材料，快遞則需要物流，等等。一旦貨品短缺，需要搶購，淘寶商家更有優(yōu)勢。老譚手氣不錯(cuò)，從2020年6月一頭撞入抖音電商后，老譚時(shí)不時(shí)能摸到獎(jiǎng)券，是北下朱村有名的“爆款戶”，但到年底一算賬，老譚發(fā)現(xiàn)自己不僅沒有收獲頗豐，反而陷入了“出爆款即虧損”的怪圈。這段時(shí)間，老譚創(chuàng)造了不少爆款，比如積木爆了30多萬單，鞋墊賣了10多萬單，帽子組合是40多萬單。但半年時(shí)間過去，老譚算下來，是虧本的，交了學(xué)費(fèi)，“因?yàn)椴皇煜?，不懂得精打?xì)算，一個(gè)訂單也不去摳那幾毛幾分錢，對平臺規(guī)則理解也不深，比如發(fā)貨遲了，一單要被平臺罰10元，最多一天罰過6000元?！?/section>他們那時(shí)也沒請財(cái)務(wù)管理?！皼]有從以前的生意狀態(tài)轉(zhuǎn)換過來，以前做電商和微商，沒有按毛按分計(jì)算的，我們不習(xí)慣扣細(xì)賬，大面上看著還可以，但現(xiàn)在，抖音每單1毛2毛的損失就能將你的利潤拉沒了?！?/section>老譚認(rèn)識一位做日化產(chǎn)品的工廠老板，給北下朱村供某件產(chǎn)品，每件只賺0.1元，他還需要給抖音主播押款15天，一押就是40多萬元，出了一個(gè)近10萬單的爆款，結(jié)果算下來，這批產(chǎn)品只賺了7000元。在北朱下村，活躍著的1000多家商戶，他們主打商品，大多是價(jià)值9.9元的小玩具，日化品以及鼠標(biāo)墊等，服裝以及電子產(chǎn)品的價(jià)格大多也在百元左右。“在義烏，所有的團(tuán)隊(duì)看的都是銷量，看的不是你一個(gè)能賺多少錢，而是你能賣出去多少個(gè)，可能一個(gè)只賺1毛，一天賣出去10萬個(gè)，也可以了?！崩献T說。為了爭取抖音的流量推薦和合作主播，商家們不免陷入價(jià)格戰(zhàn)，一把剪刀的成本約為4元，有人可以喊到3.5元，在2020年，老譚不懂其中的門道，曾陷入這種價(jià)格競爭，這個(gè)品他們做，別人也做，就比誰單價(jià)低，到最后，只有廠家賺錢了，他們賺不到錢。老譚覺得這樣搞來搞去沒什么意義，房租和人力成本都擺在那。那時(shí)，抖音電商的后臺也很“破”，老譚說，去年的時(shí)候，主播掛你的小店，爆單了，消費(fèi)者覺得挺好，還想買這個(gè)產(chǎn)品，它只能通過主播去找這個(gè)小店，沒別的辦法。在淘寶上，一查訂單，哪個(gè)店鋪，一下就能查到，但抖音不行?！安贿^，從2020年年底開始，抖音可以查詢店鋪，消費(fèi)者看到產(chǎn)品，去搜索，就可以查到我們店鋪了?！?/section>但失聯(lián)還是時(shí)有發(fā)生，有時(shí)候，顧客覺得某個(gè)賬號發(fā)布的商品內(nèi)容好，結(jié)果過一段時(shí)間再看，商品內(nèi)容給刪除了，找不到商品了?！斑@導(dǎo)致復(fù)購率很低?！崩献T說。在北下朱村有一句話說，這里有80%的人是賠錢的，20%才能做到賺錢。想要賺錢，老譚必須擺脫“出爆款即虧損”的魔咒。在2020年底，老譚把在寧波做京東店的弟弟叫到北下朱，讓弟弟總攬門店管理、運(yùn)營與收發(fā)貨，自己專心與平臺、主播等聯(lián)系，他覺得這可以將效率提到最高。為了扭虧為盈，老譚還琢磨出幾大措施，第一，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，他定下的策略是引入外來的新品，做北下朱沒有的產(chǎn)品，比如積木，這款產(chǎn)品在2020年賣出了30多萬單，效果不錯(cuò)；第二，節(jié)流，老譚以前快遞盒包裝用的泡沫墊是0.14元，今年他們找了新的，便宜了1分5，這1分多錢放到100萬單里，經(jīng)濟(jì)效益是很可觀的。第三，把抖音小店的SKU種類從幾百個(gè)降低至個(gè)位數(shù)，甚至只賣一個(gè)單品。第四，大力出奇跡。他今年累計(jì)和7000個(gè)抖音主播合作推網(wǎng)紅剪刀，這個(gè)主播爆不了，他們還有無數(shù)個(gè)主播可選，用螞蟻雄兵的方式來推，將這把剪刀做到了100萬單。以往，合作的主播或者賬號數(shù)量級可能在幾百個(gè)左右。“沒有哪一門生意在半年就可以賺到錢的，你必須舍得投入。”老譚的弟弟說。他們浸淫電商十幾年，對于投入與產(chǎn)出的周期、效能了然于胸。他們?yōu)榱舜虮?，和主播分成三七開，主播拿7成。雖然他們的打法很激進(jìn)，但十分有效。在2021年初，一款可以剪骨頭、剪肉以及夾爆核桃的剪刀，售價(jià)6.8元，被打造成網(wǎng)紅菜刀，累計(jì)發(fā)出超過100萬單，扣除每月的25萬元租金以及四五萬元的人工支出等硬性成本之后，雖然純利率還是個(gè)位數(shù)，但預(yù)估純利有數(shù)十萬元。老譚還做了另一個(gè)嘗試，那就是依托發(fā)貨快的優(yōu)勢。他將很多產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的創(chuàng)業(yè)者拉在一起，大家結(jié)成聯(lián)盟，讓供應(yīng)商和主播對接，他負(fù)責(zé)發(fā)貨，只賺快遞費(fèi)，以前自己進(jìn)貨、銷售、發(fā)貨都做，親力親為賺的也不多，如今通過聯(lián)盟，將利潤分出去一部分，因?yàn)榱可先チ?，也不少賺?/section>義烏已經(jīng)出現(xiàn)了基于供應(yīng)鏈的加盟商，一年25萬元，用抖音小店加盟，然后賣同一批產(chǎn)品，以此瓦解惡性的價(jià)格競爭，甚至反向決定價(jià)格體系?！耙恍┩婕艺谏钊胭Y源端，控制原材料，一家工廠想要生產(chǎn)這批貨，必須和他們達(dá)成獨(dú)家價(jià)格，一般是低于出廠價(jià)格?！崩献T說，這些人的話語權(quán)很強(qiáng)。傳統(tǒng)的工廠定價(jià)模式在抖音電商營造的體系里失靈了，變成了渠道控制價(jià)格，老譚說，有一次，他賣爆了一款產(chǎn)品，北下朱村的很多商鋪給合作的工廠打電話，希望工廠也可以給他們供貨，但這家工廠都回絕了，因?yàn)樗麄冋f了不算。龐大的銷售量讓老譚可以和廠家直接談判，做成獨(dú)家生意。老譚的生意越做越大，讓周圍的商家都覺得他是福將，老譚從一個(gè)北下朱偏僻的位置搬到現(xiàn)在主干道位置時(shí)，一位相鄰的商家也跟隨而至，繼續(xù)做鄰居，說要沾沾他的福氣。抖音平臺也在改善電商生態(tài)，扶持商家的發(fā)展。從2020年6月抖音成立“電商部門”以來，抖音電商已經(jīng)在直播間切斷了與京東、淘寶等平臺的外鏈，他們也做起了雙11、年貨節(jié)，并且推出針對商家的活動，比如年貨節(jié)期間，平臺服務(wù)費(fèi)從5%降至1%，新用戶購買享受10元補(bǔ)貼和1元秒殺等活動。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年4月到2021年3月，抖音小店主播月銷售額總體呈增長趨勢，且小店主播數(shù)量占比從30%提升至60%。由此可見，抖音小店的發(fā)展速度是十分驚人的。
“店鋪由于發(fā)貨攬收問題，被要求關(guān)店整頓三天。給大家?guī)Р槐憔凑堅(jiān)彛覀儠M快調(diào)整，注意，注意，注意，剪刀新的店鋪鏈接一樣的現(xiàn)貨秒發(fā)?！?/section>4月11日，老譚突然發(fā)布了一個(gè)公告，表示自己的抖音小店被關(guān)閉3天，爆單100萬的后果是出現(xiàn)了快遞物流堵塞問題，被投訴達(dá)到一定數(shù)量，就會被處罰。他們一天最多可以發(fā)貨七八萬單，最多的時(shí)候，有20多人在店里通宵打包，但還是無法做到都及時(shí)發(fā)貨。“抖音對小店的政策越來越嚴(yán)格了，以前有人刷五六萬單，刷評分，沒人查，就為了排名，但現(xiàn)在，這些都不允許了?！崩献T說。老譚切身感覺到，抖音電商對小店的關(guān)口越收越緊。一家小店只有3次機(jī)會重新上精選聯(lián)盟，一旦評分掉下來了，就很難再上去了。為了更好的把控營銷環(huán)節(jié)，老譚也在與時(shí)俱進(jìn)，開始和杭州的一家直播公司合作培養(yǎng)自己的主播，“一些利潤高或者自己想推的新品，外邊的主播不愿意帶，那我們就讓自己的主播試著帶。”老譚說，這是培養(yǎng)自有品牌和品牌店鋪的必經(jīng)之路。在老譚看來，抖音嘗試給小店和精選聯(lián)盟更多接觸C端用戶的機(jī)會，現(xiàn)在他們越來越像批發(fā)商，將商品批發(fā)給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅再去賣。有了自己的主播，直接面對C端用戶，更能培養(yǎng)店鋪的品牌性和知名度。抖音上，越來越多商家跟老譚一樣，都想打造自己的品牌，也就是說，“品牌升級”這條路，抖音小店或許有創(chuàng)新，但必然會經(jīng)歷。基于門檻和資金量，老譚曾被平臺電商甩下。如今，他打算奮力一搏，在抖音上找回當(dāng)初的夢想。老譚也懂得雞蛋不能都放到一個(gè)籃子里，于是，從去年底開始，他開始在快手上開小店，他說，快手有好物推薦官，推薦官手里掌握著大量優(yōu)質(zhì)的主播資源，出貨穩(wěn)定。比抖音的精選聯(lián)盟要完善，抖音的團(tuán)長是剛剛興起，各方面不太完善，很多主播不太愿意去找團(tuán)長。“但有一點(diǎn)，快手的退貨率要高于抖音，因?yàn)榭焓钟脩敉趯χ鞑サ闹С謺谥辈ラg下單，但結(jié)束后，有些人會后悔?！崩献T說，甚至有人會將1分錢搶購的東西退貨。老譚說，抖音電商的貨品齊全度可能永遠(yuǎn)趕不上淘寶。一個(gè)人想買打印機(jī)，它可以輕松在淘寶和抖音上搜索，但碰上一個(gè)名為“打印機(jī)連接器”的數(shù)據(jù)線，抖音可能很難搜到，只能去淘寶買。老譚說，抖音玩不了一些小類目，尤其是一些特別小但重要的類目。“賣東西，我們肯定是將這個(gè)東西放到一個(gè)特別大的類目里給你，我自己不會去研究小類目的東西，抖音的商家也不會去研究別人不做的小類目?！?/section>抖音電商現(xiàn)在有力的武器是流量，不過，流量的效用也會衰竭。互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培在直播時(shí)說，從2017年到2020年，整個(gè)游戲行業(yè)的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音?！安贿^，現(xiàn)在，一些重度游戲的抖音獲客成本已經(jīng)到達(dá)了300元，流量被洗得差不多了，游戲公司到最后是給抖音打工，根本賺不了錢。”洗流量，意味著廣告根據(jù)算法推送到了每個(gè)標(biāo)簽的用戶，甚至?xí)貜?fù)刷到，舊用戶看過了，不會再關(guān)注，新用戶則拓展不到。流量對抖音電商的拉動，也出現(xiàn)了類似的問題。在抖音做直播帶貨，大多需要在巨量引擎投放廣告為直播間引流。流量投放的門道也特別多，老譚一個(gè)朋友，剛開始研究不深，花費(fèi)100萬元投廣告引流，但只成交了60萬元。這意味著，抖音廣告的承載能力是有天花板的，盡管直播電商方興未艾，但電商的本質(zhì)是流量黑洞，阿里之所有有流量焦慮，是因?yàn)橐坏┙灰淄瓿?，流量就走完了最后一步。新的交易，需要新的流量來拉動?/section>抖音龐大的中心化流量，在電商領(lǐng)域并不是最大的優(yōu)勢，真正的優(yōu)勢在于精細(xì)化運(yùn)營這些流量，做好貨與人的匹配，拓展更豐富的交易場景，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。淘寶直播深耕近5年也才做到4000億GMV，背后是高達(dá)65%的轉(zhuǎn)化率，騰訊直播在私域流量形成的信任關(guān)系之下，轉(zhuǎn)化率也只有10-30%，至少有70%流失，目前來看，抖音想要獲得超高的GMV，難度將非常大。所幸，電商的市場空間還非常巨大。2020年，全國社會消費(fèi)品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。這個(gè)比重，距離馬云認(rèn)為電商份額能占50%的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。也就是說，抖音電商面臨的還是一個(gè)增量市場的競爭，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場份額。從這個(gè)角度來看，在抖音上做電商的老譚以及眾多中小商家，是在一片藍(lán)海上航行。當(dāng)然，老譚要想實(shí)現(xiàn)年銷過億的夢想，要做的事情還有很多。
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