自媒體這個(gè)叫法，最早來源于美國詞匯“We Media”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)于單純接收信息的需求減弱，發(fā)表觀點(diǎn)的欲望逐漸增強(qiáng)。到2005年，以新浪博客為開端，誕生了許多博客大V，國內(nèi)第一代自媒體由此而來。2009年Twitter火爆，新浪看中這一流行趨勢(shì)，開始試水微博，通過邀請(qǐng)明星大V入駐和打造網(wǎng)紅，吸引了大量人氣。2011年，新浪微博達(dá)到鼎盛時(shí)期。以微博為前鋒，更多自媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。2012年，微信推出公眾平臺(tái)，依托熱門通訊工具，吸引了大量個(gè)人和機(jī)構(gòu)入駐。2015年，自媒體進(jìn)入紅利期，微信商業(yè)生態(tài)逐漸成熟，各領(lǐng)域KOL百花齊放。與此同時(shí)，直播、短視頻進(jìn)入自媒體賽道。2016年，抖音的橫空出世更是帶動(dòng)了短視頻自媒體的高速發(fā)展。今年，微信公眾號(hào)進(jìn)入七年之癢。頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)、小紅書等信息流平臺(tái)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶注意力的激烈爭(zhēng)奪。抖音、快手、斗魚、虎牙、B站，又哪個(gè)不是注意力黑洞？有人歡喜有人憂。自媒體表面繁榮的背后，其實(shí)早已暗流涌動(dòng)。微信公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。而越來越多的賬號(hào)面臨盈利困難、增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容難做等現(xiàn)實(shí)問題。很多號(hào)主紛紛拋售賬號(hào)，圈內(nèi)不斷有人鼓吹的“公眾號(hào)已死”，不能只當(dāng)個(gè)笑話來聽了。CTR媒介智訊發(fā)布的《2019年第一季度中國廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2019年第一季度，中國廣告刊例花費(fèi)同比下降11.2%。《2019年第一季度中國廣告市場(chǎng)回顧》
國內(nèi)廣告市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，國外市場(chǎng)也有些低迷。幾家老牌廣告公司相繼發(fā)生結(jié)構(gòu)變動(dòng)，被輿論推到風(fēng)口浪尖上的“廣告寒冬論”被證實(shí)不是個(gè)偽命題。廣告環(huán)境不容樂觀，廣告主對(duì)市場(chǎng)信心動(dòng)搖，預(yù)算規(guī)?？s減。廣告主為了保證投放效果，在選擇平臺(tái)時(shí)更加謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，微信公眾平臺(tái)在積極規(guī)范微信商業(yè)生態(tài)。前段時(shí)間，微信更新了“常讀用戶分析”功能，號(hào)主可以在后臺(tái)查看常讀用戶指標(biāo)、用戶類型和城市分布等數(shù)據(jù)。“常讀用戶”可以定義為經(jīng)常閱讀該公眾號(hào)的用戶。據(jù)推測(cè)，常讀用戶數(shù)大致等同于微信公眾號(hào)每日?qǐng)D文總閱讀次數(shù)的月平均數(shù)。而圖文公眾號(hào)的平均報(bào)價(jià)，和常讀用戶數(shù)基本持平。這一動(dòng)作，無疑給靠刷數(shù)據(jù)維持體面的灰產(chǎn)玩家一記重?fù)?。要知道，刷?shù)據(jù)已經(jīng)不是個(gè)別賬號(hào)的投機(jī)取巧現(xiàn)象，而是行業(yè)大部分賬號(hào)心照不宣的潛規(guī)則。微信注冊(cè)的350萬活躍公眾號(hào)中，只有極少數(shù)賬號(hào)能在內(nèi)憂外患的環(huán)境下保持向上的勁頭。新榜在7月24日發(fā)布的《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》顯示，微信頭部賬號(hào)拿走行業(yè)廣告近6成預(yù)算，視覺志、少女兔、末那大叔的廣告復(fù)投率較高。而一些靠轉(zhuǎn)載內(nèi)容保持更新的大號(hào)，缺少鮮明個(gè)性，沒有獨(dú)家感，即使頭條閱讀篇篇10w ，也很難靠廣告收入盈利，面臨著十分嚴(yán)峻的商業(yè)化難題。僧多粥少的局面下，公眾號(hào)想靠廣告存活下去，要面臨更多挑戰(zhàn)。| 多平臺(tái)分流 公眾號(hào)增長(zhǎng)乏力微信公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)早在2017年底就已突破2500萬，但QuestMobile在4月2日發(fā)布的《微信公號(hào)人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量還不到20個(gè)。越來越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)入駐微信公眾號(hào)，讓增長(zhǎng)賽道更加擁擠，用戶搶奪之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。而用戶對(duì)閱讀的需求早已不停留在單一的自主攝取階段，資訊型信息流平臺(tái)頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)等，可以根據(jù)閱讀習(xí)慣向用戶推送可能感興趣的內(nèi)容。這種“填鴨式”算法推送適應(yīng)用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，能分走大量注意力。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)打破了圖文主流的新媒體平臺(tái)。在QuestMobile對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半年的報(bào)告中，可以看到短視頻用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了31.3%，目前處于增量第一。QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》抖音日活2.5億，營收200億；快手日活2億，定下了2019營收300億的目標(biāo)。短視頻的紅人們也抓住了直播賣貨的風(fēng)口，做起了電商生意，很多明星也入駐短視頻平臺(tái)，開啟賣貨副業(yè)。而以圖文為主的微信公眾號(hào)，似乎沒有在商業(yè)化的道路上有新突破，數(shù)據(jù)下滑得更加明顯，廣告主們紛紛轉(zhuǎn)投短視頻方向。新榜在今年1月份發(fā)布了《2018年中國微信500強(qiáng)年報(bào)》，數(shù)據(jù)顯示：“16%的公眾號(hào)停更退場(chǎng)，2.6%的公眾號(hào)通過遷移以新姿態(tài)露出。”再趕上前一陣微信大力清理生存空間，“上號(hào)即死”的情況下，養(yǎng)微信小號(hào)成本增加。人口紅利不再，渠道漲粉相對(duì)借助外掛工具較穩(wěn)妥，深耕內(nèi)容又是個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過程?？勘顫q粉不是長(zhǎng)久之計(jì)，長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)讓公眾號(hào)帶來曝光，但難保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，后期漲粉難免疲軟。多種內(nèi)容形態(tài)興起，市場(chǎng)流量分散，微信公眾號(hào)老牌王者地位似乎下降，漲粉更加困難，很多號(hào)主退場(chǎng)轉(zhuǎn)型去做其他自媒體。| 產(chǎn)出捷徑封堵 爆款內(nèi)容難做4月26日，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)提出“劍網(wǎng)2019”專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊標(biāo)題黨和洗稿行為，嚴(yán)格監(jiān)管微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)。規(guī)則不是說說而已，7月22日晚上11點(diǎn)多，公眾號(hào)HUGO的主頁顯示“該賬號(hào)已注銷”。繼今夜90后之后，又一“咪蒙式”情感賬號(hào)被封。標(biāo)題露骨、內(nèi)容大膽，這兩點(diǎn)致命傷把HUGO逼上了絕路。早在去年11月，“網(wǎng)信中國”就針對(duì)自媒體賬號(hào)的亂象問題，處置了“傅首爾” “紫竹先生”等9800個(gè)賬號(hào)。國家網(wǎng)信約談微信、微博等自媒體平臺(tái)，要求積極整改。微信派也在7月初發(fā)布《到此為止吧，小黃文》，點(diǎn)名利用低俗內(nèi)容博眼球的灰產(chǎn)玩家。2019年上半年就已經(jīng)有6.6萬違規(guī)小說賬號(hào)被處理。內(nèi)容市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的狀態(tài)，用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)提高，奪取注意力成本攀升。新榜發(fā)布的《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》顯示，用戶取關(guān)微信公眾號(hào)的主要原因之一，在于公眾號(hào)缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新榜《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》圖文內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很難再出新意。與此同時(shí)，越來越多的條漫號(hào)由于閱讀門檻低和更吸引眼球而逐漸走進(jìn)大眾視野。“我們可能是唯一一個(gè)年?duì)I收超過2個(gè)億的公眾號(hào)。”今年年初，GQ實(shí)驗(yàn)室在2019新榜大會(huì)上的一句話，震驚了整個(gè)新媒體圈。2019是條漫井噴的一年。以GQ為代表的條漫號(hào)，爆款潛力不容小覷。不會(huì)畫出版社3個(gè)月漲粉50萬，長(zhǎng)圖汽車站一篇爆款條漫閱讀接近500萬。
然而迅速崛起的條漫市場(chǎng)也并非藍(lán)海。條漫制作周期長(zhǎng)，很多新號(hào)都是原本的圖文大號(hào)開設(shè)，資源多、起步快，新入局的小號(hào)很難分一杯羹。在微信上艱難創(chuàng)業(yè)的自媒體人，或許會(huì)羨慕那些靠平臺(tái)補(bǔ)貼獲利的信息流平臺(tái)玩家。不過，信息流平臺(tái)補(bǔ)貼也有很多“坑”。《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，第二季度互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，用戶使用移動(dòng)端時(shí)長(zhǎng)增速從22.6%下降到6.0%，即將觸到天花板。
QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利邊緣將至，漲粉難、獲客難、變現(xiàn)難，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)用戶爭(zhēng)奪也更加激烈。QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》想靠百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)賺錢，并不容易。“2014年開始做公眾號(hào)，2017年逐漸轉(zhuǎn)型做信息流平臺(tái)，到2019年夏天，大概又到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候了?！痹谂笥讶Υ蛳伦詈笠恍凶?，這位頭條號(hào)玩家透露，靠信息流平臺(tái)收益分成的自媒體，越來越難了。“頭條號(hào)做了兩年，粉絲破百萬。去年9月份做原創(chuàng)圖文，1萬閱讀量收入可以在8到13元，10月之后就降到1.7到2.2元，單價(jià)快跟搜狐自媒體一個(gè)水平線了。9月前每月還能有三四萬收入，10月份只有五千多了。”早在2018年8月，他就明顯感覺到頭條號(hào)收益下滑。頭條號(hào)用戶基數(shù)較大，平臺(tái)為保持號(hào)主們的收入動(dòng)態(tài)平衡，會(huì)用算法限制收入。“即使增加了30%的原創(chuàng)內(nèi)容，但從流量到單價(jià)，整體下滑得依然很明顯，收入不到巔峰時(shí)期的20%。”只靠一個(gè)小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，既耗費(fèi)的時(shí)間、人力成本，又難以獲取高額收益，靠平臺(tái)收益的自媒體人不得不思考新的謀生出路。| 直播、短視頻平臺(tái)MCN趨勢(shì)MCN（Multi-Channel Network）是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。2016年，短視頻行業(yè)的紅人們互相侵蝕、謀求擴(kuò)張。微信大戶眼看流量不夠分，紛紛攜資入局MCN。抖音打入一二線年輕人群體，快手下沉至三四線市場(chǎng)，各短視頻平臺(tái)的紅人們成為MCN的燃料，為MCN化搭建好生態(tài)環(huán)境。今年快手發(fā)布的《快手MCN研究報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已超過6500家，2018年有超過600家機(jī)構(gòu)入駐快手，發(fā)布作品80萬 ，總播放量超過2000億。快手MCN榜單上，蟬聯(lián)月影響力榜冠軍的遙望網(wǎng)絡(luò)公司，在今年4月聯(lián)合快手平臺(tái)主辦了“王祖藍(lán)回歸快手”活動(dòng)。直播預(yù)告發(fā)布后，獲得1300多萬瀏覽量，王祖藍(lán)賬號(hào)漲粉102.5萬。有名人光環(huán)賦能，遙望的活動(dòng)產(chǎn)生大量曝光。以此為例，快手想要達(dá)成3億日活目標(biāo)，MCN將是主要突破口。看似風(fēng)光無限的MCN，卻讓一些個(gè)體創(chuàng)作者無路可退，對(duì)于他們而言，MCN擠占了他們的生存空間。當(dāng)短視頻博主被標(biāo)準(zhǔn)化，擁有個(gè)性的個(gè)體網(wǎng)紅看似有逆襲的潛力，但他們依然面對(duì)著殘酷的市場(chǎng)選擇機(jī)制。《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，“截至2018年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN?！?/span>這意味著短視頻賽道擁擠，MCN的流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，更別提沒有團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)扶的個(gè)體網(wǎng)紅，更難突出重圍。“口紅一哥”李佳琦身后是歐萊雅集團(tuán)與淘寶MCN美ONE。“淘寶直播一姐”薇婭背后是淘寶直播機(jī)構(gòu)謙尋。千千萬萬的“李佳琦”和“薇婭”在多平臺(tái)上布下自己的陣營，現(xiàn)在的短視頻市場(chǎng)早已不是人人都能吃到螃蟹的局面了。在短視頻以外的信息流平臺(tái)，MCN對(duì)個(gè)體創(chuàng)作者的打擊也讓他們身陷囹圄。“早年間的扶持政策大多被內(nèi)部測(cè)試消化了，個(gè)人運(yùn)營的自媒體很難獲得補(bǔ)貼，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題?！币晃活^條號(hào)玩家說道。各大平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持力度很大，單打獨(dú)斗的個(gè)體創(chuàng)作者則難以獲利。今日頭條發(fā)布的“千人萬元”“青云計(jì)劃”“MCN簽約”“萬花筒計(jì)劃”中，對(duì)MCN計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)最高：為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供流量扶持、母子號(hào)功能，每月最高20萬元。趣頭條在6月推出MCN“麥浪計(jì)劃”，扶持100家短視頻機(jī)構(gòu)；百家號(hào)也推出“MCN超級(jí)拍檔計(jì)劃”，意在打造IP。MCN圍困自力更生的內(nèi)容生產(chǎn)者，生存空間狹小且見不到平臺(tái)紅利，擺在個(gè)體創(chuàng)作者面前只有一條路可走，就是MCN化。| 自媒體機(jī)構(gòu)化是趨勢(shì)據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容接受度最高，達(dá)74.2%。對(duì)直播進(jìn)行打賞的主要原因，是主播有才藝。新榜 《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年報(bào)告》
西瓜視頻博主“美食作家王剛”，最火爆的一條視頻《寬油炒自己》播放量近3000萬。但像他這樣以才藝取勝的博主，實(shí)在是鳳毛麟角。歸其原因，還是內(nèi)容上的老問題。爆款內(nèi)容難出，短視頻博主少有個(gè)性，同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有內(nèi)容，談什么變現(xiàn)？個(gè)人收入下滑，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的號(hào)主們多少也會(huì)有些動(dòng)搖，有人拋售一些“小號(hào)”，有人設(shè)想MCN化。有這種想法的不在少數(shù)，MCN化或許才是自媒體人真正的出路。百度方曾公開表示，截止到2019年1月，百家號(hào)已經(jīng)有190萬創(chuàng)作者。2019年Q2期間，違規(guī)賬號(hào)有2.7萬個(gè)是廣告營銷號(hào)，近2000個(gè)是抄襲洗稿賬號(hào)，如果統(tǒng)計(jì)單位換成年再計(jì)算，2018年封號(hào)近28萬個(gè)，相當(dāng)于百家號(hào)上有15%的賬號(hào)是違規(guī)的。生產(chǎn)內(nèi)容沒有捷徑，即使有也會(huì)被人工 機(jī)器的雙重審核機(jī)制查找到。在遍地洗稿的低質(zhì)內(nèi)容中，想要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是要轉(zhuǎn)型為機(jī)構(gòu)化。自媒體機(jī)構(gòu)化，其實(shí)就是給自己的賬號(hào)組建團(tuán)隊(duì)：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。
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