這是融信第三事業(yè)部副總經(jīng)理、14年一線操盤手程仲良在2018創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)上的“表白”。PS：手哥臺(tái)下聽著很興奮。
他作為分管營(yíng)銷的事業(yè)部副總，在扛著集團(tuán)的艱巨指標(biāo)下，還能親自梳理操盤經(jīng)驗(yàn)，登臺(tái)分享，難能可貴。他從精細(xì)化營(yíng)銷管理入手，支招“逆市下”的營(yíng)銷三道三力九術(shù)。
注：在媒體看到，程仲良率融信中國(guó)第三事業(yè)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)勇奪2018杭州房企銷售權(quán)益榜第二，與冠軍杭州萬(wàn)科僅差1.3億元。在此祝賀仲良，超級(jí)營(yíng)銷，知行合一。
在閱讀這篇文章時(shí)，請(qǐng)先認(rèn)真思考一個(gè)命題： “在市場(chǎng)下行時(shí)，因?yàn)橄迌r(jià)、限購(gòu)等政策。真正的營(yíng)銷人會(huì)被淘汰嗎？”
“逆市”，更是“逆生”的機(jī)遇
注：本文是演講部分摘錄。
從2005年正式入行做房地產(chǎn)，我經(jīng)歷過5次市場(chǎng)跌蕩起伏，逆市對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷人的意義是什么？逆勢(shì)代表了能夠更好生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以我叫它：逆生。
當(dāng)下的世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、基因科技正在改變整個(gè)世界的格局和商業(yè)邏輯和模式，比如天貓，能夠在一天之內(nèi)做2000億以上。
這對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷有什么借鑒？營(yíng)銷的精細(xì)化是最值得地產(chǎn)人研究的，因?yàn)榈禺a(chǎn)營(yíng)銷其實(shí)還是特別小的圈子。
阿里巴巴跟騰訊的體系，形成了一個(gè)大的生態(tài)圈，通過一些大數(shù)據(jù)，因?yàn)樗瓉碜鼍€上做電商，通過智能的科技、技術(shù)，包括物流的終端，包括現(xiàn)在大家可以看，很多原來說是線上打敗了線下，但現(xiàn)在反而他們又回到傳統(tǒng)的，收購(gòu)了很多終端，增加強(qiáng)的線上品牌和線下品牌體驗(yàn)的互動(dòng)。
天貓10年的時(shí)間不斷創(chuàng)造記錄，并且它自己也不斷突破它的傳奇。2017年3分鐘到100億，15小時(shí)到1600億，去年是一天的時(shí)間。今年最大的突破是什么？是物流體系的考驗(yàn)，物流有了一個(gè)突破，10年做到了10億的訂單量。
它有18萬(wàn)個(gè)品牌參與到線上拍賣，210個(gè)品牌成交過億，最大的體驗(yàn)是什么？最大的體驗(yàn)以前大家手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物輸入密碼、卡號(hào)，現(xiàn)在就是生物識(shí)別和智能化，讓我們的過往購(gòu)買的體驗(yàn)升級(jí)了。整個(gè)刷臉和指紋60%以上，代表原來PC社會(huì)到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多東西都在超越營(yíng)銷人的認(rèn)知度。
它通過這場(chǎng)雙十一的天貓，線上和線下的人工合約量20萬(wàn)+零售門店還有100多個(gè)商圈都燃爆了，很多線上線下都互通打通了。10年的時(shí)間天貓從一個(gè)新物種開始，做成了一個(gè)超級(jí)物種。整個(gè)品牌通過10年的發(fā)展，通過跟互聯(lián)網(wǎng)基因的生物科技，讓自己品牌與其他品牌得到了賦能。
變革，是你怎么能夠讓你的品牌、企業(yè)項(xiàng)目，能夠超乎客戶的期望或者體驗(yàn)，形成購(gòu)買感。
地產(chǎn)人的反思是什么，隔壁家里有座礦，就是新零售。那么我們地產(chǎn)人可以借鑒的一些東西，就是地產(chǎn)怎么去變革，進(jìn)行新媒體革命。
索尼之死大家都知道，死于KPI的考核。其實(shí)它真的是死于KPI考核嗎？索尼死掉的確因?yàn)樗目?jī)效考核，讓大家失去了主觀能動(dòng)性，不創(chuàng)新了，少做少錯(cuò)多做多錯(cuò)。沒有創(chuàng)新，就慢慢的失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
殺死尼康的不是佳能，是什么？是2000萬(wàn)的柔光自拍手機(jī)。你不自身革命，不從自身突破的話，那你面臨的結(jié)局就是被淘汰掉。
騰訊其實(shí)經(jīng)過三次大的革命，第一次PC時(shí)代從QQ進(jìn)入計(jì)算機(jī)開始，說白了它當(dāng)時(shí)做的叫移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，那時(shí)候非常火爆。
經(jīng)過2014年之后，它也在做自我革命，它要成為一個(gè)在線生活的社交平臺(tái)，后來微信給了騰訊第三次起飛。
未來無(wú)限想象，打敗你的永遠(yuǎn)不是對(duì)手，顛覆你的也不一定是同行，甩掉你的也不一定是時(shí)代。是什么？是我們自己的思維和觀念，這是今天我要表達(dá)的營(yíng)銷思維與創(chuàng)新意識(shí)。
地產(chǎn)精細(xì)化營(yíng)銷的三道三力九術(shù)。
三道：營(yíng)銷人心中都該有這三把劍
第一，心中有劍。
操盤手要有料，有預(yù)判：要對(duì)市場(chǎng)、城市、客戶、項(xiàng)目了然于心，自己拿地做定位的時(shí)候，在找客戶的時(shí)候，你的判斷是否對(duì)，是否足夠?qū)I(yè)。
第二，人劍合一。
營(yíng)銷人最重要是什么？能夠把城市項(xiàng)目跟你的產(chǎn)品價(jià)值能夠融合，能夠挖掘到它獨(dú)特的賣點(diǎn)，塑造出你自己獨(dú)特的價(jià)值。你要把它精準(zhǔn)的傳播出去，能打動(dòng)客戶。洞察力、精準(zhǔn)度和精細(xì)化，在營(yíng)銷管理上特別重要。
第三，無(wú)劍無(wú)我。
對(duì)指標(biāo)的意識(shí)，對(duì)指標(biāo)的堅(jiān)定，對(duì)指標(biāo)的精神。
營(yíng)銷人大多數(shù)人憑著一口氣挺下來，憑著你的信念，對(duì)于指標(biāo)的意識(shí)、堅(jiān)定和對(duì)指標(biāo)追逐的精神。
2008年我進(jìn)入融創(chuàng)，彼時(shí)年度業(yè)績(jī)60多億，到去年離開，年度業(yè)績(jī)3000多億，融創(chuàng)人骨子里有一股沖勁，拼勁，有一股執(zhí)念。
之后來到融信第三事業(yè)部，繼續(xù)秉持著這種精神，帶給團(tuán)隊(duì)，為了娟總說的，一起干個(gè)1000億目標(biāo)。
這兩句話送給在座的各位營(yíng)銷人：完成指標(biāo)是營(yíng)銷人第一生命線，達(dá)成目標(biāo)是精細(xì)化管理最終的目標(biāo)。
三力：逆市下營(yíng)銷人的突圍點(diǎn)
第一，運(yùn)營(yíng)能力。營(yíng)銷最重要的是把自己放在運(yùn)營(yíng)的角度上推動(dòng)項(xiàng)目。
地價(jià)高、限價(jià)限購(gòu)、成本高、融資難，誰(shuí)活下去能把項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)下去賺錢才是最重要的。比如萬(wàn)科現(xiàn)在很多可能不去做高端，以前也做過很多的高端項(xiàng)目，為了周轉(zhuǎn)和活下去可能做了很多適應(yīng)市場(chǎng)需求的一些產(chǎn)品系列。碧桂園恒大，以郊區(qū)大盤為主，快速走量沖規(guī)模。
第二，找客戶的能力。市場(chǎng)下行，但客戶真的沒有了嗎？客戶只是在觀望，跟銷售員交流的時(shí)候，客戶沒有感覺到你給他的信心，客戶沒有信心銷售員也沒有信心，那客戶肯定不成交了。
第三，場(chǎng)景營(yíng)造能力。營(yíng)造能力我不細(xì)說了，開發(fā)商前50強(qiáng)的都很注重現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)造能力。
以運(yùn)營(yíng)能力為例，融信剛進(jìn)杭州市場(chǎng)時(shí)，做了很詳細(xì)的城市研究，從人口層級(jí)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局，根據(jù)杭州未來地鐵交通線做了人口導(dǎo)入效能：根據(jù)城市的拆遷，人口萬(wàn)億的組團(tuán)方向，確定拿地的方向。
2016年融信通過土地招拍掛，在蕭山區(qū)布局近10個(gè)項(xiàng)目。2017年又拿了幾個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)大家都不看好蕭山，現(xiàn)在知道融信的遠(yuǎn)見了。融信對(duì)于杭州城市發(fā)展的判斷，準(zhǔn)確，堅(jiān)決執(zhí)行拿地策略，收獲了現(xiàn)在的好成績(jī)。
這就是營(yíng)銷操盤手需要去學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)能力。
去年，融信杭州達(dá)到1萬(wàn)組業(yè)主，做了一張業(yè)主的熱力圖分布，那張圖是我們?nèi)谛拍壳霸诤贾蓓?xiàng)目的分布圖。紅線是二號(hào)線，融信進(jìn)入杭州之后，根據(jù)對(duì)城市人口、交通、拆遷，還有人口外溢跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合的現(xiàn)狀，我們很堅(jiān)持拿地的判斷，基本上沿著地鐵二號(hào)線及城市的優(yōu)質(zhì)資源帶布局，不輕易因?yàn)槟硞€(gè)區(qū)域成為熱點(diǎn)而一窩蜂地去搶地。
大家常說：銷售賣不好流的淚，是拿地時(shí)當(dāng)時(shí)腦子進(jìn)的水。營(yíng)銷在其中也有不可推卸的責(zé)任。
如果你把自己放在經(jīng)營(yíng)者的角度思考這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，營(yíng)銷要堅(jiān)持做好分析，以此可以影響投資決策，不是等到投資決策拿了地你去賣，產(chǎn)品蓋完之后你去賣，最后全是一把淚。以融信為例，現(xiàn)在去拿地，經(jīng)營(yíng)層每人都有投票權(quán)。如果有兩個(gè)人以上不同意，那這個(gè)地基本不會(huì)拿。
對(duì)于客戶，我們都會(huì)做很詳細(xì)的分布圖，按照剛需、安居客、功能改善、舒適改善、高端改善、資產(chǎn)保值等進(jìn)行逐一分析，做得非常細(xì)。每個(gè)月這個(gè)圖，我要求市場(chǎng)客研部必須更新。有了這張圖之后，每個(gè)項(xiàng)目去拓客找客戶的時(shí)候，都能指導(dǎo)到我們。
九術(shù)：創(chuàng)新賦能，更重視內(nèi)功修煉
逆市下，對(duì)營(yíng)銷人最重要的考驗(yàn)是：能否回歸內(nèi)功修煉。從全面提升客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值感知出發(fā)，完成一系列價(jià)值包裝、物料包裝、感受/體驗(yàn)包裝，比如之前提到的沉浸式營(yíng)銷，五感營(yíng)銷，應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的基本套路。
對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷人來說，回歸內(nèi)功不意味著必須在自己的小圈子打轉(zhuǎn)，更應(yīng)該放開視野，向天貓、喜茶等借鑒學(xué)習(xí)，通過借鑒創(chuàng)新，為地產(chǎn)營(yíng)銷帶來不一樣的東西，尤其是精細(xì)化營(yíng)銷管理——在營(yíng)銷實(shí)踐中，我總結(jié)了9大精細(xì)化營(yíng)銷管理體系，形成從項(xiàng)目定位、銷售管理、策劃管理、推廣手法、渠道管理、客戶體驗(yàn)、物料展示、團(tuán)隊(duì)組織、授權(quán)激勵(lì)等營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管控。
（注：由于內(nèi)容較多，只能大致提出要點(diǎn)）
精細(xì)化項(xiàng)目定位，以差異化，不戰(zhàn)而屈人之兵。
項(xiàng)目定位，就是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)中的獨(dú)特標(biāo)簽打造，要有差異化。
上次去看過安吉桃花源，感覺中式做得非常好，現(xiàn)在又做了吊腳樓純玻璃面的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格產(chǎn)品。在大客廳里的陽(yáng)臺(tái)上一坐，前面一片山一片綠一片竹林，非常愜意，讓人忍不住有交錢的沖動(dòng)。
融信進(jìn)杭州五年之后，產(chǎn)品一直不斷的更新，如何讓產(chǎn)品區(qū)別于綠城，區(qū)別于濱江的豪，打造了幾個(gè)爆款產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)差異。
融信結(jié)合玻璃幕墻及鋁板技術(shù)，在產(chǎn)品外立面上突破了很多，更時(shí)尚感，更加國(guó)際化。
比如融信公館ARC，是我在杭州最喜歡的項(xiàng)目，也吸引了眾多別的開發(fā)商去參觀。2018年中高層全部清盤了，開一次搶一次，開一次搶一次?！澳闳フ铱蛻舯瓤蛻粽夷愀P(guān)鍵”，專注于做產(chǎn)品， 好的產(chǎn)品自己能說話。要么你出眾，要么你干得很累。
精細(xì)化銷售管理：知己知彼，百戰(zhàn)不殆
營(yíng)銷概述起來，想透徹即三點(diǎn)：知道客戶是誰(shuí)？客戶在哪你把他哪找到？如果再面對(duì)客戶，你準(zhǔn)備怎么把他們服務(wù)好，讓他們形成更多的轉(zhuǎn)化老帶新？
客戶需求和痛點(diǎn)將是精細(xì)化銷售管理關(guān)鍵點(diǎn)，在客戶研究管理中做了精細(xì)化總結(jié)：
l 通過微信QQ群實(shí)時(shí)監(jiān)控手下20-50人在做什么？每三個(gè)小時(shí)一報(bào)備，你就知道接待客戶情況；
l 在渠道拓客中，你必須跟什么樣的客戶談判，去找什么樣的客戶，找什么資源給你介紹客戶都要準(zhǔn)時(shí)的發(fā)到群里；
l 只要你管細(xì)了，每天的客戶量保證了，那后面就是成交的事，其實(shí)都是基本功；
l 在銷售上，多付出一點(diǎn)錢，找到更好的銷售員。好的銷售員能夠給你項(xiàng)目帶來好的溢價(jià)；
l 從兩級(jí)談判體系增加到三級(jí)到四級(jí)談判體系，從銷售員、銷售主管、銷售經(jīng)理，到營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷副總監(jiān)多級(jí)架構(gòu)。只要客戶走到售樓處來，不經(jīng)過四級(jí)人員談判，不允許走出售樓處。
l 每一級(jí)談判都有專屬的說辭，每個(gè)人都他的說辭口徑。甚至我要求他們針對(duì)年輕人、老人，男人，女人，帶著孩子來的，做了4-5種不同的銷售口徑說辭，就是為了確定客戶成交。
一個(gè)重要的工具，客戶的熱力地圖。通過客戶的熱力地圖，在市場(chǎng)科研定位的階段，在銷售找客戶的時(shí)候，指導(dǎo)銷售策劃推廣和渠道拓客，不要去浪費(fèi)時(shí)間，就在這些客戶地圖里去做。
精細(xì)化策劃管理：跨界鏈接&筑夢(mèng)空間——兩手抓、兩手硬
很多項(xiàng)目上的現(xiàn)狀，策劃已經(jīng)淪陷為對(duì)接企劃公司、媒體、活動(dòng)、制作、改稿、跑流程。逆市環(huán)境下，策劃反而是更能讓項(xiàng)目出彩的崗位。
舉例說明下，2011-2012年，蘇州大約8成超過1000萬(wàn)級(jí)以上產(chǎn)品，都是融創(chuàng)賣出來的。在逆市環(huán)境下，我把策劃逐漸朝向渠道化、大客戶化，讓他們做批量的導(dǎo)客，跟很多跨界聯(lián)盟，必須要做。成立了桃源會(huì)、One家族俱樂部、御園會(huì)等，要求全部去做聯(lián)動(dòng)。
比如蘇州壹號(hào)院，我在策劃部成立了10個(gè)人的大客戶團(tuán)隊(duì)，10個(gè)人全部沒有做過房地產(chǎn)，基本都是從高端汽車4S店，理財(cái)機(jī)構(gòu)，移民機(jī)構(gòu)，奢侈品店，全部找到非常有客戶圈層的人，底薪也很高。大客戶部每個(gè)月必須給做4場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)必須40人以上，完不成底薪就是8000元，多完成一場(chǎng)活動(dòng)，就額外獎(jiǎng)勵(lì)500-2000元不等，辦法總比困難多。這樣就把高端客戶都吸引到項(xiàng)目上來。
精細(xì)化推廣手法：用戶迭代、流量為王——共贏思維。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是大數(shù)據(jù)時(shí)代，策劃如果還停留在原始的策劃，會(huì)做的很難也很累。
如何充分利用好微信、微博、今日頭條等有大數(shù)據(jù)客戶流量的載體進(jìn)行共贏，這是非常值得地產(chǎn)營(yíng)銷人去研究的，讓策劃推廣整個(gè)過程有顏值，有趣、有料。
舉例：融信首次進(jìn)入金華時(shí)，首要問題是如何實(shí)現(xiàn)品牌或項(xiàng)目與城市之間的對(duì)話？項(xiàng)目地處清照路盡頭，而正好宋代文化名人李清照在金華生活過，我們確定啟用李清照這個(gè)超級(jí)IP。
首先確立了“李清照愛金華”的主題形象，手繪李清照，讓他跟現(xiàn)代人生活結(jié)合。
其次借勢(shì)大數(shù)據(jù)流量媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，與微博、今日頭條進(jìn)行合作，引發(fā)全體金華人的關(guān)注。
一是前半個(gè)月時(shí)間中，在微博之上塑造李清照愛金華形象；
二是借助今日頭條的分享，把我們的項(xiàng)目帶出來；
三是通過微博搜人做了“猜詞牌名”，大家知道李清照是詞人，金華也是座挺有文化底蘊(yùn)的城市，讓人知道融信這個(gè)品牌挺有意思的。
四是參加金華馬拉松時(shí)，真人秀“李清照”，你只要跟“李清照”合影，就能領(lǐng)禮品等，圍繞李清照，我們做了抱枕、手機(jī)殼等很多有意思、特別吸引人的禮品周邊。
效果評(píng)估：微博“李清照愛金華+猜詞牌名”活動(dòng)上線一周之內(nèi)，有3224萬(wàn)的閱讀量，不僅僅是金華人在看，很多全國(guó)的人在點(diǎn)開看，政府也在找到我們合作，共同推廣金華的城市形象。
緊跟此活動(dòng)，跟市文明辦及《金華晚報(bào)》組織了朗讀者的活動(dòng)，通過跟詞牌名+朗讀者，上線一周也超過了153萬(wàn)的閱讀。
通過半個(gè)多月的連續(xù)兩場(chǎng)活動(dòng)，把融信品牌及融信金華悅江府項(xiàng)目在市場(chǎng)上打響了，項(xiàng)目連續(xù)加推三次均售罄。
精細(xì)化渠道管理：隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——千絲萬(wàn)縷
有兩類渠道：第一類，基礎(chǔ)版的渠道，第二類，升級(jí)策劃版的渠道，基礎(chǔ)版的渠道就是人帶人、人找人；升級(jí)版、策劃版的渠道就是能批量去導(dǎo)客。
要對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃，比如派單、巡展、超市等。比如專門對(duì)接中介等一些單位；比如專門的Call客、巡展人員。
管渠道最重要的是什么？不要讓30人-50人規(guī)模的渠道人員撒出去之后變成游兵散勇，要有組織的作戰(zhàn)。渠道可以用策劃的思維用腦去思考。
比如有車一族是客戶，我們定制了很多格萊美的全球國(guó)際音樂CD，把所有的汽車?yán)锒冀o放一份。當(dāng)然你發(fā)的時(shí)候，也會(huì)加帶著一些你的項(xiàng)目資料。
渠道要么強(qiáng)悍地做頭狼，要么就是土狗。
策劃推廣我們說廣告像一個(gè)美女，你去吸引她，傳播出你項(xiàng)目很好的氣質(zhì)。但還是有很多客戶不會(huì)來，也不太敢來跟你搭線看，或者沒有時(shí)間。渠道其實(shí)就補(bǔ)足了這個(gè)，讓你有了知名度影響力的時(shí)候，渠道是人對(duì)人的一種溝通，一種交流去邀約，組合戰(zhàn)讓你整個(gè)營(yíng)銷的效果非常好。
渠道精細(xì)化管理太細(xì)太多，關(guān)注一些小細(xì)節(jié)，當(dāng)你面對(duì)你難題的時(shí)候，拿一張白紙，花半個(gè)小時(shí)你列出30點(diǎn)，你覺得這30點(diǎn)里必須要改變前10點(diǎn)我就能變好，那你快點(diǎn)把10點(diǎn)改好，其實(shí)營(yíng)銷沒有那么難。
舉例，打破渠道的自卑感，如何讓做渠道的人跟案場(chǎng)銷冠一樣有氣質(zhì)，一樣有自信？
我們杭州世紀(jì)有渠道管理群，我看到一個(gè)現(xiàn)象，渠道沒有工裝，感覺不正規(guī)。我立刻提醒，渠道負(fù)責(zé)人也積極回應(yīng)。在全員換上工裝后，他們自我感覺都挺優(yōu)秀，士氣大振。如果你能讓每個(gè)人調(diào)性比別的案場(chǎng)顏值高10分，你這個(gè)項(xiàng)目就比別人好賣10分，這就是精細(xì)化。
精細(xì)化客戶體驗(yàn)管理：以正合，以奇勝——超級(jí)IP打造
“以正合，以奇勝”，就是客戶體驗(yàn)，看你怎么把案場(chǎng)打造成IP。
我做桃花源時(shí)候，做了桃花源家宴。大家都在做家宴，而我們要讓客戶吃出蘇州四季的味道：端午節(jié)做粽宴；4月份做烏米飯；黃鱔上市，做竹筒黃燜鰻魚。我們也花了一個(gè)大代價(jià)，開出了更高的年薪，從五星級(jí)酒店把廚師長(zhǎng)給挖過來了，做會(huì)所的廚師長(zhǎng)。
桃花源家宴是排著隊(duì)吃，業(yè)主自然會(huì)帶著身邊的親朋好友一起來，基本上都是董事長(zhǎng)總經(jīng)理同階層客戶，增加了桃花源在高端圈層的認(rèn)知，拉動(dòng)了項(xiàng)目的銷售。
桃花源也最早從1500萬(wàn)開始，后來賣到3000萬(wàn)、5000萬(wàn)，客戶越來越高級(jí)。
精細(xì)化物料展示：充分展示出項(xiàng)目的DNA氣質(zhì)
是美女、帥哥，還是一個(gè)紳士？賦予項(xiàng)目一種深入骨髓的氣質(zhì)，從你的物料上就能體現(xiàn)出來，每個(gè)物料都要讓客戶看完之后有記憶度。
我朋友唐安蔚，前段時(shí)間拍了一個(gè)視頻。沒有明星也沒有導(dǎo)演，也沒有模特，他自己自寫自導(dǎo)自拍了一部短視頻，體現(xiàn)了湖居生活的美好愜意，讓項(xiàng)目花樣年碧螺灣爆紅了。
這個(gè)片子發(fā)完之后，閱讀量、點(diǎn)贊量非常好。這個(gè)視頻他自己拍自己導(dǎo)演，他自己在里面出境，表達(dá)對(duì)湖居生活的想象，很有帶入感。太湖邊上的別墅挺偏不好賣，周邊很多別墅很多都不好賣，但他開盤賣得很好，2個(gè)月銷售近10億元。我看完之后，也有買一套的沖動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好物料，是個(gè)新課題。你有什么樣的能力，或者能不能找到這樣的人給項(xiàng)目賦予精神、注入靈魂，讓他能夠一對(duì)百、一對(duì)千、一對(duì)萬(wàn)、一對(duì)千萬(wàn)的發(fā)布傳播，能夠有這種影響力，我相信營(yíng)銷就不是難題。
以前做營(yíng)銷，順市做70分、80分，都可以過得去，客戶也能接受。但是逆市只有做到90分、99分甚至超越客戶的期望，才能夠更好的活下去，這也是精細(xì)化管理的要義。
精細(xì)化團(tuán)隊(duì)管理： “兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”——組織變革
很多企業(yè)其實(shí)在做營(yíng)銷管理的時(shí)候，設(shè)置了組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，但團(tuán)隊(duì)模式仍需根據(jù)項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶分布、面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行選擇。
作為營(yíng)銷操盤手，你必須得知道項(xiàng)目的難點(diǎn)和痛點(diǎn)在哪里，根據(jù)這個(gè)對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整，一個(gè)項(xiàng)目要賣5億，那就是5億的人員架構(gòu)，賣10億就是10億的營(yíng)銷組織架構(gòu)。
我進(jìn)融信之后進(jìn)行了組織架構(gòu)和薪酬變革。
在平臺(tái)增加了渠道部，在項(xiàng)目上增加人員，形成多組PK上崗。
薪酬上，將搖號(hào)的項(xiàng)目如創(chuàng)世紀(jì)和瀾天等，取消傭金制按套數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，原來好賺錢的銷售人員躺著賺錢，不好賺錢的人很難賺錢。我就讓好賺錢的人賺到該賺的錢，讓不好賺錢的人難的項(xiàng)目多賺點(diǎn)錢。這是操盤手應(yīng)該做到的組織架構(gòu)設(shè)置。
團(tuán)隊(duì)架構(gòu)建好之后，團(tuán)隊(duì)文化特別重要，要營(yíng)造簡(jiǎn)單高效的團(tuán)隊(duì)文化，相信一線操盤手，敢于授權(quán)。如果不能讓操盤手放手發(fā)揮，會(huì)非常難受。在逆市條件下，必須讓團(tuán)隊(duì)干得很舒服，大家心在一起，才能干成項(xiàng)目。
與之相對(duì)應(yīng)，精細(xì)化的授權(quán)激勵(lì)顯得尤為重要。營(yíng)銷人是挺有欲望賺錢的，我們每個(gè)項(xiàng)目的激勵(lì)都不一樣，我會(huì)跟片區(qū)營(yíng)銷總定一些框架，大的原則下他們定調(diào)，一些難的項(xiàng)目我們會(huì)加大激勵(lì)。
比如我們?cè)谑聵I(yè)部獎(jiǎng)金預(yù)留10%，放到平臺(tái)管控。哪個(gè)項(xiàng)目難我會(huì)支援哪個(gè)項(xiàng)目，大家全部說好。定指標(biāo)也不同，指標(biāo)分?jǐn)偼曛?，根?jù)每個(gè)項(xiàng)目難易程度，獎(jiǎng)金系數(shù)也不一樣。
通過獎(jiǎng)金激勵(lì)的管控，讓團(tuán)隊(duì)更有沖勁。錢不是最重要的，前面所有都是對(duì)的，到最后一點(diǎn)，所有人都做得很好，激勵(lì)不到位，大家都會(huì)兩手一攤。
精細(xì)化授權(quán)管理：兵貴神速的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力
營(yíng)銷要想做得好，執(zhí)行力至關(guān)重要，兵貴神速。
授權(quán)讓一線聽見炮火的操盤手去快速做決定，打敗街對(duì)面的對(duì)手。
提高激勵(lì)，讓獎(jiǎng)勵(lì)及傭金模式，比同等市場(chǎng)上更高，激發(fā)銷售的賺錢欲望，更充滿激情和能量得去工作。
精細(xì)化營(yíng)銷管理太大了，再補(bǔ)充幾點(diǎn)：
第一，制度。要想做好精細(xì)化營(yíng)銷制度最關(guān)鍵，搭建制度能夠激發(fā)團(tuán)隊(duì)去把精細(xì)化管下去。
第二，組織。你的組織能夠讓你快速執(zhí)行。
第三，思想。人的思想，你這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人，是否都跟你一致的思想去沖去拼，不放過每一組客戶。
第四，效率。你必要要干得比別人更快一點(diǎn)。
第五，問責(zé)制度。如果你前面所有東西都做得很好，最后沒有問責(zé)沒有獎(jiǎng)罰，我覺得談不上什么營(yíng)銷精細(xì)化管理。
真正要做好精細(xì)化營(yíng)銷管理，重點(diǎn)需要突破以下難題：
1、 各部門協(xié)作效能：銷售、策劃、渠道關(guān)聯(lián)協(xié)作，獎(jiǎng)罰同步，為指標(biāo)達(dá)成一起承擔(dān)結(jié)果。
2、 營(yíng)銷內(nèi)部管理決策要前置、決策好了執(zhí)行要堅(jiān)定和快速，過程中要及時(shí)糾偏，調(diào)整效果不好的動(dòng)作。
3、調(diào)動(dòng)激情，銷售積極性意識(shí)： 讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人形成“要我做”到 “我要做”的轉(zhuǎn)變。
房地產(chǎn)還是比較好做的行業(yè)，市場(chǎng)好的時(shí)候不需要精細(xì)化，客戶搶房子都搶不到，市場(chǎng)下行了，就需要總結(jié)更好的經(jīng)驗(yàn)，形成標(biāo)準(zhǔn)，提升指標(biāo)達(dá)成效果的所有動(dòng)作，也就有了所謂的以上精細(xì)化，掌握技巧容易，真正做深、做透、做細(xì)難。還需要每一位在一線戰(zhàn)斗的營(yíng)銷操盤手根據(jù)實(shí)際情況全力以赴的戰(zhàn)斗！
營(yíng)銷操盤手，尤其是作為事業(yè)部或者區(qū)域負(fù)責(zé)人，最重要的就是建立簡(jiǎn)單高效的團(tuán)隊(duì)氛圍，保持決策公平公正，不要自己作，別折騰團(tuán)隊(duì)。
最后送大家一句話：優(yōu)秀營(yíng)銷人，天生有顆冠軍之心！
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