在數(shù)字化浪潮的推波助瀾下，會員管理成為商業(yè)地產(chǎn)運營轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。隨著市場競爭愈發(fā)激烈、客流增長不斷放緩、流量紅利逐漸見頂，購物中心經(jīng)營坪效增長乏力。搭建會員平臺，升級會員體驗及會員管理模式成為化解困境，實現(xiàn)效益增長的一把鑰匙。
在中國商業(yè)進入「超級用戶」時代的關(guān)鍵節(jié)點，未來購物中心一決高下的根本就是對用戶的運營管理，有效將客流轉(zhuǎn)化為會員，多渠道收集會員數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫，策劃互動性強、應(yīng)時、應(yīng)景、個性、情感，且給用戶帶來驚喜的場景式智能化營銷活動，提升核心客戶的復(fù)購率，從而實現(xiàn)整體收益的提升。
一、商業(yè)邏輯變更，會員時代全面來臨
在購物中心業(yè)績符合二八原則，20% 的 VIP 客戶創(chuàng)造 80% 的業(yè)績。隨著經(jīng)營客流的難度越來越大，不少購物中心開始轉(zhuǎn)變邏輯，從關(guān)注增量客流到關(guān)注核心客戶，提升業(yè)績的導(dǎo)向從增加客流到增加復(fù)購率，會員的經(jīng)營被越來越重視。
流量紅利見頂，獲客成本越來越高
越來越多的城市面臨購物中心供應(yīng)過剩的問題，空置率不斷增加，對于客流的爭搶也愈發(fā)激烈。
隨著購物中心供應(yīng)過量、千店一面的問題不斷發(fā)酵，流量紅利已逐步見頂，獲客成本越來越高。商業(yè)原本以做大客群基數(shù)，實現(xiàn)業(yè)績增長的邏輯越來越難走通。
商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營客流到經(jīng)營會員
在此背景下，商業(yè)邏輯正在發(fā)生本質(zhì)上的變化，從向外擴張的流量獲取轉(zhuǎn)為向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營。
在消費者細分時代，成功的會員計劃會對購物中心產(chǎn)生直接的積極作用。帕累托法則認為：企業(yè) 80% 的利潤通常來自與 20% 的顧客。這種顧客貢獻的差異化、企業(yè)資源的有限性及零售企業(yè)營銷活動的高成本等因素決定了企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注重要顧客。
調(diào)查顯示，企業(yè)維持和發(fā)展以為 VIP 顧客所獲得利潤是企業(yè)維持和發(fā)展以為普通顧客所得到的利潤的二十到三十倍，因此企業(yè)有必要從眾多的顧客中發(fā)現(xiàn)重點顧客或有可能成為重點顧客的人員進行維護，即企業(yè)應(yīng)該很好的利用為企業(yè)帶來最大利潤的 VIP 顧客。
越來越多的購物中心開始將關(guān)注點更多的投向會員，尤其是超級會員，通過對會員進行分析描摹，提供更極致的客戶體驗，實現(xiàn)差異化運營，從而提升其復(fù)購率，達到整體業(yè)績的提升。
會員經(jīng)營成效顯著，90% 已建立會員機制
Coniq 對 20 家購物中心的分析顯示，在實施會員計劃的前 8 個月中，可以提升日常客流量約 30%，購物轉(zhuǎn)化率可提升 15% 左右。
以大悅城為例，會員消費占到 40% 左右的比例，這在很大程度上，體現(xiàn)了大悅城在消費者黏性上所釋放的價值，而這種消費者黏性代表著一個項目長期可持續(xù)的盈利能力，而這也是資本最為看重的。
在意識到會員運營的重要性后，越來越多的購物中心建立起會員管理機制。
來自英國的專業(yè)咨詢顧問公司與技術(shù)服務(wù)商 Coniq 基于對全球 516 份購物中心相關(guān)從業(yè)者的調(diào)查反饋：預(yù)計到 2019 年底，約有 90% 以上的被訪購物中心都要建立會員管理機制，而這對比 2015 年 25% 的比例，已經(jīng)有了快速的提升，由此可見，會員經(jīng)營受到了越來越廣泛的重視。
二、購物中心會員管理的四個方向
方向一：構(gòu)建會員平臺
當(dāng)前，越來越多購物中心開始構(gòu)建會員平臺，一方面通過平臺打通會員權(quán)益提升會員體驗；另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)交互，提升運營效率。
1. 針對會員
會員平臺的搭建，有利于提升會員體驗，在同一個體系內(nèi)的注冊過一次，就是全體系的會員，例如一個消費者在上海龍湖天街注冊成為會員以后，到了重慶龍湖天街同樣是會員，無需重新注冊。
同時，會員權(quán)益實現(xiàn)互通，最典型的是積分獲得和兌換的場景增加。
2. 針對運營
單一項目的會員數(shù)據(jù)有限，無法對會員實現(xiàn)更全面的描摹和了解，通過會員平臺搭建，能夠?qū)崿F(xiàn)同一品牌不同項目、同一體系不同項目，甚至是不同體系主體間的數(shù)據(jù)共享，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)，從而提升運營效率。
目前會員平臺的構(gòu)建分為三類：
（1）同一購物中心品牌不同項目打通
典型案例：全國所有龍湖天街項目打通
隨著新零售異軍突起，顛覆傳統(tǒng)零售模式，購物中心基于對數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)迭代和消費演進的深刻洞察，購物中心紛紛通過數(shù)字化平臺打通業(yè)態(tài)場景，高效整合體系內(nèi)資源，多元互通、多觸點融合，以消費需求為導(dǎo)向，搭建會員平臺。
會員招募轉(zhuǎn)向數(shù)字化，購物中心通過搭建會員平臺，提升會員忠誠度，自主擁有商業(yè)消費數(shù)據(jù)庫，達到注冊量高、留存率高等目標(biāo)，通過小程序、微信公眾號及 APP 三維觸點，完成傳統(tǒng)商業(yè)的自我革新與進化。
（2）同一企業(yè)下不同物業(yè)類型間打通
典型案例：龍湖旗下商業(yè)、物業(yè)、地產(chǎn)等平臺打通
通過整合內(nèi)外部資源拓展會員服務(wù)范圍，充分利用線上平臺高效整合全業(yè)務(wù)線資源，將會員服務(wù)從購物中心以內(nèi)延伸到購物中心之外。
例如，龍湖商業(yè) 2017 年 1 月上線旗下會員平臺“天街 CLUB ”，打通旗下所有項目會員從系統(tǒng)層面完成數(shù)據(jù)打通，促進會員權(quán)益互通，梳理會員平臺業(yè)務(wù)規(guī)則及系統(tǒng)邏輯，為會員提供更多樣化，便利化的功能選擇。充分利用線上平臺高效整合龍湖全業(yè)務(wù)條線資源，地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)各業(yè)務(wù)條線權(quán)益聯(lián)通。
在部分試點天街項目，業(yè)主金卡會員已實現(xiàn)會員積分兌換龍湖物業(yè)費的功能，極大促進了龍湖集團體系內(nèi)的資源互通，龍湖系資深粉絲的生態(tài)福利指數(shù)日漸提升。
（3）與外部平臺打通
典型案例：龍湖與滴滴、支付寶等外部平臺打通
與租戶平臺及第三方平臺創(chuàng)新合作，獲取會員增量，增加會員活躍度。如大悅城首先將內(nèi)部各項目 CRM（會員管理系統(tǒng)）數(shù)據(jù)打通，與租戶品牌及第三方平臺如京東白條、螞蟻花唄、美團點評、支付寶口碑等建立合作，與第三方會員系統(tǒng)雙向打通，共享渠道與資源，將第三方會員引入購物中心；實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會員雙向轉(zhuǎn)化與識別。
方向二：會員描摹升級，會員標(biāo)簽精細化
描摹會員，是提高會員管理和運營效率的重要武器。主要分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用。
1. 數(shù)據(jù)采集
購物中心通過大數(shù)據(jù)平臺，無線 AP、WiFi 探針技術(shù)，不斷地動態(tài)采集聯(lián)網(wǎng)信息，包括連接時長，消費行為，用戶行為軌跡等數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行聚類分析，將有相同屬性的數(shù)據(jù)放在一起，貼上標(biāo)簽，形成具備鮮明行為特征的用戶畫像。
2. 數(shù)據(jù)分析——聚類分析
聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘中普遍應(yīng)用的的商業(yè)領(lǐng)域的分析問題的方法，通常分為五類：劃分的方法、層次的方法、基于密度的方法、基于網(wǎng)絡(luò)的方法和基于模型的方法，在零售行業(yè)的顧客細分中我們基于廣泛使用的 k-means 算法來實現(xiàn)聚類分析。
通過數(shù)據(jù)標(biāo)準化、聚類過程中參數(shù)設(shè)定及 SPSS 中 K-means 聚類方法的實現(xiàn)，形成 5 類聚類結(jié)果：忠誠型顧客、易流失顧客、黃金顧客、普通顧客和偶然的購物者。
RFM 模型是對會員進行聚類分析的重要工具和手段。在眾多的分析模式中，RFM 模型是被廣泛提到的。該模型通過 Recency（最近消費）、Frequency（客戶忠誠度評估）、以及 Monetary（消費貢獻評估）3項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。
示例：RFM 模型量化客戶價值
3. 數(shù)據(jù)應(yīng)用
購物中心決策支持通過顧客特征提取、潛在的 VIP 模型構(gòu)建、顧客流失模型的構(gòu)建、個性化營銷的實施、動態(tài)監(jiān)測預(yù)警等多個方面進行數(shù)據(jù)應(yīng)用。
【案例】太古匯會員標(biāo)簽和相應(yīng)服務(wù)
太古匯采用“社交標(biāo)簽”進行會員進階管理，對會員進行描摹，更貼近顧客的需求和個人興趣。標(biāo)簽共有 8 個，每位新會員都可在開卡時至少獲得一個“社交標(biāo)簽”，除了獲得所屬消費級別的禮遇，更可獲得每個標(biāo)簽對應(yīng)專屬類別的禮遇。若希望獲得指定標(biāo)簽，只需到商場完成三次指定“任務(wù)”，如積累指定品類的消費，成功換領(lǐng)禮品及參加會員活動等。
太古匯利用線上線下結(jié)合的方式，吸引顧客來商場完成任務(wù)，解鎖標(biāo)簽。當(dāng)然，會員的興趣也不會完會被自己選中的標(biāo)簽所束縛，標(biāo)簽不同的會員也可一同參與專享系列活動，開拓不同社交圈層。據(jù)悉，該計劃推出后，對商場的人流和銷售都帶來了明顯促動。
方向三：分級會員管理，超級會員雛形漸成
會員分級管理是按照一定的標(biāo)準將企業(yè)所擁有的會員劃分為不同的會員群，是實現(xiàn)精細化管理的前提，從而有效降低成本，挖掘潛在客戶，獲得更大的市場占有率。
當(dāng)前購物中心的會員分級主要通過消費額度、信用等級、生命周期等幾個維度進行劃分，但目前按消費額度劃分會員等級仍是各購物中心進行會員管理的主要手段。
1. 按消費額度劃分
絕大部分購物中心選擇消費金額進行會員等級的劃分與管理，且會分成 3-4 檔類型，但不同購物中心日消費金額的標(biāo)準不同。
購物中心不同會員等級日消費要求概覽
此外，同一品牌在不同城市的購物中心項目，對于會員等級劃分的日消費金額要求也有較大差異。
2. 按信用等級劃分
在普遍購物中心采取消費金額劃分會員的同時，也有少量購物中心試水按信用等級分級管理會員的方式。
與單一的按消費金額劃分會員等級不同，西單大悅城采取多維度綜合評估消費者信用等級的方式，即借助芝麻分數(shù)從歷史、身份、人脈、履約能力、行為五大維度對消費者進行信用的綜合評估；芝麻分在 650 以上的劃分為繽紛卡會員，芝麻分達 750 以上的劃分為銀卡會員。
隨著第三方平臺不斷接入購物中心的運營管理，未來或?qū)⒂懈嗟馁徫镏行脑敢馔ㄟ^信用等級評估挖掘更多優(yōu)質(zhì)的會員。
3. 按生命周期劃分
為了增加會員的感知度，建立會員與購物中心的雙向關(guān)系，一小部分購物中心已經(jīng)開始在時間維度上對會員進行分級管理。
京基百納當(dāng)前根據(jù)會員的生命周期從時間維度上對會員進行了四檔劃分，并在對應(yīng)周期內(nèi)通過不同程度的會員獎勵機制維護并重新激活“沉睡“會員，旨在最大程度上降低會員的流失率，實現(xiàn)”沉睡“會員的有效激活。
隨著會員管理與有效會員的消費轉(zhuǎn)化對購物中心運營的重要性不斷顯現(xiàn)，大悅城、愛琴海等部分購物中心已經(jīng)開始在超級會員的管理上有所行動。
【案例】大悅城的超級會員運營
1) 利用摩天輪、良食局等自有場景運營提升超級用戶粘性，帶動商戶聯(lián)動營銷。
2) 嫁接外部平臺如平安“壹錢包”培育超級會員，提升消費粘性。
大悅城借助壹錢包定制化打造會員付解決方案，以會員電子賬戶為基礎(chǔ)，集合會員支付、儲值、交易管理、會員營銷管理為一體的綜合解決方案，解決超級會員培育痛點；利用儲值卡與項目會員活動深度綁定，提供社交禮品卡，做深社交場景從而提升消費粘性；培育超級會員。
3) 超級會員專屬服務(wù)
上海靜安大悅城超級會員享受豪車接送服務(wù)
方向四：會員體驗升級，告別統(tǒng)一，強調(diào)個性化、定制化
傳統(tǒng)商業(yè)會員管理模式存在幾大體驗痛點：側(cè)重獲取會員信息之后單向的輸出營銷內(nèi)容，缺少互動性和情感連接，積分功能有限，會員卡更多時候成了擺設(shè)。會員體驗亟待升級，目前大悅城龍湖等優(yōu)質(zhì)運營商升級會員體驗，聚焦會員需求和體驗感受，搭建會員平臺業(yè)務(wù)規(guī)則及系統(tǒng)邏輯。
從購物中心經(jīng)營者的角度來看，最重要的一點是通過具體的會員權(quán)益如舉辦會員沙龍活動，提供會員專屬空間、設(shè)置高端會員專屬停車位等方式讓消費者產(chǎn)生“我是 VIP”的認同感。
1. 會員沙龍活動
沙龍活動是增強購物中心與會員間粘性的重要形式，越來越多的購物中心在會員活動上下功夫，告別之前單一、缺乏新意的活動，活動主題越來越豐富，且活動緊跟時尚熱點，直切會員痛點和癢點。
更有部分購物中心有專門的團隊進行會員專屬沙龍活動的策劃，并尋找到最優(yōu)質(zhì)的活動資源。
以 2018 年為例，深圳萬象城舉辦了近 200 場會員沙龍活動，每個周末都有數(shù)場活動。沙龍涉及親子、手作、品鑒、文化、運動、烹飪、時尚、養(yǎng)生、旅游9類主題，涵蓋了會員一家男女老少的興趣，大家都能在萬象城找到自己的樂趣。
沙龍活動的升級版為“社群運營”，在會員之間搭建橋梁，形成圈層網(wǎng)絡(luò)，更加能提升會員粘性。
深圳萬象城先嘗試以沙龍形式分享紫砂文化、體驗紫砂壺制作的活動，受到會員好評。到去年，更組織了一次宜興紫砂文化之旅。帶領(lǐng) 20 多位會員去到宜興，參觀中超利永紫砂博物館、前墅古龍窯遺址、與陶藝大師面對面交流。
經(jīng)過三天時間的相處，志趣相投的會員們建立了深厚情誼，后續(xù)依然隔三差五組織聚會。萬象城此舉不但給會員帶來了新奇的體驗，更搭建了高端圈層的人際網(wǎng)絡(luò)，這正是時下常說的“社群運營”。
2. 會員專屬休憩空間
不少購物中心為延長會員逗留時間、提升會員滿意度，為會員打造了多功能專屬休憩空間，包括母嬰室、兒童游樂區(qū)、茶水、化妝間、服裝定制等。
大悅城會員體驗中心，可玩、可兌換、可敗物、可聚會的品質(zhì)生活空間
大寧國際商業(yè)廣場會員中心，匯聚休息區(qū)、兒童區(qū)、自助區(qū)、試聽區(qū)、禮品展示區(qū)等各項功能
深圳萬象城會員專屬空間，洗手間、化妝間、母嬰室這些“升級版”空間里配備的用品都是超五星級酒店的標(biāo)準，還有配備了 Nespresso 膠囊咖啡機的吧臺、配有茶藝師的茶道區(qū)，以及布置著玩具、故事繪本的兒童專區(qū)
3. 高端會員專屬停車位
停車難一直是消費者的痛點之一，尤其是在節(jié)假日等客流高峰的時段，車位緊張，有不少會員反映停車困難的問題，購物中心也為此費盡心思。既希望客流增長，又擔(dān)心過多“無效、低效”客流占據(jù)了核心會員的權(quán)益。
會員專屬停車位應(yīng)運而生，目前為高端會員開辟專屬停車位，在商業(yè)市場上并不少見。
去年 12 月，深圳萬象城在停車場地下二層開辟出一個區(qū)域，作為黑金卡會員的專屬停車空間，提供六十多個寬敞的專屬停車位，還提供貼心代客泊車服務(wù)。另外，全年免費停車是黑金卡會員的其中一項權(quán)益，可以隨到隨停。
現(xiàn)階段，購物中心的競爭已經(jīng)升級至運營管理層面的競爭，而會員的經(jīng)營最能體現(xiàn)運營的價值，抓住會員經(jīng)營發(fā)展機遇，做好會員管理升級，搭建智能化會員平臺、精細化管理，才可能在購物中心激烈的競爭中實現(xiàn)彎道超車。
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