文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
12月3日，由黃磊和孟非合開的“黃粱一孟”火鍋店正式宣布閉店，黃粱一孟終究成了“黃粱一夢”。
這兩年，明星開餐廳的現(xiàn)象層出不窮，共性是都有一個(gè)成功的IP，這對快速建立品牌知名度和影響力起著關(guān)鍵作用，也能成功轉(zhuǎn)化粉絲為消費(fèi)者，解決前期的獲客問題。
但明星開餐廳的問題也是層出不窮：不合理的價(jià)格、食品的安全問題、經(jīng)營不善……一次次的曝光也換來了消費(fèi)者不斷的失望。
韓寒的“很高興預(yù)見你”，武漢分店因衛(wèi)生問題被關(guān)閉，其余門店如今食客稀少，人氣下降得很厲害；
張嘉佳的卷福龍蝦，因經(jīng)營不善而倒閉；
孟非面館被曝光30元一碗的高價(jià)青菜面，目前只剩一家經(jīng)營。
正如成功從來是系統(tǒng)的成功一樣，失敗也不可能是單點(diǎn)的失敗。
IP、營銷成功解決獲客的背后，無法覆蓋餐飲實(shí)體運(yùn)營復(fù)雜性帶來的脫節(jié)問題。
在一個(gè)低門檻、高死亡率的行業(yè)，餐廳選址、人員管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，往往比營銷更加決定一家餐廳的生死。
如果只是簡單的“冠名”“玩票”就很容易導(dǎo)致餐廳出現(xiàn)運(yùn)營和管理漏洞。因此明星名人開餐廳純屬用“情懷燒錢”，不了了之的案例非常多。
明星開餐廳從服務(wù)粉絲轉(zhuǎn)換成了收割粉絲，為什么明星開餐廳總是失敗呢？明星開餐廳這一熱潮，是否已經(jīng)有消退的趨勢了呢？
帶著疑問，小巴采訪了幾位大頭，來聽聽關(guān)于明星餐廳，他們是怎么想的。
劉國華
上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授
《新零售時(shí)代》《新商業(yè)思維》等暢銷書作者
利用明星IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)
要確保產(chǎn)品的運(yùn)營能力
明星利用自己IP進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，有著多方面的優(yōu)勢。比如他們往往本身的資金存量較大，融資起來也方便，在信息傳播、渠道上相對一般創(chuàng)業(yè)者也具有天然優(yōu)勢。另外，明星的每個(gè)粉絲都是“自帶干糧”的賣力傳播者，這種像鏈條一樣的傳播結(jié)構(gòu)是非常強(qiáng)大的。
明星在選擇創(chuàng)業(yè)行業(yè)的時(shí)候，一般選擇涉及大眾消費(fèi)類的行業(yè)：比如服裝、餐飲等。如果涉及高價(jià)值或者高技術(shù)的行業(yè)，就不太適合。
原因一方面是因?yàn)槊餍潜旧淼腎P不足以支撐高技術(shù)和或者高價(jià)值給人的印象；另一方面是明星粉絲群體比較偏感性和文藝，且女性粉絲偏多，她們自然也會沿著這個(gè)方向去消費(fèi)與明星相關(guān)的產(chǎn)品。從這點(diǎn)上來說，明星餐廳不失為一種好的創(chuàng)業(yè)方向。
但是為什么很多明星餐廳往往還是速生速死呢？我認(rèn)為這里一個(gè)是心態(tài)問題，一個(gè)是運(yùn)營問題。
心態(tài)問題是指，一部分明星及其團(tuán)隊(duì)并不是抱著真正為大眾提供好的產(chǎn)品或者服務(wù)而去的。他們的心態(tài)更多的不是“服務(wù)”粉絲，而是“收割”粉絲。這樣帶來的結(jié)果，自然是沒有生命力，只是走了一回粉絲流量。
當(dāng)然，很多明星也是的確很想認(rèn)真創(chuàng)業(yè)的，他們不成功的問題往往出在運(yùn)營上。一旦明星利用自己的影響力把店開起來，接下來就不能完全只是情懷和掌聲了，要開始進(jìn)入真刀真槍、實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營階段了。
這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的不是明星的IP影響力，甚至不是營銷能力，而是對連鎖餐飲的運(yùn)營能力。這其中包括食材供應(yīng)鏈管理、菜品研發(fā)、質(zhì)量控制、成本結(jié)構(gòu)等等一系列至關(guān)重要的事情。
但這件事情對于明星而言，是一個(gè)難題。他們可以是一個(gè)美食家，但是對餐飲的運(yùn)營嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)的，對其中的水深是不清楚的，也沒有時(shí)間和精力投入進(jìn)來。這導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)營過程中，往往會出現(xiàn)明星、營銷團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間的各種矛盾。
另外，一些明星利用自己的IP進(jìn)行創(chuàng)業(yè)往往忽略了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與IP的匹配性，比如之前張嘉佳做“卷?！毙↓埼r店的事情。
張嘉佳本身是偏文藝型的IP，其粉絲群體可能更愛好的是咖啡、紅酒，而不是小龍蝦。當(dāng)一群人卷起衣袖，用手拿著龍蝦在啃的時(shí)候，商家所期待塑造品牌的優(yōu)雅性其實(shí)是不存在的，價(jià)格和口味成為顧客愿意坐下來的核心理由。
最后再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，很多明星創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目往往是營銷人發(fā)起的。這些人往往更重市場傳播效果，在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中也占有絕對強(qiáng)勢地位。
這帶來的一個(gè)被忽略的結(jié)果是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的空間被擠壓得空間較小，顯得很弱勢，這也為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗埋下了伏筆。
所以你發(fā)現(xiàn)這幾年由很多營銷人、廣告人發(fā)起的明星商業(yè)項(xiàng)目，一開始都搞得轟轟烈烈，但結(jié)局都不太好，原因大致都是如此。
劉潤
潤米咨詢董事長
公眾號：劉潤
產(chǎn)品的銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率
對餐飲這個(gè)行業(yè)來說，明星的價(jià)值是給餐廳帶來一些流量，尤其是第一次使用的流量。
可是餐廳是一個(gè)長久經(jīng)營的生意，比較重要的是要靠附近吃飯的人群，因?yàn)椴蛷d的地理位置，它所覆蓋的人群總體是有限的，所以附近人群的復(fù)購率決定了一家餐廳的績效。
所謂復(fù)購率就是他自己吃完第一次后，第二次、第三次還會來，以及他會不會因此推薦他的朋友來。這兩件事顯得特別重要。
短期的業(yè)績是來自于名聲帶來的流量，長期的業(yè)績是來自于轉(zhuǎn)化率。明星的品牌價(jià)值可以帶來流量，但是味道如何會帶來復(fù)購率。所以短期它會突然之間火起來，但長期就會關(guān)門，通常是因?yàn)闁|西未必好吃，復(fù)購率不高。
這是第一個(gè)原因，第二個(gè)原因就是餐飲行業(yè)是一個(gè)競爭極其慘烈的行業(yè)。它的門檻是非常非常低的，進(jìn)入充分競爭慘烈的情況之下，其實(shí)行業(yè)競爭的是經(jīng)營的效率。
每一天買的菜，節(jié)省下來的紙巾，菜的食材是否充足，單價(jià)是否便宜，員工是否貪了一點(diǎn)“油水”，這一切都會影響到餐廳的利潤來源。
如果用一個(gè)經(jīng)理人來管理效率，他如果不上心，經(jīng)營賺錢的難度就特別大。
所以除了一些大型的連鎖餐廳，其他的就要靠老板自己的經(jīng)營的話，如果老板不參與經(jīng)營的時(shí)候，賺錢難度就特別大。
所以明星經(jīng)營餐廳失去兩個(gè)優(yōu)勢：第一個(gè)優(yōu)勢就是明星經(jīng)營餐廳并非美食，所以明星只會帶來初期流量，長期靠復(fù)購率時(shí)就會有很大的流失。
第二個(gè)優(yōu)勢是明星經(jīng)營餐廳無法親自進(jìn)行采集，而經(jīng)營餐廳的利潤是來自省出的每一分錢，因?yàn)椴蛷d是門檻低的行業(yè)，如果沒有非常好的產(chǎn)品，它也會遇到經(jīng)營看起來不錯(cuò)，但結(jié)果賺不到錢的情況。
秦朝
餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO
明星效應(yīng)對開餐廳是很好的加持
但未必是最好的選擇
每個(gè)吃貨心中都有一個(gè)餐館夢，熱愛生活的明星們也不例外。開一個(gè)屬于自己的餐廳，在自己的地方招待朋友的同時(shí)，傳遞生活理念，“低成本”享受做東的體驗(yàn)，是很多人包括明星在內(nèi)的情懷。
但做明星和做餐廳是兩碼事，明星效應(yīng)對開餐廳是個(gè)很好的加持，但未必是最好的選擇。
孟非黃磊的“黃粱一孟”，張嘉佳的“卷?！?，韓寒的“很高興遇到你”，我?guī)缀醵既ミ^，基本探店一次之后就不會去了，除非產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做得極好。
比如徐崢在上海有家奈良本壽司店，店里一共只有十幾個(gè)座位，需提前預(yù)約，日本壽司專家親自主理，顧客圍坐一圈，可以一邊欣賞操作臺內(nèi)師傅的手藝，一邊享用最新鮮制作的壽司料理。
很多人把開餐廳看作是低門檻的行業(yè)，其實(shí)餐飲業(yè)的門檻在門內(nèi)，也就是說入門容易，進(jìn)門之后才發(fā)現(xiàn)真正做好，或者是活下去的門檻很高。從產(chǎn)品、選址、裝修、供應(yīng)鏈到后廚、前廳管理、服務(wù)等是一個(gè)系統(tǒng)工程。
而且餐飲是一個(gè)“勤”行，非常講究現(xiàn)場管理，很多老板是從早到晚都在盯店，一年到頭都在巡店。即便如此，很多餐廳還是往往因?yàn)橐粋€(gè)漏洞就導(dǎo)致不盈利甚至關(guān)店，比如食品安全問題。
很多明星是甩手掌柜，同時(shí)又沒有找到得力的店長，加之經(jīng)營模式太傳統(tǒng)，就導(dǎo)致很多明星開餐廳看起來像“玩票”，最后以失敗告終。
《中國餐飲報(bào)告》里去年的數(shù)據(jù)是關(guān)店率91%，一邊是洗牌相當(dāng)激烈，一邊是前赴后繼，這就是這個(gè)行業(yè)目前的特點(diǎn)。
明星開餐廳也是如此，一波退去，總有一波又起，加上近年來很多餐飲主題的明星綜藝節(jié)目，比如《中餐廳》，讓很多明星對開餐廳依然抱有興趣，也有很多專業(yè)級的明星選手做得很成功，比如最近吳尊、吳建豪做的漢堡和烘焙品牌就在做升級，林依輪的飯爺品牌也風(fēng)生水起。
本篇作者|Sept|當(dāng)值編輯|楊帥
