根據(jù)公司在目標市場所處的地位，可以分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者四種角色。在目標市場中不同角色的企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略不同，相應營銷目標和營銷策略也有所不同。
目標市場中一般有四種角色，領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。
一、市場領導者戰(zhàn)略
大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領導者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上對其他公司起著領導作用，其他公司也都承認它的統(tǒng)治地位。該領導企業(yè)是競爭者的一個導向點，其他公司可以向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。微軟公司、可口可樂就是典型的領導者公司。
處于統(tǒng)治地位公司想要保持第一的優(yōu)勢，有三種戰(zhàn)略可供選擇：
1、擴大總市場。處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴大時得益最多，一般有三種方法可以擴大總市場：
（1）增加新用戶。可以通過使非使用者成為用戶的方法擴大總市場，比如強生的嬰兒洗發(fā)水拓展為整個家庭使用的洗發(fā)水。
（2）拓展新用途。通過發(fā)現(xiàn)和和推廣產(chǎn)品的新用途的方法擴大總市場，凡士林最初只不過被作為一種簡單機器的潤滑油，但若干年后，用戶對該產(chǎn)品提出了許多新用途，包括用作皮膚軟膏、痊愈劑和發(fā)蠟等。
（3）更多的使用。使用戶在跟個使用場合更過的使用產(chǎn)品的方法擴大總市場，比如洗發(fā)露制造企業(yè)在每一個瓶子上印上了指示“泡沫，沖洗，重復”，說服用戶更多的使用洗發(fā)露哦。
2、保持市場份額。由于市場領導者經(jīng)常性的受到攻擊，所以它應該研究防守戰(zhàn)略以保住自己現(xiàn)有的市場份額，一般有三種防御方法可以保持市場份額：
（1）先發(fā)制人的防御。一個比較積極的防御策略，在競爭對手想公司發(fā)動進攻前先向競爭對手發(fā)動進攻。
（2）反擊式防御。在市場領導者受到攻擊時，必須向?qū)Ψ阶龀龇磽舴磻员３肿约旱氖袌龇蓊~。
（3）收縮防御。當市場領導者的產(chǎn)品線過長而不能再防御所有的領域時，可以放棄較弱的領域同時將力量重新分配到較強的領域，通過有計劃的收縮可以鞏固公司的競爭實力并集中精力到主要的產(chǎn)品上，并保持住市場份額。
3、擴大市場份額。市場領導者可以通過進一步增加市場份額而提高其利潤率，一項營銷戰(zhàn)略對利潤的影響（PIMS）的研究項目發(fā)現(xiàn)，盈利率隨著相關(guān)市場份額的增長而增長。
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，如果這些公司攻擊市場領導者和其他競爭者以奪取更多的市場份額，這樣的公司就是市場挑戰(zhàn)者。有許多的案例顯示了市場挑戰(zhàn)者已經(jīng)從市場領先者手中搶奪了地盤或超過了它們，例如豐田汽車公司已經(jīng)比通用汽車公司生產(chǎn)并銷售更多的汽車。
市場挑戰(zhàn)者在進行戰(zhàn)略前，必須先確定其戰(zhàn)略目標和競爭對手。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加市場份額，一般它們選擇進行攻擊的對象有三種：
1、攻擊市場領導者。
2、攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)且與自己規(guī)模相仿的公司。
3、攻擊本地的和地區(qū)的小公司。
在確定了戰(zhàn)略目標和競爭對手后，市場挑戰(zhàn)者有五種戰(zhàn)略可供選擇：
1、正面進攻。當進攻者具有較強的實力時，可以選擇正面進攻，正面進攻時攻擊者直接針對對手的產(chǎn)品、廣告、價格等發(fā)攻擊。
2、側(cè)翼進攻。當進攻者資源少于對手時，可以選擇通過集中優(yōu)勢資源打擊對方的弱點展開側(cè)翼進攻，一種側(cè)翼進攻的方式是在對手不太重要的區(qū)域市場展開進攻從而奪取市場份額，另一種側(cè)翼攻擊的方式是尋找未被市場領導者覆蓋的市場需求從而奪取市場份額。
5、游擊戰(zhàn)進攻。游擊戰(zhàn)常常由較小的公司向較大的公司發(fā)起，一般是對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，其目的是逐漸消弱對方的市場力量。
三、市場追隨者戰(zhàn)略
在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，如果這些公司參與競爭但是不擾亂市場局面，它希望維持其市場份額和平穩(wěn)運行，這樣的公司就是市場追隨者。
市場追隨者一般有四種戰(zhàn)略可供選擇：
1、緊跟者。模仿領導者的產(chǎn)品、名字和包裝，單稍有區(qū)別。
2、模仿者。在某些事情上仿效領導者，但在包裝、廣告、價格等方面又有所不同。
3、改變者。接受領導者的產(chǎn)品，并改變或改進他們。
四、市場補缺者戰(zhàn)略
市場補缺者是選擇一個或幾個沒有大公司服務的小細分市場的公司。它們經(jīng)常避免與大公司競爭，他們的目標是小市場或大公司不敢興趣的市場。對于補缺者來講，成功的關(guān)鍵是專業(yè)化，補缺者要比其他公司更清楚地了解客戶的需求并提供更個性化的產(chǎn)品。
市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者在各自的戰(zhàn)略選擇中，可以根據(jù)自身的情況選擇幾種戰(zhàn)略組合，一個成功的戰(zhàn)略取決于設計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略。
