完美日記已然成為國(guó)產(chǎn)彩妝界的“瑞幸傳奇”：2018年雙十一，90分鐘銷售額破億；產(chǎn)品單價(jià)平均不到100元，公司3年估值10億美元；淘寶、微信、抖音等渠道全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)了1700萬(wàn)，且主要是18~28歲人群。如今，它又不滿足于線上營(yíng)銷，開(kāi)始布局線下，宣布三年擬開(kāi)600家實(shí)體店。
隨著近兩年的消費(fèi)升級(jí)，以及三四線城市消費(fèi)浪潮的崛起，國(guó)內(nèi)彩妝用品市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)超500億元的大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從2017年8月至2019年7月，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)銷售呈上升趨勢(shì)，年同比增長(zhǎng)大于40%。
市場(chǎng)處于紅利期，國(guó)貨彩妝開(kāi)始升溫。近年來(lái)，這個(gè)行業(yè)不僅吸引來(lái)一批新的創(chuàng)業(yè)“新兵”，還引來(lái)其他傳統(tǒng)行業(yè)的跨界，資本也開(kāi)始悄悄關(guān)注這一領(lǐng)域。
不過(guò)，一線機(jī)構(gòu)們爭(zhēng)相入局，但這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們似乎在“悶聲發(fā)大財(cái)”。消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn)，10家新興的頭部國(guó)貨彩妝品牌中，除還未對(duì)外披露新一輪融資情況的完美日記外，僅有3家品牌對(duì)外公布過(guò)融資。
在彩妝行業(yè)高毛利、高利潤(rùn)的背后，玩家水平參差不齊，品牌過(guò)分倚重營(yíng)銷成為行業(yè)當(dāng)前最大的問(wèn)題。此外，在種草經(jīng)濟(jì)下，品牌主打平價(jià)替代品戰(zhàn)略，又難免面臨品牌集中度不高、用戶忠誠(chéng)度不夠的難題。
國(guó)貨彩妝市場(chǎng)的“春天”
今年，彩妝圈刮起了一股“國(guó)貨風(fēng)”。仿佛一夜之間，各種新興的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌頻繁出現(xiàn)在小紅書、B站、抖音、微博等各大平臺(tái)上，成為用戶“種草”和“拔草”的對(duì)象。
“不僅身邊越來(lái)越多的人在討論，還總是能看到研究國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的文章和報(bào)道?！北姾Ｍ顿Y副總裁張燁秋也明顯感覺(jué)到，今年彩妝市場(chǎng)突然“升溫”了。
張燁秋從去年上半年開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，他回憶，“當(dāng)時(shí)看美妝的人還不多。我之所以關(guān)注美妝市場(chǎng)，也是在刷小紅書時(shí)，看到有不少人在討論?！?/p>
說(shuō)到國(guó)貨彩妝的崛起，就不得不提到被稱為“國(guó)貨之光”的品牌——完美日記。
有媒體透露，這家成立僅3年時(shí)間的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，已經(jīng)于今年7月完成新一輪融資，估值超過(guò)10億美金。
不僅估值漲得快，完美日記的賣貨能力更是令人咋舌。
據(jù)悉，在 2018 年，完美日記第一次參與天貓雙11活動(dòng)，僅用 90 分鐘即突破1億元銷售額；從 2019 年 1 月到 4 月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一；今年天貓618上，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯(lián)名眼影、牛奶肌氣墊BB均成為銷量爆款。
在天貓按照“銷量從高到低”的排序，搜索關(guān)鍵詞“完美日記”后，發(fā)現(xiàn)月成交量前30名的完美日記商家銷量的收貨人數(shù)均破萬(wàn)。其中，銷量前三的完美日記產(chǎn)品月銷量更是多達(dá)67萬(wàn)筆、18萬(wàn)筆和12萬(wàn)筆。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的銷售成績(jī)給完美日記帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。有業(yè)內(nèi)人士向鉛筆道透露，今年，完美日記收入已達(dá)30億元，其天貓店鋪的粉絲數(shù)超過(guò)900萬(wàn)人。
在國(guó)貨彩妝品牌中，受到消費(fèi)者們喜歡的不只有完美日記。據(jù)了解，如橘朵、瑪麗黛佳、美康粉黛等品牌的銷量也不容小覷。
在天貓按照“銷量從高到低”的排序，搜索關(guān)鍵詞“美康粉黛”后，發(fā)現(xiàn)其月成交量前22名的美康粉黛商家銷量的收貨人數(shù)破萬(wàn)。其中，銷量前三的美康粉黛產(chǎn)品月銷量更是多達(dá)26萬(wàn)筆、16萬(wàn)筆和13萬(wàn)筆。
不僅如此，豐厚的利潤(rùn)下，彩妝市場(chǎng)正迎來(lái)一批創(chuàng)業(yè)新兵。
一直關(guān)注著消費(fèi)領(lǐng)域的投資人萬(wàn)子一（化名）也選擇親自“下場(chǎng)”。今年初，他看到彩妝市場(chǎng)突然熱鬧后，悄悄做了一家彩妝品牌?！跋刃》秶囧e(cuò)，如果可行，就辭掉投資工作，正式加入創(chuàng)業(yè)大軍?！?/strong>
與此同時(shí)，多家與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)。比如，大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖香味的潤(rùn)唇膏；周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅；旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜；故宮淘寶憑借IP推出故宮彩妝品牌，上線口紅、眼影、腮紅等產(chǎn)品；就連可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等也分別與韓國(guó)彩妝品牌在中國(guó)推出彩妝、唇膏禮盒……
彩妝行業(yè)正變得擁擠。通過(guò)天眼查搜索“彩妝”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)個(gè)體+非個(gè)體企業(yè)已經(jīng)達(dá)到19532家，僅非個(gè)體企業(yè)也有3262家。
這些現(xiàn)象的背后，實(shí)則是增速可觀的彩妝市場(chǎng)。據(jù)2019淘寶彩妝市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2018年全年，國(guó)內(nèi)彩妝用品市場(chǎng)銷售額約為500億元。從2017年8月至2019年7月，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)銷售呈上升趨勢(shì)，年同比增長(zhǎng)大于40%。
彩妝市場(chǎng)的目標(biāo)群體也十分龐大。
據(jù)各國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、公開(kāi)信息整理數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)彩妝適齡人口數(shù)達(dá)4.12億。其中，15-24歲的學(xué)生群體有7500萬(wàn)人，25-39歲的白領(lǐng)一族有1.63億人，40-54歲的成熟女性有1.74億人。
一個(gè)“資本難進(jìn)”的賽道
國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的爆火，也讓資本們開(kāi)始悄悄關(guān)注這一領(lǐng)域。
消費(fèi)Z時(shí)代聯(lián)系了5位消費(fèi)領(lǐng)域投資人，有4個(gè)投資人表示正在密切關(guān)注彩妝行業(yè)。其中，有1位是從2017年開(kāi)始關(guān)注彩妝行業(yè)，2位是在去年開(kāi)始看彩妝市場(chǎng)，1位投資人是從今年開(kāi)始關(guān)注彩妝市場(chǎng)。
“完美日記成為獨(dú)角獸企業(yè)無(wú)疑成為彩妝行業(yè)的一個(gè)崛起的信號(hào)，大家都在考慮行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在哪里？又能否批量化崛起？因此，機(jī)構(gòu)們會(huì)挑一個(gè)企業(yè)去下注。”張燁秋向消費(fèi)Z時(shí)代透露，資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注彩妝行業(yè)。
一位彩妝項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者王利（化名）也向消費(fèi)Z時(shí)代透露，最近有近4、5家投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找到他，希望和他談?wù)勅谫Y的事情。
但有趣的是，國(guó)內(nèi)彩妝賽道項(xiàng)目已經(jīng)披露的融資事件其實(shí)并不多。
消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn)，10家頭部的國(guó)貨彩妝品牌中，除還未對(duì)外披露新一輪融資情況的完美日記外，僅有3家品牌對(duì)外公布過(guò)融資。
其中，橘朵在去年2個(gè)月內(nèi)完成2輪融資，投資方為新宜資本和順為資本；毛戈平獲得過(guò)普華資本、九鼎投資的投資；HEDONE則分別在2017年和2018年獲得澎湃資本和紅杉資本中國(guó)的投資。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪。
“一線機(jī)構(gòu)們爭(zhēng)相入局，但尷尬的是，大多數(shù)品牌并不愿意接受投資。”某FA機(jī)構(gòu)的相關(guān)工作人員向消費(fèi)Z時(shí)代透露，大多數(shù)彩妝品牌的毛利潤(rùn)非常豐厚，一些搞性價(jià)比玩法的品牌，自身的毛利也能夠養(yǎng)活自己，他們并不需要資本進(jìn)來(lái)分一杯羹。
彩妝行業(yè)的利潤(rùn)率高是眾所周知。據(jù)張燁秋透露，傳統(tǒng)彩妝品牌的毛利能達(dá)到90%，而像完美日記、橘朵這類主打性價(jià)比的品牌，毛利大概在50%左右。
雖然有行業(yè)人士不希望資本介入，但王利對(duì)消費(fèi)Z時(shí)代表示，凡事都有兩面性。“在資本沒(méi)有進(jìn)來(lái)之前，的確有很多品牌在悶聲賺錢，這部分人群自然不希望有人分一杯羹。但資本進(jìn)入之后，品牌能得到更好的曝光，獲得流量。并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更大的優(yōu)勢(shì)。所以，還是要看各自看重的利益點(diǎn)?！?/p>
在行業(yè)出現(xiàn)更多機(jī)會(huì)之下，不管從業(yè)者如何競(jìng)爭(zhēng)，資本已然開(kāi)始積極地尋找目標(biāo)。
模式單一難長(zhǎng)久？
當(dāng)消費(fèi)Z時(shí)代問(wèn)及相關(guān)人士，彩妝行業(yè)這個(gè)賽道的商業(yè)模式分類情況時(shí)，大多數(shù)都表示，這個(gè)賽道的特點(diǎn)是玩家參差不齊，大多企業(yè)都是看營(yíng)銷能力。
張燁秋直言，“概括一下，就是怎么找內(nèi)容，找流量。誰(shuí)最會(huì)玩流量，誰(shuí)就會(huì)在這個(gè)階段最好。誰(shuí)會(huì)挖流量，它就會(huì)脫穎而出。當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品要還行?！?/p>
在他看來(lái)，這些品牌甚至連創(chuàng)新都不一定需要?！爸灰放菩嵊X(jué)足夠靈敏，當(dāng)季主推的產(chǎn)品研發(fā)得夠快，能夠與大牌同步甚至趕超大牌的速度就足夠了。”
如今，對(duì)于新晉彩妝品牌來(lái)講，通過(guò)“種草”，讓自己成為網(wǎng)紅，確實(shí)大于一切。完美日記就是在小紅書上成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨品牌代表。
據(jù)了解，在 2017 年 7 月，完美日記天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷售量其實(shí)一直沒(méi)什么起色。直到2018 年 2 月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量才開(kāi)始快速上升。
當(dāng)時(shí)，完美日記還沒(méi)有抖音賬號(hào)，微博也沒(méi)有維護(hù)，而B(niǎo)站也并未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。通過(guò)小紅書嘗到甜頭的完美日記，開(kāi)始在各平臺(tái)加大投放力度。
如今，完美日記的品牌賬號(hào)已經(jīng)積累了167萬(wàn)粉絲，并在小紅書平臺(tái)產(chǎn)生了超過(guò)12萬(wàn)篇筆記。且很長(zhǎng)時(shí)間，他們?cè)诙兑?、小紅書、微博等平臺(tái)包屏投放廣告。
有行業(yè)人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營(yíng)銷廣告“吃光”了。也有人表示，“毛利還剩一點(diǎn)，但也沒(méi)有多少了?！鄙踔劣袠I(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。
因此，在圈內(nèi)，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。
張燁秋表示，“完美日記講得故事很性感，我們可以把它市場(chǎng)投放費(fèi)用看做是‘可變成本’。比如，它打一次廣告，發(fā)生了一次購(gòu)買行為后，能夠?qū)⒂脩粢龑?dǎo)到其私域流量里。這樣一來(lái)，完美日記打的一次廣告，有可能通過(guò)其私域流量的方式，讓用戶發(fā)生20、30次購(gòu)買行為?！?/p>
不過(guò)，張燁秋也對(duì)這類“種草”模式持懷疑態(tài)度。“彩妝確實(shí)讓人上癮，用戶學(xué)會(huì)化妝之后，一般都會(huì)持續(xù)化妝，且長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買彩妝用品。但國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)卻存在品牌集中度不高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠的特點(diǎn)?！?/p>
他解釋稱，用戶買完完美日記后，看到另一家品牌依然會(huì)去買。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，這類品牌只能作為平價(jià)替代品。
“主要是先看看產(chǎn)品怎么樣，看到哪家合適就買哪家?！?strong>有深度彩妝用戶也向消費(fèi)Z時(shí)代表示，在種草之后，并不會(huì)持續(xù)買一家的產(chǎn)品，很多粉絲也都是“墻頭粉”。
此外，從長(zhǎng)期看，企業(yè)做平價(jià)替代品本身就有些問(wèn)題。張燁秋認(rèn)為，“你每一次都得去特別好地滿足用戶，但總有比你更便宜或產(chǎn)品更好的產(chǎn)品出現(xiàn)。此外，你的價(jià)格還要打得低一點(diǎn)，就沒(méi)什么意思，這件事情就會(huì)很累?！?/p>
在張燁秋看來(lái)，彩妝企業(yè)光做線上也是不健康的，必須到線下才能更好得做好品牌。“但是做線下，就目前品牌在線上銷售的價(jià)位和毛利結(jié)構(gòu)來(lái)看，玩線下還有相當(dāng)多的問(wèn)題要解決。”
不過(guò)，完美日記等國(guó)內(nèi)新興的彩妝品牌也正不斷嘗試其他玩法。近日，完美日記就在成都開(kāi)了首家概念店，還宣布三年擬開(kāi)600家實(shí)體店。
正如張燁秋所說(shuō)，“也許未來(lái)，彩妝品牌們還會(huì)有其他玩法，屆時(shí)，它們還有無(wú)限可能?！?/p>
聯(lián)系客服
