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高成本、低毛利是制約餐廳擴張的最大難點。人人湘“購銷分離”重構了成本結構，提升了門店使用效率，再輔以電商方法經營餐廳，為困惑中的傳統快餐業(yè)探索出了一條新路。
文/本刊記者 史亞娟
在商鋪林立的北京某條街上，以紅黑藍為主色調設計的人人湘“未來餐廳”十分惹眼。
門臉下紅黑兩道門赫然排布：紅門通向線上下單、支付后的自提區(qū)，黑門通向專用于體驗的堂食區(qū)。在這里，通透的光感和列陣的線條，讓人仿佛置身宇宙艙；一條“人”字型傳送帶連接大堂與后廚，點餐后餐品從傳送帶一端“走”到顧客面前，顧客用餐完畢后只需將餐盤放入回收口，它便從傳送帶另一端“走”回后廚。
如此“炫”的快餐廳，怎么看起來更像一家智能體驗館？
實際上，強調未來（藍色）、科技（黑色）、湖南（紅色）三元素的人人湘，是北京人人湘文化發(fā)展有限公司推出的一個主打湖南特色米粉的互聯網餐飲項目?！拔磥聿蛷d”作為人人湘旗艦店，除了炫酷設計帶來的引向未來的空間體驗感，其號稱“無服務員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”模式，也引發(fā)了諸多熱議。
人人湘創(chuàng)始人、CEO劉正接受《中外管理》專訪時說，人人湘及“四無”模式對傳統餐飲做了一次深度改造：“成本結構不合理、運作效率低下”，是當下餐飲界的共同難題，人人湘借助線上點餐、支付挖掘用戶背后的潛在價值，借助大數據“供銷存”等先進互聯網運營理念，讓普通餐廳以一種標準化模式實現開源節(jié)流、強調生產計劃性，便是這套模式的獨特價值。
產品思維還原餐飲本質
人人湘初創(chuàng)團隊中，幾位聯合創(chuàng)始人全部來自各知名互聯網公司，劉正則有著科技公司人力資源管理工作背景。眾多IT精英為何對經營湖南米粉這類生意有興趣？
“人人湘的誕生，源自一種鄉(xiāng)情和夢想的雙重沖動?！被貞浧饎?chuàng)辦人人湘的動機，劉正如是告訴《中外管理》。
“在北京，漂泊著無數從異鄉(xiāng)來尋夢的身影。這些來自五湖四海的'尋夢人’，都帶有共同的'劣根性’——思鄉(xiāng)情懷?！眲⒄龟悾沁@種“劣根性”吸引了一批志同道合的合伙人，來自湖南常德的人人湘早期種子輪投資人倪正東，后來甚至以自己名字命名了一款產品，取名“正東常德牛肉粉”。
融入濃濃鄉(xiāng)情和自帶互聯網基因的人人湘創(chuàng)業(yè)團隊，最終選擇切入“湖南正宗米粉”這一專一小眾的市場。而互聯網人轉型餐飲的最大優(yōu)勢，在于善用“產品思維”改造傳統餐飲生態(tài)鏈。
2013年9月，劉正首先在微信上建了一個湖南老鄉(xiāng)群，征集最受歡迎的湖南本地米粉。隨后與其他兩位創(chuàng)始人拿著“米粉指南”十下湖南，精選長沙、衡陽、常德、郴州、永州、邵陽當地最好食材、廚師，不計成本地對口感做極限還原。經過多方考量，劉正一行決定將極具差異化的湖南魚粉帶回北京，并高薪聘請衡陽一位有數十年經驗的米粉傳承人加盟。
2014年2月，有了成型產品后，劉正在北京中關村創(chuàng)業(yè)大街開了一家不起眼的小店——“無名米粉店”。這是人人湘最早的測試店。來自湖南的20多種米粉輪番上市，先后經過一萬人的消費測試，全方位了解消費者對品質、口味及價格的意見。而地處繁華寫字樓地帶，也吸引了大量對吃飯并不十分講究的白領，他們并不挑剔一碗魚粉是否正宗，只要滿足味蕾即可，有些人甚至只想點一份蓋澆飯……這家小店也曾一度“應需而變”，推出蓋飯系列。
但此種嘗試，在隨后的市場檢驗中被很快否定。
2014年8月，經過早期市場測試，人人湘首家體驗店——酒仙橋店正式開業(yè)。僅優(yōu)選“鮮字訣”、“辛字訣”、“蠻子訣”、“青字訣”、“湘字訣”五大系列上市銷售?！耙蕾u蓋飯與湖南米粉沒半點關系，完全是店長為吸引人流想出來的辦法，對品牌長遠價值、目標消費群的培養(yǎng)沒有一點好處?！眲⒄偨Y，前期測試不僅優(yōu)選出產品，也教育了團隊，最后與團隊中非互聯網背景的成員達成共識——人人湘只做“湖南特色米粉的搬運工”，今后也會有意識維護產品純潔度。
劉正堅定認為，品質是餐飲的本源，借用互聯網極致產品思維，才能積累更多用戶基礎，而前期樹立的強大口碑，又可省下大量營銷費用轉而再用于提升品質，如此良性循環(huán)必將助力品牌快速崛起。
將顧客變成忠實用戶
用特色產品占領細分市場，精選食材、嚴控品質，人人湘或許也會成為一家生意火爆的餐廳。但這充其量又是一家傳統快餐廳，沒有任何想象空間。那么，明確了產品入口的人人湘，在實際運營中與傳統餐飲的最大差異是什么？
“人人湘用互聯網思維改造傳統餐飲，'用戶本位’思想一直貫穿始終，我們要做的是促使那些吃完米粉就走的顧客轉變成自己的忠實用戶，挖掘他們背后的更大價值。”在劉正看來，傳統餐飲客戶關系管理部門的“收集顧客聯系方式，發(fā)放會員卡，有促銷活動時群發(fā)短信”等做法早已過時，較低的客戶轉化率基本無效。
相反，人人湘自成立伊始，“用戶思維”就深嵌團隊基因?！皬?人人湘’的名字到'米粉指南’攻略，再到產品如何線上測評，都是集合用戶智慧和參與完成的?！眲⒄Z氣里透著感激，“當企業(yè)專注做事情時，用戶也會幫助你?！?/span>
目前人人湘粉絲經營主要集中在微信平臺，已完成5萬多用戶的原始積累。其鎖定的80后至95后目標消費群，已基本實現選餐、下單、支付、評價等在微信平臺完成。尤其在微信支付環(huán)節(jié)，所有來人人湘用餐的食客，都會在其數據庫留下痕跡，后期又可通過分析軟件查詢各種信息：哪款產品賣得好？哪個店人流量多？人們更喜歡哪個時間段消費……這些數據為人人湘后期用戶行為研究提供了依據。
另一方面，人人湘也通過價格對用戶進行區(qū)分。前期推出的一款69元高端產品“黃鴨叫”成功吸引了月收入在兩萬元以上，形象氣質佳的“女神”級種子用戶，但她們并不是人人湘核心消費群。
“高收入女性已是這個社會的消費主流，我們發(fā)現，'女神’也會吸引龐大的普通人群體，他們當中有的是渴望成為'女神’的女性，有的是想邂逅'女神’的男性?！眲⒄χ忉?，“在產品設計上，我們專為這部分人推出了一款均價30多元的魚粉，經過單店幾個月的運營，后臺已積累了幾萬名此類購買頻繁、較為忠誠的消費群，平均每周2.6次重復下單率達60%以上”。
人人湘出現前，已有多家互聯網餐飲涌現。那么，人人湘又是如何突破已被公眾熟知的互聯網餐飲O2O標簽的？
“O2O作為移動互聯網發(fā)展到一定階段的自然趨勢，餐飲企業(yè)要積極擁抱它，因為不走線上線下融合，全靠線下單店無法最大化地提升效能?！眲⒄治觯惋?/span>O2O也可以從線下向線上導流，線下產品和服務體驗做得好，自然吸引顧客蜂擁而至，而線下店面作為導流窗口，最終目的是將顧客引導至線上并成為品牌的真正用戶。
“四無”如何重構餐廳成本結構？
2016年4月，位于北京朝陽霄云路上的人人湘“未來餐廳”正式開業(yè)，其主打的“無服務員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”未來餐廳2.0版本（“四無”1.0曾率先在酒仙橋店推出）同時發(fā)布。
房租成本高、人工成本高、食材成本高及純利潤低的“三高一低”，一直是傳統餐飲業(yè)面臨的最大難題。劉正分析說，減少裝修成本會降低服務品質，從食材控制成本將很快讓消費者感到口味差別而放棄一個品牌，而隨著餐飲業(yè)勞動力的不斷減少，合適的服務員對商家來說更是可遇不可求。既然無法從以上方面壓縮成本，那可否借助互聯網對餐廳成本結構進行重構？
抓準行業(yè)普遍痛點后，人人湘隨之開發(fā)了“香橙智能快餐廳整體解決方案”（下稱“方案”），實踐中打通餐廳前端、中端和后端就能實現“四無”。對于當下廣受爭議的“四無”，劉正作出解釋：
“無服務員”是每個餐廳僅用一名前廳接待取代若干個傳統服務員崗位。他更像一位“超級明星”，代表門店形象。既不會拿著菜單讓顧客點菜，也不會幫他們收拾餐具，而是僅負責解答顧客線上下單、支付及取餐等環(huán)節(jié)的所有疑問，維持前廳秩序。
“無收銀員”是用線上支付取代現金交易，完全去掉收銀員崗位。目前人人湘共開設支付寶、微信、點餐機三種點餐方式；支付上涵蓋微信、支付寶、銀行卡、Apple Pay等當下多種主流支付方式。
“無大廚”是菜品由中央廚房集中供應，現場制作十分方便，門店根本不需要配備大廚。不設大廚，不僅省下了高昂的人力成本，還可從源頭把控口味，實現門店經營的標準化。
“無采購員”是通過大數據'進銷存’能力，明晰當天的庫存量，預估明天的采購量；先拆分每一份產品的消耗，再搭載第三方供應商，當天餐廳打烊時將需補貨的數據傳給對方。第二天這些原材料就會被準時送達門店，不需再單獨安排采購員核算、采購。
此外，將購買場景和消費場景分離，實現“餐廳電商化”，是人人湘上述方案的最大亮點。在新版點單系統中，顧客可實現365天24小時隨時購買。但購買是購買，消費是消費，購買行為完成后，顧客可隨時查詢訂單，自行安排進店消費。這便將選擇權還給了顧客，在優(yōu)化消費體驗的同時，也提高了餐廳使用效率，降低了門店管理成本。
而“購銷分離”還促使人人湘社交新屬性的出現。由于人人湘開發(fā)了“代付”功能，消費者用餐不一定自己花錢；再如“送粉”應用，可讓用戶提前一周或一個月下單，為他人遠程送餐。人人湘統計數據顯示，目前其70%的用戶是單身女性，對于單身女性集中度高的餐廳而言，單身男性就是潛在用戶，這是人人湘未來的機會。
管理點評：
在信息傳遞成本基本為零的互聯網時代，消費品行業(yè)成本結構發(fā)生了明顯改變，連鎖餐飲品牌更是走上“管理標準化，標準流程化，流程IT化，IT智能化”的道路，未來數字餐廳、智慧餐廳都將成為傳統餐飲轉型升級的新趨勢。人人湘把門店員工轉化成一個個數字化戰(zhàn)士，部分低價值工作被IT系統取代和控制，將大部分財力、人力投入到餐飲品質改良和顧客體驗提升上，加之以科學預測為中心的供應鏈協同，共同帶來了品牌快速、精準的運營改善和戰(zhàn)略重構。
點評人：上海盤古餐飲管理有限公司總裁胡剛
責任編輯：朱麗
來源：中外管理雜志
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