作者：大衛(wèi)·奧格威
來源：《奧格威談廣告》（大衛(wèi)·奧格威著，2021年中信出版）
工作樂趣
經營一家廣告公司，最高領導者需要有點燈熬油勤奮工作的精神、高超的銷售技巧、強健的體魄、足夠的勇氣、充足的動力，以及讓長期在緊張焦慮狀態(tài)下工作的男男女女保持士氣的才能。
人們普遍認為，廣告公司最容易吸引那些天生就容易焦慮的神經官能癥患者，但我不相信。廣告公司里每天發(fā)生的那些事，足夠讓最沉著冷靜的人也焦慮起來。
文案撰稿人生活在恐懼之中。周二上午之前能想出一個大創(chuàng)意嗎？客戶會接受它嗎？測試時它能得高分嗎？它會有銷售力嗎？每次坐下來寫廣告，我都會想：這回我死定了！
客戶代表同樣很有理由焦慮。面對客戶時，他代表公司；面對公司時，他又代表客戶。公司干了蠢事，客戶唯他是問；客戶故意刁難，公司又會歸咎于他。
廣告公司的頭兒也有自己的煩惱。某某客戶會把業(yè)務交給我們嗎？那個很有價值的同事會不會想辭職？周二的那場業(yè)務提案，我會不會搞砸？
所以，要讓人在你的公司工作得很有樂趣。員工工作沒樂趣，就做不出好廣告。要用笑聲趕走嚴肅冷峻的氛圍，用鼓勵讓人們熱情洋溢，還有，趕走那些喪家犬般整天垂頭喪氣散布悲觀情緒的家伙。
什么樣的人能經營出成功的廣告公司？我的觀察是：他們要有熱情，要理智而誠實，要有做艱難決定的勇氣，要有逆境中復原的韌性；他們中大多數人都擁有天生的魅力，不仗勢欺人，能夠鼓勵下屬積極發(fā)表意見，并且善于傾聽；他們大多酒量驚人，沉迷于工作；除了讀堆成山的業(yè)務文件，他們很少閱讀其他書。
關于經營廣告公司，最廣泛的共識是，你的客戶會分布在不同行業(yè)。早晨，你可能和香皂客戶討論他面臨的問題和機會，下午則可能是銀行、航空公司、制藥廠。你需要為這種多樣性付出代價。每次去見一個客戶，你都得在短時間內把他的業(yè)務弄得足夠明白，以便給出有價值的建議。
門外漢會認為，在廣告公司工作，你就是在做廣告。然而事實上， 廣告公司90%以上的員工是不做廣告的。他們做市場調查，做媒介計劃，購買媒介的版面和時間，做那些所謂的“市場營銷”工作。他們中又有60%做的是雜務。
在絕大部分廣告公司，客戶代表的數量是文案撰稿人的兩倍。如果你是奶牛農場主，你會雇兩倍于奶牛的擠奶工嗎？
雇用
要成功經營廣告公司，你需要有能力雇用到擁有優(yōu)秀天賦的人，給他們全面的訓練，讓他們的潛能充分發(fā)揮出來。最難找到的是有潛力成為杰出文案撰稿人的人才。他們對太陽底下所有的事都抱有顯而易見的強烈好奇心，有超常的幽默感，而且對廣告這一技藝有狂熱的興趣。
在廣告業(yè)，最好的專業(yè)人員經常被提升到管理層，這是個災難。對于我的客戶來說，我寫廣告會比做董事會主席有用得多。
每次有人被提升為奧美分公司的領導者，我都會送上一套俄羅斯套娃。如果他好奇地打開它，并且打開到最內層、最小的那個娃娃，他會發(fā)現一張便條：“每個人都雇用不如自己的人，我們會成為一家侏儒公司；每個人都雇用比自己強的人，我們會成為一家巨人公司?！?/p>
即便你發(fā)現有人比你優(yōu)秀，你也不見得總能招募到他。我總是努力雇用 J. P. 摩根所說的“有頭腦的紳士”。那么 J. P. 摩根說的頭腦，指的又是什么呢？不是高智商，而是好奇心、常識、智慧、想象力和讀寫能力。為什么要包括讀寫能力？因為廣告公司和客戶之間的絕大部分溝通，都以書面形式進行。我不是說你要成為詩人，但如果寫不出清晰易懂的備忘錄，你很難晉升到更高的職位。
要尋找有一天能領導公司的年輕人。有什么方法可以預測領導潛能嗎？我所知的唯一方法，就是看他們大學時的記錄。他們如果在18至22歲之間就是領導者，很大可能在中年時也成為真正的領導者。
保證你有一位副總裁負責變革，以在更多墨守成規(guī)的同事中營造創(chuàng)新求變的氛圍。
培養(yǎng)繼任者
在你的員工中發(fā)掘可能接替你的人，精心安排他們的職業(yè)生涯。荷蘭皇家殼牌石油公司發(fā)現，選擇他們所稱的“皇儲”的最可靠標準，有以下幾個：
1）分析能力；
2）想象力；
3）現實意識；
4）“直升機視野”—用綜觀全局的視角看待事實和問題的能力。
殼牌杰出的前領導者約翰·勞登認為，選擇人才擔任高級職位時，個性比所有這些能力更重要。
那么，潛在的繼任者是從內部提升，還是從公司外雇用呢？安德魯·卡內基說：“摩根先生是從外面'買’搭檔，我是自己培養(yǎng)?！眾W美早期很缺錢，付的薪水很低。吉米·戈德史密斯說，付低薪，你就只能用能力很低的人。我沒有選擇提升內部能力有限的員工，而是從外面聘請業(yè)內明星來充實高層。即便已經儲備了后備領導人才的成熟廣告公司，也需要不時從公司外聘請合伙人來激發(fā)活力。
什么樣的人不要雇
永遠不要雇用你的朋友。這個錯誤我犯了三次，三個人都不得不解雇了，最后連朋友也做不成。
永遠不要雇用你客戶的子女。如果不得不雇用他們，可能會失去那個客戶。這是我犯過的另一個錯誤。
永遠不要雇用你自己的子女，或者你同事的子女。他們可能很能干，但有雄心壯志的人不會待在裙帶關系的蔭蔽之下。這個錯誤我沒犯過，我兒子在房地產業(yè)工作，沒有沾他老子一點兒光，過得相當心安理得。
雇用已經在其他領域獲得成功的人，要三思而后行。我曾經雇用過一位雜志主編、一位律師和一位經濟學家，他們都沒能對廣告業(yè)產生興趣。
還有，永遠不要雇用你的客戶。能讓一個人成為好客戶的那些能力，并不是在廣告業(yè)獲得成功所需的能力。這個錯誤，我犯過兩次。
辦公室政治
廣告公司溫室般的氛圍，特別能激發(fā)員工之間的競爭暗戰(zhàn)，爾頓·拜奧的廣告公司， 就是因為辦公室政治太嚴重了，不得不關門大吉。我有 7 個辦法可以遏制它們：
1）解雇最壞的辦公室政客。你可以通過他們匿名打競爭對手小報告的頻率，來識別出他們。
2）如果有人來你的辦公室，說他的競爭對手是個不稱職的家伙， 就把對方叫來，讓他當著人家的面再說一遍。
3）堅定不移地反對筆墨官司，讓你的人面對面爭論。
4）在公司發(fā)起一個午餐俱樂部，這個法子能把敵人變成朋友。
5）禁止剽竊。
6）別玩寵信弄臣那一套。
7）管理者別玩政治。如果你自己對員工玩弄“分而治之”的小伎倆，你的公司將會灰飛煙滅。
工作紀律
堅決要求員工準時上班，即使要為此支付獎金；堅決要求快速接聽來電；永遠注意謹慎保守客戶的機密；電梯和餐廳中不謹慎的言語、過早地使用外部排印公司、在公司布告牌上展示即將刊登的廣告，諸如此類的行為，都可能會給客戶造成重大損失。
持續(xù)對員工施加壓力，以保持其專業(yè)水準，甘于平庸等于自殺。更重要的是，工作必須守時，即便這意味著要徹夜工作或者周末加班。正如一句蘇格蘭諺語所說，勤奮工作不會置人于死地，但人會死于無聊和疾病。沒什么比偶爾來一次通宵沖刺更能提升士氣，當然前提是你自己也參與其中，永遠不要讓員工孤軍奮戰(zhàn)。
關于壓力，圣奧古斯丁曾說過：活在壓力之下是不可避免的。壓力遍及全世界，你會遇到戰(zhàn)爭、封鎖以及其他各種讓人憂心的狀況。我們都認識一些面對壓力牢騷滿腹、抱怨連天的人，他們是懦夫，整個人黯淡無光。但是還有一種人，他們面對同樣的壓力從不抱怨，而是把壓力看成對自己的磨礪，認為是壓力把他們淬煉鍛造成真正的貴族。
我承認，我有時候也會覺得壓力大到無法忍受。我的弱點是經常在不會有什么結果的事情上浪費太多時間。有個好辦法可以幫你避免這種狀況，那就是在一年開始時，把你今年要完成的事一項一項都寫下來， 到年底時，再盤點一下你完成了多少。麥肯錫公司把它當成一個強制性的規(guī)則，要求所有合伙人執(zhí)行，并且按照清單上的事情完成了多少來支付報酬。
領導者
我的客戶絕大部分都是優(yōu)秀的問題解決者和決策者，但只有少數是杰出的領導者。其中一些人，不但不能激勵團隊，反而會閹割他們，讓他們元氣盡失。偉大的領導者有一種驚人的影響力，能讓任何一家公司都有卓越表現。
人們已經做過很多關于領導力的研究。社會科學家們的共識是，領導者的成功與客觀環(huán)境極為密切。比如，一個人在一家工業(yè)公司可能是一位非常出色的領導者，但到華盛頓去做商務部長，他可能會做得非常失??；在新興公司做得非常成功的領導者，也很少能領導好一家成熟公司。
一個人能否成為領導者，和他的學業(yè)成就似乎并不相關。這讓我很釋然，因為我就沒有獲得過大學學位。讓人成為好學生的動機，和驅動他成為卓越領導者的動機，并非同一類型。
大公司傾向于拒絕接納不符合他們傳統(tǒng)的管理人員。但在個性中包含鮮明的離經叛道特質的管理人員中，更容易發(fā)現最杰出的領導者。他們從不拒絕創(chuàng)新，而且使創(chuàng)新成為企業(yè)的個性，離開創(chuàng)新，公司無法成長。
偉大的領導者幾乎總是充分顯露出自信。他們從不狹隘，從不推卸責任。失敗之后，他們會很快振作起來。
偉大的領導者總是熱情地投入工作。他們從不受制于討好所有人這種有害的欲望，勇于做出不得人心的決策，包括有勇氣開除不稱職的人。格萊斯頓曾說，偉大的首相必須是個好屠夫。
偉大的領導者都堅決果斷，迎難而上。其中有些人個性非常古怪。英國著名首相勞埃德·喬治兩性關系混亂，打贏南北戰(zhàn)爭的格蘭特將軍嗜酒如命。溫斯頓·丘吉爾也是個嗜酒如命的酒鬼。他反復無常，脾氣暴躁， 對幕僚極其缺乏同理心，是個不折不扣的自我中心主義者。盡管如此， 他的幕僚長還是寫道：回顧和他共事的那些年，雖然我覺得那是一生中麻煩最多、最難應對的日子，但還是感謝上帝讓我有機會在這樣一個人的身邊工作，看到這個世界上偶爾會有這樣的超人存在。
我不認為讓人畏懼是杰出領導者的一種手段。人們在愉悅的氛圍中，才能產出最好的工作成果，變革和創(chuàng)新的發(fā)生都源于工作中的樂趣。
最高效的領導者是能夠滿足下屬心理需求的人。比如，美國人在民主傳統(tǒng)下長大，要領導好他們，就得滿足他們對于獨立性的需求。到了歐洲，則需要專制點兒的領導者。
我所知的絕大多數的偉大領導者，都善于用演講鼓舞人心。如果你自己寫不出激動人心的演講稿，就請人捉刀，但一定得請好的。為羅斯福代筆的，是詩人阿齊博爾德·麥克利什、劇作家羅伯特·舍伍德和法官羅森曼，所以羅斯福比我們見過的任何一位總統(tǒng)都更能鼓舞人心，只有約翰·肯尼迪能與之媲美，因為肯尼迪也請了出色的影子寫手。
關于領導藝術，最精辟的說法來自菲爾德·馬歇爾·蒙哥馬利：領導者必須具備富有感染力的樂觀精神和面對困難時的堅定品格。他還必須向下屬傳遞信心，即便他自己對結果也并無十分把握。
對一個領導者的終極測試，是你離開他出席的會議后感受如何。你有沒有覺得振奮，有沒有覺得充滿信心？
成文規(guī)范
把麥肯錫發(fā)展到今天這個程度的馬文·鮑爾認為，每家公司都應該有一套成文的規(guī)范和愿景，于是我寫下了奧美的規(guī)范和愿景，請馬文指教。第一頁，我寫了9個愿景，第一個就是“每年都保持利潤增長”，結果馬文把我臭罵了一頓。他說服務型公司如果把贏得利潤排在服務客戶前面，就注定會失敗。于是，我把利潤排到了第七位。
你會不會覺得用一套成文規(guī)范來指導廣告公司的管理很幼稚？我只能告訴你，我寫下的那些規(guī)范，對于保持一家情況復雜的企業(yè)一直沿著正確的航線前進，起到了無價的作用。
關于利潤
我從不自詡為賺錢奇才，但確實從我同事謝爾比·佩奇那里學到了一兩手。他從奧美成立的第一天起就負責財務。
廣告公司的稅后利潤平均低于 1%。如果你在服務上偷工減料，可能會多賺一點兒，但這會讓客戶棄你而去；如果你提供的服務過于慷慨，客戶當然會喜歡你，但你自己會破產。
營收規(guī)模和利潤不是一回事。1981 年，有家公司的營收是我們的兩倍，但我們的利潤比它高得多。
廣告公司增加新的服務項目，和大學增加新課程是一樣的，終止已經失去意義的服務，是完全沒有問題的。想要船只在水上順暢航行，你得不斷刮掉船底的贅生物。
許多證券分析師認為，廣告公司是一項糟糕的投資，但全球最偉大的投資人之一沃倫·巴菲特不這么想。他已經在三家公開發(fā)行股票的廣告公司獲得了穩(wěn)固的股權地位，他的觀點也被廣泛引用：“最好的生意本身只需要很小的資本，但能從他人的增長中獲取版稅式收益……頂尖的國際化廣告公司就是如此。”
如何賺錢
你有兩種收費模式可選：傳統(tǒng)的傭金模式和新興的服務費模式。服務費模式有 4 個優(yōu)點：
1）廣告主為他需要的服務付費，不用付太多，也不會付過少。
2）每個收費項目都有賬目明細，無利可圖的項目不能掛靠到賺錢的項目上。而在傭金模式下，不賺錢的項目總能沾到別的項目的光。
3）客戶臨時削減廣告預算不會迫使你裁員。
4）建議客戶多做廣告時，他不會懷疑你的動機。
我是服務費制度的先行者，不過我已經不再關心如何賺錢了，因為我已經獲得了合理的利潤。1981 年，美國廣告公司的平均利潤是營業(yè)額的 0.83%，你會覺得這不合理嗎？
如果一個客戶嫌廣告公司的服務價格太高，他最終只能得到低價格和壞廣告。
五個建議
1）永遠不要讓兩個人干一個人就能干好的活兒。喬治·華盛頓說：“任何情況下，如果一個人就足夠履行某個職責，派兩個人去做，一定會做得更差，派三個或者更多人去做，就鮮少能完成。”
2）永遠不要傳話叫人來你的辦公室，那會嚇著他們。你要去他們的辦公室找人，不要事先打招呼。一個從不在公司游蕩的老板會變成一個別人看不見的隱士。
3）希望別人有所行動，你要口頭溝通。希望會議得到你想要的結果，你要自己去參會。記住這句法國諺語：“不在場的人總是錯的?！?/p>
4）使用和你客戶的產品有競爭關系的產品是錯誤做法。服務于西爾斯·羅巴克百貨時，我開始在西爾斯買所有衣服，這讓我妻子很生氣。不過第二年，一個服裝制造商大會票選我為美國最佳著裝男士。我不會考慮用除美國運通之外任何一家公司的旅行支票，不會喝麥斯威爾之外任何一個品牌的咖啡，不會用多芬之外任何一個品牌的香皂?，F在，奧美服務的品牌已經超過了 2000 個，我個人的購物清單也變得越來越復雜。
5）永遠不允許你自己享受寫投訴信的暢快。第一次乘船橫渡大西洋后，我寫信給旅行社，抱怨瑪麗皇后號上的服務太差、裝修太俗氣。3 個月后，他們見到我的投訴信時，我們剛好正在爭取冠達郵輪這個客戶。過了 20 年，他們才肯原諒我，把業(yè)務交給奧美。
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