文：劉步塵
如果你以為公眾只在乎低價(jià)那就錯(cuò)了，其實(shí)公眾更在乎的是真低價(jià)又快樂，誰率先搶占“娛樂化零售”的山頭，誰就可能成為新零售時(shí)代的下一個(gè)霸主。
隨著618年中大促日益臨近，以“真低價(jià)+娛樂化”著稱的“真快樂”，再度引發(fā)公眾關(guān)注。
據(jù)最新消息：6月11日—20日，“真快樂”將在北京、重慶、成都、西安、濟(jì)南、天津、武漢、南京、鄭州9城市同步開啟“快樂ZAO城”大型市集活動(dòng)。
“快樂ZAO城”市集活動(dòng)9城聯(lián)動(dòng)，是“真快樂”專門針對(duì)618推出的大型推廣活動(dòng)。該活動(dòng)集促銷、娛樂于一體，采用線上線下聯(lián)動(dòng)的玩法，通過精彩的樂隊(duì)、舞蹈表演，及“美食”、“顏值”、“交換”、“直播”、“潮玩”、“快樂”、“品牌”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，帶領(lǐng)消費(fèi)者全城開ZAO。
在線上，用戶可通過“真快樂”APP打卡集“虎爪”，搜集方式有小虎機(jī)簽到、領(lǐng)紅包、抽盲盒、紅包雨、躁動(dòng)團(tuán)等?；⒆捎糜趦稉Q購物券，也可用于領(lǐng)取偶像演唱會(huì)門票。
不僅線上福利多多，線下“快樂ZAO城”市集活動(dòng)的集“虎爪”也非常有趣。用戶可親臨9城活動(dòng)現(xiàn)場，參與“美食ZAO動(dòng)站”、“顏值ZAO動(dòng)站”、 “交換ZAO動(dòng)站”、“潮玩ZAO動(dòng)站”、“直播ZAO動(dòng)站”、“品牌ZAO動(dòng)站”，線下打卡并參與相關(guān)購物及娛樂活動(dòng)。
此次“真快樂”線上線下齊開ZAO，最核心的目的是讓用戶在今年618 “值·得快樂”。
值得一提的是，“真快樂”618活動(dòng)從6月1日將一直持續(xù)到6月19日，半月有余，活動(dòng)涉及電器、自營/聯(lián)營百貨、酒業(yè)、打扮家、廚空間、定制等平臺(tái)全品類商品，可一站式滿足用戶全方位的生活需求。
業(yè)界觀察人士認(rèn)為，當(dāng)大多數(shù)電商仍停留在單純低價(jià)促銷層面，“真快樂”APP開展的“快樂ZAO城”市集活動(dòng)將低價(jià)銷售和娛樂化營銷有機(jī)結(jié)合，為業(yè)界打造了一個(gè)以用戶為核心的大促樣本。
今年的618，“真快樂”是這么玩的
作為一年一度的年中大促，所有電商對(duì)618都鉚足了勁，但諸多平臺(tái)玩法陳舊、規(guī)則復(fù)雜，用戶的消費(fèi)熱情一年不如一年。如何破局？國美以線上平臺(tái)“真快樂”支點(diǎn)，給出的答案是“娛樂化”+“真低價(jià)”。
從娛樂化來看， 線上“真快樂”以“搶-拼-ZAO”等娛樂玩法開ZAO 618，線下“快樂ZAO城”市集活動(dòng)引爆618。其中最亮眼也最值得說的是，“快樂ZAO城”體驗(yàn)感、參與感非常強(qiáng)。
比如，在“潮玩ZAO動(dòng)站”，用戶可通過參與抓娃娃、K歌房唱歌/跳舞機(jī)跳舞、街機(jī)1V1比賽等任意互動(dòng)玩法，可到NPC（“真快樂”小虎）處領(lǐng)取一個(gè)電子簽章，獲得10枚虎爪。
整體來看，線下市集活動(dòng)除了集“虎爪”優(yōu)惠購物外，更有各種好玩、好吃、好看、有趣的新事物，各種小吃、甜品、飲品、美妝商品、網(wǎng)紅達(dá)人直播、游玩秀、音樂秀、街舞秀等好去處數(shù)不勝數(shù)，能讓人嗨到不停。
從“快樂ZAO城”市集活動(dòng)來看，“真快樂”已將娛樂化零售的定位踐行得非常到底，用國美的話講就是實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和商家的“娛樂賣”,消費(fèi)者的“娛樂買和分享樂”。
不難看出，國美今年的618投入不惜血本，出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：堅(jiān)持用戶思維，既要真低價(jià)，又要真好玩。
“娛樂化零售”已成國美專屬標(biāo)簽
目前，國美“娛樂化新零售”的標(biāo)簽越來越清晰。
過去5個(gè)月，國美娛樂化零售的營銷方案創(chuàng)新不斷，從“超級(jí)年貨節(jié)”、“嗨Five黑伍”大促，到416大促、五一大促、520大促，以及618的“快樂ZAO城”市集活動(dòng)，國美的一招一式都花樣翻新；牽手德云社周九良、楊九郎發(fā)起#花式云拜年真快樂#的抖音挑戰(zhàn)賽，引爆14億播放量；416大促視頻導(dǎo)購頭部客服搞笑神操作，爆笑出圈引發(fā)熱議；520表白季發(fā)起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#話題，在微博引起熱烈評(píng)論……
經(jīng)過近小半年的實(shí)踐，“娛樂化零售”已逐漸成為國美特有的標(biāo)簽，大家一想到“真快樂”就會(huì)想到“娛樂化零售”，一想到“娛樂化零售”就會(huì)想到“真快樂”。
有人說“真快樂”三個(gè)字太土氣，但更多人認(rèn)為這三個(gè)字準(zhǔn)確地詮釋了國美的產(chǎn)品態(tài)度、營銷態(tài)度以及服務(wù)態(tài)度，這正是支撐國美零售持續(xù)崛起的底層邏輯。
事實(shí)上，“真快樂”的娛樂化零售戰(zhàn)略顯然已卓有成效。比如在今年的五一大促期間，“真快樂”APP的UV同比增長297.3%、支付人數(shù)對(duì)比平日提升567%、全網(wǎng)GMV環(huán)比提升123%。這就從側(cè)面證明了，娛樂化零售路線，是受用戶歡迎，禁得起實(shí)踐考驗(yàn)的。
新戰(zhàn)略不斷落地，國美零售持續(xù)高增長
如果問“真快樂”差異化競爭優(yōu)勢是什么？毫無疑問是“真低價(jià)”+“娛樂化”，換言之，用戶在“真快樂”買到的產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格低，還能享快樂購物體驗(yàn)。
綜觀整個(gè)電商行業(yè)，一個(gè)突出問題是低價(jià)的多，敢于做出產(chǎn)品承諾的少，“剛買回來就發(fā)現(xiàn)不是自己想要的產(chǎn)品”，成為許多人的痛苦購物經(jīng)歷。
但“真快樂”堅(jiān)持以厚道的價(jià)格賣厚道的產(chǎn)品，堪稱電商價(jià)格大戰(zhàn)中的一股清流。為什么“真快樂”能做到持續(xù)的低價(jià)？一般認(rèn)為和國美強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、生態(tài)圈、雙平臺(tái)戰(zhàn)略支撐有關(guān)。
雖然發(fā)力電商較晚，但國美對(duì)電商有深刻而清醒的洞察：缺乏零售基因，僅以平臺(tái)運(yùn)營或流量運(yùn)營為根基，營銷方法陳舊，無線下平臺(tái)支撐難以開展線下社群營銷，線上線下兩個(gè)體系導(dǎo)致商家投入過大，等等。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，國美一一給出解決之道。
國美擁有深厚的零售基因及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈強(qiáng)整合能力，從一二線到三四線市場形成無縫隙覆蓋，可以最大限度發(fā)揮社群營銷在實(shí)體店展示、體驗(yàn)、服務(wù)方面的功能；線上平臺(tái)展示全量商品并主導(dǎo)全部交易，線下平臺(tái)打造適合在線下展示和體驗(yàn)的精品展廳，搭建線下直播場景，開展線下賽事、線下社群活動(dòng)等多種娛樂化營銷；通過線上線下雙平臺(tái)相互賦能，可有效為商家降低成本。
目前，國美已在線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)等六大平臺(tái)系統(tǒng)的賦能下，構(gòu)建了一個(gè)完整的零售生態(tài)閉環(huán)。
長期跟蹤電商行業(yè)的人士已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近半年的運(yùn)作，“真快樂”變化非常明顯。
對(duì)比一下今年1月份和6月份的“真快樂”APP，你會(huì)明顯感受到“真快樂”的變化——除傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)家電之外，商品品類越來越豐富，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型趨勢相當(dāng)明顯。毫無疑問，今年618“快樂ZAO城”大型市集活動(dòng)的推廣，必將進(jìn)一步推動(dòng)“真快樂”向頭部電商平臺(tái)升級(jí)。
（作者系家電行業(yè)資深觀察人士）
