第一篇: 戰(zhàn)略概述
第一章：戰(zhàn)略綜述
□ 企業(yè)經(jīng)營思想
企業(yè)的經(jīng)營思想也稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和，使企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它是由一系列的觀念所組成的。企業(yè)對(duì)某一關(guān)系的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，就是某一方面的經(jīng)營觀念。企業(yè)無論是否已經(jīng)認(rèn)識(shí)到、自覺或不自覺，客觀上都存在著自己的經(jīng)營思想。
企業(yè)的經(jīng)營思想的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)營過程中需要處理的關(guān)系涉及到方方面面，對(duì)某一方面的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，就是某一方面的觀念。這一系列觀念的總和就是企業(yè)的經(jīng)營思想。由于人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營中的主要關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在差異性，因此，對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想的主要內(nèi)容的認(rèn)識(shí)也存在區(qū)別。我們這里介紹下列基本觀念的時(shí)候，并不排除其他觀念在一定條件下的重要性，也不排除其他的一些觀念是下列觀念的派生觀念。
1、市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。顧客需求是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿足顧客的基本需求是市場(chǎng)觀念的基本內(nèi)涵。
2、競爭觀念。競爭觀念是企業(yè)處理自身與競爭對(duì)手之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。市場(chǎng)競爭是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，各企業(yè)之間為爭奪更有利的生產(chǎn)經(jīng)營地位，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益的斗爭。市場(chǎng)競爭具有客觀性，排他性、風(fēng)險(xiǎn)性和公平性。企業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，反映出企業(yè)競爭觀念的表現(xiàn)方式和強(qiáng)度。
3、效益觀念。效益觀念是企業(yè)處理自身投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。企業(yè)可視為一個(gè)資源轉(zhuǎn)換器，以一定的資源投入，經(jīng)過內(nèi)部的轉(zhuǎn)移技術(shù)，轉(zhuǎn)換出社會(huì)和市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)效益是產(chǎn)出和投入之比，這個(gè)比率越大，經(jīng)濟(jì)效益就越高。效益觀念的本質(zhì)就是以較少的投入（資金、人、財(cái)、物）帶來較大的產(chǎn)出（產(chǎn)量、銷售收入和利潤）。因此，企業(yè)的效益觀念涉及到處理好投入、轉(zhuǎn)化和產(chǎn)出的綜合平衡，解決好投入、轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)、高效和產(chǎn)品的適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
4、創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新觀念是企業(yè)處理現(xiàn)狀和變革之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。創(chuàng)新是企業(yè)家抓住市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)營要素、經(jīng)營條件和經(jīng)營組織的重新組合，以建立效能更強(qiáng)、效率更高的新的經(jīng)營體系的變革過程。企業(yè)的創(chuàng)新觀念主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是技術(shù)創(chuàng)新，包括新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品的改造、新技術(shù)和新工藝的采用以及新資源的利用；二是市場(chǎng)創(chuàng)新，即向新市場(chǎng)的開拓；三是組織創(chuàng)新，包括變革原有的組織形式，建立新的經(jīng)營組織。變革是有風(fēng)險(xiǎn)的，然而不變革也是有風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)兩種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度是創(chuàng)新觀念的本質(zhì)。
5、長遠(yuǎn)觀念。長遠(yuǎn)觀念是企業(yè)處理自身近期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系的經(jīng)營思想。近期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，商品生產(chǎn)的特點(diǎn)是擴(kuò)大再生產(chǎn)，然而投資者和職工當(dāng)前的利益又不能不考慮。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何兼顧者對(duì)矛盾，是長遠(yuǎn)觀念的核心。
6、社會(huì)觀念（生態(tài)觀念）。社會(huì)觀念是企業(yè)處理自身發(fā)展之間的關(guān)系的經(jīng)營思想?，F(xiàn)代企業(yè)越來越感到社會(huì)責(zé)任的重要性。企業(yè)之所以能存在，就在于能對(duì)社會(huì)做出某些貢獻(xiàn)。除了生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，企業(yè)還負(fù)有諸如對(duì)國家、生態(tài)環(huán)境、文化教育事業(yè)、社區(qū)發(fā)展、就業(yè)、職工福利和個(gè)人發(fā)展負(fù)有責(zé)任。社會(huì)觀念的本質(zhì)，就是謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，社會(huì)的發(fā)展又為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境，所以也稱為生態(tài)平衡觀念。推而廣之，生態(tài)觀念是指企業(yè)與所有利益相關(guān)者互惠互利，共同發(fā)展的觀念。
7、民主的觀念。民主觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)處理與下屬以及職工關(guān)系的經(jīng)營思想。決策是企業(yè)經(jīng)營的核心問題，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營決策要科學(xué)化、民主化。企業(yè)的廣大職工中蘊(yùn)藏著豐富巨大的想象力和創(chuàng)造力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何把這種想象力和創(chuàng)造力激發(fā)出來，予以加工提煉，是民主觀念的核心。
□ 企業(yè)宗旨
企業(yè)宗旨是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展的某一方面應(yīng)做出的貢獻(xiàn)的陳述，有時(shí)也稱為企業(yè)使命。
企業(yè)宗旨不僅陳述了企業(yè)未來的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這個(gè)任務(wù)以及完成任務(wù)的行為規(guī)范是什么。也就是說，盡管企業(yè)的宗旨陳述千差萬別，但它要回答兩個(gè)基本問題：（1）我們這個(gè)企業(yè)是干什么的和按什么原則干的？（2）我們這個(gè)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會(huì)形象以區(qū)別于同類企業(yè)？因此，企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：
1、企業(yè)形成和存在的基本目的。這一內(nèi)容提出了企業(yè)的價(jià)值觀念，及企業(yè)的基本社會(huì)責(zé)任和期望在某方面對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。
2、為實(shí)現(xiàn)根本目的的應(yīng)從事的經(jīng)營活動(dòng)的范圍。這一內(nèi)容規(guī)定著企業(yè)在戰(zhàn)略期的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍。
3、企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的基本行為規(guī)則和原則。這一內(nèi)容闡明了企業(yè)的經(jīng)營思想。經(jīng)營思想的陳述，往往反映在企業(yè)的經(jīng)營方針中。
雖然并不是所有的企業(yè)都有文字的宗旨，或公開發(fā)表自己的宗旨陳述，但是越來越多的企業(yè)以將企業(yè)的宗旨陳述看成是企業(yè)的戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)宗旨陳述的重要性可以概括為以下三個(gè)方面：
1、提出企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)值觀），確保企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的目的合適項(xiàng)目的主要行動(dòng)達(dá)成共識(shí)。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)存在的根本目的的陳述，為全體員工樹立了一個(gè)共同為之奮斗的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)以及全體員工選擇自身行為的總規(guī)范和總指導(dǎo)。個(gè)人的行為和目標(biāo)，部門的行為和目標(biāo)乃至整個(gè)企業(yè)的行為和目標(biāo)是否符合企業(yè)發(fā)展的方向，其最總的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，以企業(yè)存在的根本目的所表達(dá)的企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還起著激勵(lì)員工的作用。
2、為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略、制定政策，有效利用資源提供了方向性指導(dǎo)。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營范圍或經(jīng)營領(lǐng)域的襯衫，及企業(yè)發(fā)展防線的陳述，為企業(yè)選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段即戰(zhàn)略方案提供了依據(jù)。也就是說，企業(yè)宗旨為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行那些經(jīng)營活動(dòng)（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)）和以什么方式（制定什么政策，如何配置資源）進(jìn)行這些活動(dòng)之明了方向、提供了依據(jù)。
3、樹立區(qū)別于其他企業(yè)的形象。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營思想的行為準(zhǔn)則的陳述，有利于企業(yè)樹立一個(gè)特別的，個(gè)性的，不同于其它競爭對(duì)手的企業(yè)形象。因?yàn)?，它反映了企業(yè)處理自身和社會(huì)關(guān)系的重點(diǎn)和態(tài)度，反映了企業(yè)處理與各種相關(guān)利害團(tuán)體和個(gè)人關(guān)系的觀點(diǎn)和態(tài)度。良好的社會(huì)形象是企業(yè)寶貴的無形財(cái)產(chǎn)。
一般來說，企業(yè)的宗旨有一個(gè)歷史的形成過程。一個(gè)企業(yè)新建之初，其宗旨都比較模糊或比較簡單，大致局限在經(jīng)營范圍的陳述上。隨著企業(yè)的發(fā)展和對(duì)經(jīng)營過程的體驗(yàn)，其宗旨會(huì)逐步成熟和完善。不同企業(yè)定額宗旨陳述詳略不一，表達(dá)方式也不相同。但企業(yè)宗旨陳述是企業(yè)戰(zhàn)略中最引人注目、最易為公眾了解的部分，也是能夠指導(dǎo)和激勵(lì)各種利益相關(guān)團(tuán)體的部分。因此對(duì)企業(yè)的宗旨陳述的主要要求是保證它能簡要的包括所有基本內(nèi)容。具體陳述中如何既簡要又恰到好處的表達(dá)企業(yè)的宗旨，只有依賴于在實(shí)踐中不斷的探索和研究。不過，一般來說，企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：
1、企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該是比較寬泛的，其原因有二：一是寬泛的企業(yè)宗旨陳述為企業(yè)戰(zhàn)略管理者的創(chuàng)造性提供了選擇的余地，過于狹窄的宗旨陳述會(huì)限制這種創(chuàng)造性，從而使企業(yè)在多變的環(huán)境中錯(cuò)過許多機(jī)會(huì)；二是便于調(diào)和各種利益相關(guān)者的差異，較含糊，原則性的表現(xiàn)對(duì)各種利益團(tuán)體的重視程度，可以避免產(chǎn)生不必要的矛盾。
2、企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該比較全面。企業(yè)通過宗旨陳述不僅要從各方面來定義企業(yè)，而且還要能夠綜合反映企業(yè)各個(gè)利益團(tuán)體的要求，否則就不能為制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)。
3、企業(yè)的宗旨陳述又不能過于寬泛而不限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)檫^分寬泛的宗旨陳述無法統(tǒng)一企業(yè)對(duì)未來的認(rèn)識(shí)。
企業(yè)宗旨在明確以后，還應(yīng)適當(dāng)展開。一般認(rèn)為，展開的企業(yè)宗旨，應(yīng)陳述下面十個(gè)方面的內(nèi)容：
?。?）顧客--誰是企業(yè)的主要顧客？
?。?）產(chǎn)品或服務(wù)--企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？
?。?）市場(chǎng)--企業(yè)主要在哪一個(gè)地區(qū)或行業(yè)展開競爭？
?。?）技術(shù)--企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么？
?。?）對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注--對(duì)企業(yè)近、中、遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度。
?。?）哲學(xué)--企業(yè)的基本信仰，價(jià)值觀念和愿望是什么？
（7）自我意識(shí)--企業(yè)的長處和競爭優(yōu)勢(shì)是什么？
?。?）對(duì)公眾影響的關(guān)注--企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？
?。?）利益協(xié)調(diào)的有效性--是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益。
?。?0）激勵(lì)程度--展開的企業(yè)宗旨能否有效的激勵(lì)企業(yè)職工？
□ 戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的本義是對(duì)戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。經(jīng)營戰(zhàn)略的特征如下：
1、全局性，經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性的特征。它指以企業(yè)全局為研究對(duì)象，來確定企業(yè)的總體目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)的總體效果。
2、長遠(yuǎn)性，指企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是企業(yè)的未來而不是現(xiàn)在，是為了謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益而不是眼前利益。
3、綱領(lǐng)性，指經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對(duì)企業(yè)未來的一種粗線條設(shè)計(jì)，是對(duì)企業(yè)未來成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實(shí)的細(xì)枝末節(jié)。
4、抗?fàn)幮裕钙髽I(yè)在競爭中為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，迎接環(huán)境的挑戰(zhàn)而制訂的一整套行動(dòng)方案。
5、風(fēng)險(xiǎn)性，指戰(zhàn)略考慮企業(yè)的未來而未來具有不確定性，因而戰(zhàn)略必然具有風(fēng)險(xiǎn)性。
□ 經(jīng)營思想影響因素
企業(yè)的經(jīng)營思想是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中不斷演變而成的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營年活動(dòng)的一系列指導(dǎo)觀念。它會(huì)受到當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑等因素的制約。也就是說，企業(yè)的經(jīng)營思想必須順應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家政策、法律、法規(guī)以及人與人、人與社會(huì)、人與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系。這些制約因素對(duì)于所有企業(yè)是基本相同的，但在事實(shí)上，不同企業(yè)的經(jīng)營思想是有差別的。即使是同一企業(yè)，在不同的經(jīng)營時(shí)期其經(jīng)營思想也會(huì)發(fā)生變化。原因有兩個(gè)：一是不同企業(yè)的自身面臨經(jīng)營形勢(shì)的差別、同一企業(yè)在不同時(shí)期面臨經(jīng)營形勢(shì)的差別；二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的差別。這兩個(gè)差別影響著企業(yè)經(jīng)營思想的表現(xiàn)方式和強(qiáng)度。所以，決定和影響企業(yè)經(jīng)營思想的因素，概括起來有社會(huì)制度、商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律、企業(yè)的經(jīng)營形勢(shì)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)。
1、社會(huì)制度。企業(yè)所在國家的根本制度是企業(yè)經(jīng)營思想的決定因素，企業(yè)的經(jīng)營思想必須符合社會(huì)制度的基本要求。企業(yè)所在國家的政治制度，經(jīng)濟(jì)制度規(guī)范著人與人的關(guān)系、人與企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)與國家的關(guān)系，并通過方針、政策、法律、法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的行為。企業(yè)在處理各種關(guān)系時(shí)，不能違背這些基本準(zhǔn)則。
2、商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律。商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律也是企業(yè)經(jīng)營思想的決定因素。企業(yè)是商品的產(chǎn)者和經(jīng)營者，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該按商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律辦事。企業(yè)經(jīng)營思想中的市場(chǎng)觀念、競爭觀念、效益觀念、長遠(yuǎn)觀念、創(chuàng)新觀念等無不是反映了價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律的要求。企業(yè)的經(jīng)營思想只有符合這些要求，才能在經(jīng)營活動(dòng)中具有指導(dǎo)意義。
3、經(jīng)營形勢(shì)。企業(yè)經(jīng)營思想的表現(xiàn)形式和程度受著企業(yè)所處經(jīng)營形勢(shì)的影響。在環(huán)境有利時(shí)，企業(yè)的各種觀念與不利時(shí)的表現(xiàn)形式是不一樣的，程度上也是有差別的。如“買方市場(chǎng)”和“賣方市場(chǎng)”下企業(yè)市場(chǎng)觀念的差別。另一方面，在相同的外部條件下，不同競爭實(shí)力的企業(yè)的各種觀念的表現(xiàn)形式和強(qiáng)度也是不同的，如領(lǐng)先企業(yè)和中游企業(yè)的長遠(yuǎn)觀念是不一樣的。
4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)。企業(yè)的經(jīng)營思想實(shí)際上是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過對(duì)外部環(huán)境因素，內(nèi)部條件因素的綜合認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，在自己頭腦中一個(gè)有創(chuàng)造性的產(chǎn)物。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀念、政策水平、科學(xué)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、思想方法、工作作風(fēng)等素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)營思想的表現(xiàn)形式和程度。這就是為什么同樣一個(gè)企業(yè)，在同樣的條件下，有的領(lǐng)導(dǎo)者能取得成功，而有的卻失敗的原因。
□ 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)
戰(zhàn)略管理過程，主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的過程，主要包括五項(xiàng)相互聯(lián)系的管理任務(wù)：
1、提出公司的戰(zhàn)略展望，指明公司的未來業(yè)務(wù)和公司前進(jìn)的目的地，從而為公司提出一個(gè)長期的發(fā)展方向，清晰的描繪公司將竭盡全力所要進(jìn)入的事業(yè)，使整個(gè)組織對(duì)一切行動(dòng)又一種目標(biāo)感。
2、建立目標(biāo)體系，將公司的戰(zhàn)略展望轉(zhuǎn)換成公司要達(dá)到的具體業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。
3、制定戰(zhàn)略、達(dá)到期望的效果。
4、高效、有效的實(shí)施和執(zhí)行選擇的公司戰(zhàn)略。
5、評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營業(yè)績，采取完整性措施，參照實(shí)際的經(jīng)營事實(shí)、變化的經(jīng)營環(huán)境、新的思維和新的機(jī)會(huì)，調(diào)整公司的戰(zhàn)略展望、公司的長期發(fā)展方向、公司的目標(biāo)體系、公司的戰(zhàn)略以及公司戰(zhàn)略的執(zhí)行。
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