眾所周知，直通車只是個引流工具，并且是眾多付費(fèi)工具中的一種。它的本質(zhì)是阿里服務(wù)于平臺賣家，針對店鋪產(chǎn)品廣告投放的競價(jià)平臺。言簡意賅的表達(dá)，即賣家通過直通車工具以付費(fèi)形式買到產(chǎn)品所需要的流量。

作為推廣工具，直通車具備低門檻、高效性、流量可控等特點(diǎn)，受眾面非常廣。也就是說，賣家只需要通過簡單學(xué)習(xí)，都能快速上手使用，買到產(chǎn)品相應(yīng)的精準(zhǔn)流量。但是不少賣家會陷入“盲目開車，過度虧損”的困局。

究其原因，實(shí)際上是只注重學(xué)習(xí)直通車碎片化技巧而忽略其整個體系，而僅靠這些碎片化技巧是難以化解直通車推廣中遇到的各種非常規(guī)問題和挑戰(zhàn)性問題。唯有掌握其體系內(nèi)核，才能以不變的本質(zhì)去解決萬般變化的問題，正所謂“以不變應(yīng)萬變”。

“一個核心，兩種方式，三個因素，四個組織，五個場景”，是我對直通車框架體系深度理解后的心得總結(jié)，接下來我將逐一詳細(xì)闡述，讓賣家朋友更全面認(rèn)識直通車，從而輕松駕馭直通車推廣操作，使其更好服務(wù)于店鋪。

01

一個核心

造成賣家直通車付費(fèi)推廣虧損的原因，并不是推廣中點(diǎn)擊單價(jià)太高，而是直通車推廣沒有結(jié)合場景目的去投放。

我們常說，理解流量遠(yuǎn)比制造流量更為重要！怎么去理解這句話？

首先商家得了解直通車的流量本質(zhì)是什么？是關(guān)鍵詞搜索。

商家通過付費(fèi)競價(jià)的模式買取的是關(guān)鍵詞排名。高排名意味著高曝光量（展現(xiàn)），買家瀏覽行為一定是先看到產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣再做點(diǎn)擊，只有點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品商家才會產(chǎn)生流量。因此，需要注意，引流只是手段，單純?yōu)榱双@取流量是沒有意義的，單純的流量也是沒有價(jià)值的。找到一個承載物（推廣場景目的），讓流量變得有價(jià)值。

商家應(yīng)當(dāng)正確運(yùn)用買進(jìn)來的流量，如測試寶貝（測款），提升搜索，或?qū)崿F(xiàn)付費(fèi)推廣盈利。而往往商家在實(shí)際推廣過程中，會混淆推廣場景目的。

所謂混淆推廣場景目的是指，商家投放過程中偏離當(dāng)下推廣場景目的，且想要達(dá)到多個目的效果，但實(shí)操過程中起反效果的作用。如在測款場景下，商家買入流量目的是讓市場檢驗(yàn)商家產(chǎn)品自身的表現(xiàn)，測試得到潛力款的結(jié)論，而非要求當(dāng)下引流在產(chǎn)品身上直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。并且新品在初期轉(zhuǎn)化能力也是相對較弱的，錯誤的判斷很可能導(dǎo)致一個潛力款的流失。

所以商家一定要深刻認(rèn)識到一個核心的重要性。

一個核心的意義在于，避免造成推廣費(fèi)用浪費(fèi)！

直通車最大的浪費(fèi)并不是點(diǎn)擊單價(jià)太貴，而是計(jì)劃爛尾，一定要明確推廣場景下，進(jìn)行直通車投放。

02

兩種方式

時至今日，直通車工具日漸完善趨于智能。為了高效完成直通車推廣，商家可以把直通車推廣操作分成兩大塊：手動推廣和智能推廣。顧名思義，手動操作能夠更好得服務(wù)于車手自身的意愿和操盤理念。智能推廣是基于系統(tǒng)自身的算法，匹配產(chǎn)品對應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。

為什么很多商家反饋直通車智能計(jì)劃比標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃效果要好很多呢？背后原理是什么？

因?yàn)橹悄芡茝V就是根據(jù)產(chǎn)品屬性及關(guān)鍵詞背后訪客人群來匹配關(guān)鍵詞流量的，而在實(shí)際操作中，不少商家對自家產(chǎn)品認(rèn)識不夠甚至自己都不知道自己的定位人群是哪個年齡段以及消費(fèi)能力等。

此時智能推廣就可以通過大數(shù)據(jù)多維度給你匹配優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，高效、便捷、高產(chǎn)出得滿足商家需求，從而使得商家有更多的精力投入產(chǎn)品研發(fā)，完善用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更好服務(wù)于客戶。

總之，兩種推廣方式，建議商家靈活使用，工具完善的初心一定是更好得服務(wù)于商家。

03

三個因素

作為商人，投資回報(bào)（ROI）是衡量一門生意或一件事情能否可持續(xù)進(jìn)行的重要指標(biāo)，付費(fèi)推廣亦是。

ROI算法公式【廣告帶來銷售額-（產(chǎn)品成本 廣告花費(fèi)）/（廣告成本 廣告花費(fèi)）】，因?yàn)榘⒗锲脚_沒有辦法知道客戶的產(chǎn)品成本，所以簡化了計(jì)算公式。即ROI=銷售額/推廣花費(fèi)，經(jīng)過推演我們可以得到影響ROI的三個因素：客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)。

這意味著，直通車付費(fèi)推廣實(shí)現(xiàn)盈利，取決于合理的客單價(jià)（保證了利潤空間）、高轉(zhuǎn)化（提升流量價(jià)值）及較低引流成本（PPC）。那么如何優(yōu)化這三者呢？

客單價(jià)：

1.優(yōu)化產(chǎn)品本身

用拳頭產(chǎn)品和用戶發(fā)生關(guān)系。所有的推廣一定是基于產(chǎn)品，哪怕現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨也要做到貨比人紅。好的產(chǎn)品才有更多資本去提升利潤空間。

2.關(guān)聯(lián)銷售

隨著推薦式流量崛起，用戶購買產(chǎn)品習(xí)慣悄然發(fā)生改變。平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)推送買家需求的產(chǎn)品，商家也得具備這種思維方式。在一類人群下，挖掘長尾產(chǎn)品，做到捆綁銷售。以實(shí)現(xiàn)在相同的獲客成本下，最大程度地提升流量價(jià)值（uv）。

轉(zhuǎn)化率：

1.找對參照物

上述也提到直通車是關(guān)鍵詞流量。所以直通車推廣轉(zhuǎn)化率應(yīng)該對標(biāo)自然搜索轉(zhuǎn)化率?；谔韵盗髁康亩鄻有?，不少商家錯誤的把產(chǎn)品綜合轉(zhuǎn)化率當(dāng)成指標(biāo)，反而限制了直通車優(yōu)化空間。

2.如何讓流量精準(zhǔn)

商家在投放過程中，可以通過“地域、關(guān)鍵詞、匹配方式、精準(zhǔn)人群”等按鈕控制流量的精準(zhǔn)性。做到詞、圖、人一致，只有精準(zhǔn)的流量才能有更好的轉(zhuǎn)化。

平均點(diǎn)擊花費(fèi)

直通車扣費(fèi)公式：【下一名的出價(jià)*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 0.01 】

質(zhì)量分是決定商家投放實(shí)際扣費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，計(jì)劃的高權(quán)重體現(xiàn)在質(zhì)量分的高低，只有高權(quán)重計(jì)劃，才有降低關(guān)鍵詞扣費(fèi)單價(jià)的溢價(jià)空間。那么如何提升質(zhì)量分？

1.定期的大掃除。直通車具備衰退性。不推廣的寶貝在數(shù)據(jù)端肯定是衰退的，哪怕每天降低1%，30天后也就是0.99的30次冪方等于0.72.相當(dāng)于權(quán)重打了7折。商家要做的落地操作，就是把不推廣的寶貝進(jìn)行定期刪除，同理不要表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，如只花費(fèi)不成交等進(jìn)行刪除，做到寧缺毋濫。

2.提高直通車點(diǎn)擊率。提升點(diǎn)擊率核心點(diǎn)是要有一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意車圖。高點(diǎn)擊率圖需要具備“賣點(diǎn)提煉”和“視覺優(yōu)化”兩個特點(diǎn)，可以通過直通車測圖不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代。其次就是流量精準(zhǔn)性，詞、圖、人的高度匹配，才能更好服務(wù)于推廣，這會體現(xiàn)在直通車點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。

綜上，商家要想提升推廣效果，要綜合考慮這三者關(guān)系，不要只停留在按鈕操作這一層面。

04

四個組織

四個組織是基于賣家在直通車建立推廣計(jì)劃形式，分別是“標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃，定向計(jì)劃，智能計(jì)劃，銷量明星”。

智能計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃區(qū)別在于一個是系統(tǒng)自動跑數(shù)據(jù)，一個是自由設(shè)置，這里就不展開贅述。本小結(jié)重點(diǎn)讓商家掌握了解定向計(jì)劃和銷量明星。

定向計(jì)劃：

它基于推薦式流量。是由商家圈選的人群在指定資源位置的投放效果。定向計(jì)劃的特點(diǎn)在于，流量成本較低且流量規(guī)模大，并且能帶動手淘首頁流量爆發(fā)。對于產(chǎn)品在收藏加購方面要求更高，更符合買家“逛”的瀏覽習(xí)慣。

銷量明星：

銷量明星是一種針對手淘銷量排序下，展現(xiàn)在固定位置的推廣方式。其推廣位置在按照銷量降序的搜索結(jié)果中的第1個位置和第11個位置。搜索結(jié)果第1-10的商品有機(jī)會展現(xiàn)在第1個位置，搜索結(jié)果第11-20的商品有機(jī)會展現(xiàn)在第11個位置。競價(jià)成功后，將升艙到對應(yīng)的位置。

它的特點(diǎn)在于流量的確定性（不以千面人面形式），也就是說該關(guān)鍵詞下的所有流量都會被推廣的寶貝享有，具有流量的確定性。

相對比較綜合排序，選擇銷量排序的消費(fèi)者，在購物中具有更明確的敏感因素，即銷量。銷量明星推廣可以幫您精準(zhǔn)觸達(dá)此類消費(fèi)者，有利于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。商家可以通過競價(jià)的方式買到推廣位置，更好幫助推廣寶貝獲得更多成交。

如果把標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃比喻成手動擋轎車，駕駛員按照自己操作習(xí)慣駕駛到達(dá)目的地。智能計(jì)劃好比特斯拉，具備自動駕駛功能。銷量明星，就是一臺農(nóng)耕機(jī)，目的十分明確，操作簡單暴力，讓推廣產(chǎn)品優(yōu)于轉(zhuǎn)化帶來更多成交。

05

五個場景

回到文章的開頭部分，直通車核心在于結(jié)合操作目的進(jìn)行推廣。那直通車有哪些場景目的，這些場景目的下又能幫助商家實(shí)現(xiàn)什么作用呢？

直通車推廣場景目的有“測款，測圖，養(yǎng)分，提升搜索，優(yōu)化ROI”。我們又可以歸納如下：

1、測試型推廣

直通車能幫助賣家對產(chǎn)品進(jìn)行測款、測圖數(shù)據(jù)測試。

這得益于直通車?yán)镉幸环莩珳?zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)表。報(bào)表中的指標(biāo)涵蓋：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、收藏、加購等多達(dá)20幾項(xiàng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。賣家在直通車推廣過程中，隨著數(shù)據(jù)的積累，通過報(bào)表數(shù)據(jù)診斷分析，不難得出數(shù)據(jù)背后優(yōu)化的方向。

磨刀不誤砍柴工，就拿直通車測款這項(xiàng)工作，只有賣家前期把款式確定好，后期才能圍繞這款做下一步運(yùn)營工作的跟進(jìn)。最終來實(shí)現(xiàn)這款在這該季度店鋪銷售的盈利。雖說測款有很多種方式，可以把款式發(fā)送到老客戶群，讓其評測；或者讓店鋪客服在和客戶溝通過程中，指定款式做引導(dǎo)。

但這些都不如對直通車進(jìn)行一系列操作調(diào)整，通過同期的數(shù)據(jù)積累對比來的直接爽快，并且數(shù)據(jù)的參考價(jià)值，可信度會更高。

2、直通車打“爆款”

直通車打爆款是對產(chǎn)品有前提條件的，比如款式喜好度的要求、圖片點(diǎn)擊率、產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)化等。拋開這些條件，直通車為什么能讓產(chǎn)品自然搜索流量快速上升爆發(fā)呢？背后邏輯很簡單，直通車推廣是賣家對其“關(guān)鍵詞”位置進(jìn)行競價(jià)。

相對于自然搜索，是淘寶免費(fèi)給予的，直通車無非是花錢購買了該位置及背后的展現(xiàn)量。流量的本質(zhì)是一樣的。買家也是通過關(guān)鍵詞成交，成交就能給該關(guān)鍵詞帶來一定的權(quán)重。隨著成交量遞增，權(quán)重隨之上升。

3、直通車推廣盈利

直通車指標(biāo)中，有一個很重要的指標(biāo)就是投資回報(bào)（ROI）。在賣家推廣直通車的過程中，如果推廣引流成本夠低，產(chǎn)品就有一定的利潤空間，是能實(shí)現(xiàn)推廣投資盈利的。這也是很多賣家朋友為什么追求高ROI，因?yàn)槟軓耐茝V渠道上提升產(chǎn)品帶來的利潤。

反過來說，假設(shè)沒有直通車這個工具，怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)測試，賣家如何快速買到產(chǎn)品的精準(zhǔn)流量，其他工具是否可以做付費(fèi)推廣盈利？在思考過后，如果沒有其他工具優(yōu)于直通車，那么反向證明賣家是有必要做直通車推廣的。但是現(xiàn)在平臺搜索機(jī)制的變化，隨著推薦式流量崛起，打破原有單一的成交價(jià)值體系，由“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。

在這里我建議現(xiàn)在做推廣的商家，正視每一個引流渠道，推廣的本質(zhì)：找到優(yōu)質(zhì)的渠道做遞增，然后把有限的預(yù)算消耗完?！爸蓖ㄜ嚒?、“智鉆”、“超級推薦”三輛馬車在推廣上已經(jīng)并駕齊驅(qū)。哪個渠道優(yōu)質(zhì)，能給店鋪帶來正反饋，那么就放大該渠道流量規(guī)模。

懷疑成本一定大于試錯成本，與其觀望上不了岸，不如小成本試錯，多渠道推廣測試。

總之，我們要正確認(rèn)識直通車，在框架下進(jìn)行推廣操作。回歸到商業(yè)本質(zhì)，是你的店鋪產(chǎn)品決定在未來能做多大，賺多少錢。直通車作為推廣工具，起到的效果理應(yīng)是“錦上添花”，而非“起死回生”。賣家的工作是如何運(yùn)用好這個工具，而不是讓工具決定店鋪的生死存亡!

謝謝大家，我是揚(yáng)帆。我們下次再會！