薈萃經(jīng)典案例
“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒
吳
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普.科特勒（Philip Kotler ）博士，是美國市場營銷學會主席,美國管理分析中心主任,現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，現(xiàn)任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后。科特勒博士見證了美國40年經(jīng)濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。
科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他發(fā)表了許多營銷論著,主要代表作是《營銷管理》和《混沌時代的管理和營銷》，以及《科特勒營銷新論》、《非營利機構(gòu)營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》、《教育機構(gòu)營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》等，其中《營銷管理》是國際公認的營銷學圣經(jīng),是國內(nèi)引進的最高水平的營銷學經(jīng)典教材，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。
他是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、的霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bankof America）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼得。德魯克基金會顧問。多次獲得美國國家級勛章和褒獎，是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆"營銷教育者獎"的獲得者。
他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”“杰出的營銷學教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他是美國營銷協(xié)會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（AlphaKappa Psi Award）的得主。1995年榮獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎”。
科特勒營銷學中心思想
營銷學不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進行貨幣交易，事實上都需要搞營銷。
《營銷管理》
科特勒博士的《營銷管理》，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第12次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的“圣經(jīng)”。在大多數(shù)學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣它是企業(yè)最重要的功能之一。本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！边@是他的名言。
2009年5月，由菲利普·科特勒博士與約翰·卡斯林博士聯(lián)手推出的新作《混沌時代的管理和營銷》在中國正式面世。隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜，甚至已經(jīng)不復(fù)存在，動蕩不可能很快結(jié)束。在《混沌時代的管理和營銷》一書中，菲利普·科特勒和約翰·卡斯林進行了耐人尋味的論述：這些混亂的時期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。這個世界災(zāi)難總是降臨無準備者，機遇卻總是青睞有準備者——那些強有力的、有能力迅速預(yù)見有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。
一、 營 銷 管 理 認 識
1.市場營銷定義
國際市場營銷權(quán)威科特勒認為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。
2.市場營銷系統(tǒng)
3.目標市場
市場：傳統(tǒng)觀念指買方和賣方聚集交換的場所；現(xiàn)產(chǎn)經(jīng)濟學家指產(chǎn)品交易的賣方和買方的集合；營銷者看法是賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè),買方構(gòu)成市場。
目標市場：賣方很難使市場上每一位顧客都滿意,于是根據(jù)消費者的心理和行為的差異細分市場,選擇能帶來最大機會的消費群體作為目標市場。
4.需要、欲望和需求
需要：描述人對衣服、食品、住處,以及 教育、娛等生存和生活的基本要求。
欲望：當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時,需要就變欲望。
需求：指消費者有能力購買某種具體產(chǎn)品的欲望。
5.產(chǎn)品、品牌和價值
產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。
品牌：是一種基于消費者認可而形成的資產(chǎn)。
價值：顧客所得到（功能利益和情感利益）,與所付出（金錢、時間、精力和體力）之比。
價值=利益/成本
如果某個公司的產(chǎn)品或所提供的服務(wù),能夠給目標消費者帶來價值并令他們滿意,那么該公司的產(chǎn)品或服務(wù)就是成功的。
6.交換交易與關(guān)系營銷
交換交易：是通過某種東西作為回報,從某人那兒取得想要的東西,這種雙方就價值交換行為的條件、時間和地點談判達成一致協(xié)議。
關(guān)系營銷：營銷者在供應(yīng)商、分銷商和顧客之間,建立長期滿意關(guān)系網(wǎng)的實踐,減少交易的時間和成本,目的是保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。
7.營銷渠道
通過電視、報刊、傳單、電話、因特網(wǎng)等大眾信息傳播渠道,發(fā)送信息并從買主那里獲取信息。
通過分銷商、批發(fā)商、零售商和運輸工具等渠道,向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。
通過信息傳播、分銷商、批發(fā)商、零售商,甚至方便交易的銀行等渠道的優(yōu)化組合,與潛在用戶打交道。
8.營銷環(huán)境
工作環(huán)境：由公司各部門、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客,以至調(diào)查、廣告、銀行、保險經(jīng)紀、運輸?shù)冉M成的一切直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的所有人。
大環(huán)境：人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化和政治等六個因素環(huán)境,是影響工作環(huán)境的主要因素。營銷人員必須密切關(guān)注這些要素的發(fā)展趨勢,并且制定相應(yīng)戰(zhàn)略。
9.營銷組合
麥肯錫（McCarthy）的賣方“4Ps”：公司用來從目標市場尋求其營銷目標的整套營銷工具。產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。
勞特博恩（Lauterborn）的買方“4Cs” ：每個營銷工具都是為買方（顧客）提供利益的。顧客問題解決（Customersolution）、顧客成本（Cost to thecustomer）、顧客便利（Convenience）、向顧客傳播信息（Communication）。
10.4Ps組合
生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)導(dǎo)向型組織認為消費者主要對產(chǎn)品可以買到和價格低廉,比對性能更感興趣。
產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向型組織認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能、具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。
推銷觀念：認為消費者通常不會足量購買產(chǎn)品,故需要用好話去勸說他們多買一些。
營銷觀念：認為實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵,在于正確確定和滿足目標市場的需要和欲望。
社會觀念：組織任務(wù)是兼顧公司、顧客和社會利益,比競爭者更有效滿足目標市場期待。
12.價值因素
13.營銷功能演變
14.顧客讓渡價值
彼得.德魯克說：公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。
顧客面對眾多的產(chǎn)品和品牌、價格和供應(yīng)商,他們的選擇就是“價值最大化”。
顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中,獲得的一系列利益。
總顧客成本：指顧客獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的顧客費用。
15.顧客讓渡價值決定因素
16.顧客滿意
顧客滿意是指顧客對產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),即滿意水平是感知效果與期望值的差異函數(shù)。
如果效果低于期望顧客就會不滿意,如果效果與期望相匹配顧客就滿意,如果效果高于期望顧客就會很滿意。
顧客滿意狀況的信息,可以通過建立投訴和建議制度,顧客滿意追蹤調(diào)查,裝扮購買者實際感受,分析顧客流失原因等方法獲得。
17.吸引顧客與維系顧客
吸引顧客：顧客是公司最重要的人?，F(xiàn)在的顧客很聰明,有更多價格意識,較少寬容心,因此很難取悅。公司為了增加銷量和利潤,必修花費大量時間和資源搜尋新顧客。
維系顧客：關(guān)鍵是顧客滿意,忠于公司,更多購買,交易慣例化,服務(wù)低成本,為公司說好話。維系一位老顧客成本是吸引一位新顧客的1/5。顧客流失率降低5%,利潤就能增25%。
18.關(guān)系營銷
基本型營銷：推銷員只是筒單地出售產(chǎn)品。
反應(yīng)型營銷：推銷員出售產(chǎn)品,并鼓勵顧客,如有什么問題、建議或不滿意就給公司打電話。
可靠型營銷：推銷員售后不久就給顧客打電話,從中了解顧客滿意度和征詢產(chǎn)品改進建議。
主動型營銷：推銷員經(jīng)常主動與顧客聯(lián)系,共同討論新產(chǎn)品開發(fā)的問題。
合伙型營銷：像通用電氣派工程師常駐企業(yè),幫助用戶解決生產(chǎn) 問題和節(jié)省開支那樣。
19.關(guān)系營銷層次
20.質(zhì)量營銷
質(zhì)量：營銷的本質(zhì)是吸引和留住有利可圖的顧客。質(zhì)量是維護顧客忠誠最好的保證,是對付競爭者的最好武器,是保持增長和盈利的惟一途徑。
質(zhì)量：是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,是影響滿足明顯的和隱含的顧客需要的能力。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價值和顧客需要的關(guān)鍵。
營銷人：必須成為顧客的看門人和保護人,以“最好地為顧客解決問題”為行為準則,不僅要花精力和時間改善外部營銷,還要改善內(nèi)部營銷。
21.市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃
市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃：是在組織目標、技能、資源和變化的市場之間,建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程。戰(zhàn)略計劃是公司塑造和調(diào)整業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標的利潤和發(fā)展。
要求在三個關(guān)鍵領(lǐng)域開展活動：一把公司的業(yè)務(wù)作為投資組合來管理,二精確測定業(yè)務(wù)的市場增長率、定位和適合性,三根據(jù)業(yè)務(wù)在行業(yè)的地位、機會、技能、資源和目標制定戰(zhàn)略。
22.市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃
23.公司戰(zhàn)略計劃框架
定義公司使命：向每個成員明確企業(yè)干什么？顧客是誰？對顧客的價值？業(yè)務(wù)是什么？
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：獨立作業(yè),有競爭者,經(jīng)理負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績和控制影響利潤因素。
安排單位資源：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的,是要其具有獨立開發(fā)戰(zhàn)略和安排適當?shù)馁Y金。
制訂業(yè)務(wù)計劃：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥頇C會,建立或收購有關(guān)業(yè)務(wù),增加富有吸引力的業(yè)務(wù)。
24.成長-份額矩陣
發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的份額,適用于向明星類業(yè)務(wù)發(fā)展的問題類業(yè)務(wù)。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的份額,適用于繼續(xù)產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的奶牛類業(yè)務(wù)。
收獲：目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入,適用于不佳奶牛及問題和瘦狗類業(yè)務(wù)。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù),適用于拖公司盈利后腿的瘦狗和問題類業(yè)務(wù)。
26.填補缺口戰(zhàn)略
28.一體化與多樣化成長戰(zhàn)略
一體化成長戰(zhàn)略：公司為了增加某項業(yè)務(wù)的銷售和利潤,通?？蓮牟扇『笙蛞惑w化、前向一體化或者本行業(yè)一體化的成長戰(zhàn)略。
多樣化成長戰(zhàn)略：當在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會,并且公司也具備成功的組合業(yè)務(wù)力量,就可以采用多樣化的成長戰(zhàn)略。
29.SWTO戰(zhàn)略
二、 營 銷 管 理 分 析
1.現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)
科特勒說：“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息,而非銷售力量?！?/p>
營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。
內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)收帳款等信息。通過分析這些信息, 發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。
營銷情報系統(tǒng)：是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的,恰當信息的一整套程序和各種途徑的來源。
營銷調(diào)研系統(tǒng)：確定問題和調(diào)研目標,制定調(diào)研計劃,收集信息,分析信息,陳述研究的新發(fā)現(xiàn)。其預(yù)算約銷售額的1-2%。
決策支持系統(tǒng)：是通過軟件和硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù),解釋企業(yè)環(huán)境信息,把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。
需求預(yù)測系統(tǒng)：公司在選擇目標市場以前,必須仔細評價每一個市場的機會,衡量其可能的潛在規(guī)模、成長和利潤。
2.分析營銷環(huán)境
分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢：成功之路是對業(yè)務(wù)采取從外向內(nèi)的觀念,持續(xù)地監(jiān)視、把握不斷涌現(xiàn)的新機會,應(yīng)對隨時出現(xiàn)的新威脅,這對于企業(yè)的命運至關(guān)重要。
密切監(jiān)視6個環(huán)境變量：人口增長等變化的人文環(huán)境,收入分配等經(jīng)濟環(huán)境,原料、能源和污染等自然環(huán)境,技術(shù)變革步伐加快等技術(shù)環(huán)境,政治-法律環(huán)境,社會-文化環(huán)境。
3.分析消費者
4.馬斯洛需求層次
5.參與競爭
科特勒說：“忽略競爭者的公司往往成為績效差的公司,效仿競爭者的公司往往是一般的公司,引導(dǎo)競爭者的公司往往是獲勝的公司?！?/p>
公司建立一個有效的競爭情報系統(tǒng),辨認競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式,確定哪些競爭者應(yīng)予攻擊和哪些要避免。
波特認為,決定市場的長期內(nèi)在吸引力,以及企業(yè)面臨的威脅有五種力力量：同行業(yè)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。
6.市場戰(zhàn)略
市場領(lǐng)導(dǎo)者,為了鞏固自已的優(yōu)勢地位,擴大市場總需求,努力增加市場份額。
市場挑戰(zhàn)者,采取正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)向市場領(lǐng)導(dǎo)者進攻,爭取更多的市場份額。
市場追隨者,仿造、緊跟、模仿領(lǐng)導(dǎo)者,維持市場份額和保持平穩(wěn)發(fā)展。
市場補缺者,選擇一個沒有大公司服務(wù)的小市場,實行專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營。
三、 營 銷 管 理 發(fā) 展
1.產(chǎn)品差別化
在激烈的市場競爭中, 供應(yīng)品（包恬產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）的差別化,創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品,是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的生命周期的不同發(fā)展階段,要求采取與之相應(yīng)的比如撇脂、滲透、降價、創(chuàng)新、淘汰等不同營銷戰(zhàn)略。
像產(chǎn)品一樣市場演進也有出現(xiàn)、成長、成熟和退四個發(fā)展階段的生命周期。利潤屬于早期采用新的和有價值利益屬性的人們。
2.產(chǎn)品生命周期
3.新產(chǎn)品開發(fā)
一家公司一旦細分了市場,選擇了它的目標顧客群體,識別出他們的需要,確定了所希望的市場位置,就要準備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品最后由誰來設(shè)計呢？科特勒說：“當然是顧客”。在所有的新產(chǎn)品中90%是改進現(xiàn)有產(chǎn)品,真正開發(fā)和推出的全新產(chǎn)品只有10%。
新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,商品化。
四、 營 銷 管 理 決 策
1.產(chǎn)品層次
2.品牌
科特勒說：“留住顧客的最好方法，是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多”。
品牌,是與眾不同的名稱、術(shù)語、標記、符號設(shè)計,是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。
品牌,是銷售者向購買者長期提供的利益,表達了屬性、價值、文化、個性和使用者。
品牌的權(quán)益是贏得顧客忠誠度,降低營銷成本,賣更高價格,加強與經(jīng)銷商討價能力。
3.強化品牌方法
1.開發(fā)創(chuàng)造性廣告。
2.贊助眾所周知事件。
3.邀請顧客參加俱樂部。
4.邀請顧客參觀公司。
5.創(chuàng)建直銷零售機構(gòu)。
6.提供良好服務(wù)。
7.對公益事業(yè)給予資助。
8.成為價值領(lǐng)袖。
9.樹立形象代言人
4.服務(wù)營銷
服務(wù),是一方向一方提供無形的活動或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)業(yè)巳成為發(fā)展的大趨勢,任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù),美國從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)巳達80%。
服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。營銷者要使無形服務(wù)有形化。
服務(wù)要在提供物、交付和形象上差別化,管理服務(wù)質(zhì)量和工作效率,滿足顧客期望值。
5.服務(wù)營銷類型
6.定價戰(zhàn)略
7.定價政策
8.價格觀念
科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品,你是出售價格”。歷史上一般價格是通過買方與賣方協(xié)商確定,近代賣方給買方規(guī)定買方。
價格通常不是單一的,而是包括地理、折扣、促銷、差別的價格結(jié)構(gòu),以及應(yīng)對競爭的需要而發(fā)動的降價、漲價等價格的變動。
五、 營 銷 管 理 整 合
1.營銷渠道
營銷渠道的決策,是企業(yè)管理中最重要的決策。生產(chǎn)者利用中間商的目的,在于更有效地推動商品廣泛進入目標市場。
介于生產(chǎn)者和消費者之間的中間商,最重要功能是搜集信息,促銷,談判,訂貨,融資,承擔風險,占有實體商品,付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
生產(chǎn)者確定專營、選擇性或密集性,以及垂直、水平和多渠道分銷策略。根據(jù)中間商效率、貢獻能力和適應(yīng)能力選擇營銷渠道。
2.營銷傳播
整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法,其組合主要由廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷組成。
傳播過程的九個構(gòu)成因素：發(fā)送者,接受者,編碼,解碼,信息,媒體,反饋和噪聲。為了確保信息暢通,編碼信息必須與目標受眾解碼過程吻合。
有效傳播的八個步驟：確定目標受眾,確定傳播目標,設(shè)計信息,選擇渠道,編制預(yù)算,組合決策,衡量效果,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。
3.廣告、促銷和公關(guān)
廣告,是由明確的主辦人發(fā)起,通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。顧客的滿意就是最好的廣告。
廣告的五項主要決策：任務(wù)（要達成的目標）,資金（要花多少錢）,信息（要傳達的內(nèi)容）,媒體（要采用的媒介）,衡量（要評價效果）。
銷售促進主要是短期性刺激消費者和貿(mào)易商,迅速和大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。
事件、新聞、演講、公益活動等營銷公關(guān),主要用于推廣或保護企業(yè)形象或產(chǎn)品推廣。
4.銷售力量
銷售人員是公同聯(lián)結(jié)顧客的紐帶,既代表公司的形象,又從顧客那里帶來信息。
銷售隊伍設(shè)計要求在目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬等五個方面作出決策。
銷售隊伍的管理包括銷售代表的招聘、培訓(xùn),銷售隊伍的監(jiān)督、激勵和績效評價。
有效率的成功銷售人員,首先關(guān)心顧客,掌握分析方法,精于客戶管理,懂推銷技術(shù)。
5.電子商務(wù)
電子商務(wù),是當今最先進的直接營銷渠道,有諸如電子數(shù)據(jù)交換、傳真、電子電件、自動提款機、智能卡、在線服務(wù)和因特網(wǎng)等多種多樣平臺。
電子商務(wù)中存在兩種現(xiàn)象：一是數(shù)字化,文本、聲音、圖像以驚人的速度傳送；二連通性,通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起不同的人和公司的商務(wù)平臺。
在線營銷具有方便、迅速、便宜、公開、規(guī)模等諸多好處,因此,發(fā)展迅猛,交交易量越來越大,地點營銷正在向在線營銷轉(zhuǎn)變。
6.管理營銷
科特勒說：“營銷組織必修從管理顧客之間活動,走向整合管理公司所有面向顧客的過程”。
公司對環(huán)境快速變化的反應(yīng)：增強顧客價值,利用外源,定點超越,與供應(yīng)商和顧客合作,企業(yè)合并,全球化、扁平化和集中化戰(zhàn)略,向員工授權(quán)。
有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心,包括各部門、研發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務(wù)、會計和信貸。
六、營銷管理新論
新經(jīng)濟、新營銷
當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。
站在新千年交界處的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場，設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。新千年里營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。
新經(jīng)濟的特性
首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負責對酒店管理。同時像SaraLee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的管理。
其次，價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進行組裝，實現(xiàn)高度的個性化，同時其售價相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。
最后，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上現(xiàn)在常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。如今越來越多的公司已經(jīng)習慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響。互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。
現(xiàn)在商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進行遠程招聘、遠程培訓(xùn)（IBM的員工有50%時間進行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過計算機進行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。
我認為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。
互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-TO-B模式，預(yù)計B-TO-B的電子商務(wù)模式會比B-TO-C模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息，然后在許多供應(yīng)商的投標中選擇價格低的供應(yīng)商定貨。而priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的45000件產(chǎn)品，OfficeDepot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的40000個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-TO-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。
網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價，如priceline.com；反向廣告，消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費用，又擴大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求。
互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（priceline.com）、批量定價（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價、按成本定價（buy.com）等方式，獲取較低價格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價格。
綜合而言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。
客戶關(guān)系管理
我很欣賞PepperRogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。
那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。
新經(jīng)濟的新營銷法則
新經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。
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