作者：格隆匯·梅基
前段時間，隨著zara創(chuàng)始人阿曼修·奧爾特加(AmancioOrtega)在福布斯排行榜上超過比爾·蓋茨成為全球首富，這家西班牙服裝公司再度成為人們關(guān)注的焦點。
其個人財富在9月8日隨他旗下Inditex集團(tuán)股票上漲2.5%，增至795億美元，一躍超過當(dāng)時身家785億元的比爾·蓋茨，成為新的世界首富。795億美元是什么概念？折合人民幣達(dá)5300億元，要知道以福布斯6月份發(fā)布的最新富豪榜來算，王健林、馬化騰和馬云的個人財富加起來才4605億元。究竟Inditex有什么獨特之處，能讓一個賣衣服的賣成世界首富呢？我們一起來探究一下。
品牌故事
可能很多人都不知道Inditex，但是大家一定都聽說過ZARA，ZARA是Inditex集團(tuán)旗下最成功的品牌。其實Inditex集團(tuán)最早成立于1963年，由當(dāng)時還是服裝送貨員的阿曼西奧·奧特加用5000比塞塔（相當(dāng)于30歐元）創(chuàng)立。
這家生產(chǎn)小作坊一開始的主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)女性睡衣及貼身衣物。在1975年，一個德國的客戶臨時取消了一個大訂單，導(dǎo)致Inditex囤積了大量存貨，瀕臨破產(chǎn)。在危難之際，阿曼西奧?奧特加決定放手一搏，在拉科魯尼亞開設(shè)了一家零售店--ZARA，用來銷售訂單取消后的存貨。這次經(jīng)歷讓Inditex意識到生產(chǎn)商與零售商維持良好關(guān)系是多么困難并且不牢靠，于是Inditex便決定自產(chǎn)自銷。結(jié)果ZARA憑借著其低廉的價格和時尚的風(fēng)格受到西班牙市場的認(rèn)可。
隨后便在西班牙各大城市開設(shè)ZARA分店。直到上世紀(jì)80年代末，ZARA的身影已經(jīng)遍布在西班牙所有主要城市。1988年起，ZARA開始走出海外，往后的三年分別在葡萄牙、美國和法國設(shè)立連鎖店。而今，擁有ZARA、MassimoDutti等多個品牌的Inditex集團(tuán)在全球60多個國家設(shè)有超過7000家門店。
業(yè)績表現(xiàn)
阿曼西奧?奧特加其實在2015年10月就已經(jīng)當(dāng)過一天的世界首富，這次再次登頂?shù)囊饬x更加突出了Inditex成功，因為它在全球傳統(tǒng)零售業(yè)集體疲軟的大環(huán)境下逆勢反彈。在當(dāng)時所有競爭對手把銷售疲軟怪罪天氣原因的情況下，全球最大服裝零售商Inditex上半年維持快速增長步伐，其銷售和盈利均超過市場預(yù)期，其中凈銷售額超過100億歐元，同比增長11.1%，凈利潤12.56億歐元，同比增長7.1%。
憑借近一年以來的彪炳業(yè)績，Inditex過去12個月股價累積增長13.67%，跑贏西班牙IBEX35指數(shù)的10.19%的跌幅，同時把三個有力競爭對手甩開到連Inditex的車尾燈都看不到的地方：H&M股價大跌15.35%，UNIQLO母公司FastRetailing股價大跌21.67%，美國最大的服裝集團(tuán)GAP則暴跌27%。
Inditex旗下各品牌上半年銷售表現(xiàn)：
Inditex各市場上半年銷售表現(xiàn)：
除了在股價上體現(xiàn)出來的收益，阿曼西奧?奧特加在開店同時收購物業(yè)的策略上，也為集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)收益頗豐。
阿曼西奧?奧特加的房地產(chǎn)投資公司PontegadeaInmobiliaria最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底旗下的物業(yè)資產(chǎn)總值超過60億歐元，比2014年增長了8.3%，使之成為西班牙最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。
西班牙IESE商學(xué)院的教授CarlesVergara指出，阿曼西奧?奧特加的地產(chǎn)投資全都處在中心區(qū)域，其收益穩(wěn)定性甚至可以媲美主權(quán)基金。
品牌戰(zhàn)略
由上表可以看出，在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟低迷、快時尚頻傳'噩耗'、其余三個競爭對手萎靡不振的背景下，Inditex簡直是踩著對手的尸體走向巔峰。不可否認(rèn)，這一次Inditex能贏得如此利落，完全得益于其戰(zhàn)略部署，是一場完勝，一次技術(shù)性壓倒，大有橫掃快時尚界之勢。
縱觀世界富豪榜前列，基本都是來自于IT、互聯(lián)網(wǎng)等高新興行業(yè)，而阿曼西奧?奧特加從事的卻是最傳統(tǒng)的行業(yè)--服裝業(yè)。究竟Inditex是如何打破這個傳統(tǒng)行業(yè)的游戲規(guī)則，從而脫穎而出呢？
快速反應(yīng)
在服裝行業(yè)，從設(shè)計到原料采購，再到生產(chǎn)加工整個傳統(tǒng)生產(chǎn)過程周期需要長達(dá)4-9個月時間，單單設(shè)計階段就需要花上1-3個月的時間。而ZARA只需要幾天時間，就可以把在電影或其它媒體中出現(xiàn)的新流行元素和在時裝秀上頂級服裝設(shè)計大師的創(chuàng)意產(chǎn)品模仿出來，再過兩周，新設(shè)計的衣服就能出現(xiàn)在商店的貨架上了。
這得益于其強大的垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)。ZARA擁有自己的工廠，超過50%的產(chǎn)品都是自己制造或者讓周邊的代工廠制造，只有極少數(shù)的產(chǎn)品由中國生產(chǎn)商代工。這種生產(chǎn)模式讓ZARA可以根據(jù)市場的銷售情況，更快速地通過自己的工廠作出反應(yīng)，修改制造計劃，實現(xiàn)更有效地管控。
同時，ZARA超過400名設(shè)計師平均20分鐘就可以設(shè)計出一件衣服，這是H&M的5倍。因此ZARA對時尚、對潮流和對市場的反應(yīng)速度無人能及。
強大物流
西班牙國內(nèi)的物流倉庫總共就沒有幾家，光ZARA就包辦了3家。在自家的倉庫里，ZARA導(dǎo)入一套借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢的高速自動分檢系統(tǒng)，每個小時可以分檢超過6萬件服裝。
倉庫門口有無數(shù)的貨倉每天兩次將產(chǎn)品運輸?shù)綒W洲其他區(qū)域或者機場，而遠(yuǎn)程運輸都是用空運來完成，不走航運。他們甘愿為此支付高額的運輸費用，而而不愿為了提高利潤去節(jié)省上述成本。因為ZARA更看重的是速度，追求整個時尚界前所未有的高速度。
饑餓營銷
ZARA的品牌營銷策略是'不打折、不做廣告'。ZARA的折扣種類一般只占總品種的10%以下，而廣告費只占總消費額的0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的3-4%。不看重廣告宣傳，因為ZARA相信，門店就是自己品牌最好的宣傳手段，因此ZARA幾乎所有門店都是直營店，除了一些市場小的地區(qū)。
每家門店ZARA都非常注重其地理位置，一般都設(shè)在該地區(qū)的黃金地段，與高端服裝品牌做鄰居。這些門店都是以黑白灰來顯示器時尚簡潔的格調(diào)，給前來購物的消費者一個獨特、舒適和識別度高的購物環(huán)境。
另外，ZARA每種款式的生產(chǎn)數(shù)量非常小，他們更注重款式的多樣性，人為地創(chuàng)造其服裝的稀缺性。越不容易買到，就越能激發(fā)人的購買欲望。同一款服裝，店里的庫存一般只有幾件，有時候就因為你一時的猶豫，就錯過了得到它的機會，因此下次你看到心儀的服裝后，就會果斷地選購。
全球擴張
最新的數(shù)據(jù)指出，目前60%的營業(yè)收入來自于歐洲，其中有17%來自于西班牙國內(nèi)，這兩項數(shù)據(jù)在逐年下降；而亞洲市場的營收則占25%，美洲市場則占比15%?？梢奍nditex集團(tuán)的全球性布局已逐步實現(xiàn)。
電商融合
Inditex在電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)造成一輪又一輪的沖擊后，再次率先作出反應(yīng)，引領(lǐng)快時尚的轉(zhuǎn)型--宣布加大對電子商務(wù)和大型門店的投入，把線上業(yè)務(wù)的發(fā)展和運營看作新時代的戰(zhàn)略核心。同時，在移動支付等創(chuàng)新技術(shù)的推動下，加速實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)實體店業(yè)務(wù)的無縫連接，借此推動業(yè)務(wù)增長。
就在日前，Inditex集團(tuán)便宣布在旗下所有的子品牌店鋪普及手機支付功能。該功能先會在西班牙國內(nèi)的店鋪試運行，不久之后將會逐步向全球范圍推廣。
小結(jié)
Inditex在目前一支獨大的局面中，還積極地尋求打造創(chuàng)新的經(jīng)營模式，不斷地追求'速度'。它的速度不僅僅體現(xiàn)在其換款速度，供應(yīng)鏈運作速度，更重要的是其針對市場信息和客戶需求的應(yīng)變以及調(diào)節(jié)速度。只有快速、準(zhǔn)確的了解客戶需求，才能找到相應(yīng)的對策并迅速實施。無疑Inditex已經(jīng)達(dá)到其他競爭對手無法企及的高度。
可以說'速度'就是Inditex引領(lǐng)市場的致勝法寶。
正如Inditex的前CEO卡斯德拉諾所說的：'在時裝界，庫存就像是食品，很快會變質(zhì)，我們所做的一切就是為了減少反應(yīng)時間。'其實Inditex做得已經(jīng)夠好了，不過我們相信Inditex還會不遺余力地繼續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化其運營模式，繼續(xù)激發(fā)突出其速度優(yōu)勢，重奪世界首富榜的頭把交椅。
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