作者：朱海波 熊雪 崔凱 汪三貴
“十三五”以來，我國在助力農(nóng)特產(chǎn)品上行、促進貧困戶增收脫貧等方面取得了顯著成效。2019年全國貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達到2392億元，拼多多平臺上商家注冊地址位于國家級貧困縣的年訂單總額達372.6億元。實踐表明，在脫貧難度大、任務(wù)重的深度貧困地區(qū)，大力推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，對于緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、促進脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接等具有重要意義。本文在梳理深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商典型模式與發(fā)展成效的基礎(chǔ)上，分析了深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題及未來發(fā)展趨勢，并提出了下一階段推進深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策建議。
深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀
（一）深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策支撐
電商扶貧的頂層設(shè)計逐步完善。2015年起我國將電商扶貧列為扶貧攻堅的重要手段，并聯(lián)合各部委出臺相關(guān)政策（見表1）。隨著電商扶貧工程的實施，電子商務(wù)被正式納入扶貧開發(fā)工作體系，特別是在試點項目推進和政企合作等方面，電商扶貧的推進機制不斷健全。
示范項目方面，2017年電子商務(wù)進村綜合示范政策開始全面向貧困地區(qū)和欠發(fā)達革命老區(qū)傾斜。2018年，商務(wù)部電子商務(wù)綜合示范已累計支持示范縣1016個，包括國家貧困縣737個、深度貧困縣137個。到2019年，我國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范實現(xiàn)對832個國家級貧困縣全覆蓋。
政企市場合作方面，商務(wù)部會同財政部、扶貧辦協(xié)調(diào)地方政府和大型電商企業(yè)，共同設(shè)立電商扶貧頻道，為貧困地區(qū)產(chǎn)品開通網(wǎng)絡(luò)銷售直通車。由商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司指導(dǎo)，中華思源工程扶貧基金會與18家企業(yè)共同發(fā)起成立的中國電商扶貧聯(lián)盟，目前成員單位達29家。政企合作能夠充分調(diào)動廣泛的市場資源，有助于實現(xiàn)更深入和高效的幫扶對接。
各地關(guān)于電商扶貧的政策框架日益完善。以“三區(qū)三州”地區(qū)為代表的深度貧困地區(qū)，積極把握電商扶貧的政策機遇，出臺配套政策和工作計劃，大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展（見表2）。
（二）深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展取得的成績
為推進“三區(qū)三州”通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)增收脫貧，中央和地方政府都高度重視電商帶貧利貧作用的發(fā)揮，將電商扶貧作為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要抓手，通過電子商務(wù)示范縣建設(shè)、消費扶貧等手段大力推進深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，取得了較為明顯的成效。
以拼多多為例，近年來拼多多傾斜大量資源，對以“三區(qū)三州” 為代表的深度貧困地區(qū)進行定點扶持。拼多多在云南深度貧困地區(qū)開展“多多農(nóng)園”等試點項目，在新疆喀什與地方政府共建電商扶貧車間，聚焦深度貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品上行，獲得了明顯成效。截至2019年底，拼多多平臺注冊地為“三區(qū)三州”地區(qū)的商家數(shù)量達15.7萬家，年訂單總額達47.97億元，分別較2018年增長540%和413%，增速明顯高于國家級貧困縣整體水平（見圖1）。淘寶村發(fā)展最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，119個淘寶村分布于10省41個國家級貧困縣，比2019年末增加56個，增長89%，年交易總額超過48億元。其中49%的貧困縣淘寶村位于中、西部地區(qū)，網(wǎng)銷產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品為主。截至2019年12月底，京東已幫助全國貧困地區(qū)上線商品超300萬種，實現(xiàn)銷售額超750億元，直接帶動90萬戶建檔立卡貧困戶增收。蘇寧通過打造“線上 線下”雙平臺，助力貧困地區(qū)電商扶貧。截至2020年6月底，在國家級貧困縣開設(shè)蘇寧扶貧實訓(xùn)店、蘇寧易購零售云店等近7000家，覆蓋184個國家級貧困縣；同時線上依托蘇寧易購中華特色館、蘇寧拼購等，惠及全國約1萬余個貧困村、761萬貧困人口，全渠道累計銷售農(nóng)產(chǎn)品達130億元。
深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的典型模式
近年來，以拼多多為代表的新型電商平臺顛覆了傳統(tǒng)的線下銷售模式，在貧困地區(qū)形成了農(nóng)產(chǎn)品上行的三種“超短鏈”模式，以及創(chuàng)造需求的“直播帶貨”模式。這些農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式對貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、勞動力、土地利用及農(nóng)產(chǎn)品市場等方面都產(chǎn)生了較大的影響。
（一）多元主體主導(dǎo)的流通“超短鏈”模式
農(nóng)產(chǎn)品流通“超短鏈”模式，是指生產(chǎn)者通過直接或間接的方式，將農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺直接銷售給消費者，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接到消費者的超短鏈。根據(jù)經(jīng)營主體的不同，又可將農(nóng)產(chǎn)品流通的“超短鏈”模式劃分為電商平臺主導(dǎo)型的超短鏈模式、新農(nóng)商主導(dǎo)型的超短鏈模式和生產(chǎn)性合作組織主導(dǎo)型的超短鏈模式。
1.電商平臺主導(dǎo)型的超短鏈模式
電商平臺主導(dǎo)型的超短鏈模式，是指拼多多、淘寶等各類電商交易平臺與深度貧困地區(qū)直接對接，通過幫助當(dāng)?shù)卣邕x特色農(nóng)產(chǎn)品、扶持特色產(chǎn)業(yè)，以及提供品牌、銷售、培訓(xùn)、宣傳等全方位支持，幫助小農(nóng)戶對接大市場，實現(xiàn)消費端“最后一公里”直連原產(chǎn)地“最初一公里”。
該模式的特點是電商平臺利用自身的營銷優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，快速、高效地幫助貧困地區(qū)識別出有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，制定有賣點的銷售策略，通過與當(dāng)?shù)卣?、科研機構(gòu)、合作性組織等合作，打造出標準化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，再給予電商平臺流量支持，從而破解貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售難、價格低的兩難困境。
該模式對深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響較大，極大地帶動了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售量。以拼多多為例，2019年，注冊地址位于832個國家級貧困縣的動銷商家增速158%，成團訂單量增速134.8%，成團GMV（成交金額）增速130.5% ；注冊地位于“三區(qū)三州”地區(qū)的動銷商家增速為417%，成團訂單量增速為540.5%，成團GMV增速為413.2%。從中可知，越是深度貧困地區(qū)，動銷商家增速、成團訂單數(shù)量增速和成團GMV增速越高，電商平臺主導(dǎo)型的超短鏈模式對深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響遠大于非深度貧困地區(qū)，具有強利貧性。
該模式除了具有利貧性特征外，還對女性等弱勢群體具有較強的包容性。同樣以拼多多為例，宏觀層面，2019年農(nóng)產(chǎn)品動銷商家數(shù)量增速為142.7%，而注冊群體為女性的動銷商家增速為161.8%，女性動銷商家增速高于整體水平。微觀層面，2019年，拼多多與秦巴連片特困區(qū)陜西平利縣政府簽署了“扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議”，在資金、流量、人才培訓(xùn)、特色產(chǎn)業(yè)鏈孵化等方面提供了強有力的支持。如平利縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)女大學(xué)生王秀梅，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)?1戶貧困戶成立了“尋夢農(nóng)園絞股藍合作社”，并在拼多多平臺成立企業(yè)店鋪，目前該店鋪已位列細分類目好評榜第一。拼多多“多多農(nóng)園”項目資助了該合作社52萬元啟動金，51戶貧困戶全部成為合作社的股東。
2019年深度貧困地區(qū)拼多多營銷商家數(shù)量快速增加，意味著當(dāng)?shù)貜氖码娮由虅?wù)的專業(yè)人員數(shù)量在急速增加，深度貧困地區(qū)的勞動力質(zhì)量在不斷改善；而成團訂單數(shù)量快速增加則意味著，電子商務(wù)所帶動的生產(chǎn)、分揀、包裝、物流等產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)在不斷增加。電商平臺主導(dǎo)型的超短鏈模式對深度貧困地區(qū)勞動力就業(yè)規(guī)模和質(zhì)量都具有較大的提升作用。
2.新農(nóng)商主導(dǎo)型的超短鏈模式
新農(nóng)商主導(dǎo)型的超短鏈模式，是指種養(yǎng)殖大戶、鄉(xiāng)村能人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、村干部等群體，利用自身的能力、資源及“三農(nóng)”等優(yōu)勢，在農(nóng)村組織帶動廣大農(nóng)戶尤其是貧困戶生產(chǎn)或收購特色產(chǎn)品，并對農(nóng)產(chǎn)品進行一定程度的分揀、加工、包裝等，將特色農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給全國乃至全球的消費者。
該模式的特點在于：一方面，種養(yǎng)殖大戶、鄉(xiāng)村能人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、村干部等群體具有快速接受和學(xué)習(xí)電子商務(wù)的能力，比較了解農(nóng)產(chǎn)品市場，能夠甄選出當(dāng)?shù)剡m合網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，堪稱“新農(nóng)商”。另一方面，他們對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民非常熟悉，能夠很好地發(fā)揮組織與指導(dǎo)作用，帶動農(nóng)戶進行標準化甚至品牌化生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)以“超短”的鏈條銷售出去。
深度貧困地區(qū)的農(nóng)村居民在技術(shù)、資金、能力、信息獲取、市場資源、人力資本等方面處于劣勢，他們在學(xué)習(xí)、接受新事物時相對吃力，因此在就業(yè)市場上容易受到排斥。而電子商務(wù)以其較低的創(chuàng)業(yè)門檻使得草根創(chuàng)業(yè)成為可能，尤其是隨著拼多多、抖音等易操作型平臺的興起，農(nóng)村居民利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的學(xué)習(xí)成本極大地降低了，新農(nóng)商的數(shù)量呈快速上漲態(tài)勢。并且，該模式帶動的產(chǎn)業(yè)就業(yè)數(shù)量也在持續(xù)增加。如甘肅省環(huán)縣的劉國慶，正是這樣的新農(nóng)商。2016年10月，甘肅省環(huán)縣養(yǎng)殖能手劉國慶在拼多多創(chuàng)辦了“隴上劉叔叔旗艦店”，制定了養(yǎng)殖標準，通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，以高于市場8%的價格收購附近農(nóng)戶的羊，隨后在當(dāng)?shù)刂耐涝讖S進行宰殺、分割、檢疫等，包裝好后通過順豐冷鏈郵寄給消費者。開店后僅三個月，就實現(xiàn)了120萬元的銷售額。劉國慶還有效帶動當(dāng)?shù)氐呢毨暨M行羊群養(yǎng)殖。通過這種訂單模式，不僅每戶增加了2500～4000元的收入，而且他的旗艦店也已經(jīng)有了大批穩(wěn)定的客戶。2019年，他旗艦店的銷售額在2500萬元左右。
3.物流服務(wù)商主導(dǎo)型的超短鏈模式
物流服務(wù)商主導(dǎo)型的超短鏈模式，是指以物流企業(yè)為中心，將農(nóng)產(chǎn)品的收購、分揀、包裝、銷售等環(huán)節(jié)進行整合，全部打包成物流企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)，并通過自營電商平臺或與拼多多等電商平臺合作，砍掉中間商，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的超短鏈對接。
這一模式的特點是：其一，物流服務(wù)商利用自身的銷售渠道和電商平臺，直接涉入農(nóng)產(chǎn)品收購環(huán)節(jié)，與農(nóng)民以及合作社建立訂單收購契約；其二，物流服務(wù)商依靠自身物流體系的優(yōu)勢，自建工業(yè)化流程的農(nóng)產(chǎn)品分揀包裝系統(tǒng)，提高效率、降低成本，并通過規(guī)?；唵谓鉀Q貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行小單、散件造成的物流效率低、成本高問題；其三，消費者直接通過物流服務(wù)商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量售后由物流服務(wù)商承擔(dān)，信任度更高。
該模式的發(fā)展盤活了深度貧困地區(qū)現(xiàn)有的物流、倉儲等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，也帶動了一批外部物流企業(yè)將相關(guān)服務(wù)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。郵政和順豐的電商扶貧是這一模式的典型代表。郵政系統(tǒng)與拼多多平臺深度合作，利用全國100多個拼多多郵政扶貧店，大力推進貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，充分發(fā)揮其網(wǎng)點覆蓋全國全部深度貧困縣鄉(xiāng)村的優(yōu)勢，在深度貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中發(fā)揮了不可替代的作用。截至2020年8月，中國郵政已開設(shè)覆蓋832個國家級貧困縣的扶貧地方館，累計開展電商扶貧項目3116個，累計帶動扶貧產(chǎn)品消費25億元。如臨夏州永靖縣郵政分公司在推動當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)電商扶貧過程中，一方面優(yōu)先收購貧困戶種植的蘋果，另一方面與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社對接，由郵政提供銷售渠道和訂單，合作社負責(zé)統(tǒng)一收購果農(nóng)的蘋果，然后將所有蘋果都統(tǒng)一使用印有“中國郵政”字樣的包裝箱進行包裝再對外銷售。郵政完善的縣、鄉(xiāng)、村三級快遞物流服務(wù)體系和獨有的銷售平臺，使得當(dāng)?shù)氐奶O果賣得出去、賣得上價，同時提升了當(dāng)?shù)靥O果的知名度，形成了規(guī)?；木W(wǎng)銷局面。如貧困戶劉成武2018年收獲的1.5萬斤蘋果通過郵政電商扶貧，每斤價格達到3.5元，總銷售額超過5萬元。
（二）多種類型平臺支撐的直播帶貨模式
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，是指隨著近年來拼多多、淘寶、今日頭條、抖音等平臺小視頻和直播業(yè)務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)主播通過分享鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品，在創(chuàng)作中加入優(yōu)美風(fēng)景、民族歌舞、風(fēng)土人情等多種元素，讓消費者在精神享受過程中愉悅購物，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的模式。針對不同類型的平臺，可將直播帶貨模式分為娛樂型平臺直播帶貨模式和交易型平臺直播帶貨模式。該類模式能夠充分發(fā)揮社會其他行業(yè)角色的杠桿作用，極大地增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售，為深度貧困地區(qū)借助外部社會力量打破自身產(chǎn)業(yè)僵局，提供了較好的示范作用。
1.娛樂型平臺直播帶貨
娛樂型平臺直播帶貨模式，是以抖音、抖音火山版、快手這類具有社交娛樂屬性的短視頻平臺為載體，通過分享趣味性的故事，聚集粉絲、成為直播網(wǎng)紅，再植入農(nóng)特產(chǎn)品銷售的短視頻，吸引消費者在獲得精神享受的同時在線購買農(nóng)特產(chǎn)品的過程。
這種模式的特點是，消費者進入平臺的初始目的在于娛樂與社交，并沒有預(yù)設(shè)購物目標。消費者可能只是為了休閑而刷抖音，偶然瀏覽到某些農(nóng)特產(chǎn)品的推廣短視頻，對這個短視頻的內(nèi)容、背后的故事產(chǎn)生了興趣，進而轉(zhuǎn)化成購買行為。這種購買行為是為了獲得心理上的滿足感，對價格的敏感度要弱得多，這種形式對于貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售往往較為有效。
該模式能夠促進那些有創(chuàng)作能力、有“三農(nóng)”情懷的人群，在獲得大量粉絲的同時，帶動深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。比如抖音扶貧達人“麗江石榴哥”，他最早從事直播賣石榴，其語言、形象、動作充滿了趣味性，他通過抖音短視頻分享故事性、娛樂性的內(nèi)容，聚集了近700萬粉絲，成為名副其實的直播網(wǎng)紅，帶貨能力驚人。依托流量，“石榴哥”成為貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品直播銷售的代言人，且成效驚人，如2018年8月20號，抖音見證了石榴哥的電商奇跡——20分鐘銷售時長，總共賣出石榴120余噸，最高記錄達每分鐘4000單，價值600萬元。
2.交易型平臺直播帶貨模式
交易型平臺直播帶貨模式，是指利用用戶的社交資源拓展用戶、提升用戶體驗的拼多多等電子商務(wù)交易平臺商家，依托自身店鋪，以銷售農(nóng)產(chǎn)品為目的，現(xiàn)場直播或拍攝農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、口感、品質(zhì)等內(nèi)容為主的小視頻，并加入一些趣味性的游戲等娛樂內(nèi)容，聚集人氣，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。
該模式的特點在于商家的小視頻或直播的目的性非常強，視頻或直播主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售展開。另外，通過小視頻或直播，商家能夠更直觀地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，消費者與商家、消費者之間的互動更多、信息更透明，因此該動態(tài)交易的效率比傳統(tǒng)的靜態(tài)交易更高，也更接近線下銷售，彌補了線上產(chǎn)品缺乏真實感的缺點。
該模式能夠充分利用政府官員的多元化信用背書，為深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品代言。此次新冠疫情對深度貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了較大的沖擊，但不少電商平臺依托直播的數(shù)字化能力對滯銷農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)、深度貧困地區(qū)進行賦能，打破了渠道困局。例如，為應(yīng)對疫情影響，拼多多提出了“市長來直播、農(nóng)民多賣貨”的理念，截至2020年4月24 日，該平臺已經(jīng)與山東、浙江、安徽、廣東、云南、貴州、湖北、陜西等地合作組織了超過五十場市長縣長的直播助農(nóng)活動，超百位市長、縣長親自參與帶貨。兩個月之內(nèi)，市縣長直播間已累計吸引近2300萬站內(nèi)消費者參與消費，直接帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超過1700萬斤，帶動平臺同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬份訂單，為相關(guān)店鋪吸引719萬新粉絲。
深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問題
（一）農(nóng)產(chǎn)品電商以銷售初級農(nóng)產(chǎn)品為主，附加值較低
貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多具有綠色、健康、口感好、地域性強等特點，但現(xiàn)階段電商銷售的主要是初級農(nóng)產(chǎn)品，單品價格不具溢價優(yōu)勢。雖然貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商近年來發(fā)展較快，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的現(xiàn)代化水平較低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短，農(nóng)產(chǎn)品所包含的附加值較低，農(nóng)戶難以從利益分配中獲取較高的收益。故深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)的工業(yè)化程度與產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸亟需加強，其農(nóng)產(chǎn)品的附加值亟需提高。在“多多農(nóng)園”怒江項目中，由132個建檔立卡貧困戶組成的扶貧助農(nóng)合作社“橘緣”，借助云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院柑橘創(chuàng)新團隊的幫助，引入智慧水肥一體化滴灌技術(shù)，比普通果園減少15%左右的肥料用量、減少30%以上勞動量，每畝增收800～1500元，極大地提高了柑橘的單品價值，促進了深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)的科技水平和現(xiàn)代化水平的提高。這說明科學(xué)技術(shù)是影響深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要因素之一，應(yīng)進一步加強地方高校、科學(xué)院所與深度貧困地區(qū)之間的協(xié)作與發(fā)展，促進深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)科技水平和現(xiàn)代化水平的提高。
（二）供應(yīng)鏈體系不完善，導(dǎo)致商品流通成本高
深度貧困地區(qū)多處于偏遠山區(qū)，交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)賣出去的物流、包裝、人工等供應(yīng)鏈整體成本較高。例如，甘肅慶陽市環(huán)縣“隴上劉叔叔”的羊肉產(chǎn)品，物流成本占總價格的40%，包裝所需要的泡沫箱體積大、屬于輕拋物品，是從網(wǎng)上訂制后從外地郵寄到本地，快遞費比郵寄到其他地區(qū)貴50%～60% ；再如，“陜西精準扶貧店”的產(chǎn)品，物流成本占總價格的20%～30%。不過，針對貧困地區(qū)的供應(yīng)鏈，目前各地企業(yè)已有一些實踐，比如針對新疆單件快遞成本過高的現(xiàn)實，不少企業(yè)選擇在鄭州、西安建立中轉(zhuǎn)倉分撥，生產(chǎn)地依然保留在新疆等偏遠地區(qū)，但將運營團隊放在杭州等電商人才聚集的地方，實現(xiàn)電商發(fā)展的“多城記”，發(fā)揮各個地區(qū)的比較優(yōu)勢，以進一步降低農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的成本。
（三）生產(chǎn)組織化和標準化程度低，難以契合市場需求層次
深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散的農(nóng)戶為主，標準化程度較弱，相應(yīng)的技術(shù)支撐與指導(dǎo)不足，無法滿足電子商務(wù)對產(chǎn)品的要求。隨著深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求倒逼農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不斷規(guī)范與優(yōu)化，也越來越凸顯出技術(shù)支撐的必要性。在組織農(nóng)戶生產(chǎn)的過程中，相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)是標準化生產(chǎn)、提升產(chǎn)品價值、預(yù)防自然風(fēng)險的關(guān)鍵；而在農(nóng)產(chǎn)品的加工過程中，深加工、開發(fā)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)，同樣至關(guān)重要。如貴州威寧縣某合作社種植高原糖心蘋果時，購買了專業(yè)的剪枝技術(shù)服務(wù)，極大地提高了蘋果樹的產(chǎn)量和質(zhì)量，這些做法值得借鑒和推廣。
（四）相關(guān)金融服務(wù)缺乏，電商供應(yīng)鏈主體融資難
深度貧困地區(qū)農(nóng)村金融服務(wù)尤其是信貸服務(wù)相對缺乏，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資金壓力較大。一方面，貧困地區(qū)種養(yǎng)殖大戶或合作社的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)相對薄弱，因缺乏相應(yīng)的貸款抵押，無法進一步擴大生產(chǎn)或引進先進的技術(shù)設(shè)備，從而抑制了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提高。另一方面，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本、物流成本、人力成本更高，農(nóng)產(chǎn)品電商在起步、發(fā)展時所需要的資金更多，而深度貧困地區(qū)農(nóng)村金融服務(wù)相對缺乏，對電子商務(wù)等新興主體的支持也不足。在實際調(diào)研中了解到，一些農(nóng)村電商主要靠加快消費者確認收貨、提前回收資金來解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中面臨的資金短缺問題。
（五）農(nóng)產(chǎn)品上行應(yīng)對風(fēng)險能力弱、脆弱性突出
由于深度貧困地區(qū)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、政策制度等方面都處于弱勢地位，加之農(nóng)產(chǎn)品天然具有的生產(chǎn)周期性長、不確定性強、價格波動大等特點，導(dǎo)致深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行過程中應(yīng)對風(fēng)險的抵抗能力低、脆弱性顯著。同時，深度貧困地區(qū)的灌溉條件差、灌溉成本高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平較低，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中面臨著較大的自然風(fēng)險。如在此次新冠疫情風(fēng)險導(dǎo)致的市場波動中，深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的損失也較大。無論是自然風(fēng)險還是市場風(fēng)險，深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商都處于無法有效應(yīng)對的尷尬局面，農(nóng)業(yè)政策保險體系的建立迫在眉睫。
深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的趨勢
（一）深度貧困地區(qū)將形成有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商價值鏈
隨著電商扶貧的大力推動，深度貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品逐步打通了新的網(wǎng)銷渠道，有效助推了農(nóng)產(chǎn)品從大山里銷售至城市中的千家萬戶。但這只是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展1.0版本，電商只是作為一種銷售工具推動了原始農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨著各大電商平臺反向介入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到供給的全過程，將逐步形成以滿足電商化需求為特征的特色農(nóng)產(chǎn)品電商價值鏈，推動農(nóng)產(chǎn)品電商2.0版本在深度貧困地區(qū)的發(fā)展。拼多多在深度貧困地區(qū)推進的“多多農(nóng)園”是這一模式的典型代表，其在實現(xiàn)消費端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連的同時，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭開始，介入品種、技術(shù)、管理、采摘、倉儲、包裝、物流以至網(wǎng)銷全部環(huán)節(jié)，深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，打造滿足電商化需求特征的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，構(gòu)建向農(nóng)民傾斜利益的經(jīng)營與分配機制，形成了農(nóng)產(chǎn)品新電商價值鏈。
（二）電商將成為貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供求總量基本平衡，結(jié)構(gòu)性供應(yīng)不足，特別是滿足消費者更高需求的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)總體供給不足，需要大量進口。深度貧困地區(qū)具有發(fā)展替代進口農(nóng)特產(chǎn)品的資源稟賦，但現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)還比較薄弱，生產(chǎn)組織化程度低，品種、技術(shù)和人才缺乏，產(chǎn)品缺少相關(guān)標準與品牌，難以形成有效的競爭力。因此推進深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級勢在必行。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在深度貧困地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，懂電商、懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村的“新農(nóng)人”逐漸回歸并扎根農(nóng)村，電商將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力。在電商實踐中，以拼多多為代表的各大電商公司將逐步加大對深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的投資，并利用大數(shù)據(jù)分析、大平臺優(yōu)勢，打造基于電商供應(yīng)鏈的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形態(tài)，直接對接消費者的需求特征安排生產(chǎn)活動，滿足消費者差異化、品質(zhì)化的需求偏好，形成電商新業(yè)態(tài)?？梢哉f，電商已經(jīng)成為撬動深度貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級的一個關(guān)鍵支點。
（三）內(nèi)容型電商將成為深貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的新風(fēng)向
農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容型電商是以消費者為中心，通過在拼多多等電商平臺或抖音等社交娛樂平臺上運用直播、熱點事件等方式創(chuàng)造內(nèi)容、吸引關(guān)注，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與內(nèi)容同步流通及轉(zhuǎn)化的一種新型農(nóng)產(chǎn)品電商模式，其主要表現(xiàn)形式有 “直播 農(nóng)產(chǎn)品” “短視頻 農(nóng)產(chǎn)品”等。相較于傳統(tǒng)的以單純目標性購物為主要形態(tài)的交易型電商模式，內(nèi)容電商實現(xiàn)了社交屬性與電商屬性的結(jié)合，在內(nèi)容消費的同時帶來了商品消費，更能滿足消費者小眾、差異化的需求。內(nèi)容電商通過直播、短視頻等更加豐富的方式，能給消費者展現(xiàn)真實的場景，更易建立交易雙方的信任感。
另一方面，以拼多多、抖音等“直播帶貨”為代表的內(nèi)容型農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的新風(fēng)向，為偏遠貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、傳播與價值提升提供新的通道，讓農(nóng)產(chǎn)品可以從價格競爭的初級階段，向品質(zhì)、品牌與內(nèi)容競爭的高級階段提升。通過運用更低成本的數(shù)字化技術(shù)，深度貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商能夠融入自然生態(tài)、歷史人文等獨特的內(nèi)容屬性，讓消費者獲得多重的感知滿意度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值與競爭力，這對深度貧困地區(qū)未來的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展意義重大，可能帶來“彎道超車”效應(yīng)。
同時，運營成本與組織化成本更低的平臺在內(nèi)容型農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中更容易占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。以拼多多在新冠疫情期間實施的“市縣長直播帶貨”模式為例，利用拼多多為消費者打造的“拼”——這一購物理念，通過政企聯(lián)動，與央視、地方電視臺及融媒體等合作共同直播，產(chǎn)生了極強的放大效應(yīng)，快速聚集了消費者需求。2020年一季度，累計觀看人次超過1.5億人次，累計吸引近1100萬消費者參與直播購買，直接銷售農(nóng)產(chǎn)品超過800萬斤，帶動同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生3200余萬份訂單，在助推農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷方面展現(xiàn)了驚人的競爭優(yōu)勢。如4月9日下午，剛摘帽的貧困縣——新疆喀什地區(qū)麥蓋提縣委副書記、縣長艾尼瓦爾·吐爾遜來到拼多多直播間，為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品麥蓋提灰棗代言，最終吸引了69萬拼多多網(wǎng)友的關(guān)注，包括麥蓋提灰棗在內(nèi)的麥蓋提特產(chǎn)共計銷售出約43噸。
（四）深度貧困地區(qū)將成為農(nóng)產(chǎn)品電商競爭的藍海市場
深度貧困地區(qū)雖然貧窮，但資源并不匱乏，很多地方都是“綠水青山”，特別是特殊區(qū)位具有的生態(tài)資源條件賦予了深度貧困地區(qū)極其豐富的農(nóng)特產(chǎn)品資源，這些資源還處于待開發(fā)或開發(fā)甚少階段。隨著深度貧困地區(qū)脫貧攻堅的推進，道路、電力、通訊、物流等基礎(chǔ)設(shè)施條件將大幅度改善，同時隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費習(xí)慣的主流化，深度貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品將成為消費者的“寵兒”，未來會顯示出巨大的市場潛力，成為農(nóng)產(chǎn)品電商的藍海市場。
（五）電商將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)村女性就業(yè)的重要渠道
隨著電商產(chǎn)業(yè)鏈在深度貧困地區(qū)的逐步崛起，女性的性別優(yōu)勢逐步凸顯，電商產(chǎn)業(yè)對女性勞動力的需求逐步增加，可能成為解決深度貧困地區(qū)女性就業(yè)難題的重要渠道。其一，電商產(chǎn)業(yè)鏈需要大量的分揀、包裝、打單等員工，這些工種需要足夠的認真、細致和耐心，女性更具備這樣的特征，因此，電商對女性就業(yè)的吸納能力更強。例如“陜西精準扶貧官方店”線下車間有40個工人負責(zé)水果的分揀、裝箱和打包等工作，其中90%為當(dāng)?shù)嘏?。其二，隨著農(nóng)村電商的多元化發(fā)展，專業(yè)分工越來越細，帶動了農(nóng)村女性的創(chuàng)業(yè)，特別是部分具有特殊手藝的女性將更適合從事電商創(chuàng)業(yè)活動。其三，隨著內(nèi)容電商的崛起，直播帶貨將非常普遍，基于性別優(yōu)勢，女性將占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商主播的絕大多數(shù)?？梢哉f，農(nóng)村電商的發(fā)展將成為深度貧困地區(qū)就業(yè)扶貧的重要渠道之一。
推進深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的建議
（一）推動農(nóng)產(chǎn)品電商品質(zhì)化、品牌化發(fā)展，提升附加值
生鮮初級農(nóng)產(chǎn)品是深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的主要形態(tài)，需注重提高初級農(nóng)產(chǎn)品的附加值。一方面，要圍繞初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、提質(zhì)、增效做文章，一要通過更高標準的生產(chǎn)方式提高品質(zhì)，譬如發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品種植，以提高農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，進而提升附加值；二要以更精細的分揀、分級和更精致的包裝拓展差異化高端市場，以此獲取差異化市場的超額利潤；三要積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，增強品牌影響力、競爭力，借此提高產(chǎn)品的市場認可度和美譽度，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，要延長產(chǎn)業(yè)鏈，在電商化銷售生鮮初級農(nóng)產(chǎn)品的同時，發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品精深加工，在做好第一產(chǎn)業(yè)的同時，促進一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而提升整個產(chǎn)業(yè)鏈附加值。
（二）多方合力，不斷改進農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈是農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)系統(tǒng)涉及硬的基礎(chǔ)設(shè)施和軟的社會服務(wù)，應(yīng)多方協(xié)同發(fā)力，不斷改進和提升農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，補足深度貧困地區(qū)電商發(fā)展的短板，充分發(fā)揮電商化發(fā)展的減貧益貧效應(yīng)。一是應(yīng)加速電商垂直化分工，加強網(wǎng)絡(luò)、道路、倉儲與冷鏈物流等電商供應(yīng)鏈關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入力度，引導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人員轉(zhuǎn)型電商供應(yīng)鏈。同時，加大對供應(yīng)鏈配套體系建設(shè)的支持力度，以提升整個供應(yīng)鏈的管理效率與運轉(zhuǎn)效率。二是完善深度貧困地區(qū)電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的軟的社會服務(wù)，如加強對專管部門的職能配置與人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立縣域、省域資源供應(yīng)的管理、調(diào)度系統(tǒng)等，減少電商農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品耗損，提高產(chǎn)品收益。
（三）依靠新農(nóng)人與新技術(shù)，推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化與標準化
生產(chǎn)組織化依賴于能人的帶動，要大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、懂電商、愛農(nóng)業(yè)的電商新農(nóng)人，以新農(nóng)人為核心發(fā)展合作組織，以此帶動深度貧困地區(qū)的分散小農(nóng)按照電商供應(yīng)鏈的需求特征進行有組織的生產(chǎn)和技術(shù)更新。同時，為滿足消費者對高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，要加大對新技術(shù)、新方法的推廣實施力度，改造深度貧困地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)手段，同樣以新農(nóng)人及合作組織為載體，在組織化生產(chǎn)的同時，同步推進技術(shù)的普遍化實施，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度，為電商供應(yīng)鏈提供同規(guī)格、高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。
（四）緊跟電商消費趨勢，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持體系
消費者購物習(xí)慣日益網(wǎng)絡(luò)化，農(nóng)產(chǎn)品電商消費漸成趨勢。深度貧困地區(qū)在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)電商化發(fā)展過程中，應(yīng)立足于本地農(nóng)特產(chǎn)品資源稟賦，以迎合電商消費趨勢為著力點，構(gòu)建有效的政策、金融支持體系。一要強基固本，做好本地農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)支持工作，加大公共服務(wù)投入力度，夯實農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展基礎(chǔ)，提高應(yīng)對自然風(fēng)險及市場風(fēng)險的能力。二要針對電商從業(yè)主體的資金需求特征，加大對電商產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)農(nóng)戶、合作社、電商公司與企業(yè)的信貸支持力度，提供針對性的信貸支持手段，解決電商從業(yè)者資金缺乏及貸款難問題。三是推進農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)態(tài)不斷升級，促進傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型、低層次電商向高層次電商轉(zhuǎn)型，提升電商從業(yè)主體的發(fā)展能力。
（五）做好電商孵化，培養(yǎng)電商新農(nóng)人及專業(yè)團隊
人才是推進貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。大型電商平臺要聯(lián)合地方做好電商孵化工作，實施電商人才工程，既要制定政策吸引外部電商人才，也要大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)村的本地新農(nóng)人，不斷擴大充實電商從業(yè)隊伍。一要引導(dǎo)和支持大學(xué)生、在外就業(yè)青年、技術(shù)型人才等返鄉(xiāng)歸鄉(xiāng)人員從事電商創(chuàng)業(yè)及投資，為其提供必要的便利條件與政策資金支持。二要著力培養(yǎng)有鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味的電商新農(nóng)人及專業(yè)團隊，充分發(fā)揮電商新農(nóng)人的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵其積極參與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村治理建設(shè)。三要“引進來、走出去”并舉，既引進外地電商服務(wù)商、企業(yè)投資方、電商創(chuàng)業(yè)團隊，以帶來新思路、新技術(shù)，又支持本地電商新農(nóng)人、優(yōu)秀電商團隊走出去，學(xué)習(xí)最新的電商知識與經(jīng)驗，從而提高當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者的整體素質(zhì)與能力，助推農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。
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注：本文為國家社會科學(xué)基金一般項目“電商價值鏈下小農(nóng)戶生產(chǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接的機理與路徑優(yōu)化研究”（編號:19BJY138）的階段性研究成果。
作者簡介：朱海波，副研究員，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所；熊雪，講師，西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院；崔凱，副研究員，中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所; 汪三貴，教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院
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