?寶潔、百事、通用、蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)奧秘，商業(yè)是一場(chǎng)“認(rèn)知之戰(zhàn)”。
本書(shū)關(guān)鍵詞
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 22條商規(guī) 定位理論
專(zhuān)業(yè)解讀人
鄒大濕。前500強(qiáng)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，商業(yè)研究前哨兵。
名人推薦
● 馬云（阿里巴巴創(chuàng)始人）：對(duì)于定位觀點(diǎn)我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰(zhàn)略定位。
● 洪忠信（勁霸男裝總裁）：定位理論能幫你跳出企業(yè)看企業(yè)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
你將獲得
● 什么是用戶心智，什么是定位？
● 22條商規(guī)分為幾類(lèi)策略？
書(shū)中金句
● 成為第一勝過(guò)做得更好。
● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)。
● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼。
精華筆記
《22條商規(guī)》作者艾·里斯和特勞特，是定位理論的創(chuàng)始人。兩位大師把定位理論的精要總結(jié)成了22條簡(jiǎn)單明晰的定律。這22條定律，實(shí)際藏有三條主線，分別是“強(qiáng)者策略”、“弱者策略“”和“通用法則”。
第一部分內(nèi)容：“強(qiáng)者策略”。
“強(qiáng)者策略”歸納成一句話，就是成為第一。全書(shū)開(kāi)篇的首個(gè)定律，叫做領(lǐng)先定律。產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好，固然重要，但成為第一更為重要。第一名的品牌能被更多人更長(zhǎng)久地記住。
注意，第一并不是指市場(chǎng)上第一個(gè)出現(xiàn)，而是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦。喜之郎并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)果凍品牌，香飄飄也不是第一個(gè)沖調(diào)奶茶，但是他們卻是第一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的品牌。這些首先搶占了用戶心智的產(chǎn)品，往往容易成了該品類(lèi)的代名詞。
其次，第一不是客觀事實(shí)的第一，而是消費(fèi)者心中的第一。產(chǎn)品好固然重要，但讓消費(fèi)者認(rèn)為你好，同樣重要。
既然在消費(fèi)者心智中成為第一有如此大的功效，要如何成為第一呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，作者提出了品類(lèi)定律：不是第一，那就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。
中國(guó)橙汁飲料市場(chǎng)就很好說(shuō)明了這一定律：匯源是高濃度果汁的第一品牌，鮮橙多開(kāi)創(chuàng)了低濃度果汁的新品類(lèi)，并成為了第一；酷兒開(kāi)創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類(lèi)，成為該品類(lèi)第一。當(dāng)無(wú)法成為第一的時(shí)候，這些品牌都采用了開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的策略，占據(jù)了新品類(lèi)的第一。
第二部分：“弱者策略”。
弱勢(shì)品牌究竟應(yīng)該如何對(duì)付強(qiáng)勢(shì)品牌呢？
作者給出的方法，可以總結(jié)為三句話，認(rèn)清現(xiàn)狀、揚(yáng)長(zhǎng)避短、單點(diǎn)突破。
認(rèn)清現(xiàn)狀，就是認(rèn)清產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的地位。在人們心中，不同產(chǎn)品的地位是不平等的。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序，形成一個(gè)選擇階梯，每個(gè)品牌占有一層。心智階梯是有極限的，在品牌領(lǐng)域，存在著一個(gè)七品牌定律。它指的是一個(gè)品類(lèi)，隨便讓一個(gè)人說(shuō)出他所記得的品牌名稱(chēng)，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上。
營(yíng)銷(xiāo)的真諦是心智決定市場(chǎng)；品牌的心智地位決定了品牌的市場(chǎng)地位；心智份額決定了市場(chǎng)份額。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白熱化搏斗過(guò)程中，讓消費(fèi)者認(rèn)為你領(lǐng)先，會(huì)比實(shí)際領(lǐng)先更為重要。
企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究，可以了解自身產(chǎn)品的情況。下一步要做的，就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，差異定位，躲開(kāi)對(duì)手防守最堅(jiān)固的堡壘，選擇一個(gè)薄弱的突破口。這里所說(shuō)的堅(jiān)固堡壘，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在顧客心智中擁有的代名詞。你千萬(wàn)不能夠?qū)@個(gè)代名詞發(fā)起進(jìn)攻。在汽車(chē)領(lǐng)域，沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞。包括奔馳和通用汽車(chē)在內(nèi)的其他汽車(chē)公司，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念深入人心。
在美國(guó)人腦海中，麥當(dāng)勞是服務(wù)最快的漢堡連鎖店?！翱臁笔菍儆邴湲?dāng)勞的特性。上個(gè)世紀(jì)，漢堡王沒(méi)有選擇避實(shí)就虛，反而是以卵擊石，發(fā)起了“以最快的速度做出最好食物”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？梢韵胂?，整場(chǎng)活動(dòng)非常失敗。沒(méi)有人相信屬于麥當(dāng)勞的快速服務(wù)，能夠被漢堡王超越。漢堡王的廣告代理商和營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理一起被炒了魷魚(yú)。
《道德經(jīng)》有言：有無(wú)相生，難易相成，長(zhǎng)短相形，高下相傾。告誡人們事物的狀態(tài)是相互變化的。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，也是如此。極端的優(yōu)勢(shì)，背后往往就是極端的劣勢(shì)。正如摔跤運(yùn)動(dòng)員可以巧用對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)借力打力那樣，一家公司也應(yīng)該設(shè)法把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。而這，就是作者提出的“對(duì)立定律”。
在國(guó)內(nèi)快餐領(lǐng)域，面對(duì)國(guó)際品牌麥當(dāng)勞、肯德基，真功夫以“蒸”的概念對(duì)抗西式快餐“炸”的概念，以中式“米飯”快餐對(duì)抗西式“漢堡”快餐。真功夫選擇和強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值對(duì)立，分庭抗禮，大大提升了它在顧客心智階梯中的位置。
與“對(duì)立原則”類(lèi)似的，還有“犧牲定律”。正所謂不破不立，你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西?？煽诳蓸?lè)是一個(gè)具有百年歷史的老品牌，有全球各個(gè)年齡段都有大量的群眾基礎(chǔ)，這是可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)。
在但是20世紀(jì)60年代初期，百事可樂(lè)最終發(fā)展了一個(gè)基于犧牲概念的戰(zhàn)略。該公司決定定位成年輕人的可樂(lè)，犧牲掉除年輕人之外的所有市場(chǎng)。他們打出了一個(gè)響亮的口號(hào)叫做：百事可樂(lè)，新一代的選擇。倡導(dǎo)新鮮刺激，獨(dú)樹(shù)一幟。
犧牲定律的背后，是以退為進(jìn)的哲學(xué)思想。同樣運(yùn)用這個(gè)思想的，還有坦誠(chéng)定律。如果你的產(chǎn)品面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的確存在某方面不足。那么適當(dāng)承認(rèn)自己的不足，反而有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。但坦誠(chéng)定律必須謹(jǐn)慎使用。麥當(dāng)勞會(huì)坦誠(chéng)油炸不健康嗎，iPhone會(huì)坦誠(chéng)自己利潤(rùn)高嗎，顯然不會(huì)。在運(yùn)用坦誠(chéng)定律時(shí)，有以下兩點(diǎn)值得注意：
第一，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)可。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，你的顧客便會(huì)感到迷惑，滿臉疑問(wèn)“這是怎么搞的？”
其次，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠(chéng)的目的不是道歉，而是要以退為進(jìn)，建立優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)。
第三部分，通用法則。
在所有的通用法則中，最重要的是聚焦定律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮范圍使你強(qiáng)大?？煽诳蓸?lè)能放棄經(jīng)典可樂(lè)的定位嗎，沃爾沃能放棄安全的價(jià)值點(diǎn)嗎，佳潔士能放棄防蛀牙嗎？當(dāng)品類(lèi)中的品牌在消費(fèi)者心智中擁有了一個(gè)代名詞，企業(yè)首要的任務(wù)就是強(qiáng)化它，而不是改變它。
通用法則的第二點(diǎn)，是趨勢(shì)定律。產(chǎn)品需要克制對(duì)熱點(diǎn)的過(guò)度追求，學(xué)會(huì)把握背后的趨勢(shì)。時(shí)尚熱點(diǎn)是一時(shí)的，趨勢(shì)才是長(zhǎng)久。熱點(diǎn)就像海洋中的波浪，而趨勢(shì)則是海洋中的大潮。
全書(shū)最后一個(gè)壓箱底的定律，是資源定律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要足夠的資金，才能使自己的想法進(jìn)入消費(fèi)者的心中。一旦進(jìn)入，你同樣需要資金把它保留住。就算是世界上最好的想法，如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。一個(gè)普通的想法加上100萬(wàn)美元，會(huì)比一個(gè)偉大的想法配1萬(wàn)美金有用得多。
策劃編輯 | 李峻
音頻編輯 | 陳子夫
播音 | 冬宣
