養(yǎng)孩子這事兒，天貓沒少操心。
94年的婷婷是一名公務員，現(xiàn)在正在備孕二胎。爺爺、奶奶、姥姥、姥爺共同照顧她和老公的寶寶，六個成年人的收入對于一個寶寶來說綽綽有余，所以婷婷對于寶寶的吃、住、用要求極高。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，她對于網(wǎng)購有著難以割舍的依賴，熱衷于每天在社交媒體上種草各類母嬰產(chǎn)品，然后在天貓下單。從懷孕時期的待產(chǎn)包，到寶寶出生用的各類洗護產(chǎn)品，以及寶寶各個階段的衣著服飾，都在彰顯這位90后小鎮(zhèn)媽媽獨特的審美和對于生活品質的追求。
住在上海郊區(qū)的90后小雪也是一個十足的網(wǎng)購達人。隨著經(jīng)濟實力的增長，她越來越愿意為品質付費，自從去年新晉為年輕辣媽后，她更是手忙腳亂地為寶貝準備了食品、用品、童裝、玩具等一系列產(chǎn)品。
紙尿褲不僅要透氣吸水，顏值也要高；奶粉不僅要有豐富的DHA/ARA、益生元組合，成分還得接近母乳……她不要求每一件商品都是最貴的，但一定是最科學的，這種嚴苛的要求也正是大多90-95后年輕媽媽選購商品時相同的標簽。
新親子消費時代的到來，對于母嬰電商來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
根據(jù)天貓母嬰親子的人群報告，千禧一代和小鎮(zhèn)父母正在成為驅動母嬰親子市場持續(xù)高速增長的新生中堅力量。
艾瑞咨詢《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》顯示：第一季度互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子市場月活增長至6.46億，母嬰親子App用戶日平均使用頻次為4.6次，90后、95后進階為母嬰親子平臺的主流用戶，占比超65%。
有數(shù)據(jù)顯示，整個淘系母嬰親子用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.4億。其中“90后、95后”年輕消費者占比超過60%。下沉市場的用戶對母嬰親子平臺依賴性高，用戶規(guī)模龐大。
受互聯(lián)網(wǎng)影響，90-95后親子生活方式也發(fā)生了巨大的轉變，核心的三大趨勢分別是：父母們的需求更加多元化，父母更關注與孩子的溝通，親子關系從單一的教育與被教育，變成了與孩子的“共同成長”，父母們更追求高質量的育兒。
第一，需求多元化，涌現(xiàn)更細分的高質量育兒產(chǎn)品。千禧一代往往自我關注度高，有獨特的審美。近年來各類限量款商品大受追捧就體現(xiàn)了消費者對獨特審美/愛好等的自我認同，從物理學的第一性原理延展，消費者需求本質上是他們表達自己的生活態(tài)度和追求生活理念時一種或多種具象化的產(chǎn)物。
第二，育兒理念的改變，從“教育與被教育”變?yōu)楦P注孩子作為獨立個體的發(fā)展，更堅定與孩子們”一起成長”的親子理念。新一代95后父母更愿意花更多的時間與孩子們互動，更關注孩子除了學習之外的全方面的發(fā)展。比如近些年大行其道的兒童攝影，就源于新生代的父母越來越重視生活的儀式感，更希望能夠通過相機記錄下孩子出生、百天、生日、周歲、入學等每一個重要的高光時刻。
比如，兒童攝影行業(yè)的線上品牌瑪瑞莎孕嬰攝影，在五月份疫情暫緩后，每月訂單持續(xù)增長，并且高端訂單顧客越來越多，價格從5萬到30萬不等。兒童訂單本季度業(yè)績環(huán)比增長37%，同比增長83%。
第三，追求高質量親子生活 。無論是《我是一個媽媽我需要鉑金包》成為暢銷書，還是《三十而已》中的顧佳成為熱議主角，都透露出新手父母對高質量親子生活的追求。Burberry天貓旗艦店的童裝系列的銷售占比不斷攀升、童裝類目商品款式不斷增加、法國輕奢童裝的代表TARTINE ET CHOCOLAT（巧克力童裝）在今年的雙11，預售開場21小時就超去年21天,的預售總和，都印證了這一趨勢。
更值得一提的是，大多數(shù)的父母并不認為精致等同于奢侈。
比如在小雪看來，精致，高質量的親子生活是科學、是用心。從孩子剛出生，小雪就形成了自己的育兒方式：幾個月應該補充什么樣的營養(yǎng)，幾個月可以開始吃輔食，幾個月可以開始斷奶，斷奶的過渡期應該注意些什么她都列在了每一天的日程表中。
不同于以往，她還為寶寶購買了專屬的嬰童洗發(fā)液、沐浴露，甚至是寶寶專屬的護發(fā)素；護膚也不是一瓶寶寶霜抹全身，而是選擇萃取了不同成分的面霜、身體乳、屁屁霜；另外，嬰兒車要選有頂棚、可以一鍵收車的，車載安全座椅要選360度旋轉的等。在工業(yè)化大生產(chǎn)時代，她可以非常輕松在天貓上找到各種各樣高科技，新奇特，細分的產(chǎn)品，實現(xiàn)自己的高質量親子生活。
在過去二十年，中國的嬰童產(chǎn)業(yè)幾乎是奶粉統(tǒng)治的江湖，現(xiàn)如今，細分品類，趨勢品類的增長時代已經(jīng)來臨。
天貓數(shù)據(jù)顯示，嬰童洗護、營養(yǎng)補充劑、孕嬰童分階式用品等諸多細分新興需求成為母嬰親子市場的第二增長曲線。新手父母在衣、食、住、行、學等各方面都有著多元的需求，希望能夠獲得多維且多樣的解決方案，包括更安全高效的材質，更智能化的功能設計，更潮流的設計風格，更便捷的使用感受等等。
而天貓母嬰親子的消費創(chuàng)新路徑，從本質上來看就是千禧一代父母育兒理念下具象化產(chǎn)物，包括持續(xù)引入滿足新需求產(chǎn)品、加大新品牌扶持力、發(fā)布“CASH Life”新親子主張三條路徑。
年輕媽媽們需要兼顧育兒和工作，同時，又熱愛“堅持自我”，不愿一味為家庭犧牲，對商家來說，就要為她們提供既能減負又能增強自信的產(chǎn)品。
Nancy是一個職場媽媽，副業(yè)是旅游博主，她經(jīng)常需要出差，不能時刻用母乳喂養(yǎng)孩子。有一天她在天貓上發(fā)現(xiàn)埃爾薇可穿戴式智能吸奶器，放在內衣中就能完成吸奶過程，解放雙手的同時還能避免尷尬，搭配的App也可以實時查看吸奶狀況，這也解決了她的一大難題，即便價格不菲，她還是毫不猶豫地入手了一件。
Lisa擁有知名大學的碩士學歷，在上海國際品牌公司任職。她了解時下最流行的消費趨勢和各類前沿訊息，崇尚更優(yōu)質的生活品牌和科學育兒的觀念。收入優(yōu)渥但工作忙碌的她，愿意接受各種新奇特的母嬰產(chǎn)品，給到孩子更好更優(yōu)質的全方位成長用品。
受疫情影響，Lisa現(xiàn)在愈發(fā)關注孩子營養(yǎng)補充的產(chǎn)品。她深入研究了什么年齡段要補充什么營養(yǎng)成分的輔食，甚至按照補視力、長個子、長智力幾個不同維度購買了不同營養(yǎng)成分的產(chǎn)品，為了方便出門旅行，她最近開始嘗試更加便攜的液態(tài)奶。
當下，嬰童食品已經(jīng)從單一的主食需求，轉變?yōu)橹魇?營養(yǎng)健康+休閑零食的多元化需求，90后父母渴望給到孩子更豐富，更健康的食物。從奶粉輔食到嬰童食品，天貓母嬰親子提出兒童飲食的1+1+1新主張，一方面聯(lián)合全球的原材料供應商杜邦、贏創(chuàng)、芬美意、陶氏，共建“創(chuàng)新孵化中心”， 將更多原本有獲取門檻的優(yōu)質供應賦能和觸達給平臺商家。
而另一側，天貓母嬰親子聯(lián)動TOP兒童營養(yǎng)品集團達能、雅培，開啟“超級營養(yǎng)元素計劃”，聯(lián)動行業(yè)頭部品牌創(chuàng)新全新貨品，共同推進品類升級。
另一邊，在競品繁多的母嬰市場，品牌和產(chǎn)品力建設是制勝關鍵，對于新品牌來說更是如此，在天貓支持下，母嬰親子市場億元俱樂部出現(xiàn)了越來越多的新品牌，新黑馬。天貓母嬰親子總經(jīng)理西美表示，在天貓母嬰親子平臺上，有163個品類增速超過了百分之兩百。每一個高增速的品類，都是基于對母嬰人群消費行為的細致研究。
例如國產(chǎn)玩具拼搭積木品牌布魯可從創(chuàng)立至今，在重點市場的消費者觸及率達到了40%，在今年雙十一期間，爆款單品拼搭積木桶在李佳琪直播間賣出了3.3萬件，成為低幼拼搭積木數(shù)一數(shù)二的品牌，在今年全球經(jīng)濟停擺時，布魯可的銷售卻逆勢上漲了180%。
天貓母嬰親子將新親子生活方式總結為“CASH Life”：創(chuàng)造力C（Creativity）、美學A(Aesthetics)、社交（Social）、健康（Health）——孩子真正的“人生財富”。
朱暢就像大多數(shù)投行同事，很少發(fā)除了行業(yè)動態(tài)之外的朋友圈，不少朋友甚至都不知道他有奶爸這一重身份，直到他發(fā)了一條女兒身著漢服轉圈圈的小視頻。小姑娘穿著有著精美喜鵲刺繡、紅白襖裙套裝，戴上紅絨頭花，好似一個年畫娃娃。原來女兒幼兒園文藝匯演排了古典舞，小姑娘看到剛到貨的初立改良漢服立即就要全套上身。
如今大街上的漢服娃娃也不少見，而這一波熱潮離不開古裝文化大受歡迎的影響。初立是漢蓮集團旗下兒童服裝品牌，專注萌系兒童漢服，創(chuàng)立于2017年，在此之前已經(jīng)創(chuàng)建了漢尚華蓮、鹿韻記等成人漢服品牌，許多漢服都有親子裝。朱暢后來說，雖然挺不好意思的，但在他家女兒的撒嬌下，他們夫妻也分別買了一套親子裝，準備在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日穿上。
長久以來，母嬰電商對比線下零售店的比例并不算高，但勝在增速很快，從2011年的3.4%上升至2019年25.2%（前瞻研究院），增長點主要集中在一二線城市。
但此次疫情無疑加快了三四五線城市消費者向線上遷移的速度。尼爾森一份名為《2020母嬰消費洞察》的研報顯示：2020年第一季度，線上渠道銷售額增速達24.2%；母嬰線上2020年4月和5月銷售額同比增長平均達26.5%，遠超行業(yè)9.2%的整體增速。
新親子消費時代同樣也是母嬰電商一個重大歷史機遇，“人、貨、場”的改變，要求平臺在傳統(tǒng)的渠道能力之外，還需具備大數(shù)據(jù)、云計算、智能化等綜合科技能力，而天貓迅速把握機遇，通過數(shù)據(jù)化、智能化、數(shù)字化等三種方式為商家賦能。
首先是數(shù)據(jù)化推動產(chǎn)品創(chuàng)新。通過算法的力量，實時洞察淘系站內外趨勢熱點和走勢，生成近萬個細分趨勢點，幫助商家快速深入捕捉行業(yè)趨勢，提升商家競爭力。
例如幼嵐這個童裝新銳品牌的代表，其天貓官方旗艦店根據(jù)8月份新供給的趨勢洞察，即時捕捉“國風/家居服”、“滿印工藝”、“寶寶柔軟內褲”等趨勢詞，定向開發(fā)了2款商品。9月23日上新了中國風熊貓家居服，銷售量迅速突破萬件，成為雙11核心爆款產(chǎn)品，不僅入選了雙11超級寶貝計劃；而另一款定向開發(fā)的寶寶內褲，在店鋪非主推情況下，1000件存貨也在不到一周內售空。
其次，新互動玩法提升商品力表達。作為玩具產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者，樂高LEGO一直在積極探索新互動科技與傳統(tǒng)拼搭積木結合的新玩法。8月發(fā)布的蘭博基尼機械組新品，連同天貓母嬰親子一起用3D互動技術打造了獨一無二的產(chǎn)品展示和互動場景。消費者打開旗艦店，可以720度查看商品細節(jié)，并在線上直接體驗拼搭過程。據(jù)了解，發(fā)行當日#樂高新品#立馬成為微博的熱搜話題。
最后，建立數(shù)字化親子檔案。手機淘寶進行大改版，更加重視信息流和推薦算法，以及更多的個性化推薦，在這個大背景下，天貓母嬰親子全面升級“親寶貝”，實現(xiàn)淘內精準化消費者服務。
曾官宣鄧超、孫儷夫婦代言的美國金佰利旗下產(chǎn)品好奇HUGGIES紙尿褲，如今利用天貓大數(shù)據(jù)將自己打造成了紙尿褲界的“潮牌”。好奇紙尿褲可以根據(jù)體重和出生月份為不同成長階段的寶寶提供不同型號的紙尿褲，價格從低到高分別有銀裝、金裝、鉑金裝、心鉆裝。除此以外，還有成長褲、濕巾、棉柔巾等產(chǎn)品，基于數(shù)據(jù)化親子檔案、大數(shù)據(jù)工具，好奇會推薦給消費者最合適的產(chǎn)品。
今年5月，天貓母嬰正式官宣升級為天貓母嬰親子，這意味著，在母嬰親子領域，天貓市場版圖將至少實現(xiàn)翻倍拓張，并計劃在2020年孵化1000個千萬級超級新品，全面升級品牌商品創(chuàng)新能力。聯(lián)動原材料供應商的“創(chuàng)新孵化中心”，聯(lián)合Alibaba Design商品設計孵化中心（ADIC），及全球頂級趨勢預測公司W(wǎng)GSN，發(fā)布的新親子新美學設計趨勢，天貓母嬰親子不斷壯大行業(yè)生態(tài)，聚焦生態(tài)能力的構建與提升。
對此，天貓母嬰親子總經(jīng)理西美表示，“通過分享我們所看到的平臺上的消費行為，把平臺的能力跟大家的能力做匹配對接，希望能夠在整個行業(yè)加速生長的過程中，貢獻天貓母嬰親子的一份力量”。
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