前些天，
【餐飲時報】全體記者們在【李二鮮魚】聚餐。
這家一直低調(diào)、默默快速發(fā)展的火鍋品牌，運(yùn)營中沒有蹭互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，
經(jīng)營中也沒有太多花招，
但現(xiàn)已成為火鍋品類中舉足輕重的品牌，全國連鎖400多家門店。
【餐飲時報】創(chuàng)始人小時現(xiàn)場和伙伴們分享：
并不是所有餐飲都能做成連鎖，
如果【基因】不對，再努力也做不大。
李二鮮魚，是一個非常好的連鎖樣板：
一、選了一個好品類，火鍋是市場剛需；
二、口味廣譜，所選火鍋口味，男女老幼、不分性別、不分年齡，都能吃；
三、選擇各收入人群都能接受的價位，90%以上人群是它的客群；
四、產(chǎn)品是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，適合連鎖。
只有在【基因】上具備這些特質(zhì)的餐飲，才有機(jī)會走連鎖；
很多人從開始選擇時，就注定無法做大。
那么，餐飲品牌的連鎖基因有哪些呢？
【餐飲時報】為大家總結(jié)歸納了如下幾點(diǎn)。
基因1：
品類剛需，即經(jīng)營大眾高頻消費(fèi)品類
連鎖餐飲的第一個基因，
就是鎖定剛需品類。
看我們身邊的連鎖餐飲品牌，
喜家德做【水餃】，海底撈做【火鍋】，西貝做【牛羊肉】，九毛九主打【面食】……
這些已經(jīng)做成連鎖的餐飲，無一例外，都鎖定了剛需品類。
大家再聯(lián)想一下自己身邊已經(jīng)連鎖的餐飲，
是不是都遵循這個法則？
比如【楊銘宇黃燜雞米飯】全國4000多家，【阿香米線】600多家，永和豆?jié){、吉野家、真功夫……
顯然，水餃?zhǔn)莿傂瑁疱伿莿傂?，面食是剛需，米飯是剛需，油條豆?jié){是剛需……
餐飲行業(yè)還有哪些品類是剛需呢？
巴菲特的一個選擇，
對剛需做了最好的解釋。
去年，“股神”重倉購進(jìn)蘋果公司的股票。這讓很多人大為驚訝。
因?yàn)椋?/p>
他一向選擇那些生命周期特別漫長，
而且技術(shù)又不那么酷的公司股票。
巴菲特曾說過，自己不懂高科技，從來不投科技股。
之所以選蘋果，他這樣解釋——
蘋果明顯有很多科技含量，
但是蘋果產(chǎn)品在很大程度上是市場剛性消費(fèi)品，有很強(qiáng)的消費(fèi)品屬性。
蘋果公司最打動我的地方是，
擁有一個很有粘性很剛需的產(chǎn)品，
人人愛用蘋果手機(jī)，而且手機(jī)必須人人都要用。
提醒大家注意巴菲特提到的四個詞匯：
“消費(fèi)品屬性”“很有粘性”“人人愛用”“特別有用”。
這幾個詞就基本概括了“剛需”的內(nèi)涵。
沿著這個思路理解剛需，餐飲剛需品類至少應(yīng)具備如下屬性：
1.大眾消費(fèi)。
大眾消費(fèi)的餐飲品類，即在全國范圍內(nèi)
有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，無需教育顧客，適應(yīng)性強(qiáng)。
比如，酸菜魚、剁椒魚頭、大盤雞、肉夾饃、臊子面、牛肉飯……
這些產(chǎn)品，超過90%的大眾客群都能接受，男女老少皆宜。
餐飲企業(yè)經(jīng)營這樣的品類，才有可能做大。
2.高頻消費(fèi)
什么樣的餐飲品類，顧客會高頻消費(fèi)？
米飯、拉面、米粉、包子、水餃……
顧客為解決吃飯而必須吃，
每天都有可能會吃，不吃會餓、百吃不厭的品類。
像西貝、巴奴、喜家德、周黑鴉、張亮麻辣燙、真功夫……
他們在中國高速開店，店越開越大，越來越多，
其招牌產(chǎn)品不都是群眾基數(shù)大、無需教育市場的產(chǎn)品嗎？
基因2：
口味廣譜，絕大部分顧客都接受
一位業(yè)內(nèi)人士，曾這樣形容連鎖餐飲產(chǎn)品的口味
——既不特別好吃，但不能難吃。
這一評價雖略夸張，但也基本上道出了連鎖餐品的重要屬性，
即口味廣譜化，絕大部分客群都能接受。
前幾年，有位四川的同行曾說，
海底撈不敢到我們四川本地來開店！他們的火鍋
口味不正宗，我們不認(rèn)可！生意這么好，就是服務(wù)好罷了。
了解海底撈的話，你可能會注意到，
這個火鍋品牌從未標(biāo)榜過自己是正宗四川火鍋。
它之所以在全國范圍內(nèi)開那么多店面，
除了服務(wù)和體系極具競爭力之外，
其火鍋口味大眾化也是重要原因之一。
絕大多數(shù)的顧客，
大都沒有品嘗過正宗的四川老油火鍋，
老油火鍋再正宗，
也只是地方的小眾特色。
但全國絕大多數(shù)的人，
都能接受海底撈的火鍋味道。
（在這里補(bǔ)充一句：隨著時代發(fā)展，
每個地方特色又可能或者有機(jī)會成為全國大品類，
但放到10年、20年前的中國市場，
老油火鍋當(dāng)時無法走向全國）。
筆者曾陪同一位同行品評喜家德，
他說：我當(dāng)?shù)氐暮ｕr水餃，更好吃。
我反問他：為何你當(dāng)?shù)貨]有一家走向全國的水餃品牌？為何喜家德能？
在全國范圍內(nèi)，大部分人都能接受的口味才能稱之為【好吃】。
你家水餃口味可能真的不錯，
但走出當(dāng)?shù)兀?/p>
你能保證大家都覺得好吃嗎？
標(biāo)準(zhǔn)化制作之后，
你能保證大家都認(rèn)可嗎？
這是連鎖全國的關(guān)鍵因素之一。
餐飲行業(yè)爆紅店很多，
持久爆紅的店很少。
其中一個重要原因就在于，
很多餐廳推出的產(chǎn)品，
顧客剛開始感覺很好吃，
時間一久，經(jīng)不住考驗(yàn)。
而諸如麻辣燙、串串香這樣的品類，
經(jīng)久不衰，
楊國福和張亮麻辣燙更是憑借加盟模式，在全國開設(shè)上萬家店面。
麻辣燙口味太廣譜，男女老少都喜歡，
是非常重要的一個原因。
做一款好吃的餐飲產(chǎn)品，相對容易，
做一款天南海北的消費(fèi)者都能接受的餐品，難！
而只有突破這個難，做到口味的大眾化，
才能確保餐飲門店在廣袤的中華大地上，突破地域限制。
基因3：
客群廣泛，性價比富有競爭力
如今，很多餐廳講求精準(zhǔn)定位，
把目標(biāo)客戶鎖定為18到35歲之間的青年消費(fèi)者。
這部分顧客個性鮮明，
有著顯著的消費(fèi)標(biāo)簽，消費(fèi)能力強(qiáng)，能為餐廳帶來高附加值。
他們也有顯而易見的缺點(diǎn)，
比如，追逐個性化和時尚化，往往市場上流行什么吃什么。
多變的選擇決定了，他們很難對某一品牌保持較高的忠誠度。
連鎖餐飲企業(yè)的客群定位，
往往既沒有清晰的年齡界限，
也沒有明確的性別區(qū)分，
幾乎涵蓋各層面的男女老少。
細(xì)看大家熟悉的喜家德、九毛九、巴奴……
它們無一例外，
沒有一家是客群小眾的餐廳。
從客源上來說，
普通的上班族可以吃，社區(qū)居民可以吃，時尚群體也可以吃；
從消費(fèi)場景來看，
工作簡餐可以吃，朋友聚會可以吃，購物就餐時也可以吃。
【餐飲時報】走訪的日本連鎖餐飲，
有的經(jīng)營四五十年，
有的甚至有上百年的歷史，
它們也無一例外，
全部是客群大眾的餐廳。
其產(chǎn)品是99%的大眾能接受的廣譜產(chǎn)品，
適合家庭一日三餐、朋友聚餐，
完全沒有年齡群的區(qū)分。
做男女老少都能喜歡光顧的餐廳，
一定要有一個絕大多數(shù)人都能接受的價格支撐。
當(dāng)下，人們的需求越來越簡單、理性、高效，
精選、優(yōu)質(zhì)、物美價廉的餐飲，才能讓大多數(shù)人爽。
便宜而且好的東西永遠(yuǎn)是受歡迎的。
在一家堪稱精致的餐廳里，
點(diǎn)一份熱氣騰騰的鴛鴦鍋，
一邊是麻椒魚火鍋，一邊是番茄魚火鍋。
外加青菜、菌類、豆制品、粉類多款涮品，
再加3到4款特色調(diào)口小菜，
五位顧客大快朵頤，總消費(fèi)200元。
這是李二鮮魚帶給我們的體驗(yàn)。
就餐環(huán)境中上，主打菜品富有特色，又加上豐富多樣的配菜，
同時還保持一個人均40元的富有競爭力的價格。
李二鮮魚在全國開400多家連鎖店，
顯然，與它帶給顧客的實(shí)惠體驗(yàn)密切相關(guān)。
細(xì)看我們身邊知名的連鎖餐飲品牌，
其實(shí)都努力打造了一個
富有競爭力的性價比。
稍微上點(diǎn)品質(zhì)的火鍋，人均消費(fèi)也要90元左右，
而海底撈火鍋人均消費(fèi)100元左右；
到普通的水餃店消費(fèi)，人均也要20元以上，
而喜家德水餃人均消費(fèi)約30元……
連鎖餐飲品牌的價格通常普通飯館貴一些，有的甚至旗鼓相當(dāng)，
但顧客感覺它們的品質(zhì)有保證，環(huán)境有感覺，反而覺得很實(shí)惠。
高性價比，正是連鎖餐飲品牌立足市場的根本。
基因4：
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，連得上鎖得住
連鎖餐飲畢竟是突破地域限制、人群限制下的“連”和“鎖”。
連得上，靠始終如一的口味，
鎖得住靠得核心技術(shù)。
連上鎖住，最終依賴的還是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，
制約著餐飲品牌的復(fù)制和擴(kuò)張。
如果餐飲品牌切入了相對容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，
如火鍋、串串香、麻辣燙、雞公煲等等，
顯然，很容易就突破標(biāo)準(zhǔn)化的限制。
料包鍋底打天下，
廚師只需按照標(biāo)準(zhǔn)添加水、
控制好火候和時間，口味便能保證一致。
標(biāo)準(zhǔn)化做得更優(yōu)秀的企業(yè)，則更進(jìn)一步，規(guī)范各種醬包與器具，
出品產(chǎn)品，到像泡方便面的流程那樣標(biāo)準(zhǔn)、快捷。
大部分中式正餐餐廳，
為了滿足顧客復(fù)雜多變的需求
有上百道菜品。菜品那么多，
每一道菜又受到廚師水平的制約，
想要出品穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，
是非常困難的，
這也決定了為何這么多年來沒有一家中式正餐品牌連鎖全國（這是講的傳統(tǒng)正餐）。
中式餐廳突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸的方向，
不是努力將每一道特色菜品量化、標(biāo)準(zhǔn)，
而是改變思維，用快餐的思維去改造正餐，將模式變輕。
眼下，大多數(shù)中式連鎖餐飲采用的正是【1+N餐飲模式】。
即提煉出一個能代表經(jīng)營品類和特色的核心菜品，
圍繞著招牌菜搭配各式菜品。
在這個模式下，
他們充分利用各種資源和技術(shù)，核心菜品標(biāo)準(zhǔn)化，
而輔菜盡量簡單化、輕質(zhì)化。
例如，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的太二酸菜魚，
其招牌菜品酸菜魚，本來就是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的菜品，
而其配菜雞爪、土豆球、涼拌松花蛋、菠菜墩、糍粑等等，
多以制作簡單的涼菜為主，很容易標(biāo)準(zhǔn)化。
再比如，
在全國迅猛開店的胖哥倆肉蟹煲，
其模式也是將招牌菜蟹肉煲高度標(biāo)準(zhǔn)化，
再輔以魚豆腐、口水雞、鴨舌、爽口泡菜、
皮蛋豆腐等各種非常容易標(biāo)準(zhǔn)化的冷菜。
最后——
當(dāng)然，能否做大做成連鎖企業(yè)，
還有運(yùn)營體系、組織建設(shè)、企業(yè)文化等支撐。
今天這篇文章，是從一個品牌最基礎(chǔ)的【基因】層面和大家分享，
為何有的品牌再努力也很難做大？
對標(biāo)那些已經(jīng)連鎖成功的企業(yè)，
對照自己，看看自己是不是具備這些連鎖的基因？
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