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  “王老吉”涼茶北京市場營銷計劃

一、市場分析

（一）企業(yè)的目標和任務(wù)

在當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場空間，功能型飲料市場屬于市場競爭力不強，但是隨著人們?nèi)说溡蟮奶岣?，對功效越來越注重，本公司主要從事灌裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“王老吉”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司目標為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌。

　　（二）當前市場和戰(zhàn)略描述

1、 當前市場狀況

公司目前在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費者總數(shù)的87%以上。原材料的價格上漲導致我們的利潤減少，但是競爭對手的價格普遍低于我們，使我們在競爭中處于較被動的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場份額的占有率有所變化。

2、戰(zhàn)略描述：

現(xiàn)在飲料市場發(fā)展迅速，何其正，霸王，王老吉幾大巨頭控制整個涼茶市場，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場份額，王老吉當前的任務(wù)是走出廣東，走向全國，在各個買點競爭都很激烈，價格一直不是我們的競爭優(yōu)勢，但是老品牌是我們我優(yōu)勢，再加上現(xiàn)在的公關(guān)活動的推出，是人們對王老吉更加的信任，競爭局面有所改善。

（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢

主要競爭者：

目前市面上存在多個涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對“王老吉”形成巨大威脅?，F(xiàn)對何其正和霸王品牌涼茶進行分析。

 1、“何其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅

優(yōu)勢：

a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補元氣（中央一臺黃金段廣告）

b. 價格低（王老吉為3.5，何其正為2.5）

c.何其正提倡以和為貴

d. 給經(jīng)銷商預留足夠的利潤空間

劣勢：

a.比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響

b. 不太注重路演活動

2、 霸王涼茶

優(yōu)勢：

a.品牌知名度基礎(chǔ)較深   c.市場基礎(chǔ)較扎實       d.認知度普遍較高

劣勢：

a.初次涉及涼茶市場     b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費者無法接受

（四）外部環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟

隨著經(jīng)濟的大力發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求越拉越高，人們在解決的溫飽之后，對其他生活用品要求越來越高，人們花在改善生活品質(zhì)上的精力越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。

近年來人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均11.5%。經(jīng)濟問題不在是人們最大問題，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2005年至2009年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

2. 法律法規(guī)

長期以來，我國飲料市場準入制度規(guī)范，所以我國飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好，沒有不良競爭。

 我國法律規(guī)定對假冒他人注冊商標的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認證標志；名優(yōu)標志等質(zhì)量標志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標準號的商品，或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購買假冒偽劣飲料的違法行為進行打擊。

對生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。

3.成本

近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導致采購成本和生產(chǎn)成本的提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)陳本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高時企業(yè)整體利潤下降，有不能盲目的提價，否則會失去現(xiàn)有市場份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當前重點，

4.競爭

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場

5.技術(shù)

涼茶制作工藝主要是熬制而成，有一切取火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。

6. 社會因素

雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝王老吉，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預防的好處，并讓他們相信王老吉隊預防由很好的療效。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢

在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2.劣勢

紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)陸的消費者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

二、營銷策略

（一）營銷目標

1、戰(zhàn)略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

（二）目標市場描述

1.可識別特征

目標市場選擇 ：企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

隨著人們生活條件的越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料的需求的加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對這類人群，讓他們遠離藥物，而達到消除上火的目的。

足球世界杯現(xiàn)在越來越受年輕人的喜歡，為了看一場球賽，往往通宵達旦，往來及滿足了他們對看球賽是飲料的需求，也避免了上火。

2.獨特的需求、態(tài)度、行為

（1）人們對飲料不在僅僅因為口感而選擇，能夠給人們帶來身體上的好處可能更能打動消費者。

（2）老字號的品牌，本土品牌更容易讓人們接受

（三）營銷組合描述

1.產(chǎn)品/服務(wù)

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏摹?span lang="EN-US">

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。

2.分銷

強化深度分銷：使紅罐王老吉走出廣東、浙南

王老吉的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 

這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。

3.定價

紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。

王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱郵，差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支 ，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4.促銷

王老吉的促銷方式為，跟大型活動合作，成為其只要贊助商，以提升企業(yè)形象，如現(xiàn)在正在舉辦的亞運會，王老吉是其最大的贊助商，是人們在想起亞運會的時候總會想起王老吉，是王老吉是形象從一個國內(nèi)品牌上升至整個亞洲。

參加公益活動，如2008年汶川地震時，王老吉捐了一個億，是王老吉在人們心中在上一個階梯，沒有人認為 在現(xiàn)實它的企業(yè)資產(chǎn)有多么強大，人們只是從它的這個行動中看到了王老吉的愛國熱情。

與騰訊合作，開展王老吉有獎活動，是要買王老吉就可以有獲獎的機會，而且中獎機率很高，最低的獎品為贈送  Q幣，這更使王老吉成了人人接觸的，更加深入人心。

      為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

       在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

    在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”

以后的王老吉還是會沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時使它更深入人心。

（四）定位分析

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之 3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。

但是王老吉能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因為它就是可樂的發(fā)明者。而且，對很多人而言，會認為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的    這種認定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。

紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。

三、活動計劃

（一）活動日程安排

1.職能

業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。

業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。

零促人員：負責促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。

2、主要安排

（1）、主題活動計劃，主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。

（2）、派生活動計劃，主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動

3.  預算

策劃費用：2003年，廣告投放4,000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。

     費用總額：一億四千多萬人民幣

（二） 評估程序

1、 績效評價指標

  紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破100億元大關(guān)。
     2、收集數(shù)據(jù)的方法

通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。

參考文獻

1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8

2、《銷售與市場》案例版 作者 張旭

3、《飲料市場品類格局與未來競爭主題分析》 2006年3月31日 陳法新