在2014年的美國零售業(yè)大會上，商業(yè)地產(chǎn)大亨Caruso曾說過：“傳統(tǒng)購物中心正處于消亡的邊緣，我可以斷言，在10至15年之內(nèi)，那些泥古不化的產(chǎn)業(yè)將全部被淘汰?！泵鎸κ袌龅钠＼?，歐洲各大零售巨頭并非坐以待斃，這其中最受矚目的，要數(shù)全歐洲規(guī)模最大的城市購物中心Westfield。
近幾年的Westfield不斷在整個購物體驗上尋求改變，利用數(shù)據(jù)反饋、線上線下融合、客戶管理、流暢體驗等方式來留住日漸減少的實體消費者，而不是急功近利的將所有功能都投向“互聯(lián)網(wǎng)+”，放棄對細(xì)節(jié)的把控。Westfield公司數(shù)字化總監(jiān)Kevin Mckenzie在接受華爾街日報采訪時就說過：“顧客們從來都不會特意區(qū)分線上與線下購物，他們只是想購物而已。所以，購物中心的革新并不是將整個實體MALL單純的搬到互聯(lián)網(wǎng)上。我們僅僅是個媒介，一個迫切需要提高用戶體驗、留住消費者的媒介?！?/strong>
購物體驗為何如此重要？
中赫時尚一直以商業(yè)角度審視零售行業(yè)的發(fā)展，對于百貨行業(yè)也同樣有所擔(dān)心。如果購物體驗中的交流和選擇僅通過一個按鈕就能實現(xiàn)的話，還需要實體店嗎？人們已經(jīng)越來越少踏進(jìn)百貨商場，甚至有人開始為這種“老派”交易形式的未來所擔(dān)心。
其實，在零售行業(yè)的理論里，最大的問題不是“為什么買它”，是“為什么在這里買”。而相對于單純的“購買”而言，強烈的體驗感則要重于交易。在視覺領(lǐng)域相當(dāng)于牛頓量級的大師、英國老牌百貨商業(yè)視覺總監(jiān)、中赫時尚VM高級講師Shaun Armstrong的眼里，任何商品都需要一定的空間去呈現(xiàn)，沒有空間何談美感。而除了空間之外，附加的色彩、光影和陳列共同作用所產(chǎn)生視覺感受同樣成為消費者享受體驗感的內(nèi)容之一。
國內(nèi)百貨公司-體驗業(yè)態(tài)主導(dǎo)
無論線上或線下各類消費渠道的探索與發(fā)展，均為了服務(wù)于消費者，故消費者的體驗業(yè)態(tài)仍是購物中心關(guān)注的重點。
然而隨著新一代消費者消費去求的改變，百貨公司的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。新一代的消費者更容易被有趣且有情感聯(lián)系的消費體驗所吸引。當(dāng)前百貨購物中心業(yè)態(tài)組合的轉(zhuǎn)型方向為”去百貨化“、”兒童業(yè)態(tài)”成為明星業(yè)態(tài)以及餐飲娛樂成為最重要的“體驗消費業(yè)態(tài)”。
消費體驗是2016年百貨行業(yè)的一大主題，被許多大規(guī)模百貨商場視為新一年的焦點戰(zhàn)略，納入現(xiàn)有的多渠道營銷規(guī)劃中。為了推動市場占比，當(dāng)面對這一勢不可擋的行業(yè)趨勢時，國內(nèi)百貨行業(yè)該如何計劃利用這一新體驗形式的？
1.增強O2O空間合作
O2O需要強大的技術(shù)支持，它的迅速發(fā)展是離不開大數(shù)據(jù)的。在亞洲，由于年輕一代人尋求非傳統(tǒng)的聚會目的地和創(chuàng)造自己的空間，藝術(shù)形式的空間展示則成為塑造新生活方式零售中心的領(lǐng)導(dǎo)者?？臻g布置是展示文化傳播的載體， 而藝術(shù)文化的展示則需要通過布局陳設(shè)來實現(xiàn)效果。百貨公司與空間設(shè)計領(lǐng)域的合作，也成為了新型百貨的最新突破。當(dāng)人們在消費完產(chǎn)品之后仍然對體驗記憶猶新，一定也會刺激他們花費時間和金錢來再次尋求體驗。
2.震撼的視覺創(chuàng)意
百貨商家用藝術(shù)增添讓人尖叫的元素，強調(diào)品牌文化的同時又利用醒目的店內(nèi)視覺營銷廣告制造了創(chuàng)意沖擊力。著名視覺雜志《視覺廣告與商業(yè)設(shè)計》主編弗蘭克·鮑姆說過：“實體店鋪能夠把產(chǎn)品特點最大限度的陳列出來，更容易輔助消費者進(jìn)行分辨和選擇。就好像汽車營銷中，引擎的聲音、車內(nèi)皮革的氣味和手感都決定了駕駛體驗，在百貨中也是類似的?！?/p>
3.團(tuán)隊協(xié)作為基礎(chǔ)
最基礎(chǔ)當(dāng)然是團(tuán)隊。在中赫時尚VM高級服飾陳列的課程里，有這樣一個概念，良好的團(tuán)隊建設(shè)能刺激好的購物環(huán)境。良好的團(tuán)隊建設(shè)是保證體驗服務(wù)的前提條件。只有當(dāng)團(tuán)隊的特點最大限度的呈現(xiàn)時，才容易進(jìn)行體驗項目的人員分辨和選擇。
國內(nèi)百貨行業(yè)實現(xiàn)體驗式第一步，首先需要擺脫的就是傳統(tǒng)與消費者之間“買與賣”的簡單關(guān)系，將這種買賣關(guān)系多元化，并升華為人與人之間的互動關(guān)系。讓顧客進(jìn)入百貨體驗的不僅是購物，更是一種生活品質(zhì)。將“體驗經(jīng)濟”做到極致的Westfield是一個鮮明的例子，陳列于商場內(nèi)的精致美麗的裝修,購物也成為一種放松心情，享受生活的美好體驗。這就是“體驗業(yè)態(tài)”帶來的“體驗經(jīng)濟”。
就如《紐約客》評論的那樣：百貨商場就像一個物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個可以容身和許愿的地方。
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