核心觀點(diǎn)：
直播賣貨，拆解來(lái)看，一是直播，這是“技”的范疇；一是賣貨，這是核心的商業(yè)動(dòng)作，僅僅是字面上的表述，就已經(jīng)揭示了直播賣貨的本質(zhì)：這只是一個(gè)分銷渠道，更進(jìn)一步說(shuō)，這只是線上分銷渠道的表現(xiàn)形式之一，僅此而已。但其背后的商業(yè)本質(zhì)則是商品從生產(chǎn)到流通的整個(gè)底層邏輯。
商品品質(zhì)和服務(wù)帶來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)，一直是零售業(yè)務(wù)的核心底層邏輯，羅永浩的加入，并未改變這一點(diǎn)，相反，如果羅永浩堅(jiān)持走網(wǎng)紅路線，風(fēng)險(xiǎn)反而更高，因?yàn)榫W(wǎng)紅是把雙刃劍，一次翻車，就可能對(duì)沖掉之前的所有積累，你以為李佳琦那次直播的不粘鍋事件，粘住的只是鍋里的食物嗎？換句話說(shuō)，如何對(duì)沖主播多面性的人設(shè)而造成的負(fù)面影響是一個(gè)繞不過(guò)去的話題；
任何線上的商業(yè)動(dòng)作，必然要求線下配備與之符合的基礎(chǔ)設(shè)施；
我們認(rèn)為直播帶貨的表象是線下導(dǎo)購(gòu)的線上化，本質(zhì)是分銷渠道，這是由零售業(yè)追求效率的天然商業(yè)本質(zhì)決定的。因?yàn)橹辈H是成為了商品流通的方式之一，消費(fèi)者是因其需求而購(gòu)買物品和服務(wù)，而供給端的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)的白熱化巷戰(zhàn)，以及技術(shù)和商品交付的發(fā)展，必然促使商品流通方式的變革，而直播賣貨的出現(xiàn)，符合商業(yè)化進(jìn)一步分工和追求商品周轉(zhuǎn)效率的必然邏輯；
羅永浩的“第一次”
4月1日，羅永浩如約而至，直播尚未結(jié)束，各方聲音已經(jīng)不絕于耳，該怎么評(píng)價(jià)羅永浩的首秀呢？
這到底是怎樣的一個(gè)的“show”呢？我們認(rèn)為基本可以形容為：
“尚未脫離車道的小型剮蹭現(xiàn)場(chǎng)，并且事故并未當(dāng)場(chǎng)解決?！?/span>
說(shuō)是尚未脫離車道，是因?yàn)槔狭_曾經(jīng)是一個(gè)站在課堂上，侃侃而談的網(wǎng)紅老師，也是在鳥巢辦過(guò)大型發(fā)布會(huì)，見(jiàn)過(guò)大場(chǎng)面，搞過(guò)大裝修的人物，面對(duì)直播鏡頭，駕馭能力自然不在話下，這從數(shù)據(jù)上可以看出。
說(shuō)是小型剮蹭現(xiàn)場(chǎng)，是因?yàn)槔狭_居然說(shuō)錯(cuò)了品牌方名字，將極米投影儀說(shuō)成堅(jiān)果投影儀，而這樣的不完美的直播首秀，我們認(rèn)為是老羅的粉絲下一次一定要在來(lái)看一看的動(dòng)力之一。
但更多的，是這樣的聲音：
“史詩(shī)級(jí)無(wú)趣！”“向下兼容太難！”“沒(méi)意思！洗洗睡吧！”“根本沒(méi)做準(zhǔn)備?！薄扒髮I(yè)一點(diǎn)”，“太墨跡了。”
各種吐槽不絕于耳！
老羅盡力了，從他近乎90度的鞠躬道歉來(lái)看，這個(gè)態(tài)度至少是拿出了誠(chéng)意，并且展現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅主播的基本職業(yè)素養(yǎng)，先上數(shù)據(jù)：
累計(jì)近4900萬(wàn)的觀看人數(shù)，進(jìn)入直播第一梯隊(duì)毫無(wú)問(wèn)題，但這次直播首秀，品牌曝光意味顯著大于產(chǎn)品銷量，其中最具說(shuō)服力的，要屬搜狗的錄音筆，很多人對(duì)搜狗的認(rèn)知，仍然停留在輸入法和搜索業(yè)務(wù)上，但這次借助于錄音筆所展現(xiàn)的AI技術(shù)的加持，曝光了搜狗其實(shí)在人工智能和智能硬件方面的布局和野心，而王小川的親臨現(xiàn)場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略推廣意味愈發(fā)明顯。
這一切，發(fā)生在老羅看了一篇招商證券的研究報(bào)告之后。
從直播首秀結(jié)果來(lái)看，這會(huì)不會(huì)顯得魯莽了一些？
畢竟，這本就是一個(gè)擁擠不堪的賽道。
很顯然，這個(gè)行業(yè)的初級(jí)門檻，是有沒(méi)有一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的電腦或者手機(jī)，有沒(méi)有幾個(gè)攝像頭和麥克風(fēng)，是你通過(guò)朋友的朋友，去東莞或者惠州那邊找到了幾家可以低價(jià)給你供貨的小廠子。
深一點(diǎn)的門檻則是：你是不是一個(gè)網(wǎng)紅，或者帶有話題性的人物，羅永浩顯然符合該等要求，作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅人物，羅永浩以其豐富的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，屢敗屢戰(zhàn)的昂揚(yáng)斗志，以及一言不合就開懟的歷史，可以讓此處省略幾十萬(wàn)字。
當(dāng)然，羅永浩還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)了一副好舌頭。
以至于，很多人聽說(shuō)羅永浩要去做直播帶貨的消息時(shí)，產(chǎn)生了一種“羅永浩終于來(lái)對(duì)地方了”的錯(cuò)覺(jué)。
但我們更認(rèn)為羅永浩是一個(gè)倔強(qiáng)的，有企圖心的中年男人正在奮力的和這個(gè)世界的，殘酷的生存現(xiàn)狀進(jìn)行搏斗，而非一個(gè)網(wǎng)紅，因?yàn)榭紤]到老羅之前一言不合即時(shí)開懟的歷史記錄，萬(wàn)一粉絲的留言激怒了老羅，那個(gè)畫風(fēng)可能會(huì)讓自媒體高潮好一陣子。
為了避免這種畫風(fēng)，更是為了避免諸如之前的O2O的一地雞毛，我們必須直面直播賣貨的底層邏輯，類似于天冷你要穿上秋褲一樣，這是面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的基本尊重和姿勢(shì)，某種程度上，可能還會(huì)影響到我們是不是真的理解了羅永浩。
羅永浩，到底進(jìn)入了什么樣的行業(yè)？
一進(jìn)直播深似海！何謂“直播賣貨”？
要想深刻認(rèn)識(shí)直播賣貨的本質(zhì)，必須首先明確MCN的產(chǎn)業(yè)鏈含義，因?yàn)檫@事關(guān)直播賣貨的邊界和行業(yè)發(fā)展的格局演變。
多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN, Multi-Channel Network）誕生于美國(guó)，為內(nèi)容生產(chǎn)者和 Youtube 之間的中介機(jī)構(gòu)，協(xié)助對(duì)接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)早期 MCN 多稱內(nèi)容聚合平臺(tái)，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，后續(xù)隨著各類短視頻平臺(tái)、淘寶直播的崛起，基于新平臺(tái)的 MCN 機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。
制造網(wǎng)紅并為之進(jìn)行推廣運(yùn)作，是目前MCN的核心議題之一。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，MCN是隨著技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)化分工而衍生的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并已經(jīng)自成產(chǎn)業(yè)鏈條。MCN 鏈接平臺(tái)、品牌、KOL等多邊關(guān)系，工業(yè)化和分工化制作內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)流程化管理，依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道，通過(guò)有效利用流量變現(xiàn)是核心目標(biāo)。
MCN 機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷型，變現(xiàn)模式主要有三種：廣告、直播、電商。
根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，目前 MCN 機(jī)構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營(yíng)銷，采用該種變現(xiàn)方式的 MCN 機(jī)構(gòu)占比達(dá) 80.6%。平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為48.4%和35.5%。
與商家品牌合作獲取貨源，利用社交電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨是MCN的電商業(yè)務(wù)之一。
李佳琦、薇婭就屬此類，而羅永浩正是進(jìn)入了這一門類。
同時(shí)，必須指出的是，羅永浩以及李佳琦等直播帶貨方式的本質(zhì)屬于銷售渠道分發(fā)，你可以把它看成分銷商，這是核心本質(zhì)。這個(gè)本質(zhì)決定了，直播屬于“技”的范疇，隔著你和羅永浩的，絕不僅僅是一塊屏幕，而是整個(gè)商品生產(chǎn)流通的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈
制圖：司馬慎獨(dú) 來(lái)源：艾瑞咨詢等
電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條
制圖：司馬慎獨(dú) 來(lái)源：艾瑞咨詢等
羅永浩進(jìn)入的是紅海還是藍(lán)海？
根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模為115.7億元，2015-2020 年CAGR 達(dá)到 70.63%。根據(jù)淘寶直播官方報(bào)告， 2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過(guò)千億，同比增速達(dá)到 400%， 2019年淘寶雙11直播GMV累計(jì)達(dá)到200億元，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。此外，淘寶預(yù)計(jì) 2021年實(shí)現(xiàn)直播帶貨5000 億的市場(chǎng)規(guī)模。
由此可見(jiàn)，羅永浩進(jìn)入的，是一個(gè)至少百億級(jí)并且不斷增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。
另外，某種程度上，刺激大家腎上腺素飆升的，可能不是李佳琦把口紅抹在了嘴上之后的天量成交額，而是這種新聞：
“3月6日，有人在微博爆料稱,李佳琦花1.3億在上海購(gòu)置豪宅,和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居?！?/span>
羅永浩賺的是什么錢？
可以稱之為“看起來(lái)很容易，但其實(shí)很難賺的”那種錢！
根據(jù)電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條可以清晰看出，主播的上下游分別是品牌方和工廠方、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播服務(wù)平臺(tái)和最終買單的消費(fèi)者，各方以成交額為基數(shù)，扣除直播涉及的必要成本支出和抽傭后，主播要和MCN機(jī)構(gòu)協(xié)商確定分成比例。MCN 機(jī)構(gòu)將根據(jù)級(jí)別的不同確立對(duì)主播方的分成比例，該比例只能隨著影響力的上升遞增。李佳琦等頭部主播分成比例達(dá)到七成，而新興主播則有可能零抽傭增強(qiáng)自身影響力。
作為直播帶貨行業(yè)新手，羅永浩首先選擇小米手機(jī)這一自身熟悉的產(chǎn)品也在情理之中，但最終成交量如何，還要看消費(fèi)者的認(rèn)可程度。
更要看產(chǎn)品本身的吸引力如何。
羅永浩到底和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)？
幾乎所有人！
只要能活下去。
這是由MCN的商業(yè)本質(zhì)決定的，不斷制造網(wǎng)紅，運(yùn)作頭部網(wǎng)紅，但又不能太過(guò)依賴于頭部網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅隨時(shí)出來(lái)單干，不一而足。
截止至 2019 年，中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量累計(jì)已達(dá)到6500 家以上。
疫情之下，直播帶貨更是儼然變成了全行業(yè)的標(biāo)配，3月23日、3月25日短短兩天內(nèi)，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章，親自上陣在三亞亞特蘭蒂斯、貴州西江千戶苗寨進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨，據(jù)說(shuō)數(shù)據(jù)流量等指標(biāo)反饋非常好。
但這并不是梁建章一位大佬的選擇。疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊下，諸多大佬都選擇用直播帶貨“活命”，包括林清軒CEO孫春來(lái)、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理徐海瀾、上海海爾智家總經(jīng)理李計(jì)坤、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波……
乃至于，老羅的4月1日直播首秀，搜狗CEO王小川、小米總裁盧偉冰、極米董事長(zhǎng)鐘波親臨直播間。
對(duì)這些CEO大佬而言，堪稱本行業(yè)的最大KOL，利用自己的行業(yè)影響力和對(duì)品牌、產(chǎn)品的熟悉程度，讓自己某些時(shí)候變得比羅永浩、李佳琦等帶貨網(wǎng)紅更強(qiáng)，成為直播江湖崛起的新生流量。
何況，這個(gè)行業(yè)的門檻低到只需聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)即可，誰(shuí)能預(yù)料到，某個(gè)路人甲買了電腦和手機(jī)連上網(wǎng)之后，他咋就火了呢？
粉絲為何而買？
粉絲購(gòu)買的原始洞因是什么？
消費(fèi)者的終極考量因素一定是尋求與付出相等值的貨物，然后根據(jù)需求去尋找主播，而不是相反。
核心是產(chǎn)品，高性價(jià)比、高質(zhì)量品控、個(gè)性化，性價(jià)比明顯的優(yōu)質(zhì)商品，尤其是頭部網(wǎng)紅，能夠提供的價(jià)格優(yōu)惠更明顯。
其二是專業(yè)，包括專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力、內(nèi)容能力以及個(gè)性有魅力，這一點(diǎn)的本質(zhì)依然是消費(fèi)者體驗(yàn)，試問(wèn)李佳琦如果不能掌握口紅的細(xì)微差別，是無(wú)法僅靠勇敢的把它抹在嘴上來(lái)取悅觀眾的。
雖然主播的直播講解，以視頻方式打動(dòng)了那些非計(jì)劃性消費(fèi)者的購(gòu)買，以全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑吸引了人流的聚集，但如果呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的“不著調(diào)”式的任性，一地雞毛難以幸免。
根據(jù)克勞銳顯示，導(dǎo)購(gòu)能力的專業(yè)性主要體現(xiàn)在互動(dòng)和活躍氣氛，內(nèi)容能力主要體現(xiàn)在選品品控專業(yè)知識(shí)，個(gè)性且具有魅力則主要是親和力。
直播帶貨的核心要素
貨，是直播帶貨的核心，直播帶貨解決的問(wèn)題依然是需求的被滿足。背后的邏輯則是商品從生產(chǎn)到流通的底層邏輯，而電商平臺(tái)和品牌方依然站在直播帶貨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的核心位置，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1. 強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢和日益完善，能夠支撐海量的交易進(jìn)行履約，而這一點(diǎn)是消費(fèi)者是否能夠復(fù)購(gòu)的核心要素；
2. 雖然直播帶貨一定程度上呈現(xiàn)了“信任背書方式的改變”，由對(duì)商品品牌的信任演變?yōu)閷?duì)直播網(wǎng)紅和KOL的口碑信任，但平臺(tái)能夠提供從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化到綜合運(yùn)營(yíng)等一系列問(wèn)題的最優(yōu)化解決方案，而這些解決方案的提出正是零售業(yè)提高周轉(zhuǎn)效率的必然要求；
直播帶貨的可能演變
我們認(rèn)為直播帶貨的演變路徑會(huì)始終遵循著：效率優(yōu)先，服務(wù)提升的零售業(yè)商品流通本質(zhì)要求，而商品品質(zhì)的不斷提升和服務(wù)品質(zhì)的強(qiáng)化是零售業(yè)的核心底層邏輯，將始終主導(dǎo)著這一過(guò)程，具體體現(xiàn)在：
1. MCN以及KOL必然會(huì)為商品品質(zhì)進(jìn)行強(qiáng)力布局，未來(lái)網(wǎng)紅和KOL將會(huì)弱化于商品本身，這是需求滿足和價(jià)值付出必須對(duì)等的客觀要求；
2. 電商平臺(tái)，品牌方將會(huì)尋求渠道成本的更進(jìn)一步優(yōu)化，這會(huì)在客觀上要求主播的直播方式進(jìn)行升級(jí)，必須指出的一點(diǎn)是，一對(duì)多的服務(wù)并非優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)知，傳統(tǒng)的VIP服務(wù)通常是專屬服務(wù)和多對(duì)一的服務(wù)；
3. 技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)優(yōu)化甚至迭代現(xiàn)有的直播方式，互動(dòng)性和體驗(yàn)感的提升是客觀要求；
羅永浩直播的未來(lái)
綜合分析此次羅永浩的選品，以低消費(fèi)頻次和高客單價(jià)的科技類產(chǎn)品為主，但值得指出的是，根據(jù)天眼查風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩帶貨的歐萊雅今年1月份曾受過(guò)4萬(wàn)元行政處罰，每日黑巧關(guān)聯(lián)公司曾因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款7500元，鐘薛高曾因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款6000元，目前位列直播商品銷售榜第一名的信良記小龍蝦曾因虛假?gòu)V告被罰款900元。
這直觀的印證我們的觀點(diǎn)：直播帶貨，貨是核心，雖然直播帶貨一定程度上基于對(duì)主播的信任和堅(jiān)守，但因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的糾紛和投訴，則是“大型事故現(xiàn)場(chǎng)”。
而高科技品類的選擇，客觀上要求羅永浩團(tuán)隊(duì)必須具備優(yōu)秀的品控能力和從發(fā)售到售后的綜合供應(yīng)鏈管理能力。
基于此，我們認(rèn)為羅永浩既然談到“不賺錢，交個(gè)朋友”，朋友當(dāng)然可以交，但是不是能一起走下去，以及能走多遠(yuǎn)，尚屬未知。
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