買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”的一種日常生活新方式。隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、品牌日漸成熟的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維，以及新消費(fèi)浪潮格局，越來越多的國(guó)貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)。簡(jiǎn)愛，主打低溫?zé)o添加高端酸奶，戰(zhàn)績(jī)驚人,連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，如今單月零售額過億，拿下了微信自營(yíng)渠道的乳制品銷量第一。鐘薛高，定價(jià)66元，64分鐘破300萬，打敗哈根達(dá)斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。泡泡瑪特，登頂“雙11”天貓玩具類目銷量榜首，“雙11”期間賣了200萬個(gè)，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。小仙燉，告別了傳統(tǒng)鮮燉燕窩使用場(chǎng)景，5年間銷售超400萬份，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率始終保持在50%以上，俘獲了無數(shù)消費(fèi)者的心。三頓半，定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個(gè)月的時(shí)間里被眾多KOL不斷推薦，以網(wǎng)紅身份出道。優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，中國(guó)速度被新興品牌不斷刷新，“中國(guó)制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書，市場(chǎng)也給它們起了一個(gè)新名字——新國(guó)貨。當(dāng)我們都在感嘆市場(chǎng)不好做時(shí)，這一輪新國(guó)貨崛起的背后邏輯是什么？我總結(jié)了以下4點(diǎn)：1.創(chuàng)新的細(xì)分品類
2.審美紅利的崛起
3.品牌＞流量思維
4.品牌新表達(dá)方式 做顛覆認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品
相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)，新興國(guó)貨品牌似乎都有著“我命由我不由天”的果敢與冒險(xiǎn)勇氣。過去幾年消費(fèi)品行業(yè)在談?wù)摗叭馈?，這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會(huì)選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這里跟大家分享兩個(gè)案例，一個(gè)是文中開頭就提及的簡(jiǎn)愛，另一個(gè)案例是元?dú)馍帧?/span>沒有驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)，也沒有鋪天蓋地的廣告， 簡(jiǎn)愛以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan，在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場(chǎng)上殺出重圍，以“異軍突起”的方式在零添加這個(gè)細(xì)分賽道上建立起了屬于自己的護(hù)城河。在仔細(xì)研究這個(gè)品牌之后，筆者發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)愛的目標(biāo)人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當(dāng)巨頭把火力瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)時(shí)，簡(jiǎn)愛聚焦在更細(xì)分更高端的那一小部分消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地找到自己的主場(chǎng)發(fā)力。對(duì)此，簡(jiǎn)愛在產(chǎn)品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項(xiàng)或幾項(xiàng)“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡(jiǎn)愛的“無添加”做到了極致，即“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，借助“無添加”本身在過去的信任危機(jī)中積累的勢(shì)能，引導(dǎo)消費(fèi)者做選擇。再說元?dú)馍郑闪?年估值卻達(dá)到了40億元，在一片紅海的飲料市場(chǎng)之中，以闖入者的身份變?yōu)榇鬅嵴摺?/span>便利店有它、小紅書有它、抖音有它，一度成為年輕人的“健康版可樂”“無糖快樂肥宅水”。
一言而概之：其“零糖、零脂、零卡“的產(chǎn)品定位迎合了消費(fèi)升級(jí)與年輕人健康至上的紅利期，也就是說，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，元?dú)馍直闶且蚱洳町惢ㄎ唬磐ㄟ^小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。以潮玩盲盒火爆年輕人社交圈的泡泡瑪特；賣的不是蛋糕，賣的是服務(wù)的熊貓不走；主營(yíng)瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，都是在細(xì)分品類的賽道開路。讓我們驚嘆的地方在于，它們都不是完全獨(dú)辟蹊徑的新品類，而是從巨頭的存量市場(chǎng)中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道——要知道，雪糕、蛋糕、汽水這些品類早已不新鮮，很多人甚至以為這已經(jīng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這也說明，從一個(gè)細(xì)分品類快速起勢(shì)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無限的生意。
在2019年“時(shí)間的朋友”上，羅振宇分享了梁寧老師的一句話：品牌，就是你愿意和它自拍。這說明什么？當(dāng)代中國(guó)人對(duì)高顏值的執(zhí)著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導(dǎo)下，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)而來的是審美紅利的洼地。讓我們把目光投放到2019年的國(guó)潮元年，為什么國(guó)潮現(xiàn)在備受年輕人追捧？我認(rèn)為一個(gè)很大的關(guān)鍵在于，這是年輕審美向傳統(tǒng)的一次傾斜。
過去年輕人眼中的美是現(xiàn)代的、前衛(wèi)的，現(xiàn)在滿屏的西化國(guó)際范兒后，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此有趣有味。在國(guó)粹精華中，他們開始看懂傳承千年的文明藝術(shù)，看懂東方藝術(shù)的“淡妝濃抹總相宜“，這才是東方人的審美。這才是東風(fēng)腔調(diào)國(guó)風(fēng)回潮。
而與審美紅利相對(duì)應(yīng)的是什么？高顏值產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌“溢價(jià)效應(yīng)”。消費(fèi)者愿意購(gòu)買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產(chǎn)品，而產(chǎn)品同質(zhì)化卻使得這一需求難以得到滿足。因?yàn)橄∪毙?，消費(fèi)者愿意為這些擁有“美感”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。比如，喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。品牌的意義，一方面在于“被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾”，讓消費(fèi)者可以“不動(dòng)腦子”，閉著眼睛買不會(huì)錯(cuò)，本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面，在消費(fèi)主權(quán)新時(shí)代，品牌還有一個(gè)重要功能——價(jià)值觀輸出。和大家分享一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，最近幾個(gè)夏天火起來的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發(fā)的一些特殊口味，比如椰子灰和雙蛋黃，但在大眾記住了口味和造型之后，卻極少有人能記住背后的品牌。而到了鐘薛高這里卻恰恰相反，它不依賴爆款單品打開市場(chǎng)，反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個(gè)字。
背后的邏輯是什么？因?yàn)榇蠹視?huì)為某一個(gè)口味蜂擁而來，一定會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)口味蜂擁而去。流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要持續(xù)長(zhǎng)紅需要靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累，用產(chǎn)品構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌后期逃離短命魔咒的方法。
所以，鐘薛高追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品，甚至點(diǎn)單率超過20%的產(chǎn)品，就會(huì)面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)，這就是品牌＞流量的長(zhǎng)期主義思維。面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者，塑造品牌不再是說教，而是直接感受。所以對(duì)于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品力將大于廣告，那么對(duì)于品牌來說，要深入到產(chǎn)品中，開辟出一條營(yíng)銷化產(chǎn)品，用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。比如名創(chuàng)優(yōu)品，極致的產(chǎn)品力+極致的性價(jià)比+高頻次爆品。比如完美日記，通過幾款極致性價(jià)比的眼影、口紅等單品，直接帶動(dòng)品牌效應(yīng)升級(jí)。還有中國(guó)李寧，我一直認(rèn)為中國(guó)李寧能浴火重生，成為新“國(guó)潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利。“悟道”“重燃”“烈駿”“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。要知道，流量會(huì)越來越難獲取，品牌會(huì)越來越脆弱，方法和工具會(huì)被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會(huì)變，保持對(duì)產(chǎn)品的初心和敬畏之心，企業(yè)才有機(jī)會(huì)活著。
新媒體東風(fēng)下的內(nèi)容營(yíng)銷
從崛起的新國(guó)貨品牌的具體實(shí)踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營(yíng)銷、社交種草。種草、評(píng)測(cè)、直播、短視頻......無論是喜茶、瑞幸、三頓半、HFP、茶顏悅色等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)玩。對(duì)內(nèi)，私域流量、公域流量?jī)墒肿?，“雙微一抖”不是要停更，而是找到契合品牌調(diào)性的內(nèi)容落腳點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)要言必有內(nèi)容，寫必有共鳴。喜茶每次上新都有驚喜感，茶顏悅色天天自黑，HFP運(yùn)營(yíng)有態(tài)度有溫度，簡(jiǎn)愛走出了一條“先打造私域流量池，再進(jìn)擊公域流量”的低調(diào)穩(wěn)進(jìn)路線，即前期先在微信生態(tài)里培養(yǎng)種子用戶，以1:8的裂變速度，高效積累銷量，再進(jìn)入天貓、社交媒體等渠道，提升品牌知名度。對(duì)外，社交媒體平臺(tái)流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)一些用戶體量，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個(gè)小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也使本土新興國(guó)貨品牌懂得利用線上的一切資源，行動(dòng)更為敏捷，打法小而精準(zhǔn)。
它們?cè)谕ㄟ^社交媒體、創(chuàng)新營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行品牌曝光、內(nèi)容營(yíng)銷等方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?/span>例如小紅書種草、靈活運(yùn)用明星、網(wǎng)紅、美妝博主、素人的流量資源，并采取短視頻與電商直播的曝光方式。這方面，我們依舊以完美日記為例。截至今天，小紅書用戶分享關(guān)于完美日記的筆記數(shù)量超過14萬篇，分享貼的轉(zhuǎn)評(píng)贊高則過萬，一般都超過2000個(gè)。此外，新一代的年輕消費(fèi)者的精神消費(fèi)，也對(duì)品牌傳播提出了新的要求，要有新的表達(dá)方式，而跨界無疑是很多新國(guó)貨品牌的首選。比如，鐘薛高聯(lián)合三只松鼠、小仙燉、榮威汽車、奈雪的茶、飛亞達(dá)，一口氣推出了6款跨界產(chǎn)品。
比如完美日記針對(duì)其定位的消費(fèi)群體，先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出眼影及口紅。
新興國(guó)貨品牌的一大特點(diǎn)，就是誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。跨界很重要的一個(gè)目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層，實(shí)現(xiàn)品牌之間的流量互換和氣質(zhì)互補(bǔ)，通過兩大品牌之間的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)1+1>2的增量效果。所以，品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上不要吝于持續(xù)深耕，每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。無疑，新國(guó)貨品牌趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品差異化、品類品牌化、品牌使命化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來皆可期。也相信，在政策推動(dòng)、新消費(fèi)崛起的推動(dòng)下，“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)質(zhì)造”將會(huì)衍生出一個(gè)更大的舞臺(tái)。而在未來，有沒有你品牌的一席之地呢？我們拭目以待。
