內(nèi)容來源：2019年4月22日，《抖音營銷推介會(huì)》在北京舉辦。本文將重點(diǎn)關(guān)注短視頻興起的大背景下，抖音在品牌營銷上的實(shí)踐和思路。
封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 牟小姝
第 3494 篇深度好文：3893字 | 8 分鐘閱讀
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筆記君邀您，閱讀前先思考：
為什么越來越多品牌投入到短視頻營銷的行列？
短視頻的營銷優(yōu)勢有哪些？
近兩年，短視頻異軍突起，內(nèi)容已經(jīng)涵蓋吃播、探店、美妝、穿搭、測評等100多個(gè)垂直領(lǐng)域。
隨著用戶喜好的變化，短視頻衍生出更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域已成為其未來趨勢。短視頻平臺也已經(jīng)成為各大品牌的流量入口。
甚至有人認(rèn)為，短視頻可能成為行業(yè)標(biāo)配。這意味著不只是做短視頻APP的平臺型公司，各行各業(yè)都應(yīng)該把短視頻作為一個(gè)重要的元素加入其中。
短視頻的出現(xiàn)，帶來了時(shí)代溝通語境的集體性轉(zhuǎn)化，對于品牌主而言，這樣一種新的媒介具有可探尋的營銷可能性。
如何利用短視頻來幫助品牌實(shí)現(xiàn)市場增長與競爭壁壘的建立，成為品牌當(dāng)下思考的重要命題之一。
一、短視頻正在成為營銷新賽道
短視頻已成為“國民新寵”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，每10名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有4人使用短視頻，其使用時(shí)長已占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體時(shí)長的7.5%。
來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，2018年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長占比中，即時(shí)通訊、在線視頻、綜合資訊、短視頻等分別占比為32.2%、8.8%、8.3%、7.4%。
今年2月，同樣來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，繼第一位占比32.2%的移動(dòng)社交之后，短視頻以12.3%的占比成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二大應(yīng)用類型，已經(jīng)超過了在線視頻、手機(jī)游戲等品類。
在內(nèi)容社交賽道上，短視頻正如浪潮一般來勢洶洶。
短視頻的火爆，驗(yàn)證了其內(nèi)容消費(fèi)形式已經(jīng)被用戶廣泛接受。在文字和長視頻之后，短視頻已經(jīng)成為品牌爭奪用戶時(shí)間、提高用戶粘性和活躍度的有效介質(zhì)。
短視頻的營銷價(jià)值有哪些？
短視頻的營銷價(jià)值遠(yuǎn)不止用戶流量紅利，其自身的特征決定了它適應(yīng)性廣、承載量大、傳播性強(qiáng)等優(yōu)勢。
適應(yīng)性廣：幾乎各種業(yè)務(wù)都能通過短視頻方式呈現(xiàn)內(nèi)容。
承載量大：15秒的短視頻內(nèi)容承載的東西，是過往圖文形式大費(fèi)篇章才能表達(dá)的。
傳播性強(qiáng)：用戶豐富的碎片化時(shí)間，有趣、有料的內(nèi)容迅速被傳播分享。
“用戶在哪里，營銷就在哪里?！?/strong>正如營銷界基礎(chǔ)邏輯所闡述的道理，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速發(fā)酵與廣泛傳播，短視頻平臺逐漸成為了品牌營銷的最佳宣傳陣地。
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各個(gè)短視頻平臺也在不斷探索中衍生出創(chuàng)新玩法，挖掘短視頻更多重的商業(yè)價(jià)值。
抖音的優(yōu)勢有哪些？
1.流量價(jià)值，擴(kuò)大品牌覆蓋面
抖音最大的營銷價(jià)值體現(xiàn)在平臺龐大的用戶量上，據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億。
2.用戶價(jià)值，提升品牌轉(zhuǎn)化率
抖音在用戶質(zhì)量和短視頻呈現(xiàn)形式上，大幅度縮短了品牌到用戶的溝通、轉(zhuǎn)化路徑，提高了品牌營銷效率。
3.產(chǎn)品價(jià)值，增加品牌互動(dòng)
抖音上的玩法非常多，能夠幫助品牌與用戶更好的互動(dòng)，具有深度沉浸感模式更易于傳遞品牌信息。
如今，抖音一躍成為國民級短視頻平臺，抖音對于短視頻營銷的探索也有了更全面的布局，以及更創(chuàng)新更綜合的營銷解決方案輸出。
二、用戶變化帶來營銷新挑戰(zhàn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息形態(tài)，經(jīng)歷了從圖文、視頻到短視頻的內(nèi)容形態(tài)變革，這種變革使得整個(gè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。
當(dāng)前，用戶在三個(gè)方面變化明顯：
1.用戶生產(chǎn)行為發(fā)生變化
UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是短視頻區(qū)別于視頻的主要特征之一。對于長視頻而言，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得用戶更多是充當(dāng)“受眾”。而短視頻為用戶提供了更大的自主權(quán)。
人人都可以是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者。
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對用戶而言，短視頻更能調(diào)動(dòng)他們觀看和創(chuàng)作的積極性，而在這個(gè)過程中，用戶還被賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者、接受者、體驗(yàn)者和消費(fèi)者等多重角色。
在抖音平臺，用戶更愿意把他們的“高光時(shí)刻”記錄下來。抖音2018年“高光時(shí)刻”數(shù)據(jù)顯示，用戶關(guān)鍵詞相聚記錄365萬次，結(jié)婚記錄583萬次，畢業(yè)記錄235萬次。2018年全年，僅重慶打卡，就有2.6億次的記錄。
2.用戶獲取內(nèi)容的位置更隨機(jī)化
最近，很多社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)酵和爆發(fā)的事件都在發(fā)生在抖音這個(gè)平臺。可以說，短視頻已成為用戶獲取信息的有效途徑。
過去，看一篇文章可能需要花費(fèi)很長時(shí)間，如今，幾十秒的短視頻就可以獲取到人們想要的信息。
3.用戶消費(fèi)內(nèi)容，時(shí)間自由化
抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，在抖音的熱門好物品類排行中，服飾、美妝、日用百貨名列前三位。
用戶構(gòu)成及其行為模式正在發(fā)生巨變，短視頻營銷面臨著挑戰(zhàn)：
第一點(diǎn)，營銷模式趨同，造成用戶審美相對疲勞；
第二點(diǎn)，固有的營銷思維模式，不能很好的考慮用戶行為變化，導(dǎo)致生產(chǎn)出的內(nèi)容不能與用戶產(chǎn)生共情，轉(zhuǎn)化效果差；
第三點(diǎn)，營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)升高，用戶接受度降低。
如何破解營銷難題，成為眾多品牌急需解決的問題。
三、抖音營銷新方案
如今，用戶行為發(fā)生巨變，產(chǎn)品需要做一次全面的升級，而升級的目標(biāo)就是以激發(fā)用戶的興趣和互動(dòng)為核心，提升產(chǎn)品講故事和打動(dòng)用戶的能力，進(jìn)而提高廣告轉(zhuǎn)化效率。
2019年，抖音完成了應(yīng)用層的產(chǎn)品能力建設(shè)，通過廣告+內(nèi)容的雙重鏈接，全面激發(fā)應(yīng)用層活力，助力品牌進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化。
1.TopView超級首位
TopView超級首位是抖音推出的一款廣告形態(tài)。
TopView超級首位由全屏播放視頻無干擾狀態(tài)和信息流交互狀態(tài)兩種狀態(tài)構(gòu)成，這樣的構(gòu)成方式讓整個(gè)視頻十分流暢沒有停頓，用戶很難感受到它的切換過程，能很自然地讓用戶接收到廣告想要傳達(dá)的信息。
此外，這種方式兼具高激活態(tài)的價(jià)值以及信息流轉(zhuǎn)化的價(jià)值，符合用戶體驗(yàn)，在很大程度上能夠提升品牌的傳播效果。
總結(jié)來看，TopView有著以下幾大特點(diǎn)：
① 震撼視覺
第一眼全屏可見，能最大化提升品牌記憶度。
② 表達(dá)完整
60S超長展示時(shí)長，能提升內(nèi)容的創(chuàng)意空間。
③ 原生沉浸
全屏沉浸式引領(lǐng)，能激發(fā)用戶的觀看欲望。
④ 交互沉淀
聚焦前端交互，更符合用戶的使用習(xí)慣。
⑤投放環(huán)境
無上文干擾，營造了一個(gè)更優(yōu)質(zhì)安全的廣告環(huán)境。
2.快閃店
快閃店的出現(xiàn)，很好的為品牌新品提供了一站式的營銷解決方案?？扉W店以內(nèi)容+流量的形式吸引用戶關(guān)注，協(xié)同作戰(zhàn)強(qiáng)勢種草，再通過差異化的快閃店設(shè)計(jì)，強(qiáng)化體驗(yàn)，一站拔草，最后將積累的粉絲和關(guān)注沉淀到企業(yè)藍(lán)V當(dāng)中。
抖音為快閃店定制了幾種營銷玩法，包括限時(shí)預(yù)約、社交裂變，有效幫助品牌打造營銷快閃的氛圍。
在用戶體驗(yàn)方面，抖音還打通用戶轉(zhuǎn)化流程，能夠在快閃店進(jìn)行購買預(yù)約。
2019年來，小米跨界抖音，推出獨(dú)立品牌Redmi抖音快閃店。Redmi首款新機(jī)于1月7日在抖音平臺開放預(yù)約。而小米CEO雷軍還拍了人生第一支抖音視頻。
通過抖音快閃店，小米實(shí)現(xiàn)了558萬的預(yù)約量，并且在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)售謦?？扉W店很為小米做了一個(gè)很好的營銷收口。
3.POI（興趣點(diǎn)）
抖音上有大量熱愛生活、熱愛分享的優(yōu)質(zhì)用戶，這些用戶產(chǎn)生了很多有趣、有口碑的內(nèi)容，都能夠激發(fā)其他用戶線下體驗(yàn)探索的需求。
基于這樣的背景，抖音開發(fā)了一系列產(chǎn)品能力，深挖POI（興趣點(diǎn)）商業(yè)聯(lián)動(dòng)能力。例如，蘇寧與POI的合作，抖音在內(nèi)容上加入一個(gè)POI點(diǎn)位，用戶看到內(nèi)容的時(shí)候可以點(diǎn)擊到蘇寧的生成頁，去看線下的信息。
在春節(jié)期間，屈臣氏跨界抖音，發(fā)起“2019做自己，美有道理”抖音挑戰(zhàn)賽，通過實(shí)現(xiàn)線上到線下導(dǎo)流、線下門店反哺線上的閉環(huán)，最終達(dá)到線上流量場和線下客流的疊加，完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下商業(yè)場景的流量逆襲。
屈臣氏在挑戰(zhàn)賽中，通過別具一格的“態(tài)度宣言”貼紙、魔性洗腦的品牌專屬BGM，以及一年份錦鯉禮包、60000份驚喜魔盒等眾多吸引點(diǎn)，最大程度地激發(fā)了年輕消費(fèi)者的表現(xiàn)欲。
在線上，網(wǎng)友只要參加挑戰(zhàn)賽，并帶上指定屈臣氏門店的位置鏈接，即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取驚喜魔盒。魔盒創(chuàng)意源自于“福袋”，內(nèi)含化妝品、護(hù)膚品等消費(fèi)者未知潮牌熱品，本身具有神秘的驚喜感，刺激網(wǎng)友在參加抖音挑戰(zhàn)賽后，紛紛前往門店進(jìn)行兌換，撬動(dòng)巨大線上流量向線下屈臣氏150家活動(dòng)門店的有效轉(zhuǎn)化。
在線下，屈臣氏通過在150家門店陳列魔盒創(chuàng)意地堆以及清晰的物料指引，同步引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店參加線上抖音挑戰(zhàn)賽領(lǐng)取魔盒，借助門店客流反哺線上活動(dòng)，再一次為挑戰(zhàn)賽推波助瀾。此外，消費(fèi)者發(fā)布驚喜魔盒開箱視頻及試用報(bào)告，還能獲得額外疊加獎(jiǎng)勵(lì)。
在這個(gè)活動(dòng)中，屈臣氏攜手抖音商業(yè)化一起完成了O2O的營銷共振。
最終，屈臣氏卡券回收率達(dá)到90%，每100個(gè)用戶中就會(huì)有11個(gè)用戶發(fā)布了一個(gè)使用報(bào)告到挑戰(zhàn)賽中。
目前抖音已建立起基于短視頻生態(tài)的豐富、多樣的廣告產(chǎn)品體系，頂級曝光與原生觸達(dá)并驅(qū)，滿足廣告主多樣的商業(yè)推廣需求。
與此同時(shí)，在抖音DMP和云圖系統(tǒng)的加持下，廣告主能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的人群定向與覆蓋，并將數(shù)據(jù)沉淀入閉環(huán)之中，實(shí)現(xiàn)營銷智能化。
憑借適應(yīng)性廣、傳播性強(qiáng)、承載量大等特點(diǎn)，短視頻已成為傳播品牌價(jià)值、高效推廣產(chǎn)品的主流方式之一。
巨大的流量支撐為抖音營銷價(jià)值的開發(fā)提供了基礎(chǔ)，隨著流量變得越來越貴，存量競爭將越來越激烈，擁有龐大用戶的抖音已經(jīng)展現(xiàn)出不可忽視的營銷價(jià)值。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
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