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 文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

家裝企業(yè)瘋狂跨界

房地產還在熄火中，隔壁的家裝行業(yè)卻在使勁折騰。

當然，這里說的不是家裝行業(yè)在今天逆勢上揚，而是行業(yè)內部正大踏步地自我變革、瘋狂跨界、加速沖刺。

先來看幾個有意思的現(xiàn)象：

11月底，碧桂園推出了家裝品牌“鳳凰家裝”，一個造房子的跑去跟裝修房子的搶生意。

慕思于今年6月上市后，8月馬不停蹄發(fā)布了一個整裝品牌，一個賣床墊的跑去搶全屋定制的生意。

做木門的夢天家居今年前三季度實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長22.5%，得益于它的跨界業(yè)務——門墻柜一體化，即一個做門的企業(yè)靠跟定制柜的企業(yè)搶生意賺利潤。

這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，也不是今年才有。

過去的五六年里，賣馬桶的箭牌，賣冰箱的海爾，賣板材的兔寶寶…甚至還包括騰訊、字節(jié)跳動、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺，都紛紛闖入了全屋定制的賽道。

這究竟是行業(yè)之災還是行業(yè)之幸？

同時，今天的全屋定制賽道越發(fā)擁擠，行業(yè)內卷嚴重，但絲毫不妨礙整個行業(yè)自我迭代，加速從全屋定制走向整裝定制。

為了尋找一個增長點

從源頭說起，“定制”在家居行業(yè)內至少存在20年了。

最初定制的是櫥柜，1998年“房改”后，大量商品房拔地而起，需要大量的櫥柜，以歐派為代表的櫥柜定制企業(yè)就此誕生。

2000年前后，墻壁柜、衣柜移門的概念進入中國，法國索菲亞、美國史丹利等企業(yè)開始在中國扎根。

櫥柜的歸櫥柜，衣柜的歸衣柜，就這么相安無事地過了好幾年。

泛家居網(wǎng)創(chuàng)始人陳巧利告訴小巴，當時這兩類企業(yè)發(fā)展的路徑相似，要么就是全國各地鋪店，招加盟商，做下沉，要么就是擴大單店的面積，再就是產品升檔、提價。

“慢慢地增長空間變窄，找不到增長方向了。只能加品類，兩類企業(yè)都開始將定制的范圍擴大到全屋六大空間（入戶、客廳、臥房、陽臺、多功能房、餐廳），大家就趨同了。”

接著，頭部企業(yè)陸續(xù)提出“全屋定制”的概念，行業(yè)內將2016年定為“定制元年”。2017年，定制家居行業(yè)更是爆發(fā)了一輪“上市小高潮”。

“前些年，這些頭部企業(yè)基本保持著30%—40的增長率?！标惽衫f道，但這些利潤并非橫空出世，而是蠶食了成品家具企業(yè)的蛋糕份額。

成品家具企業(yè)這才如夢初醒，購入全屋定制生產線，招兵買馬開干。

“很多企業(yè)在轉的過程中轉死了，要么是前端不懂怎么賣，要么是后端不懂怎么生產?！标惽衫绱嗣枋鲛D型中的慘烈。

基礎扎實、資金充裕的大企業(yè)就好很多，例如成都的全友、掌上明珠，深圳的仁豪、紅蘋果，北京的曲美，杭州的顧家，天津的敏華等成品家具企業(yè)，轉型較快，并已日漸成熟。

往后的幾年，賽道更為擁擠。家裝行業(yè)內但凡數(shù)得上的品牌，都紛紛做起了全屋定制。

一場價格變革，改寫行業(yè)故事

這份變革，既是行業(yè)的自我變革，也是被消費者所逼。

今年年輕人對裝修的態(tài)度不同于父輩，變得很認真、頗挑剔、不將就。

優(yōu)居研究院《2022中國全屋定制行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》

在許多行業(yè)，定制意味著私人服務和高價。

而中國全屋定制的發(fā)展，融合了消費者的定制化需求和工廠規(guī)?；a之間的矛盾，使其成為一種“大眾化定制”，消費者花不算貴的價格，就能享受到私人定制的家居產品和服務。

說起價格，是另一場變革。

陳巧利介紹，裝修領域的計價方式很特殊。以定制柜為例，一來屬于非標產品，二來計價方式原本就很復雜，有的商家按投影面積計價，有的按拆單后的平方面積計價，有的轉角柜要計算兩遍價格，消費者往往一頭霧水。

商家很想做成單子，但因為計算方式過于復雜，消費者總懷疑“你是不是在坑我”，雙方都很痛苦。

于是，頭部企業(yè)把自己卷了起來，找到了突圍的口子。

2015年，索菲亞率先在全屋定制領域推出了“799元/平方米”的超低價策略，20平方米就是1.6萬，30平方米就是2.4萬，價格一目了然，迅速吸引了一波對價格較敏感的客戶群。

陳巧利表示，這個價格體系的推出，需要索菲亞內部設置好一套換算體系，因為品牌與經銷商的結算價肯定不是799元/平方米，而是具體用了多少張板子、皮、釘子等。

“當時很多同行都沒搞清楚這個換算體系，其間有長達3個月、半年的跟進期，這恰好是索菲亞的紅利期，迅速打開局面，發(fā)展了一大批經銷商，切了一大塊市場蛋糕?！?/span>

索菲亞之后，就在同一年，歐派推出了“18㎡19800元”的套餐價格制，行業(yè)故事再度被改寫。

“當時很多同行都沒搞明白其中的邏輯，歐派靠著這一策略，一度實現(xiàn)了逆襲。”陳巧利說道。

如今，在整家定制模式上，歐派在去年9月又推出了“29800元高顏整家套餐”，套餐包括：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墻。

按照19800元20平米的柜子來算，剩下1萬元要搞定10件家具+3平方背景墻，這還能有利潤嗎？

據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢顧問湯飛分析，背后的邏輯是：現(xiàn)金+超大規(guī)模訂單。

按照5000家店面，10套/家計算，一次性5萬套的超大訂單，按照9000元/套計算，就是4.5億元。這對于提供軟裝的合作方來說，足以拿出最低價。

行業(yè)開啟“套餐時代”，實際是企業(yè)主動卷起來，用行業(yè)的變革換取消費者體驗。

企業(yè)紛紛走向全屋定制

是行業(yè)之幸還是行業(yè)之災？

這場內卷革命，看起來只有頭部企業(yè)玩得起。

小企業(yè)在采購成本上不具優(yōu)勢，無底氣參與價格戰(zhàn)，尤其是遇上近兩年原材料價格飆漲，對其或是毀滅性打擊。

從這個角度來說看，家裝行業(yè)紛紛轉型做全屋定制，究竟是行業(yè)之幸，還是行業(yè)之災？

在小巴與多位業(yè)內人士的探討中，他們大多認為：從優(yōu)勝劣汰、差異化、產業(yè)融合等角度看，反而對行業(yè)有利。

為何這么說？

陳巧利介紹，除了品牌企業(yè)的規(guī)?；ㄖ坡肪€，行業(yè)內其他企業(yè)至少有以下幾種路徑：

1.為大企業(yè)做代工，做大企業(yè)背后的配套工廠，專注To B，也不需要花錢養(yǎng)龐大的營銷團隊；

2.走高定路線，打造極致產品，用極高的價格服務好極少數(shù)客戶，一年幾個億的營收也能活得很滋潤；

3.做區(qū)域化品牌，服務好方圓幾公里內的消費者，以高效的服務走出差異化路線。

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇也表示：“關鍵是企業(yè)找到定位和核心競爭力，如果中小企業(yè)既沒有核心競爭力，又不愿意做嫁衣、做配套，那就很難適應行業(yè)的變化?！?/span>

當然，凡事都有兩面性，家裝行業(yè)集體轉型全屋定制，帶來了產品同質化、過度價格戰(zhàn)、產品質量和服務跟不上等各種弊端。

就連從業(yè)者也感慨：相同的板材，雷同的設計，蓋住廠家的標簽，就連業(yè)內人士也分不清究竟是出自誰家的產品。

“同質化是工業(yè)化體系、大規(guī)模生產下的一個階段性的必然結果?！痹绿?/span>言。

此外，關于產品質量，他指出，標準工業(yè)化體系下的產品，相比手工木作會來得更環(huán)保安全。

從全屋定制到整裝定制

行業(yè)的變革還在繼續(xù)，這兩年又跨出了一大步，從全屋定制到整家定制，再度跨越到整裝定制。

所謂整家模式，指的是在全屋定制基礎上，疊加軟裝、家電等，一并打包銷售給消費者。

而整裝模式，可以簡單理解為：基礎裝修+整家定制。

據(jù)《2021年中國家裝消費行為研究報告》顯示，當前全國有20%—30%的家裝企業(yè)正在做整裝，而在頭部企業(yè)當中，主營業(yè)務包括整裝的企業(yè)則占到了57%，行業(yè)整裝化已成大趨勢。

對于消費者來說，或許還沒搞明白清包、半包和全包，軟裝、硬裝，全屋定制、整家裝修這些五花八門的概念。這下好了，搞不明白也沒事，因為這些通通可以用一個“整裝”來搞定，從交出一串鑰匙，到直接拎包入住。

《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速。

整裝模式意味著跨品類、多品牌合作，行業(yè)內正進行著一場加速沖刺，進入決賽比拼。

根據(jù)曉報告團隊第48期報告《家居行業(yè)之整裝趨勢展望》介紹，行業(yè)切入整裝模式至少有三個方向：

未來整個家裝行業(yè)規(guī)?；虺康禺a

到今天為止，整個家裝行業(yè)發(fā)展到什么程度了？曾勇形容其為“春秋戰(zhàn)國時期”。

有兩個指標可以說明：

1.截至2021年，CR9市占率僅為12.9%；

2.市場份額最大的歐派家居2021年市占率不到5%。

“這說明行業(yè)集中度還較低，各方力量百花齊放。”曾勇如此說道。

競爭格局還未完全鎖定，玩家們依然有機會。

另一個利好在于，即便在后地產時代，整個家居家裝仍是朝陽產業(yè)。

根據(jù)