一、策劃目的：
在傳統(tǒng)白酒行業(yè)里，挖掘并且搶占25—30歲的年輕群體市場(chǎng)，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。
二、2013年白酒營銷環(huán)境分析
1、2013年白酒市場(chǎng)及白酒市場(chǎng)前景分析
? 在高端白酒受到打壓，白酒市場(chǎng)整體低迷。
? 作為大眾消費(fèi)的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷售額反而逆市上揚(yáng)。
?所以江小白根據(jù)白酒消費(fèi)鏈呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)，在金字塔頂端的茅臺(tái)、五糧液雖然單價(jià)高，但是消費(fèi)人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費(fèi)人群。售價(jià)在10塊-20塊的低端白酒沒有受到影響。
?所以主攻25—30歲的年輕群體市場(chǎng)，生產(chǎn)和營銷適合該群體的產(chǎn)品。
2、白酒市場(chǎng)影響環(huán)境分析
? 價(jià)格，江小白不同于五糧液等高端品牌高價(jià)格。
? 人群，江小白著重于非五糧液等高端品牌的高端人群和不同于牛欄山年齡群體比較大的人群，同時(shí)消費(fèi)水平均不是很高。
? 更重要的是江小白主打不同于傳統(tǒng)白酒營銷的青春概念的心理營銷
三、江小白市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)
? 全新營銷概念
? 產(chǎn)品價(jià)格比較低
? 用戶群體廣泛
? 用戶年輕化，適合互聯(lián)化營銷
2、問題
? 主要是江小白知名度低
四、營銷戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品策略：
通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
?1）產(chǎn)品定位。
將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。瓶身文案燃爆整個(gè)營銷領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。
?2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。
江小白生產(chǎn)專屬于高粱的白酒，同時(shí)為了在小場(chǎng)景下更加有價(jià)值，推出了100毫升2兩包裝和其他包裝——江小白背靠重慶的地緣優(yōu)勢(shì)，將品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。
?3）產(chǎn)品品牌。
與一般的白酒公司不同，但和飲料公司的做法類似，江小白有自己具體的形象：黑色頭發(fā)略長，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標(biāo)準(zhǔn)漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風(fēng)的黑色長款風(fēng)衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果要想象一個(gè)現(xiàn)實(shí)人物，大概就是《男人幫》里孫紅雷扮演的顧小白。這也是最初，陶石泉將品牌叫做江小白的由來。影視劇里這樣“小白”的名字，總因?yàn)楹唵味菀鬃屓擞涀?。推及品牌名上，似乎也同樣適用。
?4）產(chǎn)品包裝。
江小白產(chǎn)品沒有豪華的外包裝，因?yàn)樵谛?chǎng)景下，用戶只是買你的酒，沒有義務(wù)為你的高大上包裝買單。所以江小白產(chǎn)品包裝主要靠的是江小白的人物形象和碎片化文案的設(shè)計(jì)來打動(dòng)和服務(wù)于江小白用戶。
?5）產(chǎn)品服務(wù)。
線上：江小白的微博營銷顯示出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。譬如，利用在微博上流傳甚廣的《來自星星的你》里“都叫獸”與張律師PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖，植入江小白語錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)好朋友。
將微博的運(yùn)營完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。從釣魚島爭端抵制日貨，到昆明恐怖主義襲擊提醒大家遠(yuǎn)離恐怖分子。幾乎在每一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都能看到江小白的表態(tài)。
線下：利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來，回傳至互聯(lián)網(wǎng)。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。例如2013年組織的約酒大會(huì)。
除了微博，微信也成為江小白的營銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。
3、價(jià)格策略。
放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右(酒類毛利大多超過50%)。
4、銷售渠道。
江小白的銷售既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。
5、廣告宣傳。
除去地鐵，江小白幾乎不做其他傳統(tǒng)行業(yè)的廣告。主要做的社交媒體的營銷策略，例如屬于新媒體的微信、微博營銷。同時(shí)打造江小白瓶身廣告的超級(jí)自媒體，然后根據(jù)江小白本身IP與在相同文化的文娛行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，打造江小白年輕品牌。
三、對(duì)江小白營銷案例的認(rèn)識(shí)：
對(duì)于江小白而言，能在白酒紅海里面披荊斬棘，斬波劈浪出年輕人的白酒藍(lán)海，實(shí)屬不易。
首先分析當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的兩個(gè)比較鮮明的沖突點(diǎn)：其一，五糧液等高端品牌的高價(jià)格與大多數(shù)消費(fèi)水平偏低的沖突；其二，根據(jù)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的認(rèn)知，白酒辛辣易醉與年輕人追求好喝好玩的沖突。
正因?yàn)橛辛诉@些沖突所以江小白在與五糧液等這樣的高端品牌的競(jìng)爭中，抓住了消費(fèi)水平不高的消費(fèi)群體；在于二鍋頭牛欄山進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭中，搶占了年輕的消費(fèi)群體。這也是江小白團(tuán)隊(duì)中在分析白酒紅海市場(chǎng)中分析出的藍(lán)海市場(chǎng)。
以上是個(gè)人從市場(chǎng)分析，下面從品牌來分享下個(gè)人的一家之言。
第一，對(duì)于江小白的名字而言，在我們生活中確實(shí)比較常見的，例如某一個(gè)皮膚非常白或者皮膚非常黑，我們常常稱Ta為“小白”，所以小白在生活中也是蠻貼切的。對(duì)于年輕群體而言，他們更容易接受小白這樣的好玩、貼切的品牌名稱。同時(shí)更重要的一點(diǎn)，江小白把白酒擬人化，這一點(diǎn)對(duì)于80后、90后，尤其是90后更容易接受。
第二，對(duì)于江小白形象的打造，對(duì)于江小白的具體人物形象：黑色頭發(fā)略長，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標(biāo)準(zhǔn)漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風(fēng)的黑色長款風(fēng)衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。這樣的形象對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，可以說還是比較有吸引力的，這也是日常生活中很多人的大概形象。
對(duì)于瓶身大小而言，常見瓶身基本與年輕成年男性手掌大小一般，同時(shí)瓶身有點(diǎn)磨砂，用戶喝酒的時(shí)候，相比較跟傳統(tǒng)酒瓶，不易脫落，非常貼心的設(shè)計(jì)。
綜上而言，江小白在是推廣過程中，已經(jīng)將產(chǎn)品不斷優(yōu)化，給了用戶更好的體驗(yàn)，尤其是現(xiàn)在80后和90后追求的好玩、簡單的要求很是相符，深深地把目標(biāo)用戶抓到手里。
在江小白做用戶體驗(yàn)過程中，不僅從產(chǎn)品的角度著手打磨產(chǎn)品，同時(shí)在線上線下聯(lián)合互動(dòng)過程中，也不斷在產(chǎn)品延伸的角度做好用戶體驗(yàn)。
例如微博的的玩法，江小白通過網(wǎng)絡(luò)碎片化文案的整理和自我生產(chǎn)出生活中符合年輕人場(chǎng)景下的文案與用戶在心理上達(dá)到鏈接，然后通過與線下的“我們約酒吧”達(dá)成互動(dòng)，做好用戶體驗(yàn)。更重要的線下與不同的生活類服務(wù)商家的合作，去實(shí)現(xiàn)生活的應(yīng)用場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)顯示的淋漓盡致。
以上也是江小白關(guān)于社群的打造，以微博、微信的平臺(tái)線上吸引召集80后和90后的目標(biāo)用戶群體，吸引流量，建造用戶沉淀池。然后通過不同運(yùn)營方式，甄選出比較優(yōu)質(zhì)的種子用戶。根據(jù)用戶社群的社交屬性需求，舉辦線下不同的活動(dòng)，應(yīng)用于不同的生活應(yīng)用場(chǎng)景里面。例如舉辦的“小約在冬季”，實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛性參與，體現(xiàn)出江小白本身有溫度，有情感的品牌，給用戶更加有溫度、有格調(diào)、有情感的用戶體驗(yàn)。
用一句話總結(jié)就是：通過線上傳播江小白本身所具有內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值與線下互動(dòng)達(dá)到用戶的情感鏈接。
總結(jié)以上，可以用三句話：
1、打造符合產(chǎn)品定位的品牌戰(zhàn)略
2、通過線上線下的互動(dòng)與用戶產(chǎn)生情感維系
3、1%的創(chuàng)意用100%的執(zhí)行
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