互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁審查責(zé)任法律規(guī)制辨析（上）
孟春婷 王喆
【摘要】
落地頁跳轉(zhuǎn)功能作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本功能，在提高互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的同時(shí)滋生了新形態(tài)的違法廣告，給監(jiān)管執(zhí)法帶來了諸多挑戰(zhàn)，廣告立法的滯后性逐漸凸顯。由于現(xiàn)行立法并未對(duì)落地頁審查責(zé)任問題進(jìn)行規(guī)制，且廣告發(fā)布者對(duì)于落地頁內(nèi)容的控制能力有限，嚴(yán)格要求廣告發(fā)布者對(duì)落地頁承擔(dān)全面的審查責(zé)任于法無據(jù)、于理不合。在客觀把握互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營邏輯的基礎(chǔ)上，通過規(guī)制成本與規(guī)制效率、規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)的理性設(shè)置以及多元共治原則的分析，強(qiáng)化廣告發(fā)布者資質(zhì)審查義務(wù)、設(shè)置特殊審查義務(wù)及配合執(zhí)法義務(wù)，是落地頁法律責(zé)任規(guī)制的可行路徑。
一、落地頁問題知多少
互聯(lián)網(wǎng)的生命在于鏈接。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，廣告發(fā)布者可在展示給用戶的廣告位上設(shè)置鏈接，用戶點(diǎn)擊廣告位即可跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備好的、可以隨時(shí)更新頁面內(nèi)容并可繼續(xù)設(shè)鏈跳轉(zhuǎn)的信息承載頁面。在此類互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營模式之中，最先展示給用戶的廣告位頁面一般稱為“前端廣告”，點(diǎn)擊前端廣告跳轉(zhuǎn)后的信息承載頁面統(tǒng)稱為“落地頁”，在落地頁中按照用戶總共跳轉(zhuǎn)的次數(shù)可以分為一跳落地頁、二跳落地頁、三跳落地頁等等。
落地頁跳轉(zhuǎn)已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本功能，其在拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告所能承載的信息、為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者帶來更高廣告收入的同時(shí)，也為不法經(jīng)營者濫用該功能發(fā)布違法廣告提供了可乘之機(jī)。面對(duì)利用落地頁發(fā)布違法廣告的行為，監(jiān)管機(jī)關(guān)面臨著眾多懸而未決的問題：什么是落地頁、為何互聯(lián)網(wǎng)廣告存在落地頁、落地頁與前端廣告存在什么關(guān)系、誰是落地頁廣告發(fā)布者并應(yīng)承擔(dān)審查責(zé)任、對(duì)于前端廣告發(fā)布者應(yīng)該規(guī)制何種審查責(zé)任等。這些困擾的問題不得到有效解決，監(jiān)管機(jī)關(guān)難以制定操之有據(jù)、行之有效的規(guī)則策略。針對(duì)以上問題，筆者將從行業(yè)研究入手還原落地頁技術(shù)邏輯、提煉落地頁中各方主體法律關(guān)系本質(zhì)，并結(jié)合現(xiàn)有法律法規(guī)及行業(yè)實(shí)踐情況，提出落地頁審查責(zé)任的法律規(guī)制路徑建議。
二、落地頁的作用及形態(tài)看這里！
廣告落地頁作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、網(wǎng)頁無限跳轉(zhuǎn)等性質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的集中體現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告相較傳統(tǒng)廣告而言內(nèi)容更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的重要原因。明確落地頁對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要作用，是理解落地頁存在的意義、避免提出“要求所有互聯(lián)網(wǎng)廣告禁止設(shè)置落地頁”規(guī)制思路的邏輯前提。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)日新月異，落地頁形態(tài)的取舍有了更多的選擇。不同落地頁形態(tài)下前端廣告發(fā)布者與廣告主的法律關(guān)系不同，前端廣告發(fā)布者對(duì)落地頁的控制能力亦存在差異。區(qū)分列明不同類型的落地頁形式，是研究各方權(quán)利義務(wù)、審查責(zé)任的邏輯起點(diǎn)。
（一）落地頁提高互聯(lián)網(wǎng)廣告效果
第一，落地頁內(nèi)容豐富了消費(fèi)者可獲取的信息。在傳統(tǒng)廣告形態(tài)下（如電視節(jié)目中的廣告片），消費(fèi)者可能了解到的商品或服務(wù)的質(zhì)量、用途等信息，僅限于廣告片中有限時(shí)間、有限版幅所示的內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者可通過跳轉(zhuǎn)可承載更多信息的落地頁以獲得更多有關(guān)該商品或服務(wù)的拓展性知識(shí)，優(yōu)化購買決策。第二，落地頁打破了“閱讀廣告-實(shí)際購買”之間的時(shí)空界限，提高消費(fèi)者獲取廣告標(biāo)的的便捷性，降低了廣告主廣告轉(zhuǎn)化成本。消費(fèi)者觀看電視節(jié)目中的廣告片后，只能通過自行記錄廣告片中廣告主的聯(lián)系方式后與廣告主聯(lián)系（如到往廣告主的線下實(shí)體店）實(shí)現(xiàn)最終購買，而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者可通過“一鍵點(diǎn)擊”直接跳轉(zhuǎn)廣告主預(yù)先設(shè)置的電商購買落地頁中，實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買，極大的降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。第三，落地頁加強(qiáng)了廣告主與消費(fèi)者之間的粘性，擴(kuò)展了廣告主的交易機(jī)會(huì)。消費(fèi)者受電視節(jié)目中廣告片影響而產(chǎn)生的實(shí)際購買行為，一般而言屬于“一錘子買賣”，消費(fèi)者與廣告主之間形成的交易綁定較為微弱，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者實(shí)際購買行為往往需要跳轉(zhuǎn)至落地頁進(jìn)行，從而將必然緊密了消費(fèi)者與廣告主之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系——消費(fèi)者或可在電商平臺(tái)中收藏該店鋪，或下載廣告主的app或關(guān)注廣告主的公眾號(hào)，廣告主后續(xù)通過電商、app或公眾號(hào)等提供其他商品或服務(wù)的信息將更容易觸達(dá)該消費(fèi)者。廣告主與消費(fèi)者之間的粘性得到增強(qiáng)，廣告主的再次獲客成本得到降低。落地頁能力是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告重要體現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告必不可少的功能之一。
（二）落地頁的形態(tài)多樣
受廣告主所推廣的商品或服務(wù)種類不同，落地頁的形式存在較大差異。以一跳落地頁為例：（1）若廣告主推廣的是品牌廣告，希望通過廣告宣傳擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，一跳落地頁一般為廣告主的官方網(wǎng)站，在官網(wǎng)中展示品牌價(jià)值、品牌理念等內(nèi)容；（2）若廣告主推廣的是具體商品，希望通過廣告宣傳吸引消費(fèi)者直接購買商品，一跳落地頁一般為第三方電商平臺(tái)的購買頁面，如京東平臺(tái)的商品詳情頁，消費(fèi)者可直接在落地頁下單購買；（3）若廣告主推廣的是某app網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，希望通過廣告宣傳吸引用戶下載、使用其app，一跳落地頁一般為該app在應(yīng)用商店下載的頁面，如蘋果Appstore的app詳情頁，用戶可通過應(yīng)用商店下載廣告主app；（4）若廣告主推廣的是某信息媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，希望通過廣告宣傳獲取用戶關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)，一跳落地頁一般為該媒體賬號(hào)的關(guān)注頁面，如微信公眾賬號(hào)關(guān)注頁面，用戶可在落地頁中關(guān)注廣告主的公眾號(hào)；（5）若廣告主推廣的是某營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)，一跳落地頁可能為廣告主搭建的或廣告主委托第三方搭建的活動(dòng)頁面，如營銷活動(dòng)的H5頁面，用戶可在落地頁中查看更多活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)詳情，并通過落地頁參加該營銷活動(dòng)。落地頁的形態(tài)種類繁多，且隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的推陳出新在持續(xù)變化，上文僅列舉常見的幾種形態(tài)。不難看出，不同形態(tài)的落地頁的控制主體不同——例如對(duì)于落地頁屬于廣告主官網(wǎng)而言，只有廣告主有能力控制落地頁內(nèi)容；對(duì)于落地頁屬于活動(dòng)頁面而言，在技術(shù)上該活動(dòng)頁面的搭建主體有能力識(shí)別、控制頁面內(nèi)容，但從權(quán)利上只有廣告主有權(quán)去制定、修改頁面內(nèi)容——分析落地頁不同形態(tài)是判斷不同主體審查責(zé)任的重要前提。
三、別錯(cuò)過前端廣告與落地頁內(nèi)容的關(guān)系
落地頁作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告最為重要的區(qū)別之一，也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告存在落地頁這一形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者與傳統(tǒng)廣告發(fā)布者的審查責(zé)任邊界存在一定差異：對(duì)于前端廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的審查責(zé)任邊界與傳統(tǒng)廣告無實(shí)質(zhì)性差別，但對(duì)于落地頁內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者是否承擔(dān)審查責(zé)任，首先需要明確落地頁內(nèi)容是否屬于商業(yè)廣告。
（一）落地頁內(nèi)容不必然屬于廣告
落地頁內(nèi)容并不必然屬于商業(yè)廣告，亦可能是廣告主企業(yè)信息、廣告標(biāo)的的詳情展示或購買頁面，或是其他信息。如果落地頁內(nèi)容不屬于廣告內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的審查責(zé)任將無從談起，而只有當(dāng)落地頁內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告時(shí)，才存在研究互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者審查責(zé)任的意義。
如前文所述，落地頁的種類和形態(tài)繁多，廣告主利用不同形態(tài)的落地頁所欲承載的內(nèi)容不盡相同。例如：落地頁是廣告主官網(wǎng)時(shí)，若廣告主在官網(wǎng)上并未就具體商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、推銷，而僅在官網(wǎng)頁面上呈現(xiàn)主體信息，如企業(yè)的注冊情況、許可資質(zhì)、發(fā)展歷程、聯(lián)系方式等，此類落地頁內(nèi)容不屬于商業(yè)廣告，官網(wǎng)展示此類信息的行為不屬于發(fā)布商業(yè)廣告的行為；再如，落地頁是電商平臺(tái)的商品詳情頁，該詳情頁展示的內(nèi)容為商品質(zhì)量規(guī)格、成分、生產(chǎn)者、使用期限等基本信息，此類信息屬于經(jīng)營者依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《電子商務(wù)法》等法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定必須向消費(fèi)者提供的信息，而屬于信息披露強(qiáng)制性義務(wù)范疇的內(nèi)容，應(yīng)不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍，這一觀點(diǎn)也充分體現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）第三條第二款第（四）項(xiàng)之中；另如，落地頁為公眾號(hào)關(guān)注頁面，網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注公眾號(hào)后可接收該公眾號(hào)后續(xù)發(fā)布的媒體信息，亦可查詢歷史信息，而無論是后續(xù)信息或是歷史信息，提供此類信息均屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，而并非廣告發(fā)布行為。
如果落地頁內(nèi)容屬于上述非商業(yè)廣告的內(nèi)容，經(jīng)營落地頁內(nèi)容的行為即不屬于廣告經(jīng)營行為，此時(shí)不存在廣告法律主體，亦無需考究與落地頁相關(guān)的前端廣告之互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的審查責(zé)任。如果落地頁內(nèi)容屬于商業(yè)廣告，前端廣告之廣告發(fā)布者是否要承擔(dān)審查責(zé)任，需進(jìn)一步分析前端廣告、落地頁廣告之間的關(guān)系。
（二）前端廣告與落地頁廣告的關(guān)聯(lián)性與獨(dú)立性
1、內(nèi)容上具有關(guān)聯(lián)性，后者作為但不僅作為前者內(nèi)容上的延伸
首先，落地頁廣告內(nèi)容應(yīng)與前端廣告存在關(guān)聯(lián)性。設(shè)置落地頁的目的在于拓展前端廣告版幅、提高前端廣告的轉(zhuǎn)化率。若落地頁廣告內(nèi)容與前端廣告毫無關(guān)聯(lián)，不僅違背了落地頁設(shè)置的初衷，同時(shí)用戶跳轉(zhuǎn)至落地頁后無法發(fā)現(xiàn)、查詢?nèi)魏闻c前端廣告相關(guān)內(nèi)容，該廣告主發(fā)布前端廣告的行為涉嫌因“發(fā)布商品或服務(wù)不存在的廣告”構(gòu)成《廣告法》第二十八條規(guī)定的虛假宣傳行為。其次，關(guān)聯(lián)的目的在于豐富前端廣告展示內(nèi)容。落地頁賦予了互聯(lián)網(wǎng)廣告更多的廣告信息展示空間，即使前端廣告位所承載的內(nèi)容有限（如文字鏈廣告，一般只允許設(shè)置十幾個(gè)字的廣告語），廣告主仍可通過落地頁展示進(jìn)一步的商品或服務(wù)信息。一般來講，落地頁廣告的內(nèi)容往往是前端廣告的延伸、拓展、豐富或補(bǔ)充，例如前端廣告使用某運(yùn)動(dòng)鞋圖片進(jìn)行宣傳，落地頁廣告通過系列長圖說明運(yùn)動(dòng)鞋的功能細(xì)節(jié)（如透氣性、防水性等）進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)推廣目的。但是，落地頁廣告又不僅限于作為前端廣告內(nèi)容上的延伸，事實(shí)上落地頁所能承載的信息量遠(yuǎn)大于前端廣告，廣告主可在落地頁上進(jìn)一步宣傳前端廣告所示商品之余，推廣其他商品或服務(wù)。例如房屋中介廣告主在前端廣告中展示某二手房信息，在用戶點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)的落地頁（房屋中介app內(nèi)）中可同時(shí)展示其他房屋租售信息，而“其他房屋租售信息”與前端廣告已無實(shí)際聯(lián)系，此時(shí)落地頁廣告內(nèi)容已超出前端廣告的范圍，不僅僅作為前端廣告的延伸。
2、二者各自作為獨(dú)立的廣告
落地頁廣告內(nèi)容與前端廣告內(nèi)容上存在一定的關(guān)聯(lián)性，但不代表二者同屬于同一條廣告內(nèi)容。從形式上相互獨(dú)立、發(fā)布主體不同的角度出發(fā)，不難判斷二者應(yīng)各自作為獨(dú)立的廣告。
（1）形式上相互獨(dú)立
前端廣告的廣告形式受廣告展示媒體的影響分為文字鏈廣告、橫幅廣告、彈窗廣告、搜索廣告等，落地頁的形式受廣告主商品或服務(wù)的特性影響主要分為廣告主官網(wǎng)、電商詳情頁/購買頁、應(yīng)用市場下載頁面、H5活動(dòng)頁面等，二者形式存在明顯差異，且無必然聯(lián)系。原工商總局廣告司在其出版的《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法〉釋義》（以下簡稱“《暫行辦法釋義》”）中說明“跳轉(zhuǎn)、鏈接到的媒介上的內(nèi)容，不是前端廣告內(nèi)容的組成部分”，二者在形式上相互獨(dú)立。
（2）發(fā)布主體不同
“絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告都能實(shí)現(xiàn)通過含有鏈接的廣告內(nèi)容跳轉(zhuǎn)、鏈接至廣告主指向的特定互聯(lián)網(wǎng)媒介”。從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布實(shí)踐來看，只要落地頁滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)政策要求（如落地頁中不存在電腦病毒等），落地頁是廣告主在廣告投放后臺(tái)中自行設(shè)置的，發(fā)布者對(duì)此沒有決定權(quán)及控制力?！稌盒修k法》第十一條規(guī)定：為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。根據(jù)該條文，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者是具備能夠核對(duì)廣告內(nèi)容并對(duì)是否發(fā)布廣告有決定能力的主體。如果某一主體在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)之中并不“接觸”某一廣告，或者對(duì)該廣告的內(nèi)容沒有核對(duì)權(quán)利，或不具備決定該廣告是否予以發(fā)布的權(quán)利的，不應(yīng)將該主體認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者。對(duì)于廣告主自行設(shè)置、自行享有控制力和發(fā)布內(nèi)容決定權(quán)限的落地頁廣告，其發(fā)布主體與前端廣告不同，應(yīng)界定為廣告主自身或其委托的其他廣告發(fā)布者。正如《暫行辦法釋義》所述：鏈接式廣告中，鏈接到廣告主自己的網(wǎng)站網(wǎng)頁或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上的時(shí)候，在那里再出現(xiàn)的廣告，就是廣告主自行發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
(三）落地頁衍生鏈接與前端廣告無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)
不可忽視的是，落地頁之所以豐富了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營行為，不僅得益于落地頁版幅夠大，還因?yàn)閺V告主可在落地頁上設(shè)置千千萬萬個(gè)可進(jìn)一步跳轉(zhuǎn)的鏈接，拓展交易機(jī)會(huì)。例如下圖所示，用戶點(diǎn)擊優(yōu)酷視頻前端廣告后的一跳落地頁是商品購買詳情頁，而該一跳落地頁上“首頁”、“量販裝”、“企業(yè)采購”、頁面頂端“低至9.9元起”的橫幅廣告位等鏈接，均可繼續(xù)跳轉(zhuǎn)到分別對(duì)應(yīng)的二跳落地頁，在各自二跳落地頁上理論上仍存在可進(jìn)一步跳轉(zhuǎn)的鏈接，而這些落地頁衍生鏈接內(nèi)容已與前端廣告無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，如上文所述，落地頁廣告內(nèi)容的發(fā)布主體并非前端廣告發(fā)布者，落地頁衍生鏈接中的廣告內(nèi)容應(yīng)與前端廣告發(fā)布者更無關(guān)聯(lián)，前端廣告發(fā)布者對(duì)落地頁衍生鏈接的內(nèi)容沒有法定義務(wù)亦沒有權(quán)利能力進(jìn)行審查。
（未完待續(xù)，來源：騰訊廣告法務(wù)）
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