導(dǎo)言
2020年注定是特別的一年，有些行業(yè)面臨生死大考，有些行業(yè)迎來騰飛時機。在年初，有近2億“打工人”云辦公，3億學(xué)生“云上學(xué)”，“云經(jīng)濟”坐上“火箭”，如日中天。
這一年在線教育行業(yè)迎來是理性還是瘋狂？是洗牌還是機遇？我們從以下幾個方面分析：
目錄
Part1:在線教育現(xiàn)狀
1.1 在線教育用戶規(guī)模
1.2 在線教育類別
1.3 在線教育企業(yè)
1.4 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局
1.5 在線教育APP
Part2：在線教育在資本市場的表現(xiàn)
Part3：在線教育頭部企業(yè)動向
3.1 撒網(wǎng)式營銷
3.2 多元化產(chǎn)品
3.3 師資力量搶奪
3.4 頭部品牌比較
Part4：在線教育輿情事件
Part5：在線教育的挑戰(zhàn)
5.1 外部因素
5.2 內(nèi)部因素
Part1:在線教育現(xiàn)狀
1.1 在線教育用戶規(guī)模
這個時期進行了一場罕見規(guī)模的在線教育實戰(zhàn)演練，由此觸發(fā)人們對教育理論和教育模式的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。這也讓教育從業(yè)者和投資者看到了在線教育廣闊的市場空間。
CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，占全國網(wǎng)民數(shù)量的46.8%，較2018年底增長2.22億。截至6月，在線下已復(fù)課背景下,國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模3.81億,占網(wǎng)民整體的40.5%。
1.2 在線教育類別
在線教育根據(jù)提供的服務(wù)類型可以分為三類：工具類（題庫，搜題，解題，題量多且全）、平臺類（老師開通賬號講課，學(xué)生可以平臺上選擇喜歡的老師喜歡的課程進行直播互動學(xué)習(xí)）、內(nèi)容類（老師上傳課程，學(xué)生通過觀看視頻進行學(xué)習(xí)）。從教學(xué)方式上，又分為大班制、小班制、1對1或者1對N制、以及視頻課。
1.3 在線教育企業(yè)
2011年我國新增10萬家教育相關(guān)企業(yè)，至2019年，新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)到驚人的56萬家。2020年前11月，我國已新增近52萬家教育相關(guān)企業(yè)。其中，2020年1-5月有超過2萬家在線教育相關(guān)企業(yè)注冊成立，平均每天新增140家。截至今年10月，在線教育企業(yè)新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業(yè)中達(dá)到17.3%。
然而，新增的多，注銷的也很多。2020年2月開始，在線教育行業(yè)企業(yè)注銷數(shù)量直線攀升，今年6月最高注銷數(shù)達(dá)2116家，破產(chǎn)跑路的新聞層出不窮。
2011年，在線教育相關(guān)企業(yè)的專利數(shù)量在整個教育行業(yè)中的占比只有30%左右。而2016-2020年這五年間，教育行業(yè)近5成的專利都來自于在線教育相關(guān)企業(yè)。
（圖源天眼查，侵刪）
1.4 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局
以新東方、好未來為代表的等傳統(tǒng)教育機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，VIPKID、掌門1對1等純在線教育企業(yè)拓展細(xì)分領(lǐng)域；阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司利用自身資本和流量優(yōu)勢，通過自研 投資并購打組合拳的形式占得一席之地。
在2020年，騰訊不僅在國內(nèi)加碼在線教育，還瞄上了海外在線教育市場，先后投資了印度拍照搜平臺Doubtnut、美國在線教育初創(chuàng)公司Udemy。以在線教育和 K12 教育占比最大，此外還覆蓋了 STEM 教育、語言培訓(xùn)、早幼教、職業(yè)教育等多個細(xì)分賽道。網(wǎng)易有道投資了兒童中文在線教育服務(wù)商面錦靈中文，成為第二大股東；阿里在線教育再進一步,推出獨立產(chǎn)品“幫幫答” 阿里推出了一款針對中小學(xué)生課業(yè)問題的付費問答產(chǎn)品“幫幫答”；字節(jié)跳動推出了瓜瓜龍啟蒙，布局啟蒙業(yè)務(wù)；隨后又收購了數(shù)理思維教育產(chǎn)品你拍一，持續(xù)加碼素質(zhì)教育，第四季度還宣布啟用全新的獨立教育品牌“大力教育”，以承接字節(jié)跳動所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。
1.5 在線教育APP
根據(jù)《2019年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)試用報告》顯示，超過六成的未成年網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是自己認(rèn)識世界的重要窗口和日常學(xué)習(xí)的得力助手。
（圖源CNNIC，侵刪）
研究數(shù)據(jù)顯示，教育學(xué)習(xí)APP每日活躍用戶數(shù)從平時的8700萬上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎(chǔ)教育(K12教育)的每日活躍用戶數(shù)增加了2300多萬。K12（kindergarten through twelfth grade）是指從幼兒園（Kindergarten，5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，17-18歲）的教育階段，對應(yīng)我國的幼兒園 小學(xué) 初中 高中。我國有1.8億中小學(xué)生，K12同時覆蓋了“小孩、女人、老人”三代最具購買力的消費群體。
作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道是應(yīng)用累計下載量最高的3家機構(gòu)，3家應(yīng)用合計為104.83億，占整體的的比例為60.77%。作業(yè)答疑題庫類工具APP累計下載量最大（115.12億次），英語學(xué)習(xí)類APP數(shù)量最多（30款）。其中，拍搜題庫類APP累計總下載量為77.55億次，占作業(yè)答疑題庫類工具APP115.12億次總下載量的67.36%，并且作業(yè)答疑題庫類工具APP總下載量前2名均為拍搜題庫類APP，第一名為作業(yè)幫的59.92億次，第二名為小猿搜題的13.18億次，馬太效應(yīng)明顯。
Part2：在線教育在資本市場的表現(xiàn)
截至12月13日，2020年國內(nèi)教育行業(yè)共披露融資事件206起，融資金額約492億元。2019年國內(nèi)教育行業(yè)共披露382起融資事件，融資金額約260億元。
1-11月在線教育行業(yè)共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達(dá)近388億元，較去年同期的109億元激增257%。
K12在線教育賽道最為吸金。猿輔導(dǎo)已經(jīng)拿到3輪共計32億美元融資，作業(yè)幫與之不相上下。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和掌門教育等三家頭部機構(gòu)合計吸金超過43.5億美元（約合人民幣284.3億元），占到過去11個月在線教育行業(yè)融資總額的73.27%。臨近年末，還有幾起較大的密集募資事件，上市頭部教育機構(gòu)新東方、好未來、跟誰學(xué)通過二次上市、定增等方式相繼開啟了新一輪資金募集。
大量的資金也涌入在線數(shù)理思維、英語、編程等賽道。
2020年數(shù)理思維賽道披露的6起融資事件，火花思維和豌豆思維兩家頭部機構(gòu)占四起。
在過去的11個月里，在線少兒英語賽道共產(chǎn)生6筆融資，主打在線一對一的伴魚和阿卡索占4筆，且單筆融資均為億元級別。
在線少兒編程賽道披露的8起融資事件，編程貓以兩輪近16億元的融資金額領(lǐng)跑，占比超過80%。
在線職業(yè)教育熱度雖不及K12，但依然有資本對其青眼有加。開課吧獲投5.5億元，比技術(shù)社區(qū)及在線技術(shù)培訓(xùn)平臺51CTO、奈學(xué)教育、青椒課堂今年獲得融資額加起來還要多。
2020年國內(nèi)教育信息化賽道共披露融資事件45起，融資金額約39.38億元；2019年國內(nèi)教育信息化賽道披露的融資金額約14.98億元，翼鷗教育、百家云、小鵝通等獲得融資。具體情況如下圖：
從以上數(shù)據(jù)來看，資本喜歡“扎堆”投資在線教育，加快賽道“寡頭”形成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年的“黑天鵝”完成了用戶心智教育，擴大了在線教育的滲透率。若戰(zhàn)略收縮，就意味著把用戶和市場拱手讓人?！皳屽X大戰(zhàn)”實際上是為了支持“獲客大戰(zhàn)”：為了在短期內(nèi)形成特定幾個賽道內(nèi)的巨頭壟斷，資本會繼續(xù)輸血，直到實在無法跟進為止。這種用“燒錢”搶占市場的方式想必大家都并不陌生，網(wǎng)約車、共享單車，包括目前火爆的社區(qū)團購均是這種運作模式。
4月16日，教育部發(fā)布通知稱，校外培訓(xùn)機構(gòu)不得違規(guī)提前預(yù)收培訓(xùn)費。收費時段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取、或通過拆分合同等形式變相收取時間跨度超過3個月的費用。培訓(xùn)費一般應(yīng)于臨近培訓(xùn)課程開班前收取，不應(yīng)過早提前收取。教育部將聯(lián)合相關(guān)部門嚴(yán)肅查處違法違規(guī)行為。
這一舉措無疑將加大教育機構(gòu)的資金壓力。頭部在線教育機構(gòu)有資本輸血，彈藥充足，加緊擴大企業(yè)自身業(yè)務(wù)規(guī)模。而中小機構(gòu)就沒這么幸運了，無論用戶數(shù)量還是自身的資金儲備都大不如前，不是被巨頭吞并，就是退出賽場。明兮大語文、柚子練琴因資金發(fā)生困難宣告破產(chǎn)。在線少兒英語機構(gòu)魔力耳朵被豌豆思維收入麾下，在線數(shù)理思維教育公司“你拍一”被字節(jié)跳動收購，樸新網(wǎng)校由跟誰學(xué)接管……
Part3：在線教育企業(yè)顯著表現(xiàn)
3.1 撒網(wǎng)式營銷
在這個酒香也怕巷子深的時代，不論對于哪行哪業(yè)，營銷宣傳都是必不可少，在在線教育發(fā)展的這一階段，廣鋪宣傳——增加品牌曝光率與認(rèn)知度是極為重要的。而在線教育行業(yè)的宣傳路徑確也可以說是鋪陳得十分緊密的，不但貫穿了線上線下，其營銷方式也是奇招層出。據(jù)預(yù)測，今年在線教育平臺的廣告投放總額或?qū)⒊賰|。
對于輻射范圍有限的線下營銷來說，投入的精準(zhǔn)度十分重要，匯聚了大量學(xué)生和家長的學(xué)校周邊公交站牌，成為在線教育品牌極佳的一個宣傳投放點。而除了定點的宣傳投放，活動式的校園代理也是部分品牌獲取生源的一大途徑；不少成人教育品牌通過在大學(xué)通過招聘校園學(xué)生代理，以其來自學(xué)生群體的天然優(yōu)勢——更易在校內(nèi)活動且更易贏得生源的信任，來打通宣傳招新的最直接道路。
（圖源水印，侵刪）
在鋪好垂直度高的線下營銷后，線上這種高效而廣泛的宣傳渠道自然也不能放過。除了常見的視頻廣告投放，綜藝贊助、熱劇貼片也是在線教育品牌們重要營銷方式。僅在2020下半年間，作業(yè)幫直播課就贊助了1部電視劇、1部電影、1臺晚會及9部綜藝。
在線教育品牌們不但在開發(fā)成熟的傳統(tǒng)電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上做出大量投入，新興的短視頻渠道也沒有被其忽視，以作業(yè)幫、瓜瓜龍為代表的在線教育品牌，積極運用土味短視頻的廣告形式，以直白粗暴的廣告內(nèi)容，直接對用戶致以品牌概念輸入。
（截自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
3.2 多元化產(chǎn)品
教育資源變好的同時，家長及個人對教育的投資力度也在加大。即使單就非成人教育板塊來說，現(xiàn)在的課程培訓(xùn)早已不是當(dāng)時語數(shù)外三大天王的時代，對藝術(shù)特長的培養(yǎng)，也不再是舞蹈、繪畫、音樂這么簡單。諸如“少兒編程”、“數(shù)理思維”、“幼兒早教”等新式細(xì)分品類課程也開始積極突入市場。
單就“少兒編程”這一新興品類來說，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，與“少兒編程教育”相關(guān)的項目品牌有近500個。且在12月初，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一陣關(guān)于#少兒編程課是不是智商稅”的大討論；雖然大體上話題網(wǎng)絡(luò)情緒以正面為主，但仍有相當(dāng)大比例的網(wǎng)友對此持中立和負(fù)面態(tài)度，他們認(rèn)為這些課程的市場規(guī)范體系并不到位，僅僅是利用家長的教育焦慮來販賣無實義的課程產(chǎn)品。以此來看，市場對新興品類的課程抵觸情緒不低，還需品牌下更大的功夫來軟化市場，提高用戶接受度。
即使目前消費者市場上對“少兒編程課”的質(zhì)疑聲還很大，但資本對其發(fā)展還是較為看好的，如VIPCODE、小碼王、喬斯少兒編程、代碼星球、編程貓等編程教育機構(gòu)今年均獲得融資。
在發(fā)展進程中，這些垂直于新興品類機構(gòu)也在試圖擴科，今年火花思維在數(shù)理思維基礎(chǔ)上開始進軍語文賽道，而后又宣布將發(fā)展英語培訓(xùn)；豌豆思維則是與在線英語小班品牌魔力耳朵進行了合發(fā)展；少兒編程賽道出身的核桃編程也在今年開始入局少兒英語。
而在垂直細(xì)分品類機構(gòu)向綜合市場發(fā)起延伸的同時，占據(jù)了較大市場的綜合在線教育品牌們，也在布局新興細(xì)分品類；如好未來與猿輔導(dǎo)則開始分別孵化了“小猴數(shù)學(xué)”和“斑馬思維”兩個啟蒙品牌。
總的來看，多元化的布局和新興品類的開發(fā)是在線教育品牌們當(dāng)前較集中的一種戰(zhàn)略趨勢，這項戰(zhàn)略在長線發(fā)展上的好處是對用戶池的培育。這種橫跨多年齡段的課程布局，可長線貫穿于其目標(biāo)生源的整個教育過程中，以優(yōu)質(zhì)教育水平保持對學(xué)生的吸引力，獲取品牌忠實度，從而獲得持續(xù)的客源輸入。
3.3 師資力量搶奪
還記得今年畢業(yè)季的在線教育機構(gòu)“名校搶人戰(zhàn)”嗎？5月時，字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校曾發(fā)出“200萬年薪招聘中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先。8月初，網(wǎng)易有道精品課發(fā)布校招啟事：首年年薪40-100萬，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬起步，優(yōu)秀者可超100萬，要求是滿足畢業(yè)于清北復(fù)交等名校、獲得過國家級獎項、高考成績?nèi)∏?00名或全市前20名這三個條件之一。
師資力量不僅是在線教育課程品質(zhì)的保證，還能成為品牌宣傳的活招牌，為其贏得競爭優(yōu)勢。據(jù)識微科技在同時段內(nèi)，對在線教育要素的網(wǎng)絡(luò)討論聲量統(tǒng)計結(jié)果來看，可以看出師資是其中討論聲量最大的一位。在尚無法確定課程具體品質(zhì)的消費決策初期，教師學(xué)歷水平是能夠為學(xué)員們提供最直接判斷的參考要素。因此，不論是從課程品質(zhì)的長期發(fā)展，還是從短期內(nèi)吸引學(xué)員的效果性來看，名校師源都是在線教育品牌們“必爭之資”。
除對頭部名校畢業(yè)生師資的爭奪外，對中部學(xué)校畢業(yè)生師資的圈占也十分激烈。隨著在線教育課程模式的完善，消費者對一對一直播、小班直播、雙師直播課這些精品課程的選擇意向也在大幅提高，這也直接加大了各機構(gòu)對師資的需求。
3.4 頭部品牌比較
在經(jīng)過對選取的15個在線教育頭部品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度做出統(tǒng)計后，可以看出在2020下半年，作業(yè)幫憑借明星代言、綜藝植入、硬廣鋪陳等多種方式打出的營銷組合拳獲得了良好成效，網(wǎng)絡(luò)熱度一騎絕塵，遠(yuǎn)超其他品牌成為熱度第一；騰訊課堂及猿輔導(dǎo)分居二、三位，其余品牌以相互間并不過于懸殊的差距位列其后。
在網(wǎng)絡(luò)好感度方面，由清華大學(xué)發(fā)起的精品中文慕課平臺學(xué)堂在線以97.3%的正面網(wǎng)絡(luò)評價獲居第一位，而后在線青少兒英語教育品牌VIPKid和公職培訓(xùn)行業(yè)品牌華圖教育分列二、三位。
通過以上兩項數(shù)據(jù)排名的比較情況，我們能發(fā)現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度與好感度并未呈對應(yīng)關(guān)系。好感度前三的品牌在網(wǎng)絡(luò)熱度上去僅排至10、12、13的位置，而好感度倒數(shù)前三位的新東方、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)卻排至3、7、9的正位前十。
根據(jù)這兩項數(shù)據(jù)中品牌總體上呈交叉式的排列格局，可以看出擁有越高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主體，也會更大程度上的收到輿論的監(jiān)督，負(fù)面事件的爆出率與消極影響也將更大。
這也提醒了各在線教育品牌們，在“跑馬圈地”的戰(zhàn)斗中，除了對營銷影響力的重投，更應(yīng)注意品牌形象的正面塑造，以口碑贏取更多的高粘性用戶，而非以“燒錢”的形式換取流失率高的低粘性用戶。
Part4：在線教育輿情事件
2020上半年，教育培訓(xùn)的需求全面從線下轉(zhuǎn)到了線上，在線教育乘著春風(fēng)一路高歌猛進，部分企業(yè)的新增用戶量環(huán)比增長高達(dá)4倍。相對的是線下教育大受打擊，關(guān)門、跑路、解散、破產(chǎn)的事件屢有發(fā)生。
雖說站在風(fēng)口上豬都能起飛，但退潮之后誰在裸泳馬上就會暴露。隨著全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)，被特殊條件激發(fā)的線上用戶高速增長終將回歸常態(tài)，被風(fēng)口吸引而蜂擁而至的眾多玩家面臨洗牌。類似線下教育卷款跑路的情節(jié)也同樣在線上上演，家長退費難維權(quán)更難。此外，還有上市教學(xué)機構(gòu)被控財務(wù)造假等問題爆出。尤其教育學(xué)習(xí)類APP是輿情重災(zāi)區(qū)，答題類APP成“抄作業(yè)神器”、答案錯漏百出，還有些APP推送低俗廣告、侵犯用戶隱私等，在2020“清朗”專項行動中被一一揪出點名整改。
而在這諸多輿情事件中，有一位值得特別拉出來提一提的對象——跟誰學(xué)。2020年2月26日，做空機構(gòu)灰熊（Grizzly Research）發(fā)布報告稱跟誰學(xué)存在夸大財務(wù)數(shù)據(jù)、刷單等問題，這是跟誰學(xué)首次遭受做空機構(gòu)的造假質(zhì)疑。爾后至12月中旬，跟誰學(xué)接連遭受灰熊、香櫞、渾水等機構(gòu)共14次的做空。
跟誰學(xué)作為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司，也是第一家實現(xiàn)盈利的在線教育公司。在經(jīng)過八個季度連續(xù)盈利后，于今年第三季度首次再現(xiàn)季度虧損，凈虧9.325億元。即使在遭受到了多家做空機構(gòu)的輪番狙擊，跟誰學(xué)此前的股價卻不降反升，但自十月中旬以來后，其股價還是開始陷入下跌趨勢。
不單在資本市場對跟誰學(xué)的信心在下降，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于跟誰學(xué)的輿情表達(dá)情緒也在隨之下降；相較于第三季度財報公布前，網(wǎng)絡(luò)正面情緒下降了24%，負(fù)面情緒上升了8%。跟誰學(xué)在長期盈利與資本投入這些要素上積累的優(yōu)勢，開始因多位在線教育玩家同樣“跑馬圈地式”營銷戰(zhàn)略的展開，而逐漸失去主動權(quán)。長期以往，跟誰學(xué)若不找到新的破局點，在激烈的行業(yè)競爭中淪為失勢方也并非不可能。但從跟誰學(xué)的近期動向來看，跟誰學(xué)似是發(fā)掘到了這一可能的破局點。
我們先來看看今年的另一起熱門輿情事件，自今年十月初，成立14年的老牌教育連鎖機構(gòu)優(yōu)勝教育開始陸續(xù)被曝出“跑路”的相關(guān)消息。10月9日，網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)曝光“北京優(yōu)勝教育總部人去樓空，總部樓下聚集了大量家長討錢維權(quán)”；加之自上半年起，優(yōu)勝教育在全國各地的校區(qū)頻繁出現(xiàn)的門店關(guān)門、聯(lián)系不到負(fù)責(zé)人等問題，相關(guān)輿情開始發(fā)酵。
10月17日，優(yōu)勝教育官博發(fā)布聲明，稱“優(yōu)勝沒有破產(chǎn)，優(yōu)勝還在，而且會越來越好”。
10月21日，優(yōu)勝教育創(chuàng)始人陳昊首度露面直播稱：沒有跑路，優(yōu)勝教育全國范圍內(nèi)還有超60%的校區(qū)在健康運營，請求大家給他15天的時間改良優(yōu)勝教育公眾號，將開通家長、員工和合作伙伴的溝通專區(qū)，用來線上解決問題。
11月5日，陳昊發(fā)布微博長文《一個近20年教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的致歉信》，并表示：優(yōu)勝教育團隊愿意將所有股份零元贈予幫助優(yōu)勝教育的企業(yè)，懇請業(yè)內(nèi)同行及優(yōu)秀企業(yè)家伸出援手；其本人還愿在新優(yōu)勝無償工作10年，對其負(fù)責(zé)到底。
11月15日，優(yōu)勝教育發(fā)布近階段工作進展匯報，承認(rèn)機構(gòu)目前資金鏈斷裂，但從未想過放棄解決問題，將繼續(xù)進行補償工作。
12月起，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)消息稱，跟誰學(xué)旗下K12品牌“高途課堂”于開始無償接收優(yōu)勝教育旗下學(xué)員，并贈送寒假和春季課程。
極客網(wǎng)文章《接盤優(yōu)勝開啟并購，虧損燒錢的跟誰學(xué)能否破中概股信任危機？》中對此評論道，“高途課堂”無償接收優(yōu)勝教育的學(xué)員的做法，除了可以在獲客成本日益上漲的今天獲取到用戶信息外，還能夠在一定程度上為高途帶去轉(zhuǎn)化，同時對于其品牌知名度的提高也有一定的幫助。比起盈利，跟誰學(xué)更希望能夠擴大市場規(guī)模。
且在11月時，樸新教育也曾發(fā)布的內(nèi)部通知稱，為集中K12品牌業(yè)務(wù)，該公司決定剝離樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)，由跟誰學(xué)全面接管。而此前還有消息稱，跟誰學(xué)也并購了鯨溪網(wǎng)校。
跟誰學(xué)逐漸增多的接盤、并購行為，都從側(cè)面透出了其以整合教育市場來實現(xiàn)擴充市場規(guī)模的意圖。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾在5月表示過，“中國的教育板塊大概率會迎來一波市場整合浪潮。沒有強大的資本支持，線上教育系統(tǒng)的小型機構(gòu)有可能難以維持?！?/p>
另外，未來網(wǎng)在文章《跟誰學(xué)“接盤”優(yōu)勝教育？在線教育整合浪潮似乎近了》中評論道，跟誰學(xué)此時決定搭救優(yōu)勝教育，或許是跟誰學(xué)在面臨在線大班課挑戰(zhàn)后，為線下渠道積蓄力量也未可知。
Part5：在線教育的挑戰(zhàn)
5.1 外部因素
據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，在線教育新增流量大多來自下沉市場(即三線及以下城市以及縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū))。今年春節(jié)后，在線教育學(xué)習(xí)APP新增用戶中，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計占比近70%，較平日提高約10個百分點。
在下場市場，在線教育仍具挑戰(zhàn)性，尤其是在網(wǎng)絡(luò)帶寬、學(xué)習(xí)終端設(shè)備上。在線教育教學(xué)中，家庭是否具備上網(wǎng)條件、終端是否有電腦/平板等設(shè)備，是重要影響因素。隨著5G普及，網(wǎng)絡(luò)問題將逐步解決。至于終端的問題，或許可以考慮買課附送定制硬件設(shè)備解決。
5.2 內(nèi)部因素
縱觀2020年在線教育行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，資本和市場均向各賽道頭部玩家聚集，馬太效應(yīng)盡顯。頻繁的“暴雷”跑路，讓家長們更傾向于選擇品牌、口碑和教學(xué)效果更好的頭部公司。這種情況會進一步擠壓中腰部機構(gòu)的發(fā)展空間，如何能夠樹立自身獨特優(yōu)勢，得到資本和市場青睞，是中腰部機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)長期生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。
有錢有“人”的頭部機構(gòu)則面臨規(guī)模和盈利兩座“大山”。
上半年雖然迎來行業(yè)高速增長，但涌入玩家眾多，市場競爭十分激烈，賺錢的并不多。為了擴大規(guī)模、吸引新用戶，各大教育機構(gòu)廣告狂轟濫炸，營銷費用節(jié)節(jié)攀升，這也導(dǎo)致額前期獲客成本越來越高。另一方面，教師作為教育機構(gòu)的核心競爭力，其薪資水平也是一路上漲，知名老師的年薪高達(dá)數(shù)百萬元，加大了人力成本。
最早盈利的新東方在線在2020年虧損了7.58億，銷售費用營收占比高達(dá)80.66%。跟誰學(xué)2020年第三季度的凈虧損額高達(dá)9.3億元，銷售費用20.558億元，研發(fā)費用2.204億元；當(dāng)季K12在線課程凈收入為17.572億元，同比增長282.7%，付費課程注冊125.6萬人，同比增長133.5%，K12在線課程付費注冊人數(shù)同比增長140.5%，達(dá)到114.7萬人。
由此可見，在線教育平臺側(cè)重于營銷而非課程升級、服務(wù)優(yōu)化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然資本篩選出來的賽道頭部機構(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng)打磨到相對標(biāo)準(zhǔn)化，但面臨著產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，只能依靠營銷來搏出位。
沒有構(gòu)建起“內(nèi)容”這道護城河，用戶留存也成為各大教育機構(gòu)共同面臨的難題。據(jù)俞敏洪透露，新東方用最牛的老師反復(fù)試驗，續(xù)課率平均也就是70%左右，業(yè)界的平均數(shù)不會超過75%。
線上教育機構(gòu)賽道已經(jīng)進入下半場，想要留在場上繼續(xù)搏斗，需要構(gòu)建更好的增長模式，從商業(yè)模式上跑通，開拓差異化競爭項目，笑到最后的將是師資、內(nèi)容、創(chuàng)新供需的最優(yōu)者。
引用資料：
CNNIC：第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告；第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2019年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)試用報告
天眼查大數(shù)據(jù)：2020教育行業(yè)發(fā)展報告
艾媒咨詢：2019年中國K12教育To B行業(yè)研究報告
學(xué)研智庫：2020中國K12在線教育移動應(yīng)用下載分析報告
梓財經(jīng)：《在線教育2020：崩潰、理性與瘋狂》
創(chuàng)業(yè)最前線、投資界
極客網(wǎng)：《接盤優(yōu)勝開啟并購，虧損燒錢的跟誰學(xué)能否破中概股信任危機？》
未來網(wǎng)：《跟誰學(xué)“接盤”優(yōu)勝教育？在線教育整合浪潮似乎近了》
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