“逛街的時候雖不會特意去，但逛的過程中要是撞見它的話，會自然而然走進(jìn)去瞧一眼?！?0后姑娘曉華口中的“它”，指的是那些家居零售店。曉華忽然也意識到，除了服裝鞋履外，淘日常家居用品不知不覺也成為了她的樂趣之一。
“帶一點設(shè)計感，買來裝飾一下家居環(huán)境、提升一下生活品味也挺好的。”曉華對第一財經(jīng)記者這樣說。
對曉華而言，她個人消費觀念的轉(zhuǎn)變，個人審美意識的覺醒只是一方面，背后商家的助推更是功不可沒。隨著國內(nèi)越來越多販賣美學(xué)的家居零售店出現(xiàn)，曉華這類年輕人對生活空間的搭配認(rèn)知逐漸在被教育、建構(gòu)，隨之而來的還有被喚醒的消費念頭。曉華這類年輕人也成為這些家居零售品牌挖空心思爭搶的對象。
這些涌現(xiàn)的家居連鎖零售品牌，不少懷有一個更宏大的夢想，想打造中國版的宜家或無印良品（MUJI）。在販賣美學(xué)的家居零售市場上，瑞典的宜家、日本的無印良品，堪稱是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和無印良品在中國的市場份額有被蠶食的可能。不過，與行業(yè)競爭日趨白熱化伴生的還有同質(zhì)化挑戰(zhàn)。
“還有5到10年的高增長”
“國內(nèi)家居行業(yè)的集中度非常低，還未有一個自主品牌市場份額可以占到行業(yè)的百分之一。目前人們的需求從對必需品的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹南蛲?。我認(rèn)為這個行業(yè)至少會在5~10年之內(nèi)處于高速增長階段?！盢OME（諾米）聯(lián)合創(chuàng)始人郭兵這樣對第一財經(jīng)記者說。
作為家居零售行業(yè)的新晉者，NOME這個去年才剛剛在市場中冒出頭角，且背后有今日資本“加持”的品牌，近日高調(diào)擲出大手筆擴(kuò)張計劃，計劃今年在國內(nèi)新增300家門店。
主打北歐風(fēng)的NOME，首家門店于去年8月份正式在廣州開業(yè)。截至上個月，NOME在北上廣深等城市已開出了30家門店。目前，該品牌的產(chǎn)品主要分為九大類別，涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。
郭兵說，在進(jìn)入家居行業(yè)前，他們在歐美、日韓等國家做了一番考察，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐纳虉隼?，家居類品牌占有率頗高，僅次于服裝。當(dāng)?shù)厝藢揖赢a(chǎn)品的購買力，不亞于對日常服飾的添置。這是消費升級的一種表現(xiàn)，更關(guān)注品質(zhì)生活。
然而，這個在中國看似藍(lán)海的家居零售市場，如今已變得炙手可熱。NOME要面對的是，諸多本地品牌的角逐競爭。目前涌入的大小玩家不斷，仍在加碼競爭的也并不少。在此之前，已有名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提前進(jìn)入競爭賽道。
名創(chuàng)優(yōu)品可以說入行時間比較早。自稱是在日本遍地開花的百貨精品中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的湖北商人葉國富，2013年聯(lián)手日本青年設(shè)計師三宅順也創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。當(dāng)年的9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品的首家門店也選擇開在了廣州，銷售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似優(yōu)衣庫，店面裝修又形似無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品，在市場初露面后免不了一番“山寨”非議。即便如此，市場的非議難以阻擋它的擴(kuò)張步伐，名創(chuàng)優(yōu)品的門店同樣也遍地開花。
提前進(jìn)入市場的名創(chuàng)優(yōu)品，嘗到市場帶來的紅利。今年年初傳來的消息是，名創(chuàng)優(yōu)品在醞釀IPO。據(jù)公司對外公布的數(shù)據(jù)，全球店鋪數(shù)已超過2600家，遍布60多個國家和地區(qū)，2017年銷售額達(dá)120億元，并且定下了“百國千億萬店”的3年戰(zhàn)略目標(biāo)。
嚴(yán)選是在兩年前互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易推出的主打原創(chuàng)生活類商品的自營電商平臺。目前的嚴(yán)選不止于在線上發(fā)展，正極力要往線下市場拓展江湖。
近日，嚴(yán)選方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，嚴(yán)選在今年要落地100家HOME門店。公開資料介紹，“嚴(yán)選HOME”項目為網(wǎng)易嚴(yán)選去年10月推出的場景空間概念，場景內(nèi)整體由網(wǎng)易嚴(yán)選商品布置，用戶可以在場景中進(jìn)行體驗，并掃碼購買商品。
“嚴(yán)選HOME的合作對象將從住宅、長租公寓等房產(chǎn)形態(tài)，向下游的家裝環(huán)節(jié)拓展。”上述負(fù)責(zé)人表示，嚴(yán)選HOME只是今年重點發(fā)展的線下業(yè)務(wù)之一，公司還一直在致力于拓展線下場景更多的可能性，包括線下實體店、咖啡文化空間等零售業(yè)態(tài)。
今年3月底，蘇寧跨界低調(diào)加入，在南京試水新的門店業(yè)態(tài)——蘇寧極物，瞄準(zhǔn)的方向之一也是生活家居零售市場。
效仿走低價、輕資產(chǎn)模式
白熱化的另一面，競爭同質(zhì)化的現(xiàn)象突出。如在商業(yè)模式上，不少品牌都愛標(biāo)榜產(chǎn)品走低價路線。
“好的生活，沒那么貴?！边@句耳熟能詳?shù)目谔栭L期“掛靠”在網(wǎng)易嚴(yán)選APP客戶端首頁上。在最近兩周年的發(fā)布會上，網(wǎng)易嚴(yán)選首次將自己定位為“為大眾提供高品質(zhì)、高性價比商品的生活類精選品牌。”
在名創(chuàng)優(yōu)品銷售的商品里，有大部分產(chǎn)品標(biāo)價10元、15元。當(dāng)然，這些產(chǎn)品更多是一些生活日常用品。
事實上，對于曉華這類年輕人而言，樂意逛家居零售店的一個重要原因，就是看中產(chǎn)品價格的實惠性。
國內(nèi)品牌這樣的低價策略，無疑“師從”宜家。在宜家的商業(yè)模式里，被外界津津樂道的模式之一就是它的低價策略。這方面，宜家也發(fā)揮到極致。做到低價的前提是，宜家采用輕資產(chǎn)運(yùn)營方式，專注把握設(shè)計、銷售等高附加值環(huán)節(jié)，將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各類產(chǎn)品供應(yīng)商。
華泰證券分析師陳羽鋒在報告中指出，為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內(nèi)實施生產(chǎn)外包。為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為17個采購區(qū)域?？偛堪凑崭鲄^(qū)域的匯報權(quán)衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購具有較強(qiáng)的競爭力，然后分配區(qū)域?！懊磕?，會有2000多家供應(yīng)商為獲得宜家的外包而展開激烈的競爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商，才有可能得到大額訂單。”
對于本土品牌而言，效仿跨國家居巨頭走低價的前提之一，源于上游供應(yīng)鏈的支持。而走低價路線的一個優(yōu)勢，有助于提高商品的復(fù)購率。
“其實在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的同時，我們并非一味地強(qiáng)調(diào)低價，而是性價比。要保證這些，又依賴于中國的供應(yīng)鏈資源，尤其是那些外貿(mào)代工企業(yè)的支持。中國的整個供應(yīng)鏈集群已發(fā)展到非常成熟。之前我也聽過有一句話，叫做‘如果中國不生產(chǎn)圣誕樹，全球都過不了圣誕節(jié)’。在品質(zhì)方面，通過我們的規(guī)模以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作是可以走到性價比的?！惫鴮Φ谝回斀?jīng)記者說。
在代工環(huán)節(jié)上，與跨國品牌相比，本土品牌的做法則顯得不一。如宜家、無印良品選擇的是SPA模式，即品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)歸品牌商所有。再如網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是ODM模式，由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，品牌商提出修改意見，并進(jìn)行品控、采購和銷售，產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。
網(wǎng)易嚴(yán)選上述負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，將通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)維度的打通，持續(xù)加強(qiáng)與供應(yīng)商的生產(chǎn)協(xié)同規(guī)劃，進(jìn)一步提升嚴(yán)選整體的供應(yīng)鏈效率，并且和供應(yīng)商一起探索更高層面的合作可能性和進(jìn)一步深化與各平臺的合作。
宜家、無印良品的反擊
對于宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭而言，中國市場依舊是它們倚重的市場之一。
在過去的2017財年里（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國商場銷售額已達(dá)到143億元人民幣，較上年同期增長13.8%，該銷售額已躋身宜家全球第五。
在無印良品的財報里，中國市場則是第二大銷售市場。據(jù)無印良品母公司良品計劃公布的從2017年3月至2018年2月的財報，期內(nèi)公司營業(yè)收入增長13%至3795億日元（約合人民幣222億元），中國市場收入則同比增長25.3%，達(dá)到688.9億日元，約合40.3億元人民幣。
面對正在崛起的中國“軍團(tuán)”，不可否認(rèn)，宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭，已察覺到某種威脅。
長期以來，宜家給外界的印象是“開店緩慢”。今年是宜家進(jìn)入中國市場的第二十個年頭。截至目前，宜家在中國的商場門店數(shù)量僅有25家。開店緩慢的其中一個重要因素，就是宜家更推崇在中國各地自建商場而非通過物業(yè)租賃。因此，在選址方面，無疑對宜家自身提出了更高的要求。
面對中國的競爭對手，宜家已在醞釀反擊?！拔覀兿Ｍ茏尭嗟闹袊M者近距離接觸到我們的產(chǎn)品和家居解決方案。近幾年，我們在中國加快了開店的速度，保持著平均每一年開3家新商場的節(jié)奏。在2019財年，這個數(shù)字將會加快到6家。同時，我們正在探索新的商業(yè)模式，在不遠(yuǎn)的將來，一線城市的消費者就可以在市中心見到宜家的身影?！币思抑袊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示。
雖然無印良品也標(biāo)榜走“性價比”路線，但在中國市場，“價格貴”仍是留給中國消費者揮之不去的印象。而今年8月份，無印良品宣布在中國市場降價，多數(shù)商品降價兩成左右。這也是2014年以來的第八次降價。降價的背后，被視為“籠絡(luò)”更多的中國消費者。
下一個宜家在哪里？
長期以來，讓宜家中國引以為傲的是，公司的官網(wǎng)每年都有可觀的訪問量。宜家方面給第一財經(jīng)記者提供的數(shù)字顯示，2017年，宜家網(wǎng)站（ikea.cn）訪問量超過8700萬人次，比上年同期增長25%。
然而，這個巨頭卻似乎不急于轉(zhuǎn)換為購買力。在“觸網(wǎng)”的這條路上，宜家看起來更像是一個“老頑固”，時至今，宜家中國只在上海開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！拔覀冇媱潝U(kuò)大到全國，正在緊鑼密鼓籌備中。”宜家中國上述人員這樣回復(fù)稱。
相比而言，國內(nèi)的品牌更擅長運(yùn)用線上線下導(dǎo)流的思維。“NOME的線上社群擁有近30萬的核心用戶，未來將逐步完善線上社群及電商平臺，把線上流量引流到線下，反哺線下門店。”NOME創(chuàng)始人陳浩說。
但對于中國本土品牌而言，要徹底顛覆跨國家居品牌，顯然不是一朝一夕就可以完成的。
宜家全球的第三任CEO安德斯·代爾維格在他的著作《宜家，不止于家》中曾表示，宜家的獨特性源于公司五大商業(yè)模式，一是設(shè)計精良、功能性強(qiáng)、物美價廉的產(chǎn)品，獨特（斯堪的納維亞式）的產(chǎn)品設(shè)計，為顧客提供靈感、想法和完整的家居解決方案，提供一站式購物，提供“外出游玩一天”式的購物體驗。
“你可能會說，這和其他大部分公司所做的有什么不同。在我看來，它們之間最大的不同在于，比起其他零售商，宜家更能運(yùn)用其獨有的執(zhí)行力（商業(yè)模式），滿足顧客的需求。另一點不同在于，其他競爭對手往往致力于滿足顧客額某一點、最多兩點需求，比如商業(yè)街的店鋪重視設(shè)計靈感，郊區(qū)的低成本小店偏重于低價策略，百貨公司主打選擇的多樣性，而宜家的長處則在于同時滿足顧客的五項需求，這就成就了宜家的獨特性和親民性。”安德斯·代爾維格說。
第一商業(yè)網(wǎng)董事長黃華軍對第一財經(jīng)記者表示，跨國家居巨頭的商業(yè)模式值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)，跨國家居巨頭最核心的競爭力還是在于設(shè)計?！叭缤瑯邮亲霰睔W家居用品，宜家自身產(chǎn)品的辨識度更加清晰，往往難以遭到模仿。另外，實用性強(qiáng)也是宜家產(chǎn)品的一大優(yōu)點?！?/p>
對于中國品牌，設(shè)計這方面可能還不是強(qiáng)項。事實上，正在崛起的本土品牌，在設(shè)計上模仿的現(xiàn)象并不罕見。正因為如此，偶爾陷入山寨爭議。
寓義家居創(chuàng)始人Sunny對第一財經(jīng)記者說，中國家居企業(yè)目前最缺的就是設(shè)計，同時面臨著設(shè)計人才不足問題?！叭绻惚旧淼脑O(shè)計資源不多，一旦前端需求爆發(fā)的時候，后端設(shè)計跟不上，就很容易淪為每家風(fēng)格都一樣?！?/p>
本土品牌也在尋求彎道超車的機(jī)會。如NOME方面表示，在設(shè)計上，則尋求與瑞典獨立設(shè)計師合作?！氨睔W有很豐富的設(shè)計資源。我們把設(shè)計中心設(shè)立在斯德哥爾摩當(dāng)?shù)?，把這些優(yōu)秀的資源引進(jìn)來。之前，國內(nèi)有其他品牌也在講引進(jìn)海外設(shè)計，但真正付出行動的畢竟還是少數(shù)。”陳浩說。
嚴(yán)選上述負(fù)責(zé)人則對第一財經(jīng)記者表示，未來將圍繞網(wǎng)易嚴(yán)選形成三大生態(tài)，相互滲透，實現(xiàn)設(shè)計價值的最大化?！霸O(shè)計生態(tài)方面，有優(yōu)秀設(shè)計資源的機(jī)構(gòu)可以參與網(wǎng)易嚴(yán)選的爆品以及核心品類商品設(shè)計等。同時平臺也將開發(fā)出更多優(yōu)秀的商品，形成網(wǎng)易嚴(yán)選豐富的商品生態(tài)。此外，平臺還將對優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行投資孵化，形成創(chuàng)業(yè)生態(tài)?！?/p>
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