互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的贏利模式，流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品非常重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)人群定向技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始擺脫單一、古板的交易模式，轉(zhuǎn)而向更精確高效的交易模式轉(zhuǎn)變。 Ad Exchange是互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，像股票交易平臺一樣，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方。說到買賣雙方，就要引出兩個為買賣雙方服務(wù)的平臺——DSP平臺和SSP平臺。 DSP：互聯(lián)網(wǎng)里有成千上萬的廣告主，他們急需推廣自己的產(chǎn)品，尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。簡單的講，DSP就是廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價等等。SSP：互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來發(fā)展壯大，同時還希望每一個流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡單的講，SSP就是一個媒體服務(wù)平臺，站長們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。
和股票交易平臺不同的是，Ad Exchange平臺的競價機(jī)制不是先到先得而是競價獲得，即RTB模式。 RTB —— Real Time Bidding 的簡稱，就是實(shí)時競價。跟傳統(tǒng)購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價，就是每一個PV都會進(jìn)行一次展現(xiàn)競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到。 有個問題出現(xiàn)了，為什么廣告主即買方會為了一個廣告PV而競相出價呢，這個廣告位有什么了不起的，會讓廣告主心甘情愿出最高價來競標(biāo)。秘密就在 于，Ad Exchange廣告平臺售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產(chǎn)生 最大的收益。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機(jī)會。那么，Ad Exchange是怎么知道這個訪問用戶是誰，他會對什么更感興趣呢？這就要引出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺DMP了。 DMP(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。 有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運(yùn)營的資本，廣告主也樂于出較高的價錢來買這個用戶。 介紹完了買賣雙方和交易方式，下面就來看看Ad Exchange廣告交易平臺的運(yùn)行方式吧。當(dāng)一個用戶訪問廣告位頁面時，ssp端向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號，告知有一個訪問請求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、最低出價以及通過DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送 給各個DSP，DSP端開始對這個廣告展現(xiàn)進(jìn)行競價，競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個廣告位上，進(jìn)而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個對汽車感興 趣的用戶訪問站點(diǎn)，DSP端各個汽車廠家對這個用戶展開爭奪的過程。
針對具體用戶的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的買固定廣告位包天或者包月展現(xiàn)，優(yōu)勢還是很明顯的，既能夠有效的提高廣告主的ROI，也能夠讓廣告位的收益最大 化。假設(shè)一個汽車廣告主按cpm方式花50塊買了10個PV的展現(xiàn)，10個PV里有5個人對汽車感興趣，另外5個人對美食感興趣，那么汽車廣告主覆蓋有效 用戶的成本是50塊，站長的收益也只有是50塊，而那些美食廣告主無法覆蓋目標(biāo)用戶，沒有展現(xiàn)機(jī)會；而如果按照Ad Exchange模式購買廣告，廣告主只需要針對5個目標(biāo)用戶競價展現(xiàn)就好，即時每個目標(biāo)用戶的出價會高于CPM方式下的平均出價，但是由于精準(zhǔn)，廣告主 的成本不但沒有增加反而有所下降，花更少的錢覆蓋更多的用戶，這樣就有效的提高了廣告主的ROI，同樣，美食廣告主也可以通過Ad Exchange來覆蓋到另外5個對美食感興趣的用戶，獲得廣告展示機(jī)會。對站長而言，一個廣告位不再被某一個單一廣告主購買后獨(dú)占，而是對每一個流量都 競價獲利，這樣就能夠保證廣告主的流量獲得最大的收益，流量越大，收益越高。所以Ad Exchange更容易獲得高質(zhì)量的廣告位資源。如下圖所示：
Ad Exchange在中國甚至亞洲都還處于藍(lán)海，可以預(yù)見， Ad Exchange將是中國未來廣告交易的一種重要方式，也將是展示廣告的一個重要增長點(diǎn)。
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