李文博
大悅城、百盛、愛琴海，大多數(shù)百貨商場的招商總監(jiān)們都癡迷于品牌招商和落位組合等細(xì)節(jié)，但真正讓他們的工作價值得以傳遞的，卻是他們身后這家大型商場所努力提供的差異化體驗。
體驗惹的禍？
身為北京朝陽大悅城招商總監(jiān)，張黎常常像趕場一般忙碌。一個電話，他便從采訪中抽身趕去會見約好的客戶，留下搭檔推廣部總監(jiān)文娟來回答一個不知道回答了多少遍的問題——朝陽大悅城憑什么能“拉攏”來顧客？
朝陽大悅城開業(yè)4年，銷售業(yè)績一路向好，去年的銷售額同比增長150%，突破21億元，這在線下商業(yè)不景氣的當(dāng)下堪稱“異類”。
要知道上半年光是關(guān)門大吉的百貨商場就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業(yè)了。上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。
人們把朝陽大悅城當(dāng)做線下商業(yè)逆襲電子商務(wù)潮流的范本，一遍一遍向文娟和她的團(tuán)隊拋出上述問題。這個問題的答案有很多版本，有人說電子商務(wù)的沖擊太過猛烈，有人說經(jīng)濟(jì)增長下行……文娟則更愿意相信“外因通過內(nèi)因起作用”。
事實上，網(wǎng)絡(luò)電商、零售品牌也是如此——它們之間的激烈競爭，在客戶和消費(fèi)者眼中完全不是一回事。傳統(tǒng)零售業(yè)一衰再衰的原因遠(yuǎn)不止電商沖擊這么簡單，是模式僵化、服務(wù)落后、體驗單一把傳統(tǒng)零售業(yè)推到了“懸崖”邊緣。
張黎和文娟這個團(tuán)隊每天要做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風(fēng)，把自己打造成一個全體驗式的服務(wù)終端，活出花樣和新意。
愛琴海購物中心開發(fā)商紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉也認(rèn)為，“人總是要逛街的。實體商業(yè)最大的優(yōu)勢就在于它能提供電商無法提供的東西，那就是體驗。”
朝陽大悅城西北10公里外，愛琴海購物中心和百盛北京旗艦店太陽宮店比鄰而居。二者咫尺之遙，狀態(tài)卻迥然不同。
所謂東邊日出西邊雨，前者開業(yè)不到一年，客流和銷售均以50%以上的速度增長；后者則一衰再衰，輝煌漸逝，百盛集團(tuán)中期業(yè)績顯示，截至2014年6月底，百盛集團(tuán)合計銷售總收入約為99.64億元，同比降4.5%。
受黃金和珠寶投機(jī)勢頭減弱影響，上半年整體商品銷售毛利率雖微幅上漲 0.4%至17.8%，但經(jīng)營利潤較去年同期下滑28.5%至3.15億元。
業(yè)績下滑讓百盛集團(tuán)創(chuàng)始人鐘廷森不得不再度出山，開啟百盛中國的戰(zhàn)略大調(diào)整。關(guān)店便是重點之一。
5月5日，濟(jì)南百盛關(guān)店；5月20日，常州新北百盛關(guān)店；7月，北京東四環(huán)百盛關(guān)店——兩年來，百盛已關(guān)7家。
與其說百貨業(yè)正日薄西山，不如說是百貨業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
最早進(jìn)入中國市場的代理商之一，捷成洋行董事總經(jīng)理海寧（Helmuth Hennig）對中國百貨商場的印象永遠(yuǎn)是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道”。
浸淫中國商界30年，作為多家高端百貨商場的合作伙伴，海寧直言，百貨商場“沒有新鮮感”，只能告訴消費(fèi)者在那兒能買到什么，不能買到什么。
當(dāng)然，百貨商場往往占據(jù)一個城市中最好的商業(yè)地段。以北京為例，百盛、華堂等百貨商場幾乎都處于各自商圈的中心。海寧認(rèn)為，這是優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢卻沒有轉(zhuǎn)化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場當(dāng)做“試衣間”——在專柜試好款式和號碼，然后到網(wǎng)上淘寶。
百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開始動起了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，建立自有電商。
百盛、春天百貨、王府井(600859,股吧)等百貨公司都先后曾在電子商務(wù)方面投入巨額資金。但這些網(wǎng)上商城并未給百貨公司帶來轉(zhuǎn)機(jī)和希望，失血和關(guān)店仍在持續(xù)?！坝|電”并不是最合適的自我救贖之路，百貨公司需要重點調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，改善顧客對其供應(yīng)物的消費(fèi)體驗——中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授荊林波直言百貨公司沒有找對止血點。
國際上一些老牌百貨或許能為國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)提供參考。它們多數(shù)擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊，并從世界各地為商場帶來了豐富的貨品?！八鼈兊呢浧愤x得真的特別好；而且陳列方式讓人有購物欲望。”在文娟看來，如果不能讓顧客有“物資極大豐富、眼花繚亂”般的購物體驗，百貨商場已經(jīng)全無優(yōu)勢。
顧客是客戶，商家也是客戶。李嘉相信，重視商家的體驗同樣關(guān)乎生死。百貨對貨品的組織和管理很強(qiáng)，但返賬有一個周期，這個周期內(nèi)沉淀的現(xiàn)金價值在百貨公司手里，不在商戶。不管商家經(jīng)營如何，都要按照合同繳納固定比例的租金?！吧碳以谀銏鰞?nèi)的體驗不好，人家為什么要繼續(xù)做下去？”李嘉說。
用“愛恨交加”來形容品牌商的感受更準(zhǔn)確。戰(zhàn)狼世家服飾有限公司董事長施海榮坦言，雖然百貨可以幫助品牌商建立渠道，樹立品牌，但高額的扣點和緩慢的回款，已經(jīng)讓戰(zhàn)狼世家這樣的閩派服裝品牌不將百貨作為主戰(zhàn)場。
入駐百盛太陽宮店的某戶外運(yùn)動品牌商對記者表示，以前他們的銷售任務(wù)完成的問題不大，今年即便打折活動不斷，他們也從未完成過相應(yīng)任務(wù)。“我們品牌以前從來不打折，最近都七折。”記者8月上旬在百盛太陽宮店看到，六樓有三四個品牌剛剛選擇離開。
面對在華上市以來的最差業(yè)績，百盛已經(jīng)開始嘗試褪去百貨外衣，變身品牌商謀求突圍。
2014年，百盛高管團(tuán)隊一直在全球各地考察，收購或代理符合企業(yè)預(yù)期的知名品牌。鐘廷森的想法是，買斷品牌后，百盛可以在享受利潤的同時，降低商品價格吸引消費(fèi)者。更重要的是，擁有了更多品牌資源后，百盛也可以和其他同行實現(xiàn)差異化。
然而這一模式并不被業(yè)內(nèi)看好。此前日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨均嘗試過獨家品牌代理與買斷經(jīng)營，但由于對市場把握不精準(zhǔn)和貨物滯銷帶來的資金壓力，兩家百貨均兵敗一方。
運(yùn)營“體驗”
文娟和她的團(tuán)隊最近做出了一個“大膽”的決定，計劃今年年底引進(jìn)一個百貨品牌——HI 百貨，面積在2500平米左右。在文娟看來，這個品牌是非常理想的合作對象。
這不是朝陽大悅城里的第一家百貨。四年前開業(yè)之初，永旺百貨第一批入駐朝陽大悅城。僅僅兩年后，因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。效果立現(xiàn)，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%。
這一次“重蹈覆轍”，文娟的信心來自兩方面：第一，這個百貨有自己的買手團(tuán)隊，貨品品類豐富，可逛性很強(qiáng)；第二，生活業(yè)態(tài)氣質(zhì)很強(qiáng)，消費(fèi)者在里面有自己的休息空間和情景購物體驗。
如她所說，購物中心只有豐富業(yè)態(tài)組合，提高購物體驗，才能以變應(yīng)變。2013年的朝陽大悅城年銷售額突破了21億，銷售增長為2012年的150%。
愛琴海購物中心也在努力豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)。2013年10月開業(yè)至今，除了餐飲、兒童、娛樂休閑等常規(guī)業(yè)態(tài)之外，愛琴海先后引進(jìn)了土耳其巴扎公園主題體驗館和單向街書店兩個文化主題業(yè)態(tài)，甚至把高爾夫練習(xí)場搬到了購物中心里。
這樣大膽地設(shè)置不同類型的業(yè)態(tài)，李嘉的籌碼是“消費(fèi)者更希望得到一種體驗、一種生活方式，而不是單純地購買”，新業(yè)態(tài)給不同顧客提供的社交場景，將更豐富的商業(yè)元素和感官體驗植入到場景中，讓顧客擁有更好的選擇。
為了強(qiáng)化這種體驗，愛琴海不僅在兒童業(yè)態(tài)旁邊為父母們設(shè)置了棋牌等休閑設(shè)備，在各個樓層增加長椅數(shù)量供顧客休息，更在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營造“?！钡沫h(huán)境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂和特制的香氛。
在李嘉口中，愛琴海不是購物中心，而是購物公園——關(guān)注的絕不是坪效和翻桌率?！拔覀兿氤尸F(xiàn)的是一個帶有社交屬性的公共空間，”李嘉說，“我們認(rèn)為，購物中心未來發(fā)展的必然方向就在于此?！?/p>
“當(dāng)消費(fèi)者把這里當(dāng)做后花園的時候，所有的非目的性消費(fèi)都會在這里?！崩罴握f。數(shù)字證明了他的判斷。愛琴海的客流從2月的65萬提高到了8月的108萬，同比增長63%；銷售收入亦增長53%至5403萬。
客戶有了體驗，商家賺錢也成了水到渠成的事。傳統(tǒng)的購物中心所用的方式是純租，即“二房東”模式——租給商家后，不管干得好與不好，你只需要上繳房租即可。“這基本上是物業(yè)公司的性質(zhì)，不是在做商業(yè)，”李嘉說，“線下商業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，因為商業(yè)是運(yùn)營出來的?！?/p>
不久前，愛琴海的運(yùn)營團(tuán)隊注意到有一家商戶近段時間內(nèi)的營業(yè)額一直提升不大，根據(jù)客流監(jiān)控系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)主要原因是客流流動線在這家店前有一個斷點，大量的客流無法導(dǎo)入。
為了解決這個問題，運(yùn)營團(tuán)隊在這家店前設(shè)計了一個景觀展示點，可愛的形象吸引了很多顧客前來拍照，相當(dāng)于人為制造了客流，很快提升了這家店的經(jīng)營業(yè)績。
除了監(jiān)測商戶運(yùn)營情況，運(yùn)營團(tuán)隊的工作還包括定期提供給商戶一份經(jīng)營報告。內(nèi)容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們?nèi)绾喂芾韼齑?，他們的?yōu)勢是什么，一天進(jìn)入購物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報告不僅提供給商戶，還會提供給其品牌公司?！吧虘艄芾聿簧疲瑢徫镏行牡膬r值是損害，對品牌商的價值也是損害，”李嘉說，“雙向互通就是為了確保商戶和品牌公司在我們場內(nèi)的體驗?！?/p>
“電”“店”反應(yīng)
“觸電”并不意味著“店商”要和電商絕緣。事實證明，只要把握好節(jié)奏，掌握好方法，電子商務(wù)和線下商業(yè)的結(jié)合恰能產(chǎn)生互利互惠的化學(xué)反應(yīng)。
和前述百貨公司建立自有電商不同，文娟和李嘉并不急于實現(xiàn)一步跨越。對他們來說，電商是錦上添花，而非雪中送炭——深耕線下遠(yuǎn)比急攻線上重要。
即便是在他們各自團(tuán)隊的內(nèi)部討論中，O2O這個潮流名詞也從來都不曾占據(jù)過多篇幅?！拔覀兗幢阋鯫2O，也更多的會是從Of-fline to Online，而不是純粹地從Online to Offline，”文娟說，“我們會更多地考慮怎樣把線下的客流做實。這樣顧客對你線下的認(rèn)同才有可能轉(zhuǎn)化成對你線上的認(rèn)知?！?/p>
2013年“雙11”，朝陽大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費(fèi)者隨意抄寫?！罢l說線上和線下一定要是隔閡的關(guān)系？”文娟說，“與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產(chǎn)更多樣的服務(wù)和體驗?！?/p>
如此把自己變成“試衣間“，赤裸裸把收益往外送，文娟是不是太過大膽？相反，她的邏輯清晰嚴(yán)謹(jǐn)：從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當(dāng)天的營業(yè)額同比上升20%。
朝陽大悅城還與銀泰網(wǎng)合作，在商場里做了一個線下的實體體驗店。在那里顧客可以線下看實物，線上做購買；也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點是，線上的數(shù)據(jù)可以為他們所用。
文娟不想夸大數(shù)據(jù)的力量，她認(rèn)為，數(shù)據(jù)最重要的是帶來思維方式的變化?！耙郧按蠹易鰶Q策時更多靠的是經(jīng)驗，而現(xiàn)在為了佐證自己的做法和方式是否正確，確定某些調(diào)整優(yōu)化不是一廂情愿，我們就要考慮手頭有沒有一些信息和數(shù)據(jù)?！?/p>
早在開業(yè)之初，朝陽大悅城就在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。未來的信息系統(tǒng)更是可以對每一家店的客流和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行實時監(jiān)測。
朝陽大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統(tǒng)所搜集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行價值分類分級——根據(jù)最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額將顧客分類，在三大指標(biāo)中再細(xì)分等級和量級，將會員分為21個層級，通過這些數(shù)據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的個性化營銷。
呈現(xiàn)出來的效果就是，某位顧客進(jìn)入朝陽大悅城之后，發(fā)現(xiàn)很容易就能找到自己喜歡的品牌ZARA，一番血拼之后，出門便能看到附近的無印良品和星巴克。而與此同時，文娟和她的團(tuán)隊管理層正在監(jiān)測著無印良品、ZARA甚至星巴克各家商戶的銷售業(yè)績和市場狀況。
張黎更懂得這些數(shù)據(jù)的意義。“對每一個商戶銷售和客流情況的監(jiān)測，可以讓我們清楚地知道哪一個維度是商戶的短板，并針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，有效提升了商戶的經(jīng)營水平?！彼f。
體驗形式可以出新出奇。對愛琴海購物中心來說，在顧客到來之前，體驗就已經(jīng)開始。自有開發(fā)的APP除了具備導(dǎo)視導(dǎo)航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場內(nèi)顧客靠近店鋪時進(jìn)行精準(zhǔn)推送。目前裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到5萬余部，日均使用次數(shù)約1000次。
這款A(yù)PP除了能幫助解決顧客在停車場找車、在場內(nèi)找店等各種“痛點”之外，對商家來說也非常受用。商戶可以從后臺看到客流的走向，據(jù)此進(jìn)行營銷決策?！叭绻硞€人每次來都進(jìn)你的店，那么他對你的品牌忠誠度就很高。當(dāng)你有了新品和優(yōu)惠時，他就是最應(yīng)該推送的客戶?！崩罴握f。
然而，消除顧客的每一個痛點，遠(yuǎn)非一個小小的APP所能擔(dān)當(dāng)。對于月均客流100萬人次，建筑體量13萬平方米的愛琴海來說，除了做好導(dǎo)視的安排與更新、各樓層的情節(jié)和設(shè)備調(diào)試等運(yùn)營的細(xì)節(jié)之外，更大挑戰(zhàn)顯然是如何保持新鮮度。
接下來李嘉要忙的，不僅是要對場內(nèi)鋪位和設(shè)計進(jìn)行不間斷的調(diào)整，未來五年內(nèi)他還要在全國范圍內(nèi)復(fù)制更多個愛琴海。這些愛琴海各不相同，無一類似?！敖?jīng)營方式相同，但體驗絕對要不一樣，”李嘉說，“商業(yè)就是這樣，你要變起來，新起來?！?/p>
當(dāng)百貨商場建立了與消費(fèi)者體驗相配套的分析架構(gòu)，那么它所滿足的就不僅僅是自身發(fā)展的單純需求。這種適應(yīng)消費(fèi)者和品牌需求的機(jī)制，帶來創(chuàng)新活力，將幫助他們更充分地贏得競爭，并最終進(jìn)一步激發(fā)與此緊密相關(guān)的因消費(fèi)體驗帶來的愉悅。 
聯(lián)系客服
