文/妮可
來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
5月8日，最近幾個(gè)月在國(guó)內(nèi)一二線城市爆紅的瑞幸咖啡（luckin coffee）在北京宣布，從2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，目前完成門(mén)店布局525家。經(jīng)過(guò)4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營(yíng)體系的磨合，瑞幸咖啡宣布正式營(yíng)業(yè)。
值得注意的是，成立半年多，就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法成為傳統(tǒng)咖啡行業(yè)“異類(lèi)”，并引起一、二線城市坊間持續(xù)熱議的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡，這次首次對(duì)外披露其商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略——“以線上線下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無(wú)限場(chǎng)景”（Any Moment），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、購(gòu)買(mǎi)方便的咖啡選擇?！?/p>
從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就對(duì)標(biāo)美國(guó)咖啡巨頭星巴克的瑞幸咖啡，現(xiàn)在僅就披露的店面數(shù)量，已超過(guò)英國(guó)咖啡連鎖巨頭COSTA用13年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的線下門(mén)店400+的門(mén)店數(shù)。
但在「零售氪星球」看來(lái)，除了互聯(lián)網(wǎng)速度，最值得關(guān)注的是，從商業(yè)模式上看，“無(wú)限場(chǎng)景”（Any Moment）這個(gè)提法“懟”星巴克的最著名的“第三空間”定位，又狠又準(zhǔn)。
星巴克 “第三空間”VS 瑞幸咖啡“無(wú)限場(chǎng)景”
誰(shuí)都知道，全球咖啡巨頭星巴克能在全球得以成功的一個(gè)重要標(biāo)簽是，其創(chuàng)始人舒爾茨將星巴克定位為除了家里和辦公室以外的“第三空間”。作為“家里前廊的延伸”，人們可以無(wú)拘無(wú)束地在星巴克里相約。也正是這個(gè)“第三空間”，使星巴克得以確立了現(xiàn)代咖啡館的定義，成就其成為全球咖啡巨頭。
但是，咖啡只能在咖啡館這個(gè)“第三空間”場(chǎng)景下喝么？瑞幸咖啡這次拋出的“無(wú)限場(chǎng)景”，充滿“破壞性”的創(chuàng)新。技術(shù)和物流的發(fā)展，尤其是新一代消費(fèi)者的需求變化，可能給新咖啡品牌帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
根據(jù)這次披露，“區(qū)別于原有商業(yè)咖啡的單一大店模式，瑞幸咖啡計(jì)劃將其線下門(mén)店規(guī)劃為四種類(lèi)型，以滿足年輕一代消費(fèi)者的不同需求：悠享店以輕度舒適的環(huán)境滿足以現(xiàn)代社交為主要目的的用戶；快取店瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，提供快速自取的咖啡服務(wù)；為實(shí)現(xiàn)快速高效并更大范圍的用戶覆蓋，瑞幸咖啡外賣(mài)廚房店嚴(yán)格規(guī)范管理制度，為消費(fèi)者提供與其它類(lèi)型門(mén)店同品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的好咖啡?！?/p>
此外，瑞幸咖啡還將在機(jī)場(chǎng)、中央商務(wù)區(qū)等城市核心地段打造旗艦店，其中包括突出文化內(nèi)涵、熱門(mén)IP、大型品牌跨界合作等元素的主題店。通過(guò)四類(lèi)差異化門(mén)店的布局，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)對(duì)咖啡廳、辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站等無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）的全方位覆蓋。
錢(qián)治亞還有一個(gè)說(shuō)法是，所謂的社交空間與場(chǎng)景，并不僅僅存在于物理空間，“人與人的社交更多發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上”。
現(xiàn)在看來(lái)，喝咖啡這件事，不只在“第三空間”的咖啡館，任何一個(gè)你想喝咖啡的地方和場(chǎng)景，都是你的“第三空間”。瑞幸咖啡把這個(gè)單一咖啡館場(chǎng)景的窗戶紙?zhí)羝?，正是趕上了線上線下一體化的“新零售”的點(diǎn)上，抓住了機(jī)會(huì)。
技術(shù)更迭，新零售概念火爆，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)是全新挑戰(zhàn)，但對(duì)新環(huán)境天然適應(yīng)的新進(jìn)入者，可能確實(shí)存在巨大機(jī)會(huì)。近年來(lái)，當(dāng)星巴克快速轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)，一個(gè)新手可能會(huì)對(duì)嫁接新技術(shù)和滿足新需求更靈活，快速。
比如，用App的程序員思維和互聯(lián)網(wǎng)的“流量打法”去獲取和運(yùn)營(yíng)客戶，通過(guò)快速密布的線下門(mén)店布局、年輕人習(xí)慣的線上支付和現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟的即時(shí)物流配送，實(shí)現(xiàn)自提、外送相結(jié)合，突破了單一線下和單一線上的局限；此外，天然數(shù)字化，自有App，得以使得瑞幸可以廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率，以降低運(yùn)營(yíng)成本。
錢(qián)治亞透露，試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。
瑞幸咖啡會(huì)成為中國(guó)式咖啡文化布道者？
在中國(guó)談咖啡文化，仿佛還只是“星巴克”這類(lèi)咖啡巨頭的權(quán)利，但一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，星巴克門(mén)店里的顧客變得越來(lái)越多，環(huán)境也愈發(fā)嘈雜。仿佛還在幾年前，星巴克里還是那些“小資”們的專(zhuān)屬場(chǎng)地，聽(tīng)著愜意的音樂(lè)，或辦公，或商務(wù)會(huì)談，或朋友小聚，總是彌漫著輕松自在的氛圍，而如今在很多門(mén)店尤其是坐落大型商場(chǎng)內(nèi)的星巴克里，父輩阿姨們甚至是瘋跑的、睡覺(jué)的小孩子們也屢見(jiàn)不鮮。
這一方面是咖啡廳提供了絕佳的休閑場(chǎng)所，更為深層的原因，恐怕仍與咖啡文化的缺失密不可分?？Х瑞^是一個(gè)什么樣的空間？咖啡帶來(lái)的體驗(yàn)僅僅局限在咖啡館么？
過(guò)去十幾年間，以星巴克、COSTA為代表的舶來(lái)咖啡館教育并培養(yǎng)了中國(guó)咖啡的小眾市場(chǎng)，現(xiàn)在，“高性價(jià)比、購(gòu)買(mǎi)方便”的瑞幸咖啡可能會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)從小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)過(guò)渡的一個(gè)品牌。
比如，在代言人的選擇上，luckin coffee選擇了極具全民喜愛(ài)“質(zhì)感”的湯唯與張震，他們憑借著專(zhuān)業(yè)的演技與自律，幾乎沒(méi)有形象槽點(diǎn)，在年輕群體尤其是白領(lǐng)階層中口碑極高。
在品牌推廣上，瑞幸咖啡以咖啡為紐帶，在朋友圈中玩 “裂變效應(yīng)”和請(qǐng)客社交，這是非?；ヂ?lián)網(wǎng)方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，但也使得瑞幸咖啡成為一種存在社交圈里的咖啡店。
在瑞幸咖啡目前設(shè)計(jì)的四大差異化門(mén)店上，全場(chǎng)景的咖啡文化或?qū)⒆兊酶癸@：充滿文化IP和設(shè)計(jì)感的大店內(nèi)適合商務(wù)約訪，或許聊出了一樁好生意；一大早，上班路上的白領(lǐng)，就近在公司樓下快取店(PICKUP)點(diǎn)一個(gè)“小藍(lán)杯”，用咖啡香氣，喚醒一個(gè)精力飽滿的工作日；咖啡愛(ài)好者則可以在廣泛分布的瑞幸咖啡外賣(mài)廚房店外賣(mài)一杯“小藍(lán)杯”，在家里或公園里分享對(duì)不同口味咖啡的感受，這可比在嘈雜的環(huán)境下對(duì)話有情調(diào)得多。
未來(lái)的生活圖景將由場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也由場(chǎng)景搭建。跳脫“傳統(tǒng)咖啡店”思路，突破星巴克“第三空間”，依托互聯(lián)網(wǎng)打法，即時(shí)物流和線上線下一體化新零售的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡這個(gè)國(guó)民新品牌才成立幾個(gè)月就摸索到一個(gè)被傳統(tǒng)咖啡巨頭無(wú)法覆蓋的“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”，確定一個(gè)新品牌和消費(fèi)者的無(wú)限鏈接機(jī)會(huì)。
據(jù)說(shuō)，已經(jīng)把中國(guó)定義為全球第二大市場(chǎng)，要在近年開(kāi)始急行軍擴(kuò)張的“星巴克”，其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)也面臨傳統(tǒng)零售的增長(zhǎng)難題?！疤貏e是在美國(guó)市場(chǎng)，下午時(shí)段銷(xiāo)量不佳，說(shuō)明下午進(jìn)店客流在減少?！?/p>
顯然，技術(shù)和即時(shí)物流帶來(lái)的更多零售場(chǎng)景覆蓋是個(gè)新機(jī)會(huì)。在不久前舉行的2017年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛說(shuō)， “我迫不及待地要在中國(guó)推出外賣(mài)服務(wù)了，這將給星巴克創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)務(wù)收入來(lái)源?！钡?，新零售咖啡物種，不僅僅是O2O，或O2O，而是OMO，線上線下一體化的新模式。
一個(gè)在咖啡行業(yè)工作的朋友告訴「零售氪星球」，星巴克中國(guó)已經(jīng)意識(shí)到瑞幸咖啡這個(gè)新對(duì)手的威脅，積極暗訪。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)新兵掀翻傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，新手亂拳打死老師傅的商業(yè)案例，在目前的中國(guó)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。
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