編者按：對于病患，我發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：有些患者即使病癥的發(fā)作有一定的頻次在，也只會忍忍，不會及時就診。我把他們稱為「傷疤還沒好就忘了疼」患者。
對于「傷疤還沒好就忘了疼」的患者，很多醫(yī)生都會覺得他們太過小氣，其實，不是他們小氣，而是你不懂他們的心理。
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「傷疤還沒好就忘了疼」患者畫像
1）常見群體
這類群體主要是痛經(jīng)患者等。他們疼的時候是死去活來，忍忍是能得到緩解，病癥的發(fā)作有一定的頻次在，但他們就不一定會去就醫(yī)問診。
2）群體的性別年齡
涵蓋男女、中青老年，但唯獨沒有小兒（你懂的）。
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如何從心理學來看待這類患者
我常常和醫(yī)生說：「其實醫(yī)患關(guān)系，剝?nèi)ヒ磺蟹抢硇缘囊蛩?，就是一段商業(yè)交易，是一段帶著強烈情感附著的商業(yè)交易。醫(yī)生本著治病救人的心情，患者帶著解決病痛的需求，而促成的商業(yè)交易，一切關(guān)于商業(yè)的問題，最終都是人的問題?！?/span>所以，我們不妨運用心理學來看待這個現(xiàn)象。
首次接觸到「傷疤還沒好就忘了疼」這類患者，你可能會想，是不是他們很「小氣」呢，但又會發(fā)現(xiàn)，他的穿戴都很奢華？其實小氣和大方是相對的，有沒有什么辦法可以讓這些所謂「小氣」的患者變得「大方」呢？
其實，消費心理學存在一個概念叫做「心理賬戶」，可以解釋這種「小氣」與「大方」背后的邏輯。
從「心理賬戶」的角度來說，不存在絕對的小氣，也不存在絕對的大方，只有一個人對該消費行為的價值判斷——他認為該消費行為是否值得這個價。
那現(xiàn)在問題就變成了： 他為什么對自己的醫(yī)藥費非常小氣，但是在別的消費上卻非常大方？
「因為人們會對金錢進行編碼和歸類，我們會將資金不自覺地劃分到不同類別的賬戶中，例如食物住房的生活必要開支賬戶、維系情感的賬戶、娛樂休閑賬戶等，每個賬戶都有不同的估價，在每個賬戶里每一塊錢都是不等價的?！?/span>
人們對不同心理賬戶的不同金錢歸類
也就是說，這類的患者他們也許只是放錯了心理賬戶。
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心理賬戶的秘密
心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒 (Richard Thaler) 提出的概念。為了幫助你更好的理解，我從百度百科上搬下以下的例子：
比如，你今晚打算去看一場音樂會，出發(fā)的時候發(fā)現(xiàn)自己剛買的一個價值 200 元的交通卡不見了。那么這個時候，你還會選擇繼續(xù)去看這場音樂會嗎？
很多人的答案是繼續(xù)去。他們的心路歷程是這樣的：雖然交通卡丟了很心疼，但是去看音樂會這個行為并沒有受到限制。
可是如果情況交換，在你剛要興奮地出門去看音樂會的時候，突然一摸口袋，發(fā)現(xiàn)打算用來買門票的 200 元不見了。這種情況下，你還會去看這場音樂會嗎？
大多數(shù)人會想：還去看什么音樂會??？門票的錢都丟了，如果再行支出，就是雙倍，本來花 200，結(jié)果要花 400，異常不劃算，于是就放棄原有行程。
你會發(fā)現(xiàn)其實從損失的金錢上看，同樣是丟了 200 元，沒有區(qū)別，無論是交通卡里的 200 元和買音樂會門票的 200 元，但是結(jié)果卻大相徑庭。
因為交通卡的錢屬于生活必要開支賬戶，音樂會的錢屬于娛樂休閑賬戶。你一定對這兩種賬戶都有自己不同的估價，當超過了估價時，就會影響你的消費行為。
前面說到醫(yī)患問題也就是人的問題，如果醫(yī)生能夠明白患者心理，當患者放錯心理賬戶時能夠巧妙地掌握這種邏輯關(guān)系，直擊患者痛點，必定會為自己乃至診所引來更多的流量。
腦白金的品牌定位是“送禮佳品”，所有的宣傳廣告都放在過節(jié)送禮上，腦白金的成功之處在于抓住了消費者最“舍得”的心理賬戶，并通過廣告瘋狂架設(shè)外在場景，這個最“舍得”的心理賬戶，就是逢年過節(jié)給家里長輩的送禮經(jīng)費——即“和家人長輩的情感維系賬戶”。
倘若腦白金的品牌宣傳放在功效上，則效果恐怕會大打折扣，所以，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有些顧客會買一些自己平常舍不得用的東西送人，因為這在他的心理屬于兩個完全不同賬戶的支出。
同樣的，這也是為什么巧克力工廠在做宣傳的時候，總是側(cè)重于「巧克力是送給愛人最佳的禮物」而不是巧克力有多么好吃。類似的還有鉆石：一顆永流傳；哈根達斯：愛她，就請她吃哈根達斯……
放在生活必要開支賬戶里：不舍得
放在情感維系賬戶里：舍得
也是由于心理賬戶的存在，所以個體（同理患者）在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
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如何利用心理賬戶引導(dǎo)患者
在理解了心理賬戶在消費者上的運用后，我們再來回到這類患者的問題上來。
「傷疤還沒好就忘了疼」的患者或許在疼得足夠厲害時會選擇去就診，但你會發(fā)現(xiàn)當他們稍有見效或調(diào)理周期較久時，可能就不會再來復(fù)診，也就是說相較于其他患者他們不能構(gòu)成可復(fù)制的買單行為。更多的時候是患者知道自己的身體可能存在某些健康問題，但程度卻不足以引起他的重視，或是不足以令其重視到值得為此買單。
如果醫(yī)生能明白他們的心理，在醫(yī)患交流溝通的平臺上，甚至是體現(xiàn)在醫(yī)生自我營銷的一些手段策略之中，而「心理賬戶」的邏輯關(guān)系，恰恰很可能可以在這種時候起到關(guān)鍵作用。
在這類患者的心里，花費在診所或醫(yī)院上的錢是存放在「健康保障賬戶」里，而要想從這個賬戶里花錢，就必須先打破患者對其生命機能的自我修復(fù)能力給予他的自信，這是一道增設(shè)的門檻。只有在患者帶著對某種病痛的體會而有目的性地去診所尋求幫助的時候才不會豎起這道門檻。
其他狀態(tài)下的醫(yī)患溝通，均可以轉(zhuǎn)變思路，從「健康保障賬戶」轉(zhuǎn)變?yōu)椤干畋匾_支賬戶」，從而巧妙地避開這道門檻。
舉個例子，我小姨有次和我聊到痛經(jīng)的話題上，在整個過程中，她都挺淡定的，但當聊到這種病癥許會影響到女性備孕的話題上。她突然就開始慌張了，并讓我推薦醫(yī)生就診。
其實這就是她一個心理賬戶的轉(zhuǎn)變，備孕是她當時在做的事情，屬于生活必要事件，那么與此相關(guān)的痛經(jīng)就由健康保障賬戶轉(zhuǎn)為了生活必要開支賬戶。
除此之外，我們可以換著一種思路，即用對比法：
男性的汽車保養(yǎng)、女性的日常頭發(fā)養(yǎng)護均屬于「生活必要開支賬戶」，人們往往從這個賬戶里做出的支出決策門檻更低。
醫(yī)生在為患者辨證分析之后，如果可以將二者關(guān)聯(lián)，則容易引導(dǎo)患者的心理賬戶產(chǎn)生微妙的變化，使得患者在心里將這兩件事情作并列聯(lián)想，患者可能會覺得：既然每個月都肯花幾百塊錢給汽車或頭發(fā)做養(yǎng)護，在這么認同醫(yī)生的情況下卻舍不得為自己的身體做一次健康養(yǎng)護嗎？
很顯然的，如果患者將此次身體健康問題的買單算在了「生活必要開支賬戶」里，則做出支出決策的可能性就會大很多。
總結(jié)：每個人都會把等值的錢分門別類地存放在心里不同的賬戶中，患者并不小氣，只是他的認知里把該支出項放在了他設(shè)有較高門檻的心理賬戶中，要讓患者做出支出決策就要盡可能地避開這個門檻，即把錢從「不舍得」的心理賬戶轉(zhuǎn)移到「舍得」的心理賬戶，就要改變他對該支出項的心理認知。
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