微商作為一個(gè)新物種在朋友圈無(wú)處不在。幾乎所有使用微信這個(gè)超級(jí)社交工具的朋友都不免有做微商的朋友在朋友圈出沒(méi)，當(dāng)然也有不厭其煩直接給你發(fā)商品信息的“重口味”微商。以致于，很多人懷疑微商會(huì)不會(huì)被淘汰？
我的觀點(diǎn)是微商這個(gè)叫法、展現(xiàn)方式可能會(huì)變，但是基于人，基于利益的分享和消費(fèi)會(huì)永生！
有一個(gè)現(xiàn)象很有意思，就是大部分60、70年代的人，對(duì)此深惡痛絕，提起微商一臉鄙夷的神情。然后補(bǔ)上一句，我決不通過(guò)微商買(mǎi)東西。而更多85后、90年代的小伙伴似乎有一種見(jiàn)怪不怪的淡定，表示如果有喜歡、合適的產(chǎn)品，很愿意去幫襯一下這些做微商的人。
以上是當(dāng)前微商進(jìn)入理性發(fā)展期后，面臨的一個(gè)大環(huán)境。就是做微商的全體，在為過(guò)去在一夜暴富夢(mèng)想催生的亂象承受負(fù)面，部分暴力刷屏微商混子透支著信用和形象。
在這些包袱之下，做微商沒(méi)有那么容易快速賺錢(qián)，一樣需要接受80、20原則，微商也是一份沒(méi)有太高門(mén)檻的職業(yè)、工作而已。所有的這些傳導(dǎo)到微商企業(yè)，就是代理不容易招，出貨沒(méi)有那么順暢，運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功力和耐心。
微商本就沒(méi)有神話，回歸商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，將是大勢(shì)所趨。目前有反映微商難做，是因?yàn)樽鳛樾逻M(jìn)入者你的期望值太高，作為存量微商你沒(méi)有迭代自己的玩法而已。
無(wú)論是新玩家還是原來(lái)的資深玩家，進(jìn)入微商這個(gè)領(lǐng)域，首先要考慮的應(yīng)該就是所謂的“頂層設(shè)計(jì)”了。在這個(gè)問(wèn)題上，其實(shí)作為品牌方是要根據(jù)自己選品的特點(diǎn)，自身的資源去做出綜合考量的，因?yàn)楫吘鼓Ｊ礁饔袃?yōu)劣，沒(méi)有絕對(duì)的好壞，只有合適與否。
在微商模式上，筆者因?yàn)槭琴u系統(tǒng)的，接觸了數(shù)百家的微商制度，加上跟眾多的品牌方、操盤(pán)手溝通和碰撞，自認(rèn)為有一定的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享。
跨界電商、微商的資深大咖龔文祥老師對(duì)模式做了類似的歸納，他認(rèn)為目前微商模式主要有5種，分別是代理微商、直營(yíng)微商、平臺(tái)微商、社群微商和實(shí)體微商。結(jié)合我們的實(shí)踐，認(rèn)為這個(gè)歸納維度、表述比較準(zhǔn)確。我把“代理微商”換成層級(jí)微商，然后增加最新的復(fù)合型模式，一共6種模式，下面我跟大家總結(jié)和介紹一下具體玩法以及各自的優(yōu)劣，最后也會(huì)列舉一些案例幫助理解。
01.層級(jí)微商
這類微商應(yīng)該說(shuō)是最“古老”的微商模式。這是微商最早的模式，主要參照實(shí)體渠道中的分級(jí)、分層，不同層級(jí)獲得資格不一樣，進(jìn)貨價(jià)格也會(huì)對(duì)應(yīng)不同。如果僅是這樣，微商作為銷售渠道除了把過(guò)去公司、商戶改為個(gè)人之外，沒(méi)有什么特別。但是，在制度里設(shè)計(jì)了代理拓展代理進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的裂變機(jī)制，微商的神奇和威力也就建立起來(lái)了。
也就是說(shuō)，做層級(jí)微商可以獲得如下利益：
1、按照自己所在等級(jí)的價(jià)格進(jìn)貨，零售出貨獲得價(jià)差；
2、推薦代理成為自己的下級(jí)、平級(jí)乃至上級(jí)，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
3、當(dāng)業(yè)績(jī)達(dá)到一定區(qū)間，上級(jí)或者品牌方可能額外還有獎(jiǎng)勵(lì)；
4、其他獎(jiǎng)勵(lì)。
作為品牌方來(lái)說(shuō)，對(duì)代理的利潤(rùn)分配無(wú)非是為了兩個(gè)目的，一是出貨，二是壯大代理團(tuán)隊(duì)。層級(jí)微商優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)代理的成長(zhǎng)路徑能夠容納龐大的代理團(tuán)隊(duì)，而且上下級(jí)具有高粘度和利益共同體的強(qiáng)關(guān)系。
劣勢(shì)就是有囤貨、集資的詬病，沒(méi)有有效管控容易發(fā)生代理與品牌方的沖突，最后造成負(fù)面的公共事件。
▲一葉子小彩泥系列
在這個(gè)模式，可謂英雄輩出。做到億級(jí)的微商品牌大部分都是從層級(jí)微商起家，如顏如玉、一葉子、英樹(shù)、脂老虎、美顏秘笈、古瓷等。
02.直營(yíng)微商
直營(yíng)微商顧名思義就是品牌方深度參與，扁平化管理，業(yè)內(nèi)也稱為“分銷模式”。這是一種品牌方需要負(fù)責(zé)商城搭建，一件代發(fā)，直接面對(duì)分銷商招募、培訓(xùn)、服務(wù)的模式。所以一般來(lái)說(shuō)首先需要選定用哪一個(gè)分銷平臺(tái)，是否有能夠最好的分享體驗(yàn)，能夠讓代理輕松去分發(fā)商品信息、鏈接，是否有完備的分傭機(jī)制等。
一件代發(fā)是需要有發(fā)達(dá)的物流能力，因此具有較強(qiáng)發(fā)貨能力的電商基因的微商特別喜歡這類模式，既可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，又能掌握一直非?？粗械臄?shù)據(jù)。按照模式初衷，分銷代理是從會(huì)員、消費(fèi)者的分享中轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，一定程度上對(duì)流量的依賴比其他微商模式要更加強(qiáng)。
因?yàn)槭潜馄交芾?，因此品牌方需要?duì)這些分銷商直接進(jìn)行培訓(xùn)和服務(wù)，這要求品牌方有完備、強(qiáng)大的培訓(xùn)和服務(wù)能力。分銷商資格的獲得一般門(mén)檻較低，展業(yè)也很輕松，雖然可能數(shù)量龐大，但是魚(yú)龍混雜，專職度低，大部分分銷商只是好玩參與一下，后續(xù)往往不了了之。品牌方和代理，推薦人和被推薦人往往都是弱關(guān)系，沒(méi)有組織力和戰(zhàn)斗力。
03.平臺(tái)微商
“平臺(tái)”這個(gè)詞是被商業(yè)領(lǐng)域?yàn)E用最多的詞匯之一。只要你自己做了一個(gè)公眾號(hào)你就可以說(shuō)我搭建了一個(gè)YY公眾號(hào)平臺(tái)，線下組織了一個(gè)活動(dòng)也會(huì)說(shuō)，感謝YY搭建了這個(gè)平臺(tái)讓大家認(rèn)識(shí)。在微商也不例外，“平臺(tái)”就是一個(gè)連接了多家供應(yīng)鏈公司和個(gè)人在商城賣貨的“超級(jí)”直營(yíng)微商。
在這里有一個(gè)區(qū)分，如果這個(gè)商城確實(shí)讓企業(yè)、個(gè)體進(jìn)駐，獨(dú)立完成進(jìn)貨、銷貨和發(fā)貨，這是名副其實(shí)的平臺(tái)，因?yàn)樘詫氁彩沁@么干的，恭喜你，你已經(jīng)挑戰(zhàn)“淘寶”了。
▲平臺(tái)微商：達(dá)人店
大部分“平臺(tái)”是整合多渠道供應(yīng)鏈，向“平臺(tái)”供貨，“平臺(tái)”組織代理招募、培訓(xùn)，讓代理去拓展代理和賣貨。代理可以結(jié)合自己的標(biāo)簽，選擇適合自己的產(chǎn)品，建立自己的小店，通過(guò)小店的各種分享功能去實(shí)現(xiàn)零售。
這個(gè)模式必須解決好兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是供應(yīng)鏈問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的投資屬于長(zhǎng)期性投資，要做好供應(yīng)鏈配套數(shù)十個(gè)億下去也稀松平常。另一個(gè)是零售端的出貨，必須賦能最下層的代理店，確保能夠穩(wěn)定、持續(xù)出貨。
平臺(tái)微商模式還有一個(gè)誘惑就是作為運(yùn)營(yíng)方天然對(duì)招募中高的代理有傾向性，因?yàn)檫@是最容易產(chǎn)生收益，也是最容易因?yàn)楦哳~獎(jiǎng)勵(lì)而快速裂變的環(huán)節(jié)。
▲云集CEO肖尚略
顯然，這個(gè)模式門(mén)檻要比創(chuàng)立一家微商品牌門(mén)檻更高，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力更是巨大的考驗(yàn)。在這個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的如云集，4月份剛完成1.2億美金的融資。當(dāng)然也有很多曇花一現(xiàn)的平臺(tái)，就不做列舉。
04.實(shí)體微商
實(shí)體是有數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)零售渠道，相信過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)都會(huì)占據(jù)一定的地位。在微商風(fēng)行的時(shí)代，微商轉(zhuǎn)實(shí)體，實(shí)體轉(zhuǎn)微商，兩邊的呼聲和案例都屢見(jiàn)不鮮。實(shí)體微商就是圍繞服務(wù)、零售門(mén)店展開(kāi)的微商業(yè)態(tài)。
微商何為轉(zhuǎn)實(shí)體？我為此跟一些品牌方提出這個(gè)問(wèn)題。他們說(shuō)，微商落地實(shí)體不是希望通過(guò)實(shí)體能夠帶來(lái)自然零售，而是為了通過(guò)實(shí)體店增加客戶的體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者的更大信任。當(dāng)然也有部分代理是為了更有安全感和事業(yè)感。
▲實(shí)體微商：拉美兒內(nèi)衣
最后的結(jié)果是，代理因?yàn)檫@個(gè)實(shí)體店承擔(dān)虧損，但是卻能增加招募代理信任感而有更好的代理拓展業(yè)績(jī)。作為品牌方，也樂(lè)于設(shè)計(jì)實(shí)體轉(zhuǎn)化，畢竟可以讓更多的核心代理ALL in在公司的事業(yè)上。
實(shí)體為何擁抱微商？很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)微商是寄望通過(guò)微商模式，讓門(mén)店的輻射半徑更加寬泛，奪回被電商、微商攔截的需求和訂單。普遍的做法就是門(mén)店通過(guò)店長(zhǎng)、店員、會(huì)員基于實(shí)體店及供應(yīng)體系植入分銷機(jī)制。某一上市保健品公司高管對(duì)筆者說(shuō)，門(mén)店植入分銷機(jī)制后，讓店員白天為公司工作，工余繼續(xù)為公司貢獻(xiàn)力量，店員也可以增加一份收入，這是一個(gè)多贏的格局。
▲裂變模式結(jié)構(gòu)圖
如何處理好門(mén)店與分銷的利益關(guān)系，如何植入裂變模式，還有是需要打破既有的運(yùn)營(yíng)模式，這對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)無(wú)論都是一個(gè)挑戰(zhàn)。實(shí)體轉(zhuǎn)微商，還是微商轉(zhuǎn)實(shí)體，都有一個(gè)對(duì)參與的代理掌控問(wèn)題，倘若不是直營(yíng)連鎖，還需要考慮一個(gè)簡(jiǎn)單有效的管理系統(tǒng)，既可以給品牌方有效管控，讓門(mén)店系統(tǒng)也能夠欣然接受。
05.社群零售
這里的社群零售是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，包括通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)銷售渠道的組織和建立，也包括通過(guò)朋友圈等模式去實(shí)現(xiàn)零售賣貨。
盡管大、小社群對(duì)微信重度用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)，但是對(duì)有非常明確使命、標(biāo)簽化額社群，通過(guò)有效的組織和供養(yǎng)依然有很強(qiáng)的粘度和生命力。其中優(yōu)惠購(gòu)物群，就是很多普羅大眾所接受的方式。
零售社群一般有兩個(gè)方向，一個(gè)標(biāo)簽垂直化，能夠深入到某一行業(yè)、某一地理區(qū)域，圍繞話題和購(gòu)物實(shí)惠進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和裂變。另外一個(gè)方向就是百貨模式，必須保證快速上新，持續(xù)有產(chǎn)品優(yōu)惠不斷刺激社群內(nèi)的成員。
后者要求運(yùn)營(yíng)方需要掌握優(yōu)質(zhì)、數(shù)量龐大的供應(yīng)鏈資源，因此筆者掌握的幾個(gè)案例中，有大部分是從電視購(gòu)物中轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)的精英。在這個(gè)零售模式中，如何植入裂變模式，決定著事業(yè)的想象空間。
同屬社群零售微商模式的還有一個(gè)朋友圈零售。
講一個(gè)案例，某一精英白領(lǐng)女W，形象嬌美，穿衣頗有模特范式，審美時(shí)尚，能及時(shí)掌握最新的穿衣潮流。開(kāi)始W只是自己拍一些自拍分享朋友圈，后來(lái)有一些閨蜜和朋友一直跟隨她去穿衣打扮，接受她的推薦。
后來(lái)W的朋友圈發(fā)展為越來(lái)越多的朋友、半熟人和陌生的粉絲加她為好友。其中一些購(gòu)物者提出希望轉(zhuǎn)發(fā)W的服裝，獲取訂單賺點(diǎn)提成，因此這位美女的朋友圈成為旗艦號(hào)，一旦更新就會(huì)有一堆的微信會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)她的內(nèi)容。
目前，美女W成立了自己的工作室，有專門(mén)的美工文案、物流客服，除了自己的旗艦號(hào)。工作室直營(yíng)微信號(hào)有近10個(gè)，加盟號(hào)有十余個(gè)，每個(gè)月零售服裝訂單數(shù)千單。美女W說(shuō)，“我沒(méi)有其他淘寶、網(wǎng)店渠道，僅僅朋友圈已經(jīng)讓她忙不過(guò)來(lái)了”。
社群零售模式品牌方直接服務(wù)于終端零售，既面對(duì)代理，也服務(wù)顧客，工作量巨大，比較繁瑣。引入一些能夠極速下單，批量發(fā)貨，又能同級(jí)合作伙伴的利益和獎(jiǎng)金的系統(tǒng)工具，可以有效提升工作的效率。
06.復(fù)合型微商
所謂復(fù)合型就是結(jié)合了上面兩種或以上的微商模式。詳細(xì)看了我上面的描述和分析就知道，沒(méi)有一種模式是完美的，各有利弊，各具所長(zhǎng)。在資源和運(yùn)營(yíng)能力允許條件下，品牌方可以組合一下模式，實(shí)現(xiàn)利用他們的優(yōu)勢(shì)，摒棄弊端，那么就可以探索出全新的微商模式。
比如來(lái)自浙江一家公司專程組了一個(gè)團(tuán)隊(duì)找到我們，他介紹說(shuō)，他們?cè)趯蛹?jí)微商模式上已經(jīng)有很成熟團(tuán)隊(duì)，一個(gè)單品大概有十余萬(wàn)的代理，每年完成數(shù)億的穩(wěn)定業(yè)績(jī)。
但是，他們?cè)谛逻M(jìn)代理，引流方面碰到了瓶頸。他們提出了一個(gè)分銷模式的改編版，大致就是打造一個(gè)商城，通過(guò)他們特別設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)模式進(jìn)行分銷，因?yàn)楫a(chǎn)品比較普適性，而且門(mén)檻低，利潤(rùn)空間巨大，可以做到強(qiáng)大的引流和裂變。
商城的部分產(chǎn)品需要渠道附件的門(mén)店接受服務(wù)，因此商城的一部分流量導(dǎo)向了實(shí)體店。另外，通過(guò)與微商系統(tǒng)打通，自己從商城分銷的數(shù)據(jù)，代理可以針對(duì)性去轉(zhuǎn)化代理。
這個(gè)復(fù)合模式中，品牌發(fā)那個(gè)用引流產(chǎn)品，解決了代理和實(shí)體店引流問(wèn)題，保證原來(lái)層級(jí)代理的活力，同時(shí)，用層級(jí)微商的強(qiáng)關(guān)系，彌補(bǔ)了分銷模式的代理一盤(pán)散沙問(wèn)題。
▲六大主流微商模式
以上對(duì)目前主流的6種微商模式做了逐一的分析和舉例。再次說(shuō)明，所有模式?jīng)]有好壞之分，最終品牌方采取哪種模式，需要考慮自己的行業(yè)、產(chǎn)品、資源的匹配性，只有選擇合適的才能在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中取得優(yōu)勢(shì)。
另外，模式的玩法也是不斷的演進(jìn)中，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)階段去完善和調(diào)整。
哪種微商模式才是未來(lái)？這是需要海量的品牌方不斷實(shí)踐檢驗(yàn)，可能是以上6種中的一種或者數(shù)種的結(jié)合。有一點(diǎn)可以肯定，微商作為社交電商的一種“特種兵”，未來(lái)的微商模式，模式一定是通過(guò)社交分享把美好產(chǎn)品、美好體驗(yàn)激發(fā)裂變，一定是品牌與代理、代理與代理，代理與顧客的“強(qiáng)關(guān)系”。唯有這樣，微商這個(gè)新興渠道，才有資格和能量與實(shí)體門(mén)店、傳統(tǒng)電商做到平起平坐。
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