前段時間，我們發(fā)布了一份總題量多達144題的問卷。用戶根據(jù)自身情況選答部分題目，不同用戶的答題量不同。為了看看用戶的滿意度與答題量間的關(guān)系，在問卷的最后，我們追問了一個小問題：
當(dāng)時，我們以為滿意度和答題量之間會表現(xiàn)出這樣的關(guān)系，“答題量達到一定數(shù)值時，用戶的滿意度會開始急劇下降。找到這個拐點，我們以后就可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)，把問卷的題目數(shù)量控制在這個數(shù)值以內(nèi)?！?/p>
事實上，答題量和滿意度的關(guān)系卻表現(xiàn)為：隨著答題量的增加，用戶對調(diào)查的滿意度竟然在緩慢地上升。
難道用戶都是受虐狂，答的題目越多，對調(diào)查反而越滿意?如果這樣，是不是以后投放問卷時可以不用顧及題量了?答案當(dāng)然是否定的。
那么，為什么用戶會對明明不該滿意的現(xiàn)象反而滿意了?很有可能是因為——認(rèn)知失調(diào)。
認(rèn)知失調(diào)是一個心理學(xué)概念，指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺。為了減少這種不舒服的感覺，一種方式就是改變態(tài)度。比如我喜歡葡萄，可是我吃不到葡萄，態(tài)度和行為不一致，我就認(rèn)知失調(diào)、不舒服了，于是我告訴自己這個葡萄是酸的，我不喜歡這個葡萄，我不吃葡萄，態(tài)度和行為一致了，于是，舒服了。
落到這份問卷的結(jié)果，用戶不喜歡題目多的問卷，可是在已經(jīng)答了這么多題后，如果用戶說我對問卷不滿意，就認(rèn)知失調(diào)了——“如果不滿意我為什么會答完？”于是態(tài)度發(fā)生了改變：這份問卷其實還好，我喜歡這份問卷，所以我才會我答了這么多題，于是，舒服了。
至于原本期待的拐點，我們在用戶的滿意度自評中沒有找到答案，或許可以從用戶的行為角度來思考和挖掘，例如分析每道題目的流失率等等。
回頭看之前做的兩份滿意度調(diào)查：當(dāng)時的背景是新版QQ秀商城和新秀娃娃發(fā)布后，向訪問過新商城、新秀娃娃頁面的用戶投放問卷，想知道用戶對產(chǎn)品、功能各方面滿意度如何，以此作為后續(xù)優(yōu)化的依據(jù)。在兩個調(diào)查中都意外地發(fā)現(xiàn)了類似的模式：只要用了，哪怕遇到困難或障礙，對產(chǎn)品的總體滿意度也高過不用的。
這里，我們很難說用戶是“因為滿意所以用了”，還是“因為用了所以滿意”。但是用戶確實對困難“意外的滿意”。由此我們可以得到一個啟發(fā)：引導(dǎo)用戶去用，就是一個好的開始，哪怕他在用的過程中遇到了一些困難和障礙，他對產(chǎn)品的印象也好過沒有用過的。或許，些許困難和障礙也可以作為一種催化劑：“我如果不喜歡它，我怎么會花這么多精力來用它?它肯定也不是那么糟糕的，我還是滿意的?！?/p>
用戶對本不該滿意的現(xiàn)象表現(xiàn)出的滿意，為我們提供啟發(fā)的同時，也帶來了一些麻煩。
這里分享另一個案例：我們在規(guī)劃下一步要做的內(nèi)容的時候，會根據(jù)一些原則來排優(yōu)先級。比如我們想優(yōu)化用戶目前對某個問題的解決方式，就要找到哪些方式是目前采用的人多卻滿意度低的，我們就優(yōu)先優(yōu)化這些方式。然而結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論用戶采用什么方式，他對當(dāng)前使用方式的滿意度都是差不多的。這或許也是認(rèn)知失調(diào)在起作用：我對當(dāng)前方式是滿意的，否則我不會采用現(xiàn)在的方式。
小結(jié)
當(dāng)滿意度調(diào)查的對象已經(jīng)是產(chǎn)品的使用者時，滿意度會有一個虛高。除了產(chǎn)品本身好壞對用戶滿意度的貢獻外，用戶對自身行為的解釋也會為滿意度加分。
我們看到這些滿意度時，不要被皆大歡喜沖昏了頭腦——“這是用過產(chǎn)品的人的滿意度，那些沒有用過的，或者流失的用戶是怎樣的?”也不要被流失用戶的差評弄得手足無措——“流失用戶給出的評價中，也有一部分來自‘因為我走了，所以我討厭他’的認(rèn)知失調(diào)?！蔽覀儜?yīng)該在依賴用戶自評滿意度的同時，關(guān)注滿意和不滿的原因、觀察用戶的行為、分析后臺數(shù)據(jù)給出完整的用戶心理和行為，以此作為我們決策的依據(jù)。
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