基于“熟人社交”而大行其道的微信平臺，由于點對點的精準(zhǔn)信息推送、病毒式朋友圈傳播渠道以及獨特的語音功能等要素，影響力正在逐漸超越另一自媒體大佬“微博”。鑒于微信的火爆，不少品牌商家也將微信作為其營銷市場未開發(fā)的處女地，在微信公眾賬號功能推出之后，許多知名品牌通過公用賬號運營發(fā)消息推廣產(chǎn)品，一時之間，陪聊模式、自然醒音樂、性格測試等各種微信營銷玩法蜂擁而至。
遺憾的是，復(fù)制微博營銷思維的微信營銷市場卻遭遇生存尷尬，一方面是受隱私保護的微信賬戶使企業(yè)賬戶在粉絲積累上的難度越來越高，另一方面，為清理泛濫公共平臺信息，騰訊官方意圖收縮公眾賬號，一批廣發(fā)推送信息的公眾賬號遭遇封殺，使其品牌的微信營銷投入“付諸東流”。
不少運營公眾平臺的創(chuàng)業(yè)者坦言，用戶黏性過低、推送信息成效不佳、公眾賬戶限制過多，使他們不得不重新定位微信的營銷價值。而對于騰訊而言，放棄營銷市場的平臺，微信商業(yè)化途徑無疑也是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注重點。
短暫周期的微信營銷
自微博流行開始，品牌傳播的模式早已從大眾媒體的單向擴散過渡到自媒體的互動上來，而基于“熟人網(wǎng)絡(luò)”建立起的微信平臺，無疑讓信息推送的精準(zhǔn)性和個性化程度大大提高，這也無疑為企業(yè)的品牌營銷提供了新的發(fā)展思路。
微信公眾平臺是騰訊公司2012年8月正式推出的在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。有數(shù)據(jù)估算，目前已經(jīng)有3萬認(rèn)證公眾號，其中企業(yè)賬號的比例已經(jīng)超過70%。受益于微信龐大的用戶基礎(chǔ)以及良好的傳播渠道，微信公眾平臺捧紅了不少企業(yè)品牌、媒體明星;而在私密性較高的朋友圈，也不乏看到經(jīng)由公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)的品牌推送信息或自媒體消息內(nèi)容。
不過，從實際的微信公眾平臺運營來看，不少品牌企業(yè)在微信平臺上的“營銷狂歡”并未持續(xù)太久，促銷式信息推送與微信本身的私密性社交圈屬性有所沖突，造成不少品牌企業(yè)信息推送最終可能被當(dāng)作垃圾信息過濾。與此同時，營銷模式的“微創(chuàng)新”生命周期日益縮短，造成粉絲用戶對其興趣的遞減，最終用戶黏性的下降也讓營銷平臺影響力受到削弱。
星巴克曾被奉為微信第一營銷，它所推出的自然醒音樂無疑給用戶互動增加了一個有趣模式，隨著用戶接受自然醒音樂之后，星巴克微信就會開始做新品推薦或推送促銷信息，以爭取用戶購買其商品。這個看似極具創(chuàng)意的微信營銷模式紅極一時之后便迅速衰落，由于推送效果一般，耗費一定資源的互動式提醒服務(wù)已經(jīng)被停止，而星巴克也只能按照傳統(tǒng)營銷方式以每兩天推送一條信息的頻率推送產(chǎn)品或活動通告。
復(fù)制微博營銷方式的微信營銷可能將越來越缺乏生存空間。對于品牌企業(yè)而言，公眾賬號運營者可以通過第三方運營平臺，在已經(jīng)編好的程序中方便地互相推送賬號、一鍵分享至朋友圈，形成類似于微博營銷的玩法兒。而熟悉微信運營內(nèi)部功能的人士分析稱，由于微信自身的服務(wù)模式限制，其本身無法為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時間有限、聊天記錄保存限制、使用門檻等多方因素，公眾賬戶品牌營銷并不具備可持續(xù)性的特質(zhì)。
尷尬生存的公眾賬號
除了營銷模式的“短周期”硬傷之外，由于微信平臺本身需要維護“隱私保護”和“防騷擾”等特點，騰訊官方對微信公眾賬號過度泛濫的信息也開始不再容忍，公開反對利用微信搭建營銷平臺。同時坊間開始流傳的微信5.0版本中，微信公眾平臺將公眾賬號分為了企業(yè)號和訂閱號兩種，將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個折疊文件夾之中，企業(yè)號一個月推送一條，而訂閱號一天推送一條，同時所有訂閱號的消息都會在一條消息中保存，這也意味著曾經(jīng)依賴大量消息推送的公眾賬號將可能面臨收縮。
來自騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴“反對將微信作為營銷平臺”的表態(tài)無疑給生存現(xiàn)狀不佳的企業(yè)公眾賬號“澆上一盆冷水”。曾鳴表示，“一些企業(yè)在公眾平臺上盲目追求用戶數(shù)，把平臺當(dāng)作宣傳渠道，對用戶進行信息轟炸，就像過度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺和企業(yè)自己的利益。用戶體驗依然是公眾平臺的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗，搭建一個可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運作的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
目前，受到騰訊認(rèn)可的營銷方式主要分為三種，認(rèn)可的功能包括群發(fā)消息、單人消息推送、自定義消息回復(fù)的被互動群聊，用戶分組、用戶資料查看的素材庫管理以及包括提供CRM(客戶關(guān)系管理)、會員卡綁定在內(nèi)的服務(wù)定制。其中招商銀行信用卡、南方航空、央視新聞、國家博物館、廣州公安、廣東聯(lián)通則被微信視為值得推廣的營銷模式。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”，這意味著知名企業(yè)和機構(gòu)的微信公眾賬號將得到更多支持，而一些草根賬號則可能面臨被排擠的窘境。
有趣的是，正當(dāng)微信營銷市場“風(fēng)聲鶴唳”之際，另有一些平臺卻在抓住機會展開抄底，希望奪取原有明星公眾平臺的品牌資源。據(jù)了解，米聊啟動了對VIP賬號的招募，VIP賬號訂閱發(fā)布平臺支持發(fā)送文案、圖片、視頻、語音、外鏈等功能。新浪微博給認(rèn)證自媒體開通了面向所有粉絲的私信推送權(quán)限，并為認(rèn)證自媒體的主頁增加了“文章”功能，可以收錄其長文章并鏈接到專門的頁面。只不過，目前不少明星賬戶仍然對來自微信之外平臺的挖角冷眼旁觀，擁有優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)的微信仍然是品牌所認(rèn)可的傳播平臺方。
微信商業(yè)化版圖猜想
針對騰訊調(diào)整微信公眾平臺，一時之間也引來諸多猜測，到底是從用戶需求出發(fā)完善微信整體生態(tài)圈、優(yōu)化微信營銷平臺，還是從自身運營角度看拋棄微信營銷市場轉(zhuǎn)而其他營利方式，都可能產(chǎn)生截然不同的用戶群體以及運營模式。這也成為騰訊未來將微信商業(yè)化的重要抉擇。
不少微信營銷業(yè)者坦言，微信調(diào)整公眾平臺的確可以為用戶防范信息騷擾過度的問題，但就產(chǎn)品活躍度而言，失去廣泛的營銷市場對于微信使用體驗而言并非絕對好事，一刀切的調(diào)整做法可能也會傷害用戶的需求。去年年底，微信也曾對公眾賬號實行平臺調(diào)整，收回公眾賬號內(nèi)容編輯權(quán)并提供統(tǒng)一的圖文消息編輯器，部分賬號因過度推銷產(chǎn)品受到禁言處罰。但由于過度調(diào)整，造成不少草根賬戶的第三方微信內(nèi)容平臺被集體秒殺，其中不乏受到用戶追捧的賬號。
“如果微信只專于成為一個通訊產(chǎn)業(yè)，那么勢必就會存在一個局限，商業(yè)化的出路很小。”在傳媒夢工場信息總監(jiān)朱曉鳴看來，微信的主要發(fā)展防線是如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過微信和移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，將整個線下市場串聯(lián)起來。微信如果發(fā)展O2O，應(yīng)該會從線下開始再轉(zhuǎn)至線上業(yè)務(wù)?！?/p>
今年三月，作為全國人大代表的騰訊首席執(zhí)行官馬化騰便曾公開表示，微信很快就會開始商業(yè)化運營，可能考慮首先在微信平臺上推出移動社交游戲，以實現(xiàn)微信的商業(yè)化運營。另外，未來幾個月騰訊還將在微信平臺推出出租車等服務(wù)的微支付選項。
分析人士指出，未來微信可能仍會采用和更多的服務(wù)型模式去結(jié)合，草根創(chuàng)業(yè)者可以通過為微信表情、皮膚、數(shù)據(jù)分析等產(chǎn)品提供外包服務(wù)，或者通過公眾賬號開發(fā)應(yīng)用開放平臺，為用戶提供應(yīng)用體驗及定制化信息，又或者為微信搭建數(shù)據(jù)運算、數(shù)據(jù)關(guān)系的數(shù)據(jù)開放平臺。這也意味著，除了營銷市場之外，微信平臺未來發(fā)展以及商業(yè)化路徑也將引領(lǐng)新的創(chuàng)業(yè)浪潮。
