在2013年，如果一家公司還沒有在Facebook或Twitter上建立自己的影響力或投放廣告，那它絕對(duì)得不到人們的重視。市場顧問們也總會(huì)建議各企業(yè)去積極涉足社交媒體，否則就會(huì)像上世紀(jì)那些拒絕使用電話的公司一樣被時(shí)代所拋棄。

盡管線上營銷總是不可避免地與高新技術(shù)捆綁在一起進(jìn)行大肆宣傳，但說回來，似乎反而是那些古董級(jí)別的技術(shù)更能起到作用。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Custora的最新報(bào)告顯示，過去四年在線零售商通過郵件吸引來的客戶占其總數(shù)的近7%，是以前的4倍之多。

而Facebook在這同樣的4年里僅僅是一個(gè)銷售渠道罷了，并且真正通過這一渠道消費(fèi)的人群比例極小，始終未能增長。至于Twitter，其廣告效應(yīng)更不值一提。Custora的報(bào)告指出，迄今為止最有效的消費(fèi)者獲取渠道是“自然搜索”，緊隨其后的是“Cost Per Click”（每點(diǎn)擊成本，有時(shí)也被視為每千每1000人點(diǎn)擊成本，是以每次點(diǎn)擊或每一千1000次點(diǎn)擊為單位進(jìn)行費(fèi)用收取的。對(duì)廣告主來說,，避免了只瀏覽不點(diǎn)擊的廣告風(fēng)險(xiǎn)，是網(wǎng)絡(luò)比較成熟的國家常見的收費(fèi)方式之一。）。

上圖是Custora對(duì)在86家不同的線上零售商店消費(fèi)的7200萬位顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的。他們追蹤消費(fèi)者的點(diǎn)擊來源（電子郵件、Twitter或谷歌搜索等）、消費(fèi)金額和所購買商品。更重要的是，他們不僅僅關(guān)注于這一次點(diǎn)擊，而是持續(xù)跟蹤兩年之久。

在這兩年中，Custora發(fā)現(xiàn)那些從搜索引擎跳轉(zhuǎn)到零售商網(wǎng)站的消費(fèi)者的“價(jià)值”高出平均值50%，說白了就是這些人買得更多、花得更多。從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者的，其花費(fèi)比平均花費(fèi)高出11%；從Facebook跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者的花費(fèi)與平均水平基本相同；而從Twitter跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者的花費(fèi)則比平均花費(fèi)少23%。

Custora的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家亞倫?古德曼（Aaron Goodman）說：“我不會(huì)肯定地說Twitter天生就不是做網(wǎng)絡(luò)營銷的好平臺(tái)，但至少現(xiàn)在還沒有看到很多成功的Twitter營銷策略。”他指出，用戶在隨意瀏覽時(shí)可能會(huì)看到一條營銷廣告并促成一筆交易，但目前的Twitter營銷活動(dòng)卻傾向于依賴這種偶然發(fā)生的可能性。再說，就算他們真的看見了，這條廣告也會(huì)瞬間消失在tweets的海洋中。

相反，電子郵件具有一個(gè)先天優(yōu)勢：既然消費(fèi)者能收到商家的郵件，那么就意味著消費(fèi)者之前已經(jīng)將自己的郵箱地址透漏給了商家，這表明消費(fèi)者先前已經(jīng)與這位商家建立了關(guān)系。盡管垃圾郵件鋪天蓋地，但我們依然能清楚地看到這一媒體所具有的持久力和進(jìn)行個(gè)性化定制的巨大潛力，再加上沒有140字的限制，這些都給了郵件營銷絕對(duì)的優(yōu)勢。

對(duì)社交媒體，尤其是Twitter來說，Custora的調(diào)查結(jié)果并不是一個(gè)好兆頭。當(dāng)然，F(xiàn)acebook和Twitter上的廣告并不一定要吸引消費(fèi)者的點(diǎn)擊并且直接把他們帶到零售商的網(wǎng)站。即便如此，它們?nèi)匀挥心芰μ嵘h(huán)境知覺。相比之下，Custora發(fā)現(xiàn)谷歌上的廣告不僅能帶來點(diǎn)擊率，而且常?？梢砸l(fā)消費(fèi)行為。換言之，這些廣告有很高的“轉(zhuǎn)換率”。

谷歌搶先十年開始從事將搜索轉(zhuǎn)化為銷售的行當(dāng)。不難想見，社交媒體在十年內(nèi)也有可能會(huì)成為一個(gè)更重要的營銷渠道，比如Twitter已經(jīng)推出了一些更直接的廣告產(chǎn)品。廣告主也許還不應(yīng)該放棄社交媒體，然而在很長一段時(shí)間內(nèi)，過時(shí)又冗長的郵件列表依然能憑借其營銷能力，讓短短140字的tweets相形見絀。