商界 發(fā)表于 2013-08-04 10:05
對大多數(shù)傳統(tǒng)中小企業(yè)來說，首先要做到的是不被胎死、餓死;其次，才是去創(chuàng)造收益。傳統(tǒng)中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，要改變思路。
產(chǎn)品選擇
互聯(lián)網(wǎng)作為具有劃時(shí)代意義的新興行業(yè)，其產(chǎn)品之道勢必和傳統(tǒng)行業(yè)有些區(qū)別：
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在于精，而不在于量，同時(shí)注重產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。相對于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品有以下三個(gè)轉(zhuǎn)變是需要著重看待的。
1、 用戶心態(tài)的轉(zhuǎn)變：花錢買VS免費(fèi)用
你去商場是“買”產(chǎn)品的，你去飯店是“買”飯的，你去服裝店是“買”衣服的，你座地鐵是需要“買”票的，你去拜師學(xué)藝是需要交“學(xué)費(fèi)”的;在傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品即是商品，都是要花錢買的。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，則改變了這個(gè)千年不變天經(jīng)地義的規(guī)則。你在網(wǎng)上逛來逛去，不用想著帶錢;你使用了很多別人的服務(wù)，而你的心態(tài)則是“免費(fèi)”的;只要是虛擬的，你認(rèn)為就是免費(fèi)的。
2、市場主體的轉(zhuǎn)變：客戶 VS 用戶
“客戶就是上帝”是傳統(tǒng)行業(yè)市場中經(jīng)常出現(xiàn)的標(biāo)語和口號，暫且不管是否能拿客戶當(dāng)上帝，但只這個(gè)口號就說明在傳統(tǒng)行業(yè)中“客戶”的概念就是市場的概念。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則不同，馬云、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)大佬掛在嘴邊最多的詞便是用戶體驗(yàn)，“用戶至上”為主的產(chǎn)品理念占據(jù)主流。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更注重產(chǎn)品最終用戶的體驗(yàn)，而“客戶”的概念則體現(xiàn)的不是那么深刻。就拿百度舉例，把百度的客戶(企業(yè))比作魚，那么，百度搜索引擎的普通用戶則是水，沒水則沒魚的道理在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里表現(xiàn)的最是淋淋盡致。
3、盈利模式的轉(zhuǎn)變：以賣為主 VS 多元盈利
傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品基本上就是以賣為主，不管是你分銷還是直銷，都離不開一買一賣的勾當(dāng)。包括軟件行業(yè)的產(chǎn)品，也以賣為主。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品則較多是免費(fèi)使用，盈利模式比較多元化，比如主流的盈利模式就三種，一種是廣告收益，第二種便是各式各樣的增值收益(如VIP服務(wù))，第三種則是直接賣產(chǎn)品收益(如B2C、網(wǎng)絡(luò)營銷)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有超越時(shí)空的優(yōu)勢，全世界的網(wǎng)民可以在任何地方7*24小時(shí)了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品中亦可以容下天地，不受空間的限制，這勢必帶來盈利空間和方式的多元化
營銷推廣
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是流量經(jīng)濟(jì)，有了好的產(chǎn)品，需要營銷推廣才能帶來經(jīng)濟(jì)效益。整合營銷是中小企業(yè)營銷推廣的一個(gè)不錯(cuò)選擇。
傳統(tǒng)企業(yè)可以通過那些網(wǎng)絡(luò)渠道或者網(wǎng)絡(luò)營銷方法來發(fā)展自身的渠道建設(shè)。
第一：立竿見影的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣
互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，如何才能從中脫穎而出成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，可能眾多大亨們第一想到的就是廣告，線下的廣告隨處可見，沖擊著受眾的感官，而傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)之后也發(fā)現(xiàn)線上的廣告更是鋪天蓋地，雖然很多站點(diǎn)美其名曰注重用戶體驗(yàn)，但是不菲的廣告收入誰見都會(huì)心動(dòng)。當(dāng)然廣告主們?yōu)槭裁磿?huì)前仆后繼的進(jìn)行大規(guī)模的投資于廣告推廣，更多的是從其產(chǎn)生的廣告效果來考慮的，一方面是企業(yè)產(chǎn)品推廣，另一方面是渠道合作宣傳，同時(shí)更重要的是品牌形象宣傳，這也是廣告最主要的兩個(gè)方面效果營銷和品牌營銷，基于此對電商不甚了解的傳統(tǒng)企業(yè)來說也會(huì)非常的看重廣告推廣，如果企業(yè)的招商加盟廣告隨處可見，一方面說明其實(shí)力的前提下也說明企業(yè)的品牌宣傳，品牌宣傳多了自然產(chǎn)品的銷路也會(huì)大大的提升，網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)企業(yè)的渠道建設(shè)來說可以是起到催波助瀾的良好效果。
第二：B2C、C2C電商平臺(tái)代理
自從C2C淘寶備受關(guān)注以來，很多企業(yè)也重視到這一直銷渠道，于是中小企業(yè)有自身開設(shè)淘寶店、拍拍店等，在線銷售企業(yè)產(chǎn)品，但是發(fā)展的瓶頸越發(fā)的明顯，受到淘寶本身的制約和渠道發(fā)展的諸多限制，單子小、人力成本大、信譽(yù)無保障等問題也不斷的考驗(yàn)企業(yè)做出選擇題，是做還是不做?后來B2C出現(xiàn)了，京東、凡客、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶商城等等，企業(yè)們似乎看到了眾多渠道發(fā)展的新方向，于是企業(yè)紛紛都進(jìn)駐B2C平臺(tái)，出現(xiàn)在各自行業(yè)對應(yīng)的頻道上。B2C平臺(tái)這也是最直接的線上銷售平臺(tái)，借助他人的龐大平臺(tái)來銷售自身產(chǎn)品，對于無力建設(shè)自身B2C平臺(tái)的企業(yè)來說也是一個(gè)打開更大的互聯(lián)網(wǎng)市場的渠道銷售途徑，同時(shí)B2C 平臺(tái)上的大宗物品和團(tuán)購的特殊通道也會(huì)為企業(yè)帶來不小的渠道銷售成績。
第三：團(tuán)購渠道合作
團(tuán)購市場風(fēng)起云涌，也備受關(guān)注，現(xiàn)在上團(tuán)購網(wǎng)上至萬元下至幾毛錢都可以團(tuán)購到寶貝，經(jīng)過媒體的爆炸式宣傳，已經(jīng)漸漸的培養(yǎng)了很多用戶的團(tuán)購消費(fèi)習(xí)慣，習(xí)慣于上團(tuán)購掏寶貝，同時(shí)也滋生了很多的團(tuán)購商，而實(shí)體的企業(yè)很多都會(huì)時(shí)不時(shí)的接待到幾家團(tuán)購網(wǎng)，試圖尋求雙向渠道合作，這也無疑會(huì)為一些特殊行業(yè)的企業(yè)帶來渠道銷售的機(jī)會(huì)，利用團(tuán)購這種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來發(fā)展企業(yè)自身的渠道建設(shè)，團(tuán)購運(yùn)行成功也會(huì)成功兜售出整團(tuán)的產(chǎn)品，創(chuàng)造不菲的渠道銷售收入。
第四：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道外包
在國際品牌網(wǎng)的整合營銷介紹中，有一點(diǎn)是說利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式塑造品牌形象，把每一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)整合而成以達(dá)到更好的營銷效果，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說可能對網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷的概念非常的模糊，加之電商人才龐大的缺口，一時(shí)企業(yè)很難自我操刀全面的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，由此可以借助于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓更專業(yè)的人做更專業(yè)的事，以更好的利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展企業(yè)自身的渠道建設(shè)。
傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷推廣還要注意一下幾點(diǎn)：
1、細(xì)節(jié)決定成敗，在營銷推廣的時(shí)候要注重細(xì)節(jié)。如前段事件網(wǎng)上很火的紅十字會(huì)捐水風(fēng)波：中國紅十字會(huì)發(fā)微博稱7月23日下午，甘肅紅十字會(huì)想岷縣漳縣地震災(zāi)區(qū)緊急轉(zhuǎn)運(yùn)價(jià)值19.44萬元的引用礦泉水1900箱。據(jù)此計(jì)算，每箱礦泉水價(jià)值102元。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑什么水這么貴。本身是一個(gè)不錯(cuò)的推廣，卻因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)沒有被注意，適得其反。
2、了解你要服務(wù)的對象與他們的需求，并精心地做好產(chǎn)品前期的調(diào)研工作。PRD做得再好，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)被執(zhí)行的再完美也比不上一份靠譜的BRD，MRD。
3、然后，就是認(rèn)認(rèn)真真，老老實(shí)實(shí)，不打折扣地為用戶提供你的服務(wù)。所有“用戶都是傻子”，所有“店大欺客”，所有“喬布斯根本不管用戶需求”的念頭都不要有。
4、市場的誠信與價(jià)值觀是怎么樣被做壞的，就需要再怎么樣的修復(fù)。因此，在任何時(shí)間，你推銷產(chǎn)品而被人摔電話，拒絕接見，出爾反爾。都不要有任何的氣餒。錯(cuò)的不是用戶，是所有做互聯(lián)網(wǎng)的人。甚至是這個(gè)社會(huì)的生意經(jīng)。
產(chǎn)品運(yùn)營
傳統(tǒng)企業(yè)做電商，猶如突然進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒經(jīng)驗(yàn)，沒人才，步履艱難，如何在新的電商競爭中取得成功，成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新問題。
電商商務(wù)成功的關(guān)鍵在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營上，因?yàn)殡娮由虅?wù)不是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或電子商城，而是通過互聯(lián)網(wǎng)這一新渠道賺到錢。而成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營必須把控以下五要素。
要素一：電子商務(wù)發(fā)展必須提升到公司戰(zhàn)略高度
在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，電子商務(wù)工作還僅僅是市場部的一個(gè)分支，或幾個(gè)人搭建的小部門，企業(yè)對電商的認(rèn)識停留在開個(gè)網(wǎng)店，有個(gè)網(wǎng)上商城的階段，對企業(yè)電商運(yùn)營沒有提供必要的組織保障。事實(shí)上，企業(yè)首先要從宏觀上認(rèn)識并且理解電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)的模式、規(guī)模、影響力，以及未來明確向上的趨勢和巨大的潛力，并從電商渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等方面綜合考慮公司未來電商的發(fā)展和基礎(chǔ)組織架構(gòu)。這樣才可能把業(yè)務(wù)電商真正做起來，做長久，直至在電子商務(wù)變化迅速的市場環(huán)境中立于不敗之地。
要素二：與公司發(fā)展匹配的銷售平臺(tái)選擇
電子商務(wù)渠道發(fā)展到今天，已有天貓、京東、團(tuán)購、銀行、支付平臺(tái)等眾多銷售平臺(tái)，有C2C，B2C、C2B、O2O等眾多網(wǎng)購模式，有電腦、手機(jī)、電視，甚至銀行ATM機(jī)等展示終端。面對紛繁的電商環(huán)境，電商銷售通路的選擇，就直接決定了企業(yè)電商未來發(fā)展的成敗。通路的選擇要充分考慮企業(yè)目前的品牌狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群、利潤空間等。綜合評估線上業(yè)務(wù)開展對線下產(chǎn)生的影響，公司未來3-5年對電商的定位和可執(zhí)行的投入預(yù)算等。
對于小型企業(yè)建議首先從天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)自己的銷售型店鋪，投入少、見效快，迅速培養(yǎng)自己的電商理念和人才儲(chǔ)備。對于中型企業(yè)，以目前主流的B2C入駐店中店和銷售經(jīng)銷為主，建自己的企業(yè)官網(wǎng)或者電商平臺(tái)，綜合考慮品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播和品牌影響力的形成。對于大型綜合型企業(yè)，必須考慮形成自身的電子商品產(chǎn)業(yè)鏈，從品牌傳播，企業(yè)架構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，物流和倉儲(chǔ)集群的形成等多方面布局未來的電商，在建立自己的B2C銷售平臺(tái)之外重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)入每一個(gè)銷售通路和平臺(tái)。目前國美庫巴合并，蘇寧的更名，京東域名更改都是在調(diào)整市場結(jié)構(gòu)的需求，而作為以生產(chǎn)或者銷售為主的眾多傳統(tǒng)企業(yè)，應(yīng)該更好地抓住這次市場變革的良機(jī)。
要素三：充分發(fā)揮品牌的作用
品牌的拉動(dòng)和溢價(jià)作用在電商運(yùn)營中起著非常重要的作用，越來越多的消費(fèi)者不只看價(jià)格，還會(huì)綜合考慮品牌因素。所以，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)運(yùn)營過程中，必須考慮品牌在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的特性。比如，無可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性，傳播內(nèi)容的海量性和開放性，傳播過程的雙向性和交互性，傳播方式的虛擬性等。在品牌VI的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、宣傳方式的選擇等方面要有充分的考慮，裂帛女裝就靠著強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，快速成為突出的網(wǎng)上品牌。
要素四：綜合線上線下特點(diǎn)，選出核心產(chǎn)品
任何的銷售方式和通路都應(yīng)該以優(yōu)秀的產(chǎn)品為核心，能夠讓網(wǎng)民通過購買產(chǎn)品喜歡上品牌，記住企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)線下所經(jīng)營的產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)上并不一定合適，線下的明星產(chǎn)品不一定在網(wǎng)上就熱銷。同時(shí)還要充分考慮線上銷售產(chǎn)品對線下銷售的影響，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)和價(jià)格布局，是否會(huì)影響到線下穩(wěn)定的市場量，是否影響到目前線下通路商的既得利益等。因此，對于電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品線組合一定要從新定位，從產(chǎn)品外觀，價(jià)格，利潤率，包裝等方面綜合考慮。專注于提供好產(chǎn)品、哪怕需要重新定位和設(shè)計(jì)也要行動(dòng)起。
對于具有如下屬性商品經(jīng)營的企業(yè)，更適合快速步入電商：一、市場規(guī)模大的商品品類，市場規(guī)模決定勝算;二、更新慢的商品入市，這樣省去設(shè)計(jì)和開發(fā)成本;三、重復(fù)購買率和顧客忠誠度高的產(chǎn)品，省去開發(fā)新客戶的成本，提高客戶忠誠度;四、非季節(jié)性產(chǎn)品，這類型產(chǎn)品需要準(zhǔn)備多季節(jié)的產(chǎn)品從而導(dǎo)致庫存壓力增大，資金流動(dòng)性也會(huì)變得很慢。
要素五：個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)將成為有效競爭力
服務(wù)和體驗(yàn)是電商企業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，服務(wù)和體驗(yàn)就顯得尤為重要。運(yùn)營無大事，做電商的服務(wù)和體驗(yàn)性就是做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，用水滴石穿的方式，逐步積累。
電子商務(wù)將重新定義未來的消費(fèi)購物習(xí)慣，傳統(tǒng)企業(yè)電商化實(shí)際上是一個(gè)改良銷售策略，重建銷售渠道進(jìn)而改良整個(gè)企業(yè)的架構(gòu)的革新過程，這一過程是不可阻擋的歷史腳步，將不斷帶領(lǐng)企業(yè)升級，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的升級。誰能更好的抓住這次變革的機(jī)遇，誰就將抓住未來。
面對互聯(lián)網(wǎng)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，一個(gè)企業(yè)若不采取網(wǎng)絡(luò)營銷，一定會(huì)錯(cuò)過趕上甚至超過競爭對手的機(jī)會(huì)。他們錯(cuò)過的將不只是一次機(jī)會(huì)，而是一個(gè)時(shí)代。（商界）
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