2013年《小時(shí)代》的高票房真是讓我們一群80后的小伙伴們驚呆了，惡評(píng)與票房齊飛、把臭蛋變成了金蛋、奇葩逆襲創(chuàng)造神話，我都不敢相信這一連串的修辭是為了吐槽那些商業(yè)上大獲全勝的“王者”。

是不是開(kāi)始懷疑自己，我那些年一直追過(guò)的“內(nèi)容為王”，過(guò)時(shí)了嗎？

內(nèi)容真的不重要么？《小時(shí)代》這部電影或許有些70后80后不喜歡，但90后卻撐起了票房，除了瘋狂也有內(nèi)容的作用，電影從宣傳開(kāi)始到上映都有強(qiáng)大的內(nèi)容配合，爭(zhēng)議、追逐、再到瘋狂。

在傳播資源無(wú)限放大的今天，我們不可能指望著一個(gè)平臺(tái)能夠引爆流行，這早已不是僅有報(bào)紙、電視、廣播的時(shí)代了，想要在商業(yè)傳播上站在制高點(diǎn)，就需要建立多平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并且對(duì)于發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容，要管理企業(yè)外宣一樣加以重視。

做內(nèi)容營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是：了解客戶，制定迎合消費(fèi)者需求的內(nèi)容策略。 簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，只要條件允許，隨時(shí)把滿足消費(fèi)者需求作為發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)則。盡管傳播平臺(tái)是你的，但還是得放下“我的地盤(pán)我做主”的傲氣，多一些“真誠(chéng)求交往”的態(tài)度。說(shuō)起來(lái)容易，但是想要每時(shí)每刻都做到，必須要設(shè)規(guī)劃，定規(guī)矩。

目前在傳播上，同類型或同一目標(biāo)受眾的企業(yè)，傳播內(nèi)容總是翻來(lái)覆去，毫無(wú)新意，營(yíng)銷人也絞盡腦汁，冥思苦想：該怎樣在內(nèi)容營(yíng)銷上做出新花樣，該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略預(yù)期？

或許從下面的一些角度可以解決這個(gè)問(wèn)題：

1、內(nèi)容——客戶關(guān)系的重要戰(zhàn)略

很多時(shí)候在做營(yíng)銷時(shí)，總被一些KPI左右，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論量、階段粉絲增長(zhǎng)、活躍粉絲數(shù)等等，當(dāng)我們一味強(qiáng)調(diào)攢人氣的時(shí)候，你往往就忽視了內(nèi)容的編輯質(zhì)量以及與品牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。只見(jiàn)你抓緊各種機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者，各種熱門(mén)段子先轉(zhuǎn)了再說(shuō)，各種有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)上了再說(shuō)，其結(jié)果就是把社會(huì)化媒體平臺(tái)變成了雜亂的內(nèi)容拼盤(pán)。

在制定傳統(tǒng)的廣告策略時(shí)，幾乎每個(gè)公司都是仔細(xì)斟酌業(yè)務(wù)重點(diǎn)，分析消費(fèi)者需求，測(cè)試方案可行性，一句廣告文案都要斟酌到通宵達(dá)旦，沒(méi)有人愿意砸下大筆銀子，卻毫無(wú)音信。

然而，在做數(shù)字營(yíng)銷推廣時(shí)，不考慮就發(fā)布內(nèi)容，就好比是不定方案就砸錢(qián)做廣告。亂投一氣，沒(méi)有章法，這事你肯定不會(huì)干？

為什么做內(nèi)容營(yíng)銷？做什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷？先別急著發(fā)段子，做心靈雞湯，冷靜的思考一下，輸出什么樣的內(nèi)容給用戶？他們喜歡什么？你和對(duì)手有什么不同？你的思考會(huì)成為制定戰(zhàn)略的好創(chuàng)意。

看似我們是在說(shuō)“內(nèi)容”，但本質(zhì)上是在創(chuàng)建基于客戶友好的“關(guān)系”體系。其實(shí)我們有眾多方法與客戶建立關(guān)系，推內(nèi)容、做活動(dòng)、引話題、炒事件等等，這些手段你或許都知道，但是我們需要有產(chǎn)品經(jīng)理的感覺(jué)去做營(yíng)銷，要有“測(cè)試——學(xué)習(xí)”的心態(tài)，一個(gè)內(nèi)容的傳遞，在觸及用戶后的反應(yīng)，我們要迅速捕捉、接收并修正，調(diào)整傳播計(jì)劃，適應(yīng)市場(chǎng)，在我們不斷挖掘積累中，內(nèi)容營(yíng)銷的體系也就日臻完善，因此內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略點(diǎn)之一，就是致力于不斷測(cè)試，不斷學(xué)習(xí)，提煉最有效的做法，使你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有關(guān)注力和應(yīng)變力。

2、數(shù)據(jù)——內(nèi)容最好的支撐

在用戶的關(guān)系上產(chǎn)生內(nèi)容，就需要我們找到用戶、找到他們的喜好，進(jìn)行分析，從而確立營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么內(nèi)容的輸出更有針對(duì)性，更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

   記得在為一個(gè)客戶的母嬰產(chǎn)品制定夏季微博營(yíng)銷的策略，我們基于微博大數(shù)據(jù)，尋找了5000個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)潛客，對(duì)其行為進(jìn)行深度分析。

通過(guò)系列的數(shù)據(jù)清洗、分析，就會(huì)得出一套適合產(chǎn)品的戰(zhàn)略，基于此戰(zhàn)略，內(nèi)容上就有的放矢了。

內(nèi)容營(yíng)銷絕對(duì)不是為了編段子，內(nèi)容只是與用戶溝通的第一步，從消費(fèi)者行為的分析再到內(nèi)容推送后的反饋，從一些端倪中獲得修正調(diào)整方案的關(guān)鍵點(diǎn)。學(xué)會(huì)搜集、整理、運(yùn)用數(shù)據(jù)，便于確定企業(yè)的定位，產(chǎn)品如何做，傳播平臺(tái)如何選擇，比如，某公司可能一直致力于搜索引擎優(yōu)化的研究，有著豐富的數(shù)據(jù)和成功經(jīng)驗(yàn)。想要制定優(yōu)秀的內(nèi)容，我們可以向SEM團(tuán)隊(duì)咨詢，看看最近有哪些主題和關(guān)鍵字是能夠反映市場(chǎng)熱點(diǎn)并有可能使用戶關(guān)注的愿望。然后研究這些關(guān)鍵字的內(nèi)容主題，創(chuàng)建基于這些主題的內(nèi)容系統(tǒng)化內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)推送。靈狐在服務(wù)客戶的“病毒營(yíng)銷直通車”就是這樣的方法，搜集熱點(diǎn)話題，并進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)意，在對(duì)應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行推送，通過(guò)緊跟用戶喜好的手段為企業(yè)推廣活動(dòng)、品牌等，這就是以內(nèi)容為主體的營(yíng)銷行為。

3、內(nèi)容的與眾不同

太多的心靈雞湯你也就反胃了，太多的拷貝粘貼你也就厭倦了，怎么才能讓我們制造的內(nèi)容與眾不同呢？你的品牌有沒(méi)有在社會(huì)化平臺(tái)上發(fā)表自己的想法？這些想法是品牌與受眾溝通的橋梁，讓你的目標(biāo)受眾接受你的產(chǎn)品，除了功能和價(jià)格，還有什么？比如說(shuō)可口可樂(lè)，除了這個(gè)碳酸飲料的味道之外，影響消費(fèi)者的還有它的性格，這個(gè)性格在營(yíng)銷時(shí)就變成了內(nèi)容的觀點(diǎn)，它是樂(lè)觀、積極向上，那正好與自己的受眾吻合。顯然當(dāng)我們的企業(yè)在社會(huì)化媒體里發(fā)聲時(shí)，都不能率性而為，要結(jié)合品牌定位展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷。

做好這一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每天都在思考那些形而上的問(wèn)題：我是誰(shuí)？我代表著什么？我如何與外界溝通？我用什么樣的口吻說(shuō)話？我面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)展示出的性格特點(diǎn)是怎樣的？把這些問(wèn)題想清楚了，逐漸固定了企業(yè)的風(fēng)格，觀點(diǎn)就自然而然的形成了。

4、可靠是內(nèi)容基礎(chǔ)

內(nèi)容可以搞笑，但不能夸大事實(shí)或者造謠，最近在打擊網(wǎng)絡(luò)造謠上我們會(huì)看到很多警示，企業(yè)在傳播上一定要注意內(nèi)容的有據(jù)可查、準(zhǔn)確可靠。通過(guò)企業(yè)官方發(fā)布內(nèi)容要與其他所有外宣材料保持一致，微博、微信官方賬號(hào)在發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容上要對(duì)信息進(jìn)行甄別。前段時(shí)間有很多在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一些救人信息，很多知名大V、企業(yè)藍(lán)V也參與其中，有一則信息把當(dāng)事人換成北京X中學(xué)、揚(yáng)州X中學(xué)等等十幾個(gè)版本，且電話號(hào)碼是同一個(gè)，當(dāng)我遇到時(shí)曾差點(diǎn)下意識(shí)點(diǎn)了微博轉(zhuǎn)發(fā)鍵，但想起好像剛剛也見(jiàn)過(guò)差不多的版本，百度一下才知道，這是一則詐騙信息，對(duì)方的手機(jī)是可以進(jìn)行吸費(fèi)的，是不是遇到這樣的信息，如果盲目就會(huì)讓粉絲造成損失，自己的名譽(yù)也會(huì)受損，企業(yè)在選擇內(nèi)容，慎重為好！

當(dāng)我們看了太多的冷笑話，聽(tīng)了太多八卦新聞，品了太多的“雞湯”，你記住了什么？社會(huì)化媒體看似對(duì)成本的要求降低了，實(shí)際上提出了更大的挑戰(zhàn)：每個(gè)人都在發(fā)出聲音時(shí)，你如何讓自己被記住？追求短平快難以持久，慢一些，靜下來(lái)，定位自己，了解他人，無(wú)往不勝。如今微博、微信風(fēng)行的時(shí)代，要讓人記住，我認(rèn)為微營(yíng)銷傳遞的內(nèi)容需要有爆點(diǎn)、槽點(diǎn)、痛點(diǎn)。三點(diǎn)之一就足以引起用戶關(guān)注；具備兩點(diǎn)，則有機(jī)會(huì)引發(fā)熱潮；那要是具足三點(diǎn)，堪稱完美。

首先，怎么制造內(nèi)容的爆點(diǎn)？

要有趣，在微博里面一般以笑話、社會(huì)事件、公益等內(nèi)容受關(guān)注，然而有趣的各種段子最能引發(fā)用戶主動(dòng)分享，比如微博中的@天才小熊貓、@留幾手，這些段子手們以有趣為點(diǎn)，激活了用戶的分享基因。還有在制造爆點(diǎn)上，實(shí)用性不可缺少，要有料，需干貨。

另外，槽點(diǎn)如何找到？

槽點(diǎn)即吐槽的關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶興奮，且愿意點(diǎn)評(píng)、分享的關(guān)鍵點(diǎn)。槽點(diǎn)與爆點(diǎn)是有緊密的結(jié)合，槽點(diǎn)更側(cè)重對(duì)用戶情緒的把控，了解用戶喜好，需要與用戶接觸、測(cè)試、再接觸。在一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容中，我們預(yù)設(shè)多個(gè)爆點(diǎn)，比如關(guān)于熱點(diǎn)事件的，或者關(guān)于用戶故事的，然而對(duì)于特定人群，槽點(diǎn)卻有不同，就像有些人對(duì)價(jià)格很興奮，對(duì)她講了半天產(chǎn)品的功能如何創(chuàng)新，或許都無(wú)動(dòng)于衷，拋出一個(gè)極具誘惑的價(jià)格便直接俘獲，就如同《小時(shí)代》的傳播，爆點(diǎn)在于各種矛盾的激化、以及炫富，然而面對(duì)這個(gè)人群小四便是一個(gè)重量級(jí)的槽點(diǎn)。有時(shí)候，我們未必把爆點(diǎn)與槽點(diǎn)區(qū)分那么清楚，此處分開(kāi)講易于在實(shí)操階段進(jìn)行人群分類、事件分類。

最后，怎么準(zhǔn)確把握痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)是觸動(dòng)、感動(dòng)、打動(dòng)用戶、或者是客戶，讓其為之行動(dòng)的要害點(diǎn)，怎么戳中痛點(diǎn)呢？前面的爆點(diǎn)、槽點(diǎn)更多的是推動(dòng)分享，而痛點(diǎn)把握準(zhǔn)確后更能快速形成消費(fèi)行為，比如一個(gè)女企業(yè)家問(wèn)保險(xiǎn)銷售人員：“不買(mǎi)保險(xiǎn)會(huì)死嗎？”銷售人員回答：“人不買(mǎi)保險(xiǎn)不會(huì)死，但如果死的時(shí)候會(huì)死得很慘。當(dāng)然不是你死得慘而是那些依靠你的人會(huì)很慘。因?yàn)槟闼篮竽闶鞘裁炊疾恍枰?，但是活著的人，他們?nèi)f事艱難，什么都需要。保險(xiǎn)是唯一能讓他們獲得最大保障的方法，沒(méi)有任何東西替代?！边@一番話，成功地說(shuō)服對(duì)方買(mǎi)了保險(xiǎn)。這里面就埋藏了痛點(diǎn)，觸動(dòng)女企業(yè)家的痛點(diǎn)是什么？是活著的人會(huì)很慘，是她對(duì)親人的眷顧與關(guān)懷。在微時(shí)代，痛點(diǎn)的把握會(huì)讓營(yíng)銷內(nèi)容更具沖擊力，轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提升，這就是攻心內(nèi)容的重要性。

我們從“關(guān)系”、“數(shù)據(jù)”、“與眾不同”、“可靠”四個(gè)角度談了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性及實(shí)施方法，又梳理了“爆點(diǎn)”、“槽點(diǎn)”、“痛點(diǎn)”這三個(gè)錦上添花讓人形成記憶的重要點(diǎn)，好內(nèi)容的實(shí)踐是需要不斷矯正摸索的，急不得。好內(nèi)容的營(yíng)銷成功有偶然性也有必然因素，必然因素就是他們都做好了充足的準(zhǔn)備，下足了功夫。內(nèi)容好，隱含著產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的忠誠(chéng)、品牌的美譽(yù)，總而言之，內(nèi)容好才是真的好！

（作者魏家東  aFocus靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷副總經(jīng)理 微博：@魏家東  微信賬號(hào)：weijiadong2013）